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Ventas mercado-consumo-masivo-20720-completo

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Ventas mercado-consumo-masivo-20720-completo

  1. 1. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesVentas en el mercado delconsumo masivoAutor: Javier González Malatesta 1
  2. 2. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesPresentación del cursoEste curso toca todos los ámbitos de la venta, márketing, habilidades,características, desarrollo personal, de mercado, de rutas, comunicación no verbal,etc. para la especialización en este meracado, tanto para profesionales de la ventacomo para empresas que quieran mejorar o desarrollar este departamento.Una de las cosas que, aparentemente, algunos empresarios han dejado de tenerclaridad, es que el departamento de ventas es el único, dentro de la empresa, quetiene un carácter positivo, financieramente hablando, ya que es éste el que traerecursos frescos, sin costos financieros (intereses). 2
  3. 3. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabes1. PrefacioVentas en el mercado del consumo masivoProductos de consumo masivoIntroducciónUna de las cosas que, aparentemente, algunos empresarios han dejado de tenerclaridad, es que el departamento de ventas es el único, dentro de la empresa, quetiene un carácter positivo, financieramente hablando, ya que es éste el que traerecursos frescos, sin costos financieros (intereses), todos los demás departamentosson de carácter negativo, pues producción necesita recursos económicos parafuncionar, comprar las materias primas y tecnologías para operar, Finanzasadministra las platas, a lo mejor tiene un carácter positivo, si los recursos sonabundantes y puede hacer inversiones que produzcan ingresos no operacionales,pero si no, es pagar y pagar o pedir prestamos, los cuales tienen intereses, personalnecesita plata para pagar los sueldos, etc., por lo tanto ventas merece un sitial másimportante dentro de las empresas y merece tener el nivel que una vez tuvo y quesea una profesión de prestigio y como verán en este curso uno debe manejar yaprender varios tópicos para ser un profesional de las vetas.Javier González MalatestaIngeniero en Ejecución en AdministraciónUniversidad CentralSantiago de ChileExiste una encuesta de Manpower Inc. Internacional en la cual se encuestó a 33.000empleadores de todo el mundo durante el 2005 y el puesto con más dificultad paraencontrar "talentos o personas altamente calificadas" es "Ejecutivos de Ventas"Entel Internet (Entel empleos 15/05/06) 3
  4. 4. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabes2. Las características involucradasEl vendedorHay que partir diciendo que la venta de productos de consumo masivo no es unaventa difícil, aunque es cansadora.EL vendedor debe tener algunas características básicas para tener éxito- Empático : ¿Qué es la empatía? Se define como "la capacidad de una persona paraponerse en el lugar de la otra" vale decir entender al cliente. Ya vamos a ahondar eneste punto.- Perseverante : Es ser insistente, no decaer ante la adversidad del momento,seguir intentando hasta obtener el triunfo.- Constante : Ser una persona metódica, ordenada y que cumple con unaplanificación.- Conocedor de lo que vende: Es importantísimo conocer lo que se ofrece, yaveremos también el por que.- Transparente : Significa ser claro con el cliente, directo y no intentar trampearle.Esto no significa contarle todo al nuestro cliente, si no lo que el cliente necesitasaber, vale decir, si hay un atraso en los despachos, indicarle el atraso perocomentarle por ejemplo que los transportistas renunciaron por problemas denegociación con la empresa....., eso no, sólo lo que al cliente le interesa.- Negociador : Es hacer que el negocio que se ofrece sea bueno para ambos y nosólo para mí o para él.- Conocedor de técnicas de ventas: Estas las estudiaremos aquí en un capítuloposterior. Estas son técnicas que se utilizan para manejar las objeciones, pausas,cierres, etc.- Positivo : Es ser tirador para arriba, siempre hacerle ver al cliente el lado positivode las cosas.- Trabajador : Para tener éxito, no sólo en ventas, hay que trabajar mucho.- Buen estado físico y anímico: El vendedor tiene que ser una persona que nodecaiga por problemas físicos, de ánimo ni por enfermedad, ya que el vendedorenfermo, no vende y si no vende no gana.- Ambición: El vendedor debe tener una cuota de ambición, el querer cada día llegara una meta, no solo la que la empresa le imponga, si no metas personales, quetenga sus propios desafíos y que tenga las GANAS de superarlos.Estas son las características básicas de un buen vendedor. Hay otras quetambién las estudiaremos e este curso.2.- El productoEl producto también debe cumplir con algunas exigencias, tales como:- Que cubra una necesidad: ¿Qué son las necesidades? Son carencias de algo y el 4
  5. 5. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesproducto debe cubrir esa carencia, por ejemplo "hambre"- Calidad : El producto debe tener cierto nivel de calidad que garantice lasatisfacción de la necesidad y cuide la salud de los consumidores.- Frescura : Sobre todo para los productos alimenticios la frescura es vital,mantiene la adecuada calidad de textura, sabor, humedad, etc.- Tamaño aparente: Que el tamaño del producto aparezca como de mayor valor delo que estoy pagando por él.3.- El precioEl precio también tiene una vital importancia en esto, pues un producto para quecubra una necesidad debe ser fresco, que tenga calidad pero si está fuera de margenpor precio, pierde su tamaño aparente y se vuelve un producto caro o poco atractivoy por lo tanto deja de cubrir otra necesidad "el bienestar económico"4.- La distribución:En consumo masivo es primordial que el producto este en todas partes.- Locales establecidos- Kioscos- Minoristas- Mayoristas- Supermercados5.- La Promoción:Hoy ante la gran competencia que existe en el mercado, el producto que no sepublicite o no tenga una promoción, pasa desapercibido o el cliente lo ve con unvalor intrínseco menor, por lo tanto elige otro, que por el mismo precio le brindemás bienestar o satisfacción.Los medios comúnmente utilizados para realizar campañas son:- Publicidad en T.V.- Diarios y revistas- Material P.O.P.- Y el MERCHANDISING. (ya veremos más adelante este punto)6.- La empresa y MarcaEs también un elemento decisivo en el momento de seleccionar el producto acomprar LA EMPRESA y/o LA MARCA que respalde a dicho producto.Para la introducción de una marca al mercado, se debe realizar una fuerte inversiónen publicidad para crear una imagen, en la conciencia de la gente, de prestigio ycalidad, proceso que no termina nunca, aquí no corre el dicho "créate fama yhechate a dormir", si no mas bien corre el dicho de "camarón que se duerme se lolleva la corriente". 5
  6. 6. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesCada uno de los agentes involucrados en este proceso los vamos a ir desmenuzandoen los capítulos siguientes, de tal manera que quede lo más claro posible y quepermita dar una visión lo más completa de este fascinante mundo de las Ventas deConsumo Masivo.7.- La rutaEl trabajar adecuadamente la ruta es fundamental, es una de las partes estratégicasde este trabajo. El mal desempeño en la ruta o mal diseño de ésta hace que nocumplamos con varios de los elementos básicos que requiere el vendedor para serun buen vendedor.A este capítulo le vamos a dedicar una especial atención en la sección que lecorresponde. 6
  7. 7. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabes3. El vendedorDesgraciadamente en las tres décadas pasadas muchas personas que no teníantrabajo o no habían podido estudiar una carrera profesional, técnica o universitariase metieron en ventas, buscando una alternativa "FACIL" de ganar buen dinero,gente que no sabía nada de esto, cierto es que a todos les debemos daroportunidades y que todos la merecemos, pero lo que ocurrió fue que se produjo undesprestigio de esta fascinante profesión, por que obviamente muchos vendedoreslo tomaron como algo momentáneo mientras terminara la crisis otros por falta decapacidad o por no tener las habilidades para esto, lo dejaron e hicieron un muy maltrabajo, transformando esta disciplina en algo casi "deshonroso", pues a cualquieraque se le preguntara "¿en que trabajas? y contestaba "en ventas", la gente pensaba"no le dio para más, es inepto, esta cesante, es un charlatán, etc., lo que produjoque de se desprestigiara.Con este curso pretendo hacer ver que ser un buen vendedor no es tarea fácil, perono imposible, pero que como toda profesión tiene sus bemoles y como todaprofesión hay que estar estudiando y aprendiendo siempre, sobre todo si uno quierehacer carrera en esto, ascender a supervisor, jefe de ventas, gerente de ventas, etc. yque es un trabajo digno, interesante y muy entretenido.Aquí partiremos por lo primordial, la materia prima de esta profesión, el vendedor,y éste debe cumplir ciertas características, que no todos poseen, las cualesenumeramos en el primer capítulo y que ahora vamos a ver en detalle.Como dije al comienzo "la venta de productos de consumo masivo no es una ventadifícil, aunque es cansadora", para lo cual la persona debe tener las siguientescaracterísticas:1.- EMPATIA¿Qué es la empatía? Se define como "la capacidad de una persona para ponerse en ellugar de la otra" vale decir entender al cliente.De empatía se desprende la palabra "simpático" persona que cae bien, es agradable,que de cierta manera nos sentimos identificados con él, y "antipático", persona queno tiene empatía y que nos causa rechazo, bueno un poco de eso se trata.La empatía que debemos tener con nuestro cliente es poder entender a cabalidadsus necesidades, tiempos, trabajo, disponibilidad, capacidad de compra y susdeseos.Nosotros tenemos, a través de la empatía, que ser un "socio" con nuestro cliente,pues si a él le va bien, a nosotros también, y eso hay que tenerlo muy claro.Tenemos que crear un lazo de confianza, cosa que nosotros podamos asesorarlo dela mejor manera posible por el bien de él, que también es el nuestro, y que nos dejehacer nuestro trabajo, y en esto quiero ser enfático no confundir " confianza "conser "confianzudo", pues lo segundo se va a notar tarde o temprano y a mucha genteeso le cae mal, por lo tanto dejamos de ser EMPATICOS. Lo otro, NUNCA debemostraicionar la confianza que el cliente a depositado en nosotros, pues ésta es comouna copa de cristal, una vez que se rompió, por mas que hayamos recogido todaslas piezas y las hayamos pegado, aun con el pegamento más fino e invisible, losbordes de las quebraduras siempre se ven, eso quiere decir que el cliente aunque en 7
  8. 8. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesapariencia nos dé nuevamente la confianza, siempre va a estar dudando denosotros y nos va a estar supervisando todo lo que con él hagamos, por temor a quelo traicionemos nuevamente, por lo tanto hemos perdido parte de la empatía con él.Nosotros nos debemos a nuestros clientes, y lo mismo pasa con él, él se debe a susclientes y eso hay que entenderlo, más aún cuando sus clientes son indirectamentenuestros clientes, es decir el consumidor final es también nuestro cliente. Hay quebuscar los espacios para poder atenderlo, cuando él tenga la posibilidad deprestarnos atención, sobretodo cuando el cliente esta siendo atendido por primeravez por nosotros, él no nos conoce, por lo tanto hay que buscar los momentosindicados para llamar su atención y que nos escuche, siendo amables, explicándoley contándole para que venimos (venimos a cubrir una necesidad).2.- Perseverancia¿Qué es ser perseverante? Es ser insistente, no decaer ante la adversidad delmomento. Eso quiere decir que el vendedor no debe rendirse ante un "NO", y sercapaz de seguir luchando. No mucha gente es así, los clientes le dicen que NO y seechan a morir, que no sirven, se desmotivan y desilusionan, saliéndose de lacontienda sin dar más pelea.Lo primero que el vendedor debe tener en claro es que si un cliente le dice que NO,ese NO no es para él, si no al PRODUCTO o SERVICIO que viene a ofrecer y no a lapersona. Uno tiene que luchar siempre por no decaer. Si el cliente nos dice que no,algo hicimos mal, no nos dimos a entender correctamente, no supimos llegar ainteresarlo o no vimos su real necesidad. Hay que partir nuevamente estudiando anuestro cliente objetivo.Esto es, alomejor la parte más difícil de ser vendedor, este es el punto de inflexióndonde los vendedores que no lo son, caen y no importa en el mercado que se metansi son productos tangibles o intangibles, es el colador más fuerte y si uno no tieneesta capacidad, es mejor que no siga en este camino.Para ser perseverante, también hay que ser inteligente y saber cuando un NO esdefinitivo y cuando no lo es, para eso existen técnicas que veremos más adelante.En consumo masivo, a parte del rechazo que se pueda generar por el producto, unopuede encontrar el NO por LA MARCA, LA EMPRESA, EL PRECIO y POR SERVICIOSANTERIORES DE MALOS VENDEDORES, por lo tanto lo que hay que luchar es más queen otros productos o servicios, en el transcurso de este curso aprenderemos aluchar contra estas variables.3.- ConstanciaUna de las herramientas primordiales para luchar contra malos vendedores.¿Qué quiere decir ser constante? Es ser una persona metódica, ordenada y quecumple con una planificación.En consumo masivo uno no puede ser inconstante, tipo cometa Halley, pasar unavez cada 76 años, si no que ser puntual en el día y si es posible a la hora que sepasa a atender al cliente.Una de las maneras de ganar la confianza es siendo constante, lo otro es por que enel mercado no estamos solos, si no que tenemos que competir con otros agentesque también visitan a nuestro cliente, por lo tanto uno tiene que luchar por unaparte del efectivo que nuestro cliente tiene para comprar, y si uno no es constante, 8
  9. 9. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesparte del efectivo que nuestro cliente tiene para comprar, y si uno no es constante,el cliente no se va a acordar de cuál es el día que uno pasa para atenderlo y poderdejar dinero para comprarnos lo que necesita y así, cuando pasemos, nos va a decir" como no se que día pasa no le puedo dejar guardado el dinero especialmentepara usted, por lo tanto lo gasté en comprar otras cosas" y nosotros perdimos elviaje, la venta, la comisión y la posibilidad de saciar la necesidad de nuestro cliente yde los consumidores finales. Eso hace un mal vendedor.Si uno es constante, el cliente se va a acordar que ese día pasamos y que necesita denuestros productos y nos va a guardar dinero para comprar. El cliente gana, elconsumidor final gana y nosotros ganamos nuestra comisión. Que diferencia,¿verdad?, y todo por ser o no CONSTANTE. La constancia también nos ayuda agenerar confianza y empatía con nuestro cliente.4.- Conocer lo que se vendeSi no conozco lo que vendo, ¿cómo lo voy a vender?, ¿qué voy a ofrecer?, ¿cómoresponder a las consultas de mis clientes?, ¿cómo generar un adecuado rebatir deobjeciones?.Un buen vendedor conoce el producto que ofrece, conoce cómo se fabrica, losmateriales que se utilizan, la tecnología aplicada, calidad del producto, envase,precios, promociones, publicidad que hay en el momento, descuentos, etc.Lo mismo que el vendedor debe tener a flor de piel cuánto lleva vendido, debeconocer el producto y en esto, lleva mucha responsabilidad la empresa que locontrata, ésta debe capacitar a su gente para que posean el conocimiento adecuadode los productos o servicios que la empresa desea poner en el mercado, precios,condiciones de venta, descuentos, promociones, publicidad, etc., ya que todo estopuede ser utilizado como argumento de venta, llegado el momento.5.- Transparente¿Qué es ser transparente? Significa ser claro con el cliente, directo, aconsejar lomejor para él y no intentar trampearle.Dentro de la transparencia está el hecho de que para hacer un buen negocio, ambostienen que ganar, y lo mejor es decirle al cliente la relación GANAR-GANAR, no esun pecado que uno quiera ganar, por que en ese caso el cliente también sería unpecador por que él también quiere ganar y no lo esconde, de hecho es suNECESIDAD PRINCIPAL, mantiene un buen nivel de entendimiento y una relación mássana y de más confianza.En la transparencia está metida la honradez, la disciplina y la constancia, pues sidigo que paso tal día y no lo hago, dejo de ser transparente o si doy a propósito malun vuelto, dejo de ser honrado y transparente.Si se fijan, todas estas cualidades que debe tener el vendedor se van amarrandounas a otras, pues el vendedor debe tenerlas todas, no le puede faltar ninguna.Si uno intenta trampear con precios, cantidades, promociones, etc. se pierde laconfianza y la empatía, ahora claro esta que la transparencia no significa contarlotodo, si no lo que nos interesa para atraer al cliente y venderle, no significa decirletodos los aciertos y problemas de la empresa, descuentos y promociones si no lasque nos interesen para negociar con él. El ser sólo un tipo simpático no te garantizael éxito. Mucha gente dice " si este es un tipo muy simpático bueno para los chistes 9
  10. 10. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesy para hablar, estaría pintado para vendedor " eso es falso, alomejor sería un buencharlatán, pero un buen vendedor..., lo dudo.Al ser transparente uno tiene que ir de frente con la verdad al cliente, la que unoquiere indicar de acuerdo a la negociación que se tiene planificada, uno tiene laposibilidad de equivocarse, y si lo hago, decirlo abiertamente "me equivoque" yenmendar enseguida el error. Lo peor que uno puede hacer es intentar esconder elerror "por si pasa" ¿y si no pasa?, más vale ponerse morado una vez que ponersecolorado cien por dar explicaciones, y hay que acordarse de que "las explicacionesagravan la falta".6.-Negociador : ¿Qué es ser un buen negociador? Es hacer que el negocio que seofrece sea bueno para ambos y no sólo para mí.Para ser un buen negociador, hay que ser EMPÁTICO, PERSISTENTE, CONSTANTE,CONOCER LO QUE SE OFRECE Y TRANPARENTE.En todo BUEN NEGOCIO todas las partes involucradas deben ceder en algo y ganaren otro algo. Un mal negocio es cuando uno de los participantes gana y el resto noo incluso pierde. ¿Cuánto tiempo pasará para que el cliente se de cuenta de que loestamos trampeando?, y cuando se de cuenta ¿qué cree que va a pasar?, ¿seguiráhaciendo negocios con nosotros? No ¿verdad?. A ese cliente lo perdimos. Un buennegocio es cuando podemos mantener a un cliente por mucho tiempo haciendotransacciones comerciales con él, y no ganar 30 pesos más en una transacción ydejar de ganar 3.000.000 a lo largo del tiempo, eso es ser MIOPE, es pan para ahoray hambre para mañana, va a llegar el momento que nadie va a querer hacernegocios con tigo y por lo tanto no ganarás nada. Tampoco se trata de mantener alcliente, no importando si yo pierdo, por que si no tengo utilidades, el negocio tardeo temprano va a ir a la quiebra, por eso es importante mantener un equilibrio en elGANAR-GANAR.Hay que tener en claro que no importa cuanto nos compre un cliente, a todos losdebemos atender de la misma manera, como si fueran nuestros mejores clientes.7.-Técnicas de ventasPara hacer una buena venta, el vendedor debe conocer algunas técnicas de venta,aquí repasaremos las más usadas en consumo masivo.Primero que todo, en LA PERSEVERANCIA vimos que era importantísima, y que losNO de los clientes son un NO al producto o servicio que se ofrecía y no al vendedor,pues bien aquí vamos a poner otra cosa en juego. Un " NO" no es un NO en simismo, si no que es un "SI" CONDICIONADO.¿Qué significa eso? Ese NO fue una OBJECION y una objeción es un si condicionado.Es un SI, PERO...., la idea es que el cliente quiere el producto, pero tiene una o variassalvedades o dudas con él, las cuales vamos a tener que descubrir para poderrebatirlas y aclarar las dudas del cliente para que se decida a comprar.Teniendo en claro que cuando un cliente me dice que NO, hay una objeción detrás, yeso es un SI condicionado, debo encontrar la forma de que el cliente me diga que eslo que le incomoda.Dentro de las objeciones nos encontramos con dos tipos:a) Objeción encubierta: es una objeción poco clara o que se esconde detrás de unargumento no válido, pero que al cliente le sirve para no decir directamente su duda 10
  11. 11. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesargumento no válido, pero que al cliente le sirve para no decir directamente su dudayb) Objeción directa o abierta: es aquella en la que el cliente nos dice abiertamentesu duda. Esta es, por cierto la más fácil de rebatir y la más frecuentementeencontrada en consumo masivo.La primera objeción es más frecuente en venta de intangibles y básicamente setrabaja con preguntas abiertas.Básicamente nos encontramos con dos tipos de preguntasa) Cerradas: Son las que por respuesta encontraremos un SI o un NO y nologramos sacar mayor información al cliente, por ejemplo: ¿le molesta el color? Si oNo o ¿no le gusta la presentación? La respuesta esperada también va a ser Si o No,pero no me aclara si hay otros motivos, y si me responde que no a la primera y si ala segunda preguntas, no he descubierto nada.b) Abiertas: son aquellas preguntas que permiten que el cliente se explaye y noscuente cual o cuales son sus objeciones directas, por ejemplo: cuénteme ¿qué lepareció el producto? ¿qué no le gustó del producto? ¿Qué problemas le ve alproducto?Las objeciones directas son aquellas que el cliente hace, diciendo directamente loque le molesta, por ejemplo: No quiero por que la atención que me han brindado asido pésima, o no por que es demasiado chico para el valor (Tamaño Aparente),El precio en la mayoría de las veces uno se encuentra que se utiliza como objeciónencubierta, así por ejemplo: Es muy caro, y uno tiene que preguntarse el por qué loencuentra caro, tenemos varias alternativas:- tamaño aparente, - no tienepromoción, - no le gusta el producto, - no lo atendí adecuadamente, etc. Por lotanto, debo hacer una pregunta abierta para determinar la objeción real que haydetrás. La pregunta es obvia: ¿Por qué lo encuentra caro? y en la respuesta estará loreal.Para descubrir las objeciones, el vendedor debe saber escuchar mucho más quehablar, para algo Dios nos dio dos orejas y una boca, y es para que escuchemos eldoble de lo que hablamos. Como antes dije, el que es bueno para hablar nonecesariamente es buen vendedor, un buen vendedor, principalmente debe saberescuchar, pues si hablo y no escucho, nunca voy a saber lo que mi cliente quiere, alomejor tengo poder de convencimiento y le vendo igual al cliente, pero ¿estoyhaciendo un buen negocio?. Cuando hago referencia a GANAR_GANAR, no sólo esen la parte económica, si no también en la parte de satisfacción de las necesidades.Ese cliente va a quedar molesto con el vendedor y consigo mismo por habercomprado algo inútil para él y cuando se encuentre con ese vendedor, lo másprobable es que lo rete y no le compre nuevamente.Otro punto importante son las PAUSAS que debe hacer el vendedor, vale decir, enque momento el vendedor debe quedarse callado para que la venta fluya.Un vendedor debe quedarse siempre callado cuando el cliente está tomando unadecisión y está pensando en ella, si lo interrumpimos, interrumpimos su proceso detoma de decisión, y la conversación se va a diluir o ir a cualquier otro lado, seenfriará el proceso y la venta se pierde. Uno DEBE y TIENE que dejar que el clienteTERMINE su proceso de toma de decisión y que nos cuente él primero que es lo quepensó, pues en ese punto recién voy a poder saber su decisión y poder actuar con el 11
  12. 12. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesproceso de manejo de objeciones, si procede o efectuar una pregunta de cierre.Las preguntas de cierre, como su nombre lo indica, son preguntas formuladas paraintentar cerrar la venta. Esta es otra etapa difícil para los vendedores novatos, puesno se atreven a cerrar, hacer preguntas de cierre o no se dan cuenta que la ventaesta lista y se dan vueltas y más vueltas hasta que se enfría y se pierde esa venta.En un proceso de venta hay varios puntos en donde se puede hacer este tipo depreguntas, por ejemplo: Le muestro un producto al cliente, el cual se muestrainteresado, me pregunta el precio (siempre esto es síntoma de verdadero interés,pero hay que ver la respuesta de él una vez dado éste), asiente con la cabeza enseñal de conformidad... Pregunta de cierre: ¿Cuántas unidades le anoto?. Aquí mepuedo encontrar con dos alternativas:a) Me dice la cantidad de unidades y cierro la venta ob) Me dice que me espere.Si me dice lo segundo, tengo que esperar a que él diga lo primero, pues lo que mediga va a ser la razón por la que me pide que me espere, posible objeción o por quequiere ver otro producto., si eso ocurre, se le muestra el otro producto, pero le hagouna pregunta abierta por el primero para saber la objeción encubierta que hay ypoder atacar, ahora si al cliente no le interesó, no gastemos pólvora en gallinazos yconcentrémonos en el otro producto.Puede que al final cuando le hayamos mostrado todos los productos el cliente sedecida por algo o por nada, y si esto pasa, quiere decir que no fui losuficientemente suspicaz para determinar la objeción de fondo, no lo supe escucharo no hice un buen proceso de cierre.8.- PositivoEl vendedor siempre debe ser un motor de energía positiva, el vendedor que notenga ese ánimo, es mejor que no se meta en este rubro, pues nosotros somoscomo los payasos del circo, no importa si se nos murieron nuestros padres o hijos,(Dios no lo quiera, pero es un ejemplo) el payaso tiene que hacer reír al público,nosotros debemos siempre tener una palabra de aliento positivo para nuestro clientey el que no lo entiende así, le hace un flaco favor a esta PROFESION.Uno siempre tiene que mirar cada día como una nueva oportunidad de encontrarsecon sus clientes, como el artista con su público, nosotros nos debemos a nuestrosclientes como el artista a sus espectadores, es una nueva oportunidad de hacerbuenos negocios, de satisfacer múltiples necesidades y de ganar comisiones.El vendedor tiene la gran suerte de que NUNCA un día es igual que otro, por que unotrabaja con personas y cada una de esas personas son un mundo aparte, con suséxitos y problemas, los cuales todos los días son distintos o con matices distintos,pero jamás es un trabajo rutinario como lo puede ser un trabajo de índoleadministrativo. Tiene su parte de rutina, como todo trabajo, pero el trabajar conpúblico, lo hace ser distinto todos los días.Jamás un vendedor puede hacer causa común con la desdicha o desgracia que noscuente un cliente, por ejemplo:Cliente: Me ha ido tan mal, no se que hacer para mejorar el negocio, tengo a mimujer enferma y creo que voy a cerrar. 12
  13. 13. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesVendedor: Lo entiendo, a mi tampoco me ha ido bien, estoy aburrido de esta pega,.....Eso JAMASLo que debe hacer el vendedor es darle ánimo al cliente y ver de que forma puede élayudarlo con su negocio.Hay algo que es super importante tener en claro, cual es la necesidad de mi cliente.En este caso, ¿cuál es la necesidad de él?, ¿mejorar el negocio?, ¿qué su mujer semejore?, es cierto que ambas son necesidades que él tiene, pero ¿cuál de las dosnosotros le podemos suplir?, es obvio que el mejorar su negocio. ¿Cómo? Supliendola necesidad básica que él tiene, ¿cuál es esa?.Piensen, ¿ustedes creen que el cliente tiene la necesidad de comprar los pastelitos,papas fritas o el producto que vendamos?, ¿para qué le sirve a él comprar esascosas?, la repuesta es para venderlas. Y ¿qué logra vendiendo?, recuperar el dineroinvertido más un margen de utilidad, y ¿qué es ese margen de utilidad? es DINEROeso es lo que el cliente necesita, GANAR DINERO, esa es su necesidad básica.Nosotros, ¿qué le vendemos a él?, no le vendemos pastelitos ni papas fritas ni otroproducto, nosotros le vendemos la OPORTUNIDAD DE GANAR DINERO CONNUESTROS PRODUCTOS, POR LO TANTO USTEDES TIENEN QUE TRANSFORMAR ESEPESIMISMO EN UNA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO PARA QUE EL CLIENTE GANE DINEROY MEJORE SUS INGRESOS. Al hacer esto el cliente va a tener plata para pagar a unmédico, comprar los medicamentos necesarios para que su mujer se sane y que suvida cambie. En fin todo se traduce en una necesidad básica "DINERO" y eso es loque nosotros le venimos a ofrecer.Entonces, ¿qué debe hacer el vendedor en este caso?, debe decirle lo siguiente:Vendedor: Lo entiendo, pero no se preocupe pues yo le traigo una oportunidad desolución a sus problemas, con mis productos, los cuales usted sabe que se vendenbien, más (ver en la situación si hay alguna promoción o descuento que se le puedaofrecer para que vea que existe un apoyo de parte nuestra, no hay que olvidar que"somos socios") usted tiene un margen de XX%, por lo que si usted ahora hace unesfuerzo, podría generar $XXX y eso le ayudará a mejorar, si hace lo mismo con losotros vendedores y sus productos, podrá salir adelante...... La idea es que "comosocios" no seamos miopes, y que no veamos sólo nuestros intereses inmediatos,nuestra venta de hoy, sin ver las oportunidades de mañana. A que me refiero, a quesi veo sólo la venta de ahora y no apoyo a mi cliente, alomejor mi cliente cierra sunegocio, ¿qué conseguí?, perder un cliente, no solo un mal cliente si no unPOTENCIAL BUEN CLIENTE. ¿Por qué un potencial buen cliente?, por que si lohubiésemos asesorado adecuadamente, el cliente podría haber salido de sudepresión, mejorar su situación, su familia, etc. y por ende mejorar las compras, yun adicional, como nosotros fuimos los que lo orientamos, al cliente eso no se le vaa olvidar, y nos va a dar preferencia con respecto a la competencia, aumentandomás aún nuestras ventas.Eso es tener visión positiva.A parte de esto el vendedor debe ser PROACTIVO, ¿qué significa eso?, significa queel vendedor debe prever los problemas de sus clientes y no actuar cuando estosproblemas ya explotaron o son insoslayables, el vendedor que es proactivo siempreestá pendiente de los cambios en sus clientes, para poder tomar medidasanticipadas a una posible crisis, con lo cual evitamos un mal mayor. 13
  14. 14. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesanticipadas a una posible crisis, con lo cual evitamos un mal mayor.9.- TrabajadorExiste un cuento muy antiguo, el de "La cigarra y la hormiga", el cual supongo queustedes conocen. Para el vendedor es lo mismo, el que quiera ser cigarra, se lo doyfirmado que le va a ir mal, pues en ventas hay que trabajar mucho para tener éxito.Primero hay que sembrar, eso significa visitar clientes y hacer un trabajo para crearconfianza, segundo hay que abonar la tierra eso es visitar a los clientes de acuerdo ala frecuencia de visita que tenga y ofrecer el mix de productos, tercero regar y hacercrecer para cosechar después, eso es aumentar el número de clientes atendidos ymejorar el mix de productos en cada local para poder tener un nivel de ventas queme permita vivir tranquilo.El que crea que el trabajo de ventas es cosa de "Coser y cantar" está muyequivocado. Uno tiene que trabajar bastante y preocuparse de conocer a susclientes, sus problemas, éxitos y necesidades, sus nombres, que productos tienen,qué maneja la competencia que nosotros no, qué oportunidades de negocio veo conellos, etc. no es fácil, si uno no tiene interés. Con ganas y con gusto ( si a uno legusta este trabajo) se le va hacer fácil con el tiempo, y como dije al principio, estetrabajo no es difícil, pero si muy cansador, es por que se dedica mucha energía acada cliente.Con respecto al trabajo específico que se hace con el cliente, eso lo vamos a ver enun capítulo posterior.10.- Buen estado físico y anímicoEste trabajo exige mucho del vendedor, no sólo trabajo intelectual, de ver quenecesita, qué oportunidad de negocio tengo, como revierto el mal camino que llevael cliente, etc., si no que el subir y bajar del camión, atender al cliente, bajar losproductos, reponerlos, cobrar, facturar, etc. es cansador físicamente, (si se haceautoventas), alomejor uno piensa "que tanto puede ser, pero después de bajar ysubir 40 veces en el día, de haberse despertado a las 6:00 A.M. y acostarse a las12:00 de la noche después de haber cuadrado las platas, rendido, hecho el pedido,cargado el vehículo, alomejor tocó inventario del camión, etc. les aseguro que van aterminar rendidos. Si es preventa es bastante más descansado, pues sólo me bajodel auto para atender, tomo el pedido (que veremos más adelante los pasos deesto), y me voy, en la empresa bajo la información de la PALM o la transmito desderuta, donde no hay mayores cobranzas, ni reposiciones ni cargas, etc. es más liviano.Por la parte anímica, la cual está muy ligada al cansancio físico, también se suma lalucha incesante por mantener el ánimo arriba para todos los clientes y también alllegar a la empresa. Esto desgasta. Por eso digo que también hay que tener "buenestado físico y anímico.11.- Ambición"Pobre es quien no está satisfecho y rico quien se contenta con lo que tiene ydisfruta de cuanto los demás poseen""Para nuestra avaricia lo mucho es poco, y para nuestra necesidad, lo poco esmucho" (Séneca).El mundo se mueve por tres "g": El ansia de ganar, el ansia de gastar y el ansia degozar ganando y gastando. 14
  15. 15. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesDefinición de ambición: "Deseo ardiente de conseguir poder, riqueza, dignidades ofama".La ambición es el loable deseo de prosperar, la inquietud sana por aspirar a unmejor nivel de vida, dentro de unos límites razonables.La ambición equilibrada hace que el individuo se supere siempre a sí mismo en unafán de generosidad que le hace fijarse nuevas metas.Es conveniente evitar dos extremos igualmente perniciosos:1.-Por una parte, la cobardía que desconfía de las posibilidades del otro yque seca toda motivación, porque la voluntad no se educa mediante la arepetición machacona de actos (esto podría ser simple amaestramiento), sinocon ideas claras que se convierten en profundas convicciones, en ideales.2.-Por otra parte, hemos de evitar la hipermotivación angustiosa, que impideal individuo el mejor rendimiento de sus posibilidades.A este respecto puede servir el siguiente texto oriental:"Cuando el arquero dispara gratuitamente, tiene con él toda su habilidad. Cuandodispara esperando ganar una medalla de bronce, ya está algo nervioso. Cuandodispara para ganar una medalla de oro, se vuelve loco pensando en el premio ypierde la mitad de su habilidad, pues ya no ve un blanco, sino dos. Su habilidad noha cambiado, pero el premio le divide, pues el deseo de ganar le quita la alegría y eldisfrute de disparar. El deseo de triunfo y el afán por conseguir el premio se hanconvertido en enemigos que le privan de la visión, la armonía y el goce". La ambición sin freno es llegar a convertir la propia existencia en lucha, violencia yactividad febril por las riquezas, el encubrimiento personal, las alabanzas, lasadmiraciones,... , la ambición como conducta y estilo de vida, no sólo es uno de losmás graves impedimentos de la felicidad humana, sino que puede llegar aempobrecer y destruir el corazón del hombre y sus más nobles sentimientos. 15
  16. 16. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabes4. Técnicas de ventaNadie desea, ni es aconsejable, ponerle al vendedor una camisa de fuerza, alcontrario, la estructura debe permitirle utilizar mejor sus propias dotes personales.El esquema que proponemos para ello consta de las siguientes seis fases o etapas:- Preparación de la actividad.- Determinación de necesidades.- Argumentación.- Tratamiento de objeciones.- Cierre.- Reflexión o auto análisis.1. PREPARACIÓN DE LA ACTIVIDADPara desarrollar con éxito su trabajo, el vendedor ha de asumir esta primera etapaen dos fases perfectamente diferenciadas: la organización de su actividad y lapreparación de la visita al cliente.1.1. OrganizaciónEl vendedor al que se le confía una zona de ventas deberá plantearse una serie depreguntas, lo más realistas posibles, relativas al territorio de su responsabilidad y alos productos que está encargado de vender, como por ejemplo: ¿qué cifras deventa voy a conseguir?, ¿quiénes son los clientes?, ¿qué tipos de clientes hay?,¿cuántos clientes debo visitar? y ¿cuántos no son visitados?, ¿dónde se encuentran?...Estas interrogantes también son planteadas por la Dirección Comercial y tan sólocon un trabajo en equipo podrán ser despejados con éxito. Para ello habrá querealizar un análisis exhaustivo de la cartera de clientes, clasificarlos, valorar supotencial y realizar una ficha del cliente con la mayor información posible. Alpreparar su entrevista de venta, el vendedor no debe olvidar preguntarse sobrequién decide, quién prescribe, quién compra, quién paga y quién utiliza susproductos, así como determinar si ha de visitar a clientes que llevan un tiempo sincomprarnos.En términos generales, se consideran clientes activos a aquellos que han efectuadoun pedido durante los últimos 12 meses. En cuanto a los clientes perdidos omuertos, puede ser conveniente preguntarse cuál ha sido la razón. Las respuestasestán llenas de información muy válida; estos clientes perdidos, ¿lo han sidovoluntariamente? ¿A causa de su insignificante tamaño? ¿Por ser malos pagadores?¿Cuál es la consecuencia de estas pérdidas sobre el volumen de ventas? ¿Sobre latasa de rentabilidad? ¿Sobre la imagen de empresa? ¿Conviene o no recuperar aestos clientes? ¿Pueden recuperarse con los productos que vendemos? ¿Se han ido ala competencia?Asimismo, hay que clasificar a los clientes en categorías, por ejemplo, en «A» «B»«C» o platino, oro, plata..., según sea su potencial, la riqueza del sector, sudensidad, es decir, el número de clientes y su calidad por la actividad económicaque desarrolla. A continuación se asignará la frecuencia de visitas en función de 16
  17. 17. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesesos parámetros. Naturalmente, los clientes «A» y «B» tendrán una frecuencia mayorque los «C».Es importante gestionar bien el tiempo, organizando los trayectos en función a lasdistancias que haya que recorrer y cometido de la visita así las reclamaciones yquejas se atenderán rápida y eficazmente de forma personal o telefónicamente. Essabido que un cliente satisfecho puede traernos tres nuevos clientes potenciales,pero que un cliente descontento dará 10 malas referencias de nosotros.1.2. Preparación de la entrevistaAunque a ningún vendedor le queda la menor duda de que la preparación de lavisita de venta es totalmente necesaria para conseguir el éxito apetecido, miexperiencia me indica que no es muy normal hacerlo, ya que confían enormementeen su improvisación y saber hacer. No podemos imaginar que se comience aconstruir un edificio sin haberse dibujado primeramente los planos del mismo. ¡Laventa no se puede improvisar! La organización, las reuniones, los contactos, ladirección, la gestión, tampoco.El vendedor deberá trazarse un objetivo específico para cada gestión de venta. Unobjetivo es una meta que hay que alcanzar en un plazo determinado. Debe serambicioso, pero realizable, mensurable y, desde luego, compatible con los objetivosgenerales de la empresa.Para lograr ese objetivo, el vendedor debe desarrollar una estrategia que le ayude alograrlo, es decir, tiene que prever qué se va a decir, cómo se va a decir y cuándo seva a decir, así como de qué medios va a disponer para desarrollar esa estrategia. Losmedios son los elementos de apoyo con que contará el vendedor en una entrevistade venta y le ayudarán a desarrollar su estrategia para conseguir el objetivo previsto.Es así como logrará tener éxito; si no lo único que hará es perder su tiempo, el de sucliente y el de su compañía.Preparar bien la entrevista de venta beneficiará al vendedor, ya que le proporcionaráconfianza al haber pensado en la entrevista con previsión, preparando las líneasmaestras de su plan. De esta forma podrá concentrarse en escuchar al cliente yhablar en forma positiva desde el punto de vista de éste, con lo que, sin duda, lepermitirá cerrar más operaciones.2. TOMA DE CONTACTO CON EL CLIENTETambién llamada etapa de apertura, abarca desde la entrada, presentación personal,gestos, saludos y las primeras palabras que se cruzan entre cliente y vendedor, queen ocasiones no tiene aún contenido comercial, sino más bien personal, hasta lasiguiente etapa, que denominamos determinación de necesidades. Esta etapa variarádependiendo de si es la primera entrevista o, por el contrario, se realiza a un clientehabitual al que se le visita periódicamente.En principio es necesario crear un clima apropiado y distendido, eliminar barreras ydespertar la atención del cliente en los primeros 20-30 segundos de la entrevista. Aesto se le llama "romper el hielo". Hay un proverbio chino sobre la venta que dice:«las diez primeras palabras son más importantes que las diez mil siguientes». Deuna buena apertura dependerá, en buena medida, el que tengamos éxito o no, comoocurre en el ajedrez. Hay que establecer una comunicación correcta con el cliente einteresarse por él. Hacerle hablar desde el principio resultará muy rentable, pues altiempo en que el posible cliente se encuentra a gusto hablando de sí mismo,proporcionará una información que será muy útil en el proceso de venta. 17
  18. 18. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesproporcionará una información que será muy útil en el proceso de venta.Es importante poner mucho cuidado en lo que se diga o haga en los primerosinstantes, el cliente juzgará al vendedor por la primera impresión que éste leproduzca, sobre todo si es la primera visita. Luego será muy difícil hacerle cambiarde idea.Hay diversos métodos de contacto, desde la visita personal o la gestionada por untercero a la utilización del teléfono, mailing o Internet. Algunas recomendacionespara los vendedores neófitos: no hablar de acontecimientos desagradables.Transmita optimismo. No utilice frases hechas del tipo de: «... pasaba por aquí...»,«no voy a robarle mucho tiempo...», «es sólo un momento...», «... no tengo nadanuevo...», «sólo vengo a decirle...» y otras por el estilo.En resumen, vaya directamente al objetivo de su visita. No malgaste su tiempo ni elde su cliente. Presente el motivo de su visita de manera que él lo comprenda.Compórtese como un asesor que quiere ayudarle. Es el problema del cliente elque le interesa, no el suyo propio.3. DETERMINACIÓN DE NECESIDADESEs la etapa en la que el vendedor trata de definir, detectar, reunir o confirmar lasituación del cliente sobre sus necesidades, motivaciones o móviles de compra.Cuanta más información logremos del cliente, más fácil será decidir los productos avender y los argumentos a utilizar. Para vender un producto o servicio hay que hacercoincidir los beneficios de éste con las necesidades, motivaciones y móvilesexpresados por el comprador. Esta coincidencia no se da por simple y puro azar,sino que es el resultado de un serio trabajo de investigación.Preguntar parece muy sencillo, pero no es así, saber formular la pregunta inteligentey adecuarla a las diferentes personalidades, conseguir información de un clientesilencioso o por el contrario centrar bien el tema con los que hablan demasiado,para evitar que se dispersen, tratar de no influenciar la respuesta del interlocutor ocondicionarla, según convenga para la gestión de ventas, es fruto de una granhabilidad.De los diferentes tipos de preguntas, las más importantes para ser utilizadas por elvendedor son:- Preguntas cerradas: pueden responderse simplemente con un «SÍ o un «NO».- Preguntas abiertas: persiguen una información más amplia.- Preguntas neutras: son las que no influyen para nada en la respuesta del cliente.- Preguntas condicionantes: aquellas que condicionan la respuesta del cliente y laorientan para obtener la respuesta que nos interesa.- Pregunta alternativa: puede ser abierta o cerrada. Orienta la elección entre dosposibilidades, pero siempre positivas. Es muy útil en el cierre de la venta y tambiénpara concertar entrevistas. Ejemplos: «¿cuándo prefiere usted la entrega, elmiércoles o el viernes?»; «¿lo quiere verde, o lo prefiere gris?»; «la entrevista... ¿esmejor para usted el lunes a las 11 o el miércoles a cualquier hora de la jornada?».- Preguntas de control: también llamadas preguntas interpretativas. Sonpreguntas-prueba que inducen al interlocutor a precisar su pensamiento y, además,sirven para comprobar tanto si hemos comprendido, como si nos han entendido. 18
  19. 19. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesEjemplo: «entonces ¿lo que usted ha querido decir es...?» o «¿en otras palabras, loque usted quiere decir es...?»; «¿tiene alguna duda sobre la oferta que le heindicado...?».Las preguntas abiertas suelen emplearse al principio de una gestión de venta. Puededar mucha información con un cliente comunicativo. Cuando el vendedor seencuentre con un cliente de estas características debe dejarle que se expreselibremente; únicamente deberá limitar esa información cuando ésta no sea útil porexcesiva o por difusa; en ese caso, el vendedor deberá centrar el tema hacia unaspecto específico por medio de preguntas cerradas.Las preguntas cerradas se utilizan con clientes poco comunicativos o que noproporcionan información útil; limitan la respuesta de éste, en ocasiones, a unapalabra: sí, no, puede, quizá... Las preguntas cerradas son muy necesarias cuando elvendedor quiere dirigir la entrevista de venta hacia un tema elegido por él o cuandose trate de encauzar y controlar la dirección de la misma.El vendedor tiene en la técnica de la pregunta una poderosa y útil herramienta con laque puede lograr entrevistas mucho más fructíferas y eficaces. Gracias a estatécnica, bien utilizada, podrá obtener información averiguando necesidades ydeseos del cliente, así como crear un clima de confianza mutua, con todo ello selogrará orientar la gestión hacia el cliente.El silencio también es una poderosa herramienta de comunicación, demuestraatención total a quien está hablando, descarta toda posibilidad de crear barreras yejerce una suave presión sobre el que habla para que continúe haciéndolo. No escuestión de convertir a los vendedores en mudos, sino simplemente hacer quehablen en el momento oportuno y escuchar para dominar el diálogo. Hay unproverbio que dice: «El oído puede ayudar tanto como la boca a conseguir la venta».El buen vendedor escucha con la intención de averiguar las auténticas necesidadesdel cliente y sus deseos y, de esta forma, descubre los obstáculos que tendrá quesuperar antes de realizar su venta.4. ARGUMENTACIÓNLa fase de argumentación es indispensable dentro del proceso de negociación. Enrealidad, el trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba lasdiferencias que tienen sus productos frente a sus competidores. Esto se lograrápresentando los argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de suproducto o servicio. Ahora bien, debe presentarlos en el momento adecuado; esdecir, después de conocer las necesidades y motivaciones o móviles de compra delinterlocutor y no antes.Hay vendedores que confunden enumerar las características del producto o serviciocon argumentar, y se convierten en auténticos «charlatanes», envolviendo al clientecon una serie de lo que ellos creen «argumentos», antes de conocer las necesidadesy motivaciones reales de éste.Argumentar es exponer al cliente las ventajas que presenta nuestro producto oservicio o la idea propuesta, en concordancia con las motivaciones expresadas pordicho cliente. En otras palabras: un argumento es un razonamiento destinado aprobar o refutar una propuesta. Un buen argumento debe poseer dos cualidadesprincipales:- Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra persona, evitando lostérminos técnicos, la jerga del profesional o del iniciado. 19
  20. 20. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabestérminos técnicos, la jerga del profesional o del iniciado.- Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivación principal delinterlocutor.5. TRATAMIENTO DE OBJECIONESPodemos definir la objeción como una oposición momentánea a la argumentaciónde venta. Como dijimos más arriba, una objeción es un si condicionado. No siempreesto es negativo; por el contrario, las objeciones en la mayoría de las ocasionesayudan a decidirse al cliente, pues casi siempre están generadas por dudas o poruna información incompleta.5.1. ¿Por qué se producen las objeciones?Las objeciones aparecen en los clientes por diferentes razones, puede ser porimponerse al vendedor y darse importancia, o por oponerse al cambio. Tal vez porindiferencia o por ampliar información y tranquilizarse. La mayoría de las razonespara formular objeciones son de origen emotivo, hay que tener en cuenta que,generalmente, las personas muestran una vacilación natural a tomar una decisión,casi siempre por miedo a comprometerse o a cometer un error irreparable. Tratan dehallar el modo de justificar la compra o las razones para negarse a comprar. De unau otra manera, quieren más información y esperan que el vendedor puedaproporcionársela.Teniendo en cuenta que presentar objeciones es un comportamiento reflejo enmuchas personas, el vendedor debe estar tranquilo y escuchar hasta el final laobjeción del cliente, tratando de comprender qué es en realidad lo que éste quieredecir. No debe temer las objeciones ni considerarlas como un ataque personal, porlo tanto, no reaccionará contraatacando, evitará discutir con el cliente. Es muyimportante escuchar atentamente la objeción y no inventarse una respuesta que nosea real; el vendedor no debe rendirse aceptando las objeciones, como hacenalgunos vendedores que a las primeras de cambio dicen: «de acuerdo, nuestroproducto es caro pero...».Por eso la estrategia del vendedor para poder dar respuesta a las objeciones, debepasar invariablemente por conocerlas y saber distinguir las verdaderas de las falsas.5.1.1. Evasivas (falsa)Son objeciones de huida para desviar el problema o huir de la responsabilidad(ejemplo: «yo no soy el que decide...», o también: «lo consultaré con mi socio..., conmi mujer..., con la almohada...»).O de reflexión para aplazar la decisión (ejemplo: «me gustaría reflexionar un pocomás sobre su oferta...»).De fidelidad (ejemplo: «¿por qué cambiar de proveedor...?»).5.1.2. Pretextos/excusas (falsa)Las objeciones pretextos son también llamadas «barbas postizas» o «antifaz» queocultan las verdaderas objeciones y suelen ser síntomas de una evidente falta deinterés. Ejemplos: «tengo muchas existencias...», «es demasiado caro...», «misclientes nunca me piden eso...», «es demasiado juvenil...», «está pasado...», «notengo espacio para esto en la estantería»... 20
  21. 21. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesHay que averiguar si el cliente tiene motivos para mentir. El motivo más frecuentesuele ser la falta de capital. El cliente no tiene presupuesto para comprar eseproducto, pero no lo quiere admitir. Otra posible razón es la lealtad a otraspersonas o empresas.5.1.3. Prejuicios (falsa)Son aquellas ideas o juicios preconcebidos que el cliente tiene hacia la empresa, elproducto o incluso el vendedor, motivadas en ocasiones por experiencias anterioresnegativas. El problema fundamental de este tipo de objeciones es que generalmenteno se expresan, por lo que resultan sumamente difíciles de tratar. El vendedor debeestar muy atento a este tipo de actitud negativa, haciéndole preguntas abiertas paraque el cliente hable lo más ampliamente posible y poder así descubrir cuál es laverdadera causa de su comportamiento.5.1.4. Dudas (verdadera)El cliente es escéptico, duda que el producto le vaya a proporcionar el beneficio queel vendedor le asegura, aunque le gustaría que así fuera. En general, este tipo deobjeción es bastante fácil de refutar pues únicamente es necesario probar al clienteque es verdad lo que el vendedor le está diciendo, para ello utilizará un argumentode prueba o demostración.Cuando un cliente no se cree un beneficio del producto es porque en realidad leparecería una ventaja demasiado importante, por tanto, si el vendedor es capaz dedemostrarle que su producto le aporta esa ventaja, es fácil suponer que habrárecorrido un buen trecho en su proceso de venta y que saldrá fortalecido de laprueba. A partir de ese momento tendrá muchas más posibilidades de «cerrar» conéxito.5.1.5. Objeción por malentendido (verdadera)Estas objeciones nacen de una información incompleta o porque el cliente cree queel producto tiene una desventaja que en realidad no existe. A veces el clienteformula objeciones cuando en realidad debería hacer preguntas. Son bastantesfáciles de tratar, siempre que el vendedor sea hábil, no se enfrente al cliente y sepaponerse a su lado. Si lo hace así, saldrá fortalecido de la objeción. La estrategia aemplear ante una objeción por malentendido es la siguiente: hacer preguntas paracomprender exactamente la objeción, reformular la objeción y aclarar elmalentendido.Al contestar las objeciones de este tipo, el vendedor debe proporcionar lainformación necesaria para aclarar el malentendido, a veces, esta información tomala forma de un beneficio. Hay que tener en cuenta que el cliente puede mostrarseescéptico sobre el beneficio que se ha presentado para aclarar el malentendido ydebe estar preparado para presentar pruebas si es necesario. Reformular la objeciónen forma de pregunta es importante porque contribuye a comprender la objeción ydemuestra al cliente que se le escucha atentamente y se preocupan de su actitudnegativa hacia el producto.5.1.6. Objeciones por desventaja realEl cliente menciona desventajas de su producto, que pueden ser el resultado de quesu producto no ofrezca un beneficio que el cliente considera importante o hay algoen él que le desagrada, casi siempre suele ser el precio; si se trata de unmedicamento, sus efectos secundarios, cuando se trata de objetos voluminosos, el 21
  22. 22. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesespacio que ocupa en la estantería...Al igual que en el caso de las objeciones por malentendido, lo primero que hay quehacer es escuchar atentamente toda la objeción sin interrumpir al cliente, en lasiguiente secuencia hacerle preguntas para determinar exactamente el alcance dedicha objeción, reformular la objeción, poner de relieve otros beneficios paracompensar la desventaja.6. EL CIERRETodo cuanto el vendedor ha hecho hasta este momento tiene un sólo objetivo:cerrar. Es decir, lograr el pedido o al menos conseguir un compromiso formal. Enrealidad se empieza a cerrar en la etapa de preparación, cuando en casa o en eldespacho se planifica bien la entrevista de venta. Continúa en la etapa de apertura ocontacto con el cliente, para seguir en la etapa de determinación de necesidades,donde es fundamental que se hayan sabido plantear las preguntas adecuadas yaveriguado necesidades o motivaciones específicas del cliente. Si se haargumentado presentando los beneficios de su producto de forma que el clienteperciba la utilidad que le va a dar, o la comodidad, o las satisfacciones que le va aproporcionar, y, por supuesto, si ha sabido dar respuesta a las objeciones que le haformulado el cliente sobre su producto, si todo ello se ha llevado conprofesionalismo, no se debe tener temor, la venta está hecha.6.1. Estrategias para cerrar la ventaLas estrategias del cierre de la venta tienen como objetivo ayudar al cliente indecisoa tomar una decisión. En esta etapa suele generarse tensión, tanto por parte delcliente, como por parte del vendedor; el cliente porque teme errar en su elección,quizá tendría que ver más modelos, consultar con otros vendedores, pedir diversasofertas... En cuanto al vendedor, porque piensa que se le puede estropear la ventaen el último momento después de todo lo que ya ha trabajado.En el cierre, el vendedor debe siempre actuar con una actitud positiva demostrandoque se ha llegado a un acuerdo con el cliente. Captará la «señal de compra»,resumirá los beneficios aceptados por el cliente y acto seguido solicitará del clienteun compromiso, fijando fecha, lugar, cantidad, color..., ofrecerá al cliente dosalternativas. Al concluir, es mejor hablar de algo no relacionado con la venta ydespedirse.Una de las preguntas que más suelen hacerse los vendedores es: ¿cómo sé cuándotengo que cerrar? Difícil pregunta que ni aun los más experimentados sabemoscontestar a nivel teoría.Puede ser que el cliente haga una manifestación directa que no deje lugar a dudasen cuanto a sus intenciones de compra, por ejemplo: «bien, pues envíeme 10docenas...» o «rellene el pedido y se lo firmaré ahora mismo». Pero no nosengañemos, esto no ocurre con frecuencia, lo normal es que el cliente dude, se lopiense, dé vueltas a la idea y, en todo caso, nos envíe alguna «señal de compra».Los dos tipos de «señales de compra» que el cliente puede emitir son: verbales y noverbales.Son señales de compra verbales: demostrar interés súbito, el cliente se interesa derepente por algún detalle del producto; también la petición de consejo, el clientedemuestra su interés pidiendo opinión o consejo a personas próximas a él. En estecaso, hay que poner mucho cuidado en esa nueva persona, el vendedor deberápresentarle sus argumentos pues puede favorecer o entorpecer la venta y hacerle 22
  23. 23. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabespresentarle sus argumentos pues puede favorecer o entorpecer la venta y hacerlever la importancia de su decisión.Otras señales positivas son las preguntas relacionadas con la compra, tales como:¿qué modelos tiene?, ¿en qué colores los fabrican?, ¿qué oferta tiene ese producto?,¿qué facilidades de pago me darán?, ¿qué tiempo tardan en servirlo?, ¿se puedepagar con tarjeta de crédito?...Es buena señal que el cliente empiece a usar el posesivo al referirse al producto, enese caso el producto ya está prácticamente vendido. También cuando el cliente pideuna prueba, es una muestra definitiva del interés del cliente hacia el producto.Las señales de compra no verbales son los gestos y el lenguaje corporal que elcliente realiza. Se observarán cuidadosamente sobre todo las actitudes deindecisión: acariciarse la barbilla o pellizcarse una oreja, rascarse la cabeza, si serelaja y abre las manos, descruza las piernas, se inclina hacia delante, examina denuevo la muestra o toma en sus manos el pedido.6.2. Técnicas de cierreUna vez se hayan captado una o varias señales de compra, el vendedor procederá aresumir los beneficios aceptados por el cliente, haciéndole preguntas sobre losbeneficios que a él le han parecido relevantes. Procurar, a ser posible, que sea elpropio cliente quien lo haga.El segundo paso es solicitar el pedido con toda firmeza, fijando la fecha de entrega,el lugar, la cantidad, forma de pago, el color, modelo... Ejemplo: «... entonces, ¿quécolor ha elegido?...» o «si hacemos el pedido ahora lo tendrá dentro de 15 días...».Es muy importante ofrecer al cliente dos alternativas para que pueda elegir entre lasdos la que más se ajuste a sus necesidades. Ejemplo: «¿... lo quiere verde o loprefiere rojo?», «¿le envío 300 o prefiere únicamente 250...?», «¿lo pagará al contadoo en tres plazos...?». Esto hace que el cliente se quede con la impresión de habertomado la decisión final y, por tanto, el que ha dicho la última palabra.6.3. Tipos de cierre- Cierre directo: cuando el vendedor ha recibido varias aceptaciones de parte delcliente sobre los beneficios de su producto, ya que éstos satisfacen las necesidadesde su cliente, el vendedor le pide la conformidad abiertamente, dándole a firmar laorden de pedido.- Orden de cierre: muy parecido al anterior, la variación en este caso consiste enque el vendedor toma notas y le pregunta por algo muy simple, en principio, porejemplo: «dígame Srta. Olías, éste es el número 20 de la calle Arenal, ¿no es así? ¿Ysu teléfono es el 91.597.16.16? Sigue trabajando con el BBVA, ¿verdad?...». De estaforma le va acostumbrando a decir sí; después, llegado el momento, con el mismoaplomo, se le puede decir: «firme aquí...», o un poco más suave, «¿quiere firmar, porfavor?...».- Cierre presuntivo: muchos clientes dudan al tener que decidir sobre una elecciónimportante, sin embargo son capaces de decidir sobre los pequeños detalles, porejemplo: en una tienda de muebles un vendedor lleva más de media hora tratandode convencer a una joven pareja sobre la compra de un sofá; ninguno de los dosacaba por decidirse. Entonces el vendedor se acerca a ellos con las muestras de latela para que elijan con la que quieren tapizarlo. En el momento en que los dos han 23
  24. 24. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabeselegido una, han aceptado implícitamente la compra del sofá.- Hacer desear: privar al cliente de la posesión del producto, desarrollando en él unsentimiento de frustración que aumenta el deseo de poseerlo. Ejemplos: «voy a versi queda...»; «se lo voy a enseñar..., pero no voy a poder servírselo hoy...»;«únicamente me queda éste y se lo he reservado a un cliente que ha venidoanteriormente»...- Anticipar la posesión: hacer que el cliente se vea ya utilizando el producto y sientalas satisfacciones que le dará. Por ejemplo: hacer que conduzca el automóvil que sele intenta vender.- Cierre por oferta: decirle al cliente que el producto o servicio va a aumentar deprecio a partir de la siguiente semana, mes..., o que la oferta está limitada a unperíodo pequeño del tiempo.Si durante todo el proceso de compraventa se tiene que saber escuchar, dondecobra una mayor importancia es en la etapa del cierre, el vendedor debeconcentrarse en comprender todo lo que el cliente dice y todo lo que quiere decir«entre líneas». En esta fase es decisiva la técnica del silencio, si el vendedor haplanteado una pregunta para que su cliente se comprometa, deberá esperar eltiempo que sea necesario hasta que le conteste, a veces parecen siglos, pero es lamejor fórmula para ejercer una «suave presión» que haga decidirse al cliente.Debe dejársele al cliente una copia del pedido, para que no haya malos entendidosde lo que nos ha solicitado. Deberán también estar bien especificadas las ofertasque le hayamos prometido, los plazos de entrega y la forma de pago, no olvidarlodemuestra la seriedad y la profesionalidad del vendedor y de su empresa. Cuando elvendedor tiene que recoger algunas muestras, catálogos u otros materialesempleados en la entrevista, debe hablar de algo no relacionado con la venta ydespedirse lo más rápidamente posible. Si el cliente invita al vendedor a tomar uncafé, éste no debe volver a hablar de venta, sino de aficiones u otros temaspersonales, despedirse y marcharse.7. REFLEXIÓN O AUTOANÁLISISEs totalmente necesario que nada más terminar una entrevista de venta, el vendedoranalice cómo ha transcurrido ésta. Cuando ha tenido éxito, para saber por qué yqué es lo que le ha ayudado a lograr el objetivo, de esa manera, podrá repetiraquellas palabras, argumentos o acciones que le han llevado a obtener la venta y,consecuentemente, podrá conseguir otras, lo cual le asegurará una mayor eficacia.Si la entrevista de venta ha resultado fallida, no deberá desanimarse ni darse porvencido; en lugar de ello, la analizará en profundidad, para identificar qué es lo quehizo que no debería haber hecho.En ese caso es muy importante preguntarse: «¿en qué momento la entrevista haempezado a torcerse?», «¿qué he dicho al cliente que ha frenado la buena marcha dela comunicación?», «¿me he precipitado cerrando antes de tiempo?», «¿debería haberaportado más beneficios?», «¿cuáles eran los verdaderos móviles de compra de estecliente?», «¿no habré ido demasiado a lo mío sin preocuparme de susnecesidades?»...Es muy importante, en cualquiera de las dos circunstancias, éxito o no-éxito, anotaren la ficha del cliente los datos más relevantes de la entrevista y las impresiones queha sacado el vendedor de ella. Esto le ayudará a realizar un buen seguimiento y lefacilitará la preparación de la siguiente. Además, apuntando esos datos esenciales 24
  25. 25. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesfacilitará la preparación de la siguiente. Además, apuntando esos datos esencialesen la ficha, tendrá la seguridad de no olvidarse de las observaciones que el cliente lehizo: «... ahora tengo mucho género, vuelva a partir de mediados de septiembre»;«... llámeme la próxima semana»; «...posiblemente dentro de un par de mesesampliaré esa línea en mi establecimiento»...Negociar es un proceso muy parecido a vender, aunque con algunas diferencias. Yahemos dicho que vender es persuadir, convencer al posible cliente para que piense yactúe como el vendedor quiere que éste actúe y, siempre, en beneficio de ambaspartes.En la negociación, también una parte intenta persuadir a la otra. Se ha dicho quenegociar es un proceso de resolución de un conflicto entre dos o más partes, pueshay siempre, bajo la negociación, un conflicto de intereses. Puede ser unintercambio social que implique una relación de fuerza, una lucha sutil por eldominio. Esa fuerza se va desplazando de un lado a otro durante las diversasetapas, no es conveniente en una negociación, que una de las partes se beneficie deuna relación de fuerza desequilibrada que imponga sus condiciones a la otra parte.Es mejor que exista un cierto equilibrio de fuerzas y que se intercambien laspresiones, finalmente las partes llegarán a un acuerdo cuando las fuerzas esténigualadas.Esto es así porque, si frecuentemente una parte gana a costa de que la otra pierda,se acaba produciendo la rotura de las relaciones comerciales. En la negociación, aligual que en la venta, deben beneficiarse ambas partes.Generalmente, en la negociación no resulta afectada la relación total entre losparticipantes, se difiere en una parte, no en el todo. Las fases de la negociación sonmuy parecidas a las de la venta; del conocimiento y dominio de estas fases va adepender en gran medida el éxito o fracaso en la negociación.LA PREPARACIÓNEn la fase de preparación hay que definir lo que se pretende conseguir y cómoconseguirlo, estableciendo los objetivos propios, qué tipos de descuentos puedenofrecerse en caso de necesidad y hasta dónde es posible ceder; es muy importantetratar de descubrir los objetivos del contrario.LA DISCUSIÓNComo se ha dicho, las personas negocian porque tienen o creen tener un conflictode derechos o intereses. En esta fase que normalmente se llama de conversación,intercambio o presentación, tratando de quitar agresividad al vocablo discusión, seexploran los temas que separan a las partes para conocer sus actitudes e intereses.Es muy parecida a la etapa de determinación de necesidades que se practica en laventa.LAS SEÑALESComo se ha dicho, en la negociación las posiciones van moviéndose, unas vecesacercándose y otras, por el contrario, distanciándose. La señal es un medio queutilizan los negociadores para indicar su disposición a negociar sobre algo, es unmensaje que ha de ser interpretado por el que lo recibe; frecuentemente lasafirmaciones que se hacen en las primeras fases de la negociación son de naturalezaabsoluta, del tipo de: «no concederemos nunca el descuento que nos pide», «esabsolutamente imposible aceptar esa forma de pago», «no podemos considerar esa 25
  26. 26. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabespropuesta».LAS PROPUESTASLas propuestas son aquello sobre lo que se negocia, no se negocian las discusiones,aunque las propuestas puedan ser objeto de discusión. Se sale de la discusión poruna señal que conduce a una propuesta, es decir, a una oferta o petición diferente dela posición inicial; deben evitarse en las primeras propuestas las ofertas arriesgadas,debiendo ser éstas cautelosas y exploratorias pues, en todo caso, se desarrollaránmás adelante y es probable que sean aceptadas.EL INTERCAMBIOEsta fase es la más intensa de todo el proceso de negociación y exige una granatención por ambas partes, ya que en ella se trata de obtener algo a cambio derenunciar a otra cosa. Cualquier propuesta o concesión debe ser condicional, esdecir, por todo lo que se concede debe obtenerse algo a cambio.EL CIERRE Y EL ACUERDOComo es lógico, la finalidad del cierre es llegar a un acuerdo. Al igual que cuandohablábamos del cierre en la venta, también en la negociación debe hacerse en formasegura y con firmeza, y para que sea aceptado debe satisfacer un número suficientede las necesidades de la otra parte. En cualquier caso y al igual que en la venta,existen dos tipo de cierre:- Cierre por concesión.Es la forma más frecuente en las negociaciones; equivale a terminar la fase deintercambio ofreciendo una concesión para conseguir un acuerdo.- Cierre con resumen.Después del cierre con concesión, es el tipo de cierre de negociación más utilizado.Al terminar la fase de intercambio se hace un resumen de todos los acuerdosalcanzados hasta el momento, destacando las concesiones que hemos hecho pornuestra parte y subrayando lo ventajoso de llegar a un acuerdo sobre los puntospendientes.En la negociación adquieren una gran importancia los movimientos estratégicos, laforma en que hagamos éstos y respondamos a los de nuestro opositor determinaránuestro éxito o fracaso. Tengamos en cuenta que el objetivo en una negociación noes únicamente llegar a un acuerdo satisfactorio, sino conseguir el mejor de losacuerdos posibles.Negociación del precioEs la objeción típica. «... es de necios confundir valor y precio...».Pero la realidad nos demuestra que el cliente compara el valor del producto con elprecio que se le pide y como es más fácil entender el precio que el valor, pues seentra en conflicto de intereses. Además es un hecho probado que a nadie nos gustapagar más por algo, de lo que pensamos que ese algo vale. Por ello, el vendedortiene que hacer ver al cliente el auténtico valor de su producto.El precio tiene una referencia: es más alto o más bajo que otro. El precio se satisfaceen el acto o a corto plazo, el valor se disfruta o constata a lo largo del tiempo, yaque el valor está en función de la calidad, el concepto calidad no se expresa en un 26
  27. 27. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesque el valor está en función de la calidad, el concepto calidad no se expresa en unsolo parámetro, el concepto calidad no es mensurable, las cifras que se emplean encalidad no tienen sentido propio; por ejemplo: ¿cómo se mide la comodidad? ¿Y laseguridad?Los clientes suelen decir: «es muy caro...», cuando en realidad deberían decir: «noveo el valor...» o «es un precio muy elevado».La objeción «es demasiado caro» puede ser de naturaleza objetiva o táctica. Hayrazones objetivas cuando el cliente compara el precio con el valor, el cual hace queel precio parezca excesivamente elevado, o cuando el cliente no puede pagar elprecio.Hay razones tácticas cuando el cliente ataca el precio por principio o persiguiendootros objetivos.La tarea del vendedor consistirá en averiguar si la razón, aparentemente objetivaque el comprador dará, es verídica o si sólo es una tapadera. Deberá hacerpreguntas detalladas y de control y prestar atención para ver si la respuesta esconvincente y bien pensada o rebuscada y esquiva, así averiguará cuáles de losmencionados son los verdaderos motivos del cliente.El principio fundamental en la negociación es: si no tenemos que negociar, nonegociemos; por tanto, el vendedor haría muy bien en situarse en una posición en laque no tuviera que negociar, exponiendo sus condiciones con firmeza y seguridad,como si éste fuera inamovible sin emplear términos como «alrededor», «sobre»,«más o menos». No debe, tampoco, dejar que una contracción nerviosa o untartamudeo le delate que está dispuesto a regatear.El vendedor que representa un producto altamente diferenciado, único en elmercado, será fuerte y, o no tendrá que negociar, o podrá negociar mejor.Estrategias para las objeciones al precioAl hablar de precio no se debe decir precio barato ni precio caro, en su lugar sedebe decir precio bajo o, mejor aún, precio adecuado y precio elevado. Barato seasimila en la mente del cliente como de poca calidad y caro puede ser una barrerapara el presupuesto del cliente.El servicio al cliente y la calidad, como hemos visto, son las armas más eficaces detodo el arsenal del vendedor. Siempre que le sea posible debe hacer referencia aestos factores.Preguntar para averiguar qué cantidad nos separa, es una información muyimportante para proseguir con el proceso de negociación. Dividir el precio enpequeñas fracciones.Ejemplo: «esta magnífica enciclopedia le costará menos que la compra de unperiódico diariamente».¿Cómo presentar el precio?Es conveniente que el vendedor presente el precio cuando ya ha argumentado sobrelos beneficios que su producto va a proporcionar al cliente y éste haya aceptadoalgunos. Debe mencionarlo sin brusquedad, con toda naturalidad, al decir el preciono debe bajarse el tono de la voz o decirlo con timidez, ni mirar a otro lado. 27
  28. 28. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesEl precio conviene presentarlo entre dos beneficios, según la técnica del «bocadillo»o del «sándwich» de la forma siguiente:- Presentar uno o varios beneficios del producto.- Dar el precio sin vacilación.- Presentar la utilidad que esos beneficios tienen para el cliente.¿Cómo vender un producto de precio elevado?Resaltando la calidad del producto y el servicio, despertando en el cliente laconciencia de calidad, incitando el amor propio del cliente y halagando el buengusto del comprador, estimulando en ellos el móvil del orgullo, vanidad y prestigio.Presentando ventajas y beneficios del producto, buscando la utilidad para el cliente,hasta que éste vea que lo que paga es menor de lo que recibe, hablarle de inversióny no de gasto y dividir el precio en pequeñas fracciones, como ya vimos conanterioridad.Estratagemas de los compradoresLos compradores también utilizan ciertos métodos y trucos para sacar provecho delos vendedores. Algunos de éstos son:- Apelar a la vanidad del vendedor para conseguir que haga concesiones, con frasescomo: «¡Usted tiene una gran influencia!».- Iniciar las negociaciones con una queja para despertar en el vendedor unsentimiento de culpa.- Subrayar la importancia del poder adquisitivo propio, y crear perspectivas defuturo favorables.- Ablandar al vendedor con negociaciones duras.- Empezar con puntos de los que es posible alcanzar rápidamente un acuerdo. Deesta forma se animará y estará dispuesto a hacer concesiones.- Hacer concesiones en puntos sin importancia para pedirlas a la recíproca en losaspectos importantes.- Mencionar continuamente las propias concesiones y hacer resaltar que se esperalo mismo del vendedor.- Dar la aprobación con reservas, para retener en la mano un medio de coacción.Por último, permítanme hacer una referencia a una cita de John Ruskin:«Mucho después de haber olvidado las mieles de un precio bajo, uno siguerecordando el amargor de la mala calidad y del mal servicio».O esta otra de Heinz Beck:«Con los productos muy baratos se suelen necesitar pocos argumentos paravenderlos, pero muchos para atender los reclamos».El método SpinToma su nombre de las iniciales inglesas de Situation, Problem, Implication, Need 28
  29. 29. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesToma su nombre de las iniciales inglesas de Situation, Problem, Implication, Needpay off, desarrollado de diferentes formas y puesto de moda en el año 1990 porRank Xerox.Debido a su gran interés de cara al planteamiento de estrategias y toma dedecisiones mediante la colaboración de psicólogos que estudian la conductahumana, se han realizado numerosas investigaciones sobre el comportamiento delos compradores que demuestran que éstos compran más, probablementemotivados por la existencia consciente de necesidades explícitas, es decir,específicas y también cuando el vendedor realiza ofertas que suponen un beneficioadicional, o así es percibido por el comprador.De manera muy general y a modo de ejemplo, se puede decir que el procedimientode venta más elemental sería averiguar las necesidades explícitas o específicas delcliente y, a continuación, presentar beneficios, lo que le conducirá a una granposibilidad de conseguir una venta.Pero, como ha venido demostrando la experiencia, las necesidades no se presentande una forma totalmente desarrollada y explícita. Esto es así porque el cliente noexpresa sus necesidades o deseos claramente, incluso a veces ni él mismo se dacuenta de que las tiene. Normalmente las expresa como insatisfacciones oproblemas en forma de necesidades explicadas o muy genéricas. Por ello, elvendedor deberá comenzar expresando necesidades generales para que elcomprador acepte y, una vez las haya aceptado, hacer que éste exponga susnecesidades específicas. A partir de ese momento se presentarán los beneficios quesatisfagan esas necesidades específicas del cliente.Para abordarlo de una forma más práctica y coloquial, desarrollaremos el tándemcaracterísticas / beneficios.1. Presentación de beneficiosUna vez que el vendedor ha descubierto alguna necesidad o deseo de su cliente, quepuede ser satisfecho con beneficios o ventajas de su producto, éste presentará esosbeneficios como argumentos de venta. Ahora bien, hay que tener en cuenta que losproductos no se venden por lo que son, sino por lo que pueden hacer por el cliente,es decir: por la utilidad que le reportarán, cómo le ayudarán en su trabajo o lassatisfacciones que le proporcionarán. En realidad a pocas personas les interesa dequé están fabricados o cómo están elaborados los productos, es decir, suscaracterísticas, a no ser que eso represente una ventaja con respecto a lo que hastaese momento había en el mercado.Entonces, ¿qué es lo que compran? Sin duda beneficios. Éstos pueden sereconómicos, de confort, bienestar, comodidad, seguridad..., según sean lasmotivaciones o móviles de elección de cada cliente. SABONE es una conocidafórmula que clasifica los móviles de compra con la ventaja añadida de poder serrecordados con facilidad por su regla nemotécnica. Todos los clientes, incluidos loscompradores profesionales, compran por uno o varios de estos móviles de elección. Evitar temores, preocupaciones, miedo, inseguridad,S: Seguridad ga-rantía...A: Afecto Afecto. Amor, amistad, afecto, simpatía... Comodidad, confort, utilidad, salud, ahorro de tiempo,B: Bienestar servicio, evitar esfuerzos, mejorar el nivel de vida... 29
  30. 30. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabes Altivez, vanidad, envidia, emulación, amor propio, prestigio,O: Orgullo ser más... Moda, ser el primero en utilizar algo; demostrar que se está alN: Novedad día...E: Economía Ganar dinero, beneficios, mejorar rendimientos, ahorrar...Algunos clientes compran por afecto, tanto al fabricante, al producto en sí mismo yfrecuentemente al vendedor. Son esos clientes incondicionales que, en igualdad deprecio, compran un producto que les lleve un determinado vendedor en el queconfían, incluso son capaces de ceder algo de beneficios con tal de que sean éstosquienes les lleven su cuenta.El comprador profesional de las grandes superficies o hipermercados suele tenercomo móviles de elección, en primer lugar, la economía; esto no quiere decir quesólo compre los productos más baratos, sino que quiere obtener un buenrendimiento del establecimiento y le llevará a comprar artículos con un buen índicede rotación, independientemente del precio que éstos tengan. Otro móvil, para estetipo de cliente, será la seguridad, que estará relacionada con el grado de fiabilidadque le dé el vendedor y el fabricante. No olvidemos tampoco los móviles deprestigio. Hacer compras inteligentes con una buena relación calidad-precio, sinduda, aumentará su prestigio ante sus jefes y sus posibilidades de serpromocionado a puestos directivos.Novedad: el ser humano está lleno de contradicciones, una de éstas la constituye elcomportamiento ante las novedades; es sabido que el individuo medio siente uninstintivo rechazo y una cierta aversión por los cambios. Sin embargo, la novedad ensí misma tiene algo de «mágico», de avance, actualidad, modernidad, dinamismo,progreso, que aumentan las expectativas de determinadas personas. Esto hace quecuando el vendedor lleva una novedad sea atendido con más interés y se le concedamás tiempo para la exposición de sus argumentos. Por eso es tan importante que elvendedor dé un enfoque nuevo a su presentación o resalte un aspecto novedoso desu producto desconocido por el cliente. Las motivaciones de las personas no sonestáticas, pueden cambiar, dependiendo siempre de las circunstancias.2. ¿Qué son las características?Las características son las cualidades del producto. Un conjunto de datos técnicosque describen las propiedades del producto, cómo y de qué está fabricado; ejemplo:«zapatos de tafilete, hechos a mano». Las características pueden medirse,observarse y comprobarse pues son totalmente objetables. Es la ficha técnica de unproducto o servicio.3. Y... ¿qué son los beneficios?Los beneficios son una consecuencia de las características, cuando una o variasutilidades de éstas satisfacen las necesidades o deseos del cliente, podemos decirque están produciendo beneficios a ese cliente. En otras palabras, las característicasdefinen lo que es el producto y los beneficios lo que éste hace por el cliente, lautilidad o satisfacción que le reporta.Las ventajas son aquellas características / beneficios que diferencian el producto desus competidores, son en realidad los puntos fuertes. Sobre estos puntos fuertes, 30
  31. 31. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesdeberá el vendedor argumentar en primer lugar, puesto que le pone en unasituación ventajosa con arreglo a la competencia. Las ventajas dan respuesta a lapregunta... ¿qué hace mi producto, que no hace el de la competencia?No vendemos productos sino beneficios.Elmer Wheeler, famoso asesor de ventas, dice: «No obligue a la gente a beber, hagaque tengan sed». La compañía de colchones Pikolín se hizo famosa por vender laidea del «descanso» en vez de colchones. Una compañía de jabón no vende jabón,vende belleza, limpieza... Una compañía editora no vende papel y tinta, vende idilio,aventura, cultura...Las grandes compañías siempre han insistido en la venta de los beneficios que susproductos ofrecen, y eso es lo que venden: el resultado de usar sus productos. Si elvendedor argumenta de esta forma, logrará muchas más ventas.4. ¿Cómo presentar los beneficios o ventajas?Lo primero que tiene que hacer el vendedor o según el caso el departamento demárketing es transformar características en beneficios o ventajas. Para ello,elaborará un «perfil del producto», listando todas las características relacionadascon: la empresa, el producto, e incluso el vendedor, y una vez que se tenga estarelación de características, pensar, una por una, en la utilidad que le aportarán alcliente potencial. Veamos unos ejemplos sobre características de una empresa queda como resultado unos beneficios o ventajas:Ver tablaHay que tener en cuenta que una característica o cualidad puede dar lugar a variosbeneficios relativos a economía, comodidad, seguridad... Es muy importantepresentar los beneficios que hagan referencia a las necesidades específicas de cadacliente o a sus motivaciones o deseos, ya que si se le presenta un beneficioequivocado perderá interés. No hay que limitarse a presentar el producto, sino quees necesario igualmente presentar soluciones a los problemas de los compradores.5. LA ley de la divisiónEn ventas existen, como técnicas de venta, las cuatro operaciones matemáticas. Eneste caso vamos a estudiar la división.Cuando un producto es percibido como caro o para desarmar la objeción precio seutiliza esta técnica.Esta consiste en tomar el precio y dividirlo, según corresponda o por los interesesde su cliente, por los días, horas, minutos, o personas a las cuales les va a servir,etc. con tal de que el precio se atomice y pase a ser un gasto insignificante ycompararlo con cualquier gasto superfluo que el cliente haga. Por ejemplo:A su señora le va a comprar un vestido, ¿cuántas veces en el año le hace un regalo?,supongamos que tres, cumpleaños, santo y Navidad, por lo tanto los 12 meses delaño los dividimos en tres, nos da 4 meses, lo que quiere decir que en promedio elcliente le hace un regalo a su mujer una vez cada 4 meses. Cada mes tiene enpromedio 30 días, lo que significa que cada 120 días le regala algo.Tomemos el precio del producto $ 60.000 y lo divido en 120 (días) obtengo $ 500diarios, ahí uno le pregunta al cliente (comparación con un gasto superfluo) ¿Ud.fuma?, ¿cuánto fuma? Supongamos que si y alrededor de 10 cigarros diarios, una 31
  32. 32. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabescajetilla cuesta $ 1.000 por lo tanto en promedio gasta los $ 500 diarios que lecuestan el vestido ¿cómo no va a gastar $ 500 diarios en su mujer, si esa cantidadse la gasta en matarse o en un placer sólo para él o que haga algo mejor con eso yno quemar el dinero?.Con esto el cliente no tiene escusa para no gastar y comprar el vestido. 32
  33. 33. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabes5. El productoEl producto o servicio, es la unidad de venta que la empresa quiere poner en elmercado, es la sustancia de este trabajo, sin producto no hay venta.Cuando una empresa saca un producto al mercado, es por que existe un trabajodetrás para detectar una necesidad insatisfecha, para eso se hacen estudios demercado con respecto a necesidades, productos, tamaños, formas, colores, envases,tamaños aparentes, precio, etc. y un sin fin de otras variables que se intentan medirpara desarrollar un producto. Cuando éste sale, pero antes de incorporarlo almercado, se vuelven a hacer otros test como de sabor, color, envase, tamaño,precio, intención de compra, etc.Por último sale el producto final, el cual es apoyado por publicidad, promociones, yotros para que el público desee comprar ese producto.Por lo tanto, con tanto estudio y encuestas, se supone que "todo producto queexiste en el mercado cubre una necesidad"Las necesidades podemos estratificarlas según "la escala de necesidades de Maslow".Abraham Maslow planteó en su libro Motivation and Personality (Motivación yPersonalidad) el concepto de la Jerarquía de Necesidades muestra una serie denecesidades que atañen a todo individuo y que se encuentran organizadas de formaestructural (como una pirámide), de acuerdo a una determinación biológica causadapor la constitución genética del individuo. En la parte más baja de la estructura seubican las necesidades más prioritarias y en la superior las de menos prioridad.Así pues, dentro de esta estructura, al ser satisfechas las necesidades dedeterminado nivel, el individuo no se torna apático sino que más bien encuentra enlas necesidades del siguiente nivel su meta próxima de satisfacción. El punto idealde la teoría de Maslow sería aquel en el cual el hombre se sienta "autorrealizado"pero esto es muy raro, se podría decir que menos del 1% de las personas llegan a laplena realización.Las necesidadesDe acuerdo con la estructura ya comentada, las necesidades identificadas porMaslow son:* NECESIDADES FISIOLÓGICAS: estas necesidades constituyen la primera prioridaddel individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de éstasencontramos, entre otras, necesidades como la homeóstasis (esfuerzo delorganismo por mantener un estado normal y constante de riego sanguíneo), laalimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporaladecuada, también se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo, lamaternidad o las actividades completas.* NECESIDADES DE SEGURIDAD: con su satisfacción se busca la creación ymantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos lanecesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras.Estas necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control desu vida y están íntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a laanarquía... 33
  34. 34. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabes* NECESIDADES SOCIALES: una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y deseguridad, la motivación se da por las necesidades sociales. Estas tienen relacióncon la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y suparticipación social. Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse conotras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto,la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro deél, entre otras.* NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO: también conocidas como las necesidades delego o de la autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona desentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igualmanera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.* NECESIDADES DE AUTO SUPERACIÓN: también conocidas como de autorrealizacióno autoactualización, que se convierten en el ideal para cada individuo. En este nivelel ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollarsu talento al máximo.Pero todo esto se puede resumir básicamente en dos necesidades primitivas, queson, queramos o no, las que nos motivan a todo. Estas son:a) El placerb) El miedoEl ser humano siempre está en búsqueda del placer, así tenemos las propagandasde cigarrillos, diversión, esparcimiento, recreación, vacaciones, etc. y por otro ladotenemos el miedo, miedo a pasar hambre, a perder lo que tenemos, nuestrasfamilias, a enfermarnos, etc.El consumo masivo, por ser básicamente productos de compra impulsiva, vandestinadas a la primera, el placer.En la segunda están los seguros, AFP, Isapres, etc.Otro requisito que el producto debe cumplir es el de "CALIDAD". En los testempleados para desarrollar el producto, también se mide el grado de calidad que losconsumidores están dispuestos a aceptar por ese producto y por un cierto nivel deprecio, pero al sacar ese producto, la calidad debe ser, en lo posible, mayor de loencuestado, con el fin de poder abarcar a un mayor número de personas y que elvalor intrínseco del producto supere al precio de éste, por algo es de consumomasivo, pero teniendo en cuenta que ese mayor nivel de calidad no atente contra elmargen determinado para éste y para el normal desenvolvimiento de la empresa.La calidad está referida a dos ámbitos del que hacer, la calidad que esperan losconsumidores por un valor dado y la segunda está dada por las normas establecidaspor la entidad que reguladora del estado, llámese ISP, SESMA o el que funcione paratal efecto. La calidad debe estar dentro de este marco.Ya que hemos trabajado tanto para tener un producto de calidad, que cumpla con elprecio que los consumidores están dispuestos a pagar para satisfacer su necesidad,después de haber hecho tantos esfuerzos por colocar el producto en el mercado,invertido enormes sumas de dinero en apoyo publicitario, etc., no podemos tener unproducto que se añeje en los locales, por lo tanto, la empresa tiene que darle unplazo en el cual el producto conserva de buena manera su calidad. Ese plazo son lasfechas de vencimiento, fechas que garantizan un cierto nivel aceptable de frescura, 34
  35. 35. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabesfechas de vencimiento, fechas que garantizan un cierto nivel aceptable de frescura,calidad, humedad y sabor del producto. Ahora bien hay empresas que se preocupande sacar el producto antes de la fecha establecida, con el fin de dar mayor frescura ycalidad al producto y a sus consumidores, pero eso es netamente un problema de"política de comercialización".Otra de las variables que se mide al producto, es el tamaño aparente.¿Qué es el tamaño aparente?, es el porte que tiene el producto con respecto a suprecio, la idea es darle nuevamente un valor mayor que su precio.Esto es lo siguiente: si un producto tiene un tamaño pequeño, por ejemplo de unchicle y cuesta $ 150, el cliente no ve lo que hay dentro, ve el tamaño del envasecon respecto al precio y por lo tanto lo va a encontrar caro. Otro ejemplo muy claroes el de las papas fritas, vienen 450 gr. en una enorme bolsa, que está llena de airey viene menos de la mitad con papas. Por 450 gr. con una bolsa la mitad del tamañonormal, ¿pagaría $ 990 por eso?, no ¿verdad?, pero si lo paga por esa enormebolsa llena de aire. ¿por qué? Por que tiene un buen tamaño aparente, la idea es queel porte de lo que estoy comprando "APARENTE" UN MAYOR VALOR DE LO QUEESTOY PAGANDO. 35
  36. 36. mailxmail - Cursos para compartir lo que sabes6. El precioSe denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio.Conceptualmente, se define como la expresión del valor que tiene un producto oservicio en términos monetarios o de otros parámetros como esfuerzo, atención otiempo.En el mercado libre el precio se fija mediante la ley de oferta y demanda. En el casode monopolio el precio se fija mediante la curva que maximiza el beneficio de laempresa en función de los costos de producción.A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflación) o decrecer (deflación).Estas variaciones se determinan mediante el cálculo del índice de precios, existiendovarios como el denominado Índice de Precios al Consumidor o (IPC), el (IPI) Índice deprecios industriales, el (IPM) Índice de precios por mayor, etc.El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el público en la medidaque es capaz de brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidadnecesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave de esta definiciónconceptual de precio es valor.Analizar la relación que se da entre el valor y el precio permite identificar laestrategia de precio que en el largo plazo puede resultar exitosa para una compañía.El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utilizacomo una referencia de valor, y la de la empresa, para la cual significa unaherramienta por la que convierte su volumen de ventas en ingresos.El precio tiene diversos elementos involucrados como:a) Costo del producto, el cual se determina de la siguiente maneraCosto meterias primas, el cual es el valor de las materias básicas para poderproducir o fabricar el producto.Costo de mano de obra directa, es el costo de los sueldos que se pagan a losoperarios que trabajan directamente en la fabricación del artículo.Costo de mano de obra indirecta, es el costo de los sueldos de personal queindirectamente tiene relación con el proceso productivo, como por ejemplo:Supervisores de producción, personal de bodega, etc.Gastos indirectos de fabricación (G.I.F.), los cuales se conforman de:i) Parte proporcional del arriendo que ocupa la planta productivaii) Parte proporcional del uso de calefaccióniii) Parte proporcional del uso de agua para el aseo de los operarios y limpieza engeneral. El agua para fabricar el artículo es una materia prima.iv) Parte proporcional de personal administrativo que indirectamente tiene relacióncon producción, pero que no tiene ninguna injerencia en el proceso productivo,como por ejemplo: Secretaria de gerencia de producción.v) Parte proporcional del gasto de energía 36

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