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City                 en el gobierno de la                     ciudadBranding(Imagen Ciudad)                  Presentado po...
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1. CITY BRANDING EN EL               GOBIERNO DE LA CIUDAD     Ciudad         Revisión teórica: RAE* (2012); Bertuzzi y ot...
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Síntesis de la estructura de gobierno de la ciudad                                                        Sector privado  ...
La ciudad y sus retos           Desafíos           Nuevas estrategias           Respuesta Local                        ...
Globalización…las ciudades […] que se vinculan directamente a la economía  global, como consecuencia, se asemejan más unas...
Entonces... Las ciudades de a poco se encuentran              forzadas a pensar estratégicamente, a tener en cuenta la com...
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Evolución de las infraestructuras a los valores                                 Infraestructuras                          ...
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• NECESIDADES                                                                                   GENTE         • DESEOS    ...
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Diferente adaptaciones del modelo de las 4 P’s a las ciudades               Ashworth&Voog                  Kotler et al (1...
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Ciudad tangible e intangible y sus clientes externos e internos                                                           ...
3. METODOLOGÍAS - Académica             1. Configuración física de la ciudad, que habla calladamente de su dimensión      ...
- Experiencia Pública base de casos de estudios de ciudades Europeas                        1. Puesta en marcha y organiza...
4. ESTUDIO DE CASOS     • Villa Gesell (Argentina)     • Ámsterdam (Países Bajos)     • Hong Kong (China)                 ...
Villa Gesell (Argentina)Villa Gesell, una ciudadbalneario de la costa atlántica,con una historia joven de nomás de 80 años...
Proceso Villa Gesell              Diagnóstico de                                                                          ...
Conflicto…                     … la recurrente imagen del                               Sol y la Playa, limita el         ...
Hong Kong(China)Hong Kong, ciudad-regióncon unos 1.108 km². Estáentre las capitales mundialesde la arquitectura moderna, d...
Proceso Hong KongEl proceso de construcción de la imagen-marcase llevó a cabo en 2000-01, a partir de unainvestigación de ...
Proceso Hong Kong(China)                                                                   Investigación                  ...
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Ámsterdam (Países Bajos)Ámsterdam con 219 km2 nacidacomo aldea de pescadores en elsiglo XIII, actualmente es la capitalde ...
Proceso ÁmsterdamSe procedió a elegir seisdimensiones como "lasdimensiones prioritarias " :1. La ciudad de la cultura2. La...
Proceso Ámsterdam                                                                                             •           ...
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5. CONCLUSIONESEl city branding es una herramienta empresarial que aplicada a la ciudad es válida parafortalecer procesos...
6. Recomendaciones:8.- Iniciativa entre enlasectores en entre valorescity7.- Financiamientoel la retroalimentación4.- Inve...
Fuente1. Arce, R., & Cobeña, P. (2007). Análisis de las herramientas de promoción turística de Guayaquil. Recuperado el 24...
Fuente15. Guerrero, O. (1978). Gobierno. En M. M. Silva, Diccionario de politica y administración pública (págs. 49-60). M...
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Ciudad 1:        Ciudad 2:         Ciudad 3:           Ciudad 4:         Ciudad 5:        Ciudad 6:         Ciudad 7:     ...
City branding Revisión teórica: Occhipinti (2003); Kavaratzis M. , (2004); Díaz (2007); Domena (2010)  Es el reforzamiento...
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Citybranding en el gobierno urbano

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Una breve descripción del citybranding.

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Citybranding en el gobierno urbano

  1. 1. City en el gobierno de la ciudadBranding(Imagen Ciudad) Presentado por: Rafael Arce Bastidas arce-rafael@hotmail.com - 8 de Mayo 2012- MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  2. 2. CONTENIDO1. City branding en el gobierno de la ciudad2. City branding3. Metodologías4. Estudio de casos5. Conclusiones6. Recomendaciones MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  3. 3. MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  4. 4. 1. CITY BRANDING EN EL GOBIERNO DE LA CIUDAD Ciudad Revisión teórica: RAE* (2012); Bertuzzi y otros, (2005); Borja, (2003) Es el lugar geográfico, sobre el que se ha construido artificialmente y al que se le ha provisto de servicios que no se poseen en el ámbito rural, pero que además se haya influenciado por el intercambio económico, pero en el que sobre todo coexisten diferentes relaciones humanas y culturales a lo largo del tiempo, compartiendo historia e identidad, características potentes que dotan a sus ciudadanos de capacidad política y de autogobierno para erigir su propio futuro.*Real Academia de la Lengua Española MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  5. 5. Gobierno Revisión teórica: RAE* (2012); (Guerrero, (1978); (Gascó, 2004) La manifestación de una sociedad que reinscribe sus centros hegemónicos de poder a lo largo del tiempo, para auto dirigirse mediante un grupo de personas y/o persona que se encargará(n) de la administración y la gestión territorial, capaces de elegir los instrumentos que mejor convengan para enfrentar los desafíos de futuro y que permitan la interacción con el entorno.*Real Academia de la Lengua Española MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  6. 6. Síntesis de la estructura de gobierno de la ciudad Sector privado GESTIONAR (Empresas/ Fundaciones) Relaciones Organizaciones de servicio Electores (Educación/ Gobierno de la ciudad (Cliente- Hospitales/ etc.) Ciudanos) Corporaciones (Sindicatos/As ORGANIZAR ociaciones) Elaboración propia a partir de Bresser, 2006 MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  7. 7. La ciudad y sus retos  Desafíos  Nuevas estrategias  Respuesta Local Gobernanza Investigación Equidad y I+D+i Tecnologías de Aumento cohesión social la Información Demográfico Cambio Global Gobierno Globalización de la Sostenibilidad Desafíos de Competitividad Ciudad S. la Ciudad XXI Elaboración Propia MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  8. 8. Globalización…las ciudades […] que se vinculan directamente a la economía global, como consecuencia, se asemejan más unas a otras que a sus respectivos territorios regionales o nacionales (Sassen, 2001) […], haciendo que éstas pierdan […] su propia identidad, tradiciones, etc., convirtiéndose en ciudades estándares, con una similitud que no favorecen para nada la creación de preferencias entre los posibles consumidores (Marrero, 2004) MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  9. 9. Entonces... Las ciudades de a poco se encuentran forzadas a pensar estratégicamente, a tener en cuenta la competencia, el entorno, la demanda (Seisdedos, 2007), enfoque que se acentúa partir de la segunda mitad del siglo XX, ya que el proceso de globalización trajo consigo un incremento de la competencia entre las distintas ciudades. Competencia que se materializa en el intento de mejorar la satisfacción de las necesidades de sus distintos públicos objetivos (Precedo & Otros, 2010). MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  10. 10. Evolución de la concepción económica de la ciudad La ciudad como una red de conexiones creativas. La ciudad como Multiculturalismo sistema de Búsqueda de calidad de intercambios La ciudad como lugar vida, estética y belleza de producción urbana, ocio Centros de comercio yLas ciudades antiguas servicios. Lugares para El lugar de la industria Las ciudades como objetos comprar y vender de consumo en sí mismasNacen como estructuras derefugio y protección. Predominio de las Las ciudades son los relaciones laborales Algunas ciudades se lugares donde se convierten en marcasEran lugares de canalizan los deseosencuentro, intercambio de de consumoideas y cultura, comercioOrigen y desarrollo de laarquitectura y el urbanismoGeneración de economíasurbanas: aprovisionamiento Fuente: Muñiz & Cervantes, 2010de agua y energía, transporte,eliminación de residuos MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  11. 11. Evolución de las infraestructuras a los valores Infraestructuras Valores Regeneración y renovación urbana Fomentar valores sociales Proyectos, obras públicas, presupuestos Procesos de ideas, principios, energías colectivas Gestión por unas pocas personas Gestión más participativa (consenso, (políticos, administradores, funcionarios) cooperación, compromiso) Planificación de una ciudad; plan Intercambios con otras ciudades, estratégico Metropolitano redes urbanas CittaSlow–ciudades lentas- Regeneración urbana en Guayaquil (Ecuador) Red internacional de pequeñas ciudades que promueve una forma de vida tranquila y pausada. Se trata de una filosofía urbana que busca un equilibrio con la naturaleza: fomentar los productos locales, la comida y la arquitectura tradicional, evitando la vida urbana acelerada que aflige a la mayoría de las grandes urbes moderna… Fuente:Muñiz & Cervantes, 2010 MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  12. 12. 2. CITY BRANDING definición de MARKETING DE LA AAM* El Marketing es la ciencia socioeconómica que estudia las relaciones de intercambio, entre consumidores y productores de bienes herramientas, servicios e ideas, desarrollando procesos, modelos y para la satisfacción de necesidades y deseos con el fin de crear valor para las partes.* Asociación Americana de Marketing MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  13. 13. • NECESIDADES GENTE • DESEOS EL MARKETING SOCIEDAD CREA VALOR • INVERSIÓN • EMPLEO EMPRESAS • RENTABILIDADFuente: Instituto de Desarrollo Comercial de Mendoza (Sin fecha) • SUSTENTABILIDAD MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  14. 14. Marketing de localidades El marketing territorial puede ser definido como un proceso mediante el cual las actividades locales están relacionadas tan cerca como sea posible a las demandas de los clientes objetivo. El propósito es maximizar la eficiencia del funcionamiento social y económico de la zona en cuestión, en concordancia con cualquiera de las metas establecidas (Ashworth & Voog, 1994). MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  15. 15. Diferente adaptaciones del modelo de las 4 P’s a las ciudades Ashworth&Voog Kotler et al (1999) Hubbard y Hall (1990) La ciudad como… (1998) Acciones Diseño Personaje Publicidad y promoción Promocionales Acciones funcionales Infraestructura Entorno estable Desarrollos físicos a gran escala y espaciales Acciones Servicios Proveedor de servicios Equipamientos culturales y Organizativas básicos cívicos Acciones financieras Atracciones Ocioy entretenimiento Mega-eventos Regeneración cultural Paternariado Público Privado (PPP) Fuente: Seisdedos, 2007 MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  16. 16. Sin embargo…En la ciudad no se evidencia cuál es el producto que realmente es,ni cómo se produce el consumo del territorio […] son en realidadpaquetes complejos de bienes, servicios yexperiencias que se consumen de muchas manerasdiferentes.Esto significa a la vez que el objetivo claro del marketing dela maximización de las ventas se pierde fácilmente devista, excepto en el caso […] de un territorio diseñadoespecíficamente como producto comercializable* (Ward & Gold, 1994). *Disney Land MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  17. 17. Del city marketing al city brandingSin embargo el marketing de ciudad, era (y en gran medida sigue siendo) limitado atécnicas y métodos […] restringidos a medidas de promoción (Kavaratzis M., 2004) : 1.- Escaso conocimiento y la limitada comprensión del marketing por las autoridades. 2.- El estado embrionario del marketing en el sector público. 3.- Limitada comprensión en los académicos y profesionales de marketing sobre la peculiar naturaleza de los territorios, y viceversa. MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  18. 18. Aunque existe un amplio acuerdo en que uno de los activosmás importantes que posee una ciudad es el carácter local y suidentidad, el argumento planteado es que la aplicación demarketing en las ciudades se ha traducido en unatendencia hacia la igualdad, disminuyendo laidentidad local (Griffiths, 1998). MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  19. 19. Línea de tiempo Branding Place Strategic 18TH Promotion Marketing Urban Planning City century 19TH 1900 1982 branding century Place 2004-Actual Positioning marketing 1980 1994 City Marketing DestinationCompetitiveness Non-Profit Branding Elaboración propia. 17TH Marketing 1977 century 1969 MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  20. 20. El branding como tal es el proceso de hacerconcordar de un modo sistemático unaidentidad simbólica y creada a propósito conunos conceptos clave, con el objetivo de fomentarexpectativas y satisfacerlas después (Healey, 2008). MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  21. 21. City branding El branding es una metodología empresarial de mercadeo que se ha adaptado para conseguir lo que se denomina City branding. Este concepto busca la significación y representación de la ciudad y se asienta sobre las bases de mercadeo de un producto, para el desarrollo de estrategias que logren realzar la imagen de la ciudad* (Domena, 2010).* El texto original utiliza la palabra “misma” en referencia a la ciudad MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  22. 22. Dimensiones de la identidad de la ciudad IDENTIDAD LO QUE LA CIUDAD ES COMUNICACIÓN LO QUE LA CIUDAD DICE QUE ES Su identidad transmitida proyectada LO QUE EL PÚBLICO CREE QUE ES LA IMAGEN CIUDAD Su identidad percibida Fuente: Friedmann, 2003 MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  23. 23. Relación Identidad-Imagen Imagen (-) Imagen (+) Identidad (-) Identidad (-) Trabajar en el Territorio y su Trabajar en el Territorio Promoción Territorio Imagen (-) Imagen (+) Identidad (+) Identidad (+) Trabajar en Promoción Meta de todo Territorio Fuente: Conferencia MKT Territorial. Dr. José María Cubillo, ESPOL 2007 MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  24. 24. Ciudad tangible e intangible y sus clientes externos e internos Tangibles Cultura, arte, Prioridad alta + patrimonio, vida - Prioridad baja nocturna, compras Ciudad externa Ciudad interna Hoteles, Prioridad media = conectividad = Prioridad media aérea, y ferroviaria Educación, Turistas Prioridad baja - sanidad, calidad, + Prioridad alta Residentes residencial, empleo y negocios Lealtad, Elementos Imagen, estilo, Notoriedad, Calidad percibida, compromiso, emocionales y de personalidad. recuerdo. consideración orgullo de autoexpresión pertenencia IntangiblesFuente: Parkerson & Saunders, 2005 MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  25. 25. 3. METODOLOGÍAS - Académica 1. Configuración física de la ciudad, que habla calladamente de su dimensión histórica. Enfoque interdisciplinario que combine el análisis histórico, el arquitectónico y el urbanístico con técnicas de investigación de mercados (IDENTIDAD) 2. Orientación hacia la proyección de esa identidad en forma de imagen. Elegir una estrategia paraguas o un posicionamiento único (POSICIONAMIENTO-PROMESA) 3. Diseño material de la marca, así como del diseño del plan de medios a través del cual impactará tanto a los ciudadanos como al resto de los clientes urbanos. Intervención urbana emblemática que permita proyectarla y relacionarla, de nuevo, con su identidad, que se moderniza y transforma junto con la nueva marca, ofreciendo nuevas formas de vivir la ciudad coherente con los nuevos valores preconizados. (COHERENCIA-CUMPLIMIENTO) Elaboración propia a partir de Seisdedos H., 2006 MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  26. 26. - Experiencia Pública base de casos de estudios de ciudades Europeas 1. Puesta en marcha y organización 2. Etapa de investigación (Stakeholders) (Identificar factores de identidad beneficiosos para las diferentes partes.) 3. Formulación de identidad de la marca 4. Creación ejecución y cumplimiento del plan (Selección de elementos: idea central, la (Planes operativos integrados pasos, aspecto promesa de valor, etc.) visual, cronogramas, costos, responsabilidades) 5. Implementación y seguimiento (Desarrollo de servicios/infraestructura) Fuente: Moilanen & Rainisto, 2009 MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  27. 27. 4. ESTUDIO DE CASOS • Villa Gesell (Argentina) • Ámsterdam (Países Bajos) • Hong Kong (China) MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  28. 28. Villa Gesell (Argentina)Villa Gesell, una ciudadbalneario de la costa atlántica,con una historia joven de nomás de 80 años y una superficie16,48 km². Ciudad llena de vida,de extensas playas con dunas. Apesar su extensión territorial halogrado adquirir importantepresencia en el turismo de sol yplaya lo que le ha permitidocrear una fuerte imagen dedescanso y tranquilidad. MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  29. 29. Proceso Villa Gesell Diagnóstico de Participación la situación ciudadana Valores -Tenacidad -Espíritu emprendedor -Libertad (2004) -Contacto con la naturaleza -Convivencia armónica El logotipo transmite una imagen de marca: limpia, neta, cálida, amigable, clásica / moderna, sol / día. Concurso de agencias de Desarrollo de la publicidad y estudios propuesta ganadora creativos MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  30. 30. Conflicto… … la recurrente imagen del Sol y la Playa, limita el despliegue de los atributos del lugar y […] quitar el término Villa y dejar solamente Gesell como referencia de la ciudad se contrapone con la identidad local. (2008) MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  31. 31. Hong Kong(China)Hong Kong, ciudad-regióncon unos 1.108 km². Estáentre las capitales mundialesde la arquitectura moderna, detradición milenaria de fuertessucesos que se mezclan conla modernidad y sueconómica arrolladora, hacende esta una ciudad deoportunidades ideal para vivir,estudiar o simplementedisfrutar. MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  32. 32. Proceso Hong KongEl proceso de construcción de la imagen-marcase llevó a cabo en 2000-01, a partir de unainvestigación de mercado dirigida desde la En 2008-09 la evaluación de la BrandHKopinión de un público extranjero (Fleishman-Hillard Hong Kong Ltd. & Taylor Nelson Sofres, 2010) se centró en prestar atención a los grupos de interés (stakeholders) dentroA través de grupos focales en Hong Kong, de Hong Kong - la comunidad deAmérica del Norte, Australia y Europa donde negocios, turistas, líderes de opiniónrealizó entrevistas a líderes de opinión. (académicos, políticos, organizaciones no gubernamentales, medios de Marca Hong Kong Año 2001 comunicación), estudiantes y público en general. La percepción externa de Hong Kong fue investigada en Internet ya través de diversos Fuente: Brand New, 2010 índices mundiales (Ibídem). MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  33. 33. Proceso Hong Kong(China) Investigación Necesidad de actualizar los valores, atributos y de la Opinión posicionamiento de BrandHK Valores -Libre -Empresarial -Vida de calidad -Innovación -Excelencia (2010) La identidad visual de BrandHK, que ha tomado una apariencia más contemporánea, mantiene las virtudes de la insignia del dragón original - un icono mítico y poderoso que une el pasado histórico de la ciudad con su modernidad energética. También Webledge incorpora las letras "H" y "K", el acrónimo de "Hong Kong". Plataforma investigación Las cintas azules y verdes que se extienden desde el cielo dragón simboliza el azul y un Myhk2020.comEvaluación de la percepción medio ambiente sostenible, mientras que Lion Rock - que representa lo que “puedeinternacional de Hong Kong en hacer” el espíritu del pueblo de Hong Kong - se entrecorta por la cinta roja. La forma fluida Entender la visión de laInternet con 4 ciudades - de las cintas evoca versatilidad y los múltiples colores significan la diversidad de la ciudad y gente de Hong Kong delSingapur, Shanghai, Nueva York y el dinamismo. ideal de Hong Kong enLondres. 2020 MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  34. 34. MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  35. 35. Ámsterdam (Países Bajos)Ámsterdam con 219 km2 nacidacomo aldea de pescadores en elsiglo XIII, actualmente es la capitalde los Países Bajos(Netherlands), y una de lasciudades europeas másimportantes, tiene una fuertetradición en planificación urbana.Considerada como lugar decultura y comercio, cuenta coninnumerables ventajascompetitivas, que le han permitidocrear una imagen vibrante frentea otras capitales de la regióneuropea. MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  36. 36. Proceso ÁmsterdamSe procedió a elegir seisdimensiones como "lasdimensiones prioritarias " :1. La ciudad de la cultura2. La ciudad de los canales3. La Ciudad de las reuniones4. Ciudad del conocimiento5. Empresas de la ciudad6. Ciudad Residencial Fuente: Amsterdam Partners , 2004 MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  37. 37. Proceso Ámsterdam • • Empresas internacionales Provedores de servicios logisticos • Sector creativo • Cientificos/conocimiento • Residentes • Visitantes internacionales Barcelona, Berlin, Dublin and Rotterdam Desarrollo • Habitantes de la visión Mercados Investigación meta de mercados Valores -Creatividad -Innovación Manifiesto del lema: “La gente de Ámsterdam es Ámsterdam. La diversidad de la comunidad empresarial de Ámsterdam, los -Espíritu del comercio. diferentes orígenes de sus residentes y las amplias e innovadoras perspectivas de sus ciudadanos constituyen el alma de nuestra ciudad. Por eso nosotros, la gente de (2004) Ámsterdam, queremos hablar en nombre de la ciudad de Ámsterdam”. Organización de Monitoreo city marketing Implementación MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS Escultura I amsterdam, junto al Rijksmuseum (Museo Nacional de Amsterdam)
  38. 38. MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  39. 39. 5. CONCLUSIONESEl city branding es una herramienta empresarial que aplicada a la ciudad es válida parafortalecer procesos de identidad local y con la que el gobierno localpuede contar como estrategia en la reivindicación de la particularidad dela ciudad y para enfrentar el desafío que supone la pérdida de la identidad en la ciudad a causade la globalización.El city branding se basa en el estudio de las necesidades de la ciudad y de la manera desatisfacerlas pero además intenta influir en la percepción de los observadores oclientes objetivo a través de una ciudad autentica y con característicaspropias indiferentemente, si esa ciudad ofrece servicios buenos o malos simplemente la dota deuna imagen.El propósito del city branding es el de generar el posicionamiento de la ciudad por lo que seplantea como una estrategia de largo plazo bajo un esquema de ciudad que persigue la mejoracontinua, permitiendo beneficiar a su sociedad a través de un a imagen, que en tal caso seriapreferible que deba ser original y cumplir con la promesa que comunica. MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  40. 40. 6. Recomendaciones:8.- Iniciativa entre enlasectores en entre valorescity7.- Financiamientoel la retroalimentación4.- Investigación identificación dela ciudad,a del3.- Formular plan ciudadana, del ellos eldurante1.- Aceptación e yestratégico esrespectoselsector9.- Negociación5.- Participación y compartidodeturismo.2.- Dialogo desdelosirgobierno público, privado y10.- La marca debe más allá de el corazón de 11.- Continuidad dialogo política promoción los que6.- Consolidación de equipo de trabajo.todo el proceso fundamental paraproceso. civil un debranding privado. cityy en deproceso.como motor emprender branding. lograr éxito.público yproyectos (Significado símbolo)la ciudad. a es elemento la apoyo.sociedad seade arranque del ciudad. MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  41. 41. Fuente1. Arce, R., & Cobeña, P. (2007). Análisis de las herramientas de promoción turística de Guayaquil. Recuperado el 24 de Octubre de 2011, http://www.dspace.espol.edu.ec/handle/123456789/1708: Tesis de grado ESPOL.2. Ashworth, G. J., & Voog, H. (1994). Marketing and place promotion. En J. R. Gold, & S. V.Ward, Place Promotion: The Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and regions (págs. 39-52). England: John Wiley & Sons.3. Banco Mundial. (2009). Sistemas de Ciudades:La urbanización, motor del crecimiento y el alivio de la pobreza. Recuperado el 27 de Noviembre de 2011, de http://siteresources.worldbank.org/INTURBANDEVELOPMENT/Resources/UrbanStrategy_web_Spanish.pdf4. Batista, C. (Enero de 2003). Las TIC para la Gobernabilidad:La contribución de las Tecnologías de la Información y la Comunicación a la gobernabilidad local en América Latina. Recuperado el 29 de Noviembre de 2011, de UNESCO: http://portal.unesco.org/ci/en/files/11316/10692492095Batista_report_esp_final.pdf/Batista_report_esp_final.pdf5. Bertuzzi, M. L., Arroyo, J., & PaolaBagnera. (2005). Ciudad y Urbanización: problemas y potencialidades. Santa Fe: Universidad Nacional Litoral.6. Borja, J. (2003). La Ciudad Conquistada. Barcelona: Alianza.7. Capel, H. (1 de Agosto de 2010). Urbanización generalizada, derecho a la ciudad y derecho para la ciudad. Recuperado el 1 de Diciembre de 2011, de Revista electrónica: Scripta Nova: http://www.ub.edu/geocrit/sn/sn-331/sn-331-7.htm8. Centro Complutense de Estudios e Información Medioambiental. (Noviembre de 2009). Informe: Cambio Global en España 2020/50. Recuperado el 29 de Noviembre de 2011, de Observatorio de la Sostenibilidad de España: www.cambioglobal.es9. CIB-ESPOL. (Sin fecha). Guía para elaborar una Tesis de Grado. Recuperado el 28 de Octubre de 2011, de Centro de información bibliotecario: http://www.cib.espol.edu.ec/cib/Manualtesis.aspx10. Comunidad virtual enfermería infantil . (Sin fecha). Metodología de investigación. Recuperado el 2 de Noviembre de 2011, de http://www.aibarra.org/investig/tema0.htm#MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN11. DIARIO ABC. (29 de Noviembre de 2011). Economía: Las ciudades del mañana. Recuperado el 29 de Noviembre de 2011, de http://www.abc.es/20111127/economia/abcp-ciudades-manana-20111127.html12. Fernández, J. M. (2006). Planificación estrtégica de ciudades: Nuevos instrumentos y procesos (Segunda Edición ed.). Barcelona: Reverté.13. Gascó, M. (2004). El gobierno de un mundo global: hacia un nuevo orden internacional. Barcelona: BIGSA.14. Gfk Group. (2011). City brand index. Recuperado el 29 de Noviembre de 2011, de http://www.gfk.com/imperia/md/content/presse/pressemeldungen_2011/anholt-gfk_roper_cbi_7_18_2011releasefinal.pdf MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
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  43. 43. MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  44. 44. MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
  45. 45. Ciudad 1: Ciudad 2: Ciudad 3: Ciudad 4: Ciudad 5: Ciudad 6: Ciudad 7: Ciudad 8: Ciudad 9: Ciudad 10: Criterios Ciudad de Villa Gessel Barcelona Paris New York Amsterdam Sidney Hong Kong Londres Tokyo Coeficiente Mexico Involucramiento1 Público 5 5 25 5 25 5 25 5 25 5 25 5 25 5 25 4 20 4 20 5 25 Involucramiento2 Privado 5 4 20 5 25 5 25 5 25 5 25 5 25 5 25 5 25 5 25 5 25 Involucramiento3 Ciudadano 5 5 25 2 10 3 15 4 20 4 20 3 15 4 20 2 10 4 20 4 204 Plan Estrategico 4 4 16 4 16 4 16 4 16 4 16 4 16 4 16 4 16 3 12 4 16 Denota Aplicación de5 Metodológica 4 4 16 3 12 3 12 4 16 4 16 3 12 4 16 2 8 4 16 0 0 Marca como elemento6 de Cohesión Social 5 5 25 2 10 3 15 4 20 4 20 3 15 3 15 3 15 2 10 1 5 Ciudad de Pais en7 desarrollo 1 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 2 0 0 Recurrente en Estudios8 de Casos 3 3 9 3 9 1 3 3 9 3 9 0 0 3 9 2 6 1 3 1 3 Imagen en Ranking9 Mundial 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Marca Grafica definida10 ≥ a 4 años. 4 4 16 4 16 1 4 4 16 4 16 4 16 4 16 3 12 4 16 16 64 Congruencia de la11 marca en los medios 5 4 20 2 10 3 15 2 10 4 20 3 15 5 25 2 10 1 5 1 5 de promoción La marca supera el12 ambito turistico 5 3 15 3 15 2 10 3 15 4 20 3 15 5 25 3 15 2 10 3 15 Total 189 149 141 173 188 155 193 138 140 179 Villa Gessel 189 Barcelona 149 Aspectos de desarrollo París 141 New York 173 Equidad en la selección Estudio de Casos Amsterdam 184 Sydney 155 Información disponible Hong Kong 193 Londres 138 Aplicación de la herramienta MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: Ciudad de México 140 GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS Tokyo 179
  46. 46. City branding Revisión teórica: Occhipinti (2003); Kavaratzis M. , (2004); Díaz (2007); Domena (2010) Es el reforzamiento de la imagen de ciudad particular sustentada en la auto-valoración de la identidad local como medio para lograr ventaja competitiva ante otros territorios, permitiendo el bienestar de los residentes y su inclusión en la toma de las decisiones dentro del modelo de ciudad, a fin de alcanzar crear una marca valorada por propios y extraños. MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA: GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS

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