Successfully reported this slideshow.
Your SlideShare is downloading. ×

Ihász Ingrid: Adatalapú médiatervezés és automatizált vásárlás. 2020.06.

Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Loading in …3
×

Check these out next

1 of 48 Ad

Ihász Ingrid: Adatalapú médiatervezés és automatizált vásárlás. 2020.06.

Download to read offline

Előadás arról, hogy mi az a programmatic és mi nem az. Melyek a hagyományos és programmatic médiavásárlás hasonlóságai és különbségei, kik a rendszer szereplői, mit lehet ilyen módon vásárolni és hogyan, illetve hogy mekkora piacról beszélünk.

Előadás arról, hogy mi az a programmatic és mi nem az. Melyek a hagyományos és programmatic médiavásárlás hasonlóságai és különbségei, kik a rendszer szereplői, mit lehet ilyen módon vásárolni és hogyan, illetve hogy mekkora piacról beszélünk.

Advertisement
Advertisement

More Related Content

Similar to Ihász Ingrid: Adatalapú médiatervezés és automatizált vásárlás. 2020.06. (20)

More from Ingrid Ihasz (20)

Advertisement

Ihász Ingrid: Adatalapú médiatervezés és automatizált vásárlás. 2020.06.

  1. 1. Adatalapú médiatervezés és automatizált vásárlás 2020. június 25. Programmatic
  2. 2. Ez meg ki? Digitális marketinges 2005 óta, ügynökségi és kiadói oldalon Voltam már minden az ad serverestől a digitális vezetőig CEO @ HOPPex (2019 szeptembere óta) Head of Digital Future @ GroupM Head of Digital @ MEC/Wavemaker Head of Sales Support @ Indamedia Sales/Index.hu Hobbi influencer (marketing: @rabbitblog, lifestyle: @makeupblog, fotó: @dreamworldphotohu) 2 Fotó:AndrasSchram Ihász Ingrid
  3. 3. Miről lesz szó? 1. Mi az a programmatic? (És mi nem?) 2. Hagyományos vs. programmatic médiavásárlás 3. A rendszer szereplői 4. Mit lehet venni és hogyan? 5. Mekkora piacról beszélünk? 3
  4. 4. 1. Mi az a programmatic? (És mi nem?)
  5. 5. Mi az a programmatic? A programmatic – vagy programozott médiavásárlás – egy olyan vásárlási technika, mely során technológiák (szoftverek és az ezekhez kapcsolódó algoritmusok) használatával automatizáltan tudunk kampányainkban reklámmegjelenéseket vásárolni és azokat tovább optimalizálni a hatékonyabb eredményért.” (IAB Programmatic kisokos, 2017*) 5* https://blog.iab.hu/2017/02/14/programmatic-kisokos-keszult/ Frissítése éppen folyamatban!
  6. 6. És mi nem? ● ≠ automatizált, hanem annak egy része ● nem egy külön “csatorna” ● nem egy vásárlási mód ● nem(csak) performance eszköz ● nem rakétatudomány ● ellentéte nem a “direkt” vagy a “prémium”, hanem a manuális! 6
  7. 7. 2. Hagyományos vs. programmatic médiavásárlás
  8. 8. A hagyományos út Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület 8
  9. 9. A hagyományos út Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület Manuális - külön tech rendszerek Felület fókusz - elérés & affinitás Korlátozott optimalizációs lehetőségek 9
  10. 10. Ugyanez programmatic módon Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület Automatizált - “összedrótozott” tech rendszerek Közönség fókusz - akár felülettől függetlenül Nagy hangsúly az optimalizáción 10
  11. 11. A programmatic előnyei Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület 11 ● Automatizáció ● Kontroll, optimalizálás ● Fogyasztói insight
  12. 12. A programmatic előnyei Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület 12 ● Automatizáció ● Kontroll, optimalizálás ● Fogyasztói insight VÁSÁRLÓI OLDAL ● Nagyobb hatékonyság, jobb megtérülés ● Pontos célzás, gyakoriság szabályozása
  13. 13. A programmatic előnyei Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület 13 ● Automatizáció ● Kontroll, optimalizálás ● Fogyasztói insight VÁSÁRLÓI OLDAL ● Nagyobb hatékonyság, jobb megtérülés ● Pontos célzás, gyakoriság szabályozása ELADÓI OLDAL ● Bevétel maximalizálás, jobb felület kihasználás ● Adatgyűjtés, adat alapú működés
  14. 14. A programmatic előnyei Hirdető - (Ügynökség) - (Sales House) - Kiadó - Médiafelület 14 ● Automatizáció ● Kontroll, optimalizálás ● Fogyasztói insight VÁSÁRLÓI OLDAL ● Nagyobb hatékonyság, jobb megtérülés ● Pontos célzás, gyakoriság szabályozása ELADÓI OLDAL ● Bevétel maximalizálás, jobb felület kihasználás ● Adatgyűjtés, adat alapú működés FELHASZNÁLÓ: személyre szabott(abb), releváns(abb), kevesebb hirdetés (elvileg)
  15. 15. 3. A rendszer szereplői
  16. 16. A rendszer szereplői 16
  17. 17. A rendszer szereplői 17 Jóval magasabb a belépési küszöb, mint a PPC-nél.
  18. 18. A rendszer szereplői 18
  19. 19. 4. Mit lehet venni és hogyan?
  20. 20. Mit lehet venni? (programmatic inventory) Bármit, ami automatizálható (hagyományos display, rich media, videó, natív - desktop/mobil/tablet) Prémium, standard, maradék egyaránt 20
  21. 21. A legtöbbet eladott formátum itthon a medium rectangle Medium Rectangle (300x250) - 2,22 milliárd paid impression Half Page Ad (300x600) - 450 millió Hungarian Roadblock (640x360) - 380 millió IAB Billboard (970x250) - 350 millió Leaderboard (728x90) - 226 millió 21Forrás: HOPPex/Rubicon, 2019 teljes év
  22. 22. 22 A programmatic a fogyasztói ciklus minden szakaszában használható
  23. 23. 23 Vásárlás CPM alapon, de megfelelő célzás és KPI target is választható A programmatic a fogyasztói ciklus minden szakaszában használható
  24. 24. 24 Vásárlás CPM alapon, de megfelelő célzás és KPI target is választható A programmatic a fogyasztói ciklus minden szakaszában használható kontextus, kategória, demo domain whitelist/blacklist, geo, platform, időzítés... érdeklődés szándék retargeting
  25. 25. 25 Vásárlás CPM alapon, de megfelelő célzás és KPI target is választható A programmatic a fogyasztói ciklus minden szakaszában használható CPM, vCPM CPC, CPE CPL, CPA ROAS Optimalizáció!
  26. 26. Hogy kell ezt elképzelni? 26 Adform DSP
  27. 27. Két eléggé különböző területe van Open Marketplace (OMP) ● PPC rendszerekhez hasonló ● Legtöbb inventory ● Floorok, szabályok, tiltólisták ● Jellemzően alacsonyabb árszint ● Hirdetői és 3rd party adathasználat ● Transzparencia szintje eltérhet ● Inkább performance 27 Private Marketplace (PMP) / Deal
  28. 28. Két eléggé különböző területe van Open Marketplace (OMP) ● PPC rendszerekhez hasonló ● Legtöbb inventory ● Floorok, szabályok, tiltólisták ● Jellemzően alacsonyabb árszint ● Hirdetői és 3rd party adathasználat ● Transzparencia szintje eltérhet ● Inkább performance 28 Private Marketplace (PMP) / Deal ● Hagyományos vásárláshoz hasonlóbb ● Sales House/kiadó inventory-ja ● Egyedi floor vagy fix CPM ● Jellemzően magasabb árszint ● Kiadói 1st party adat is használható ● Általában teljesen transzparens ● Inkább branding
  29. 29. A növekedés motorját a hazai piacon a privát dealek jelentik 29Forrás: HOPPex/Rubicon, 2018 és 2019 teljes év +5,5% +46,0%
  30. 30. Milyen tranzakciós és deal típusok vannak? 30 Open Marketplace (OMP) ● RTB - real-time bidding, minden esetben licit alapú aukció Private Marketplace (PMP) / Deal ● Private - OMP-vel versenyez, RTB vagy fix ár ● Preferred - OMP felett versenyez, RTB vagy fix ár ● Guaranteed - nem versenyez, fix áras
  31. 31. Dealezés a gyakorlatban Értékesítővel egyeztetve Site, rovat, zóna szint akár, formátum Ár, elszámolási mód (általában CPM) Kiadói 1st party adat - érdeklődés, demo, szándék DSP, (Buyer, Advertiser) Kezdő dátum, (vége dátum) → Buyer Deal ID, pl. APN-12345-67891 31
  32. 32. 32 The Rubicon Project SSP
  33. 33. 33 The Rubicon Project SSP
  34. 34. Hogyan jelenik meg a programmatic hirdetés? Lehetséges setup kiadói oldalon Fix (idő alapú kampányok) Magas prioritású (pl. ügynökségi) CPM kampányok Egyéb CPM, CT, programmatic kampányok (akár több SSP) Barterek Belső kampányok Google (kitöltő) 34 Ár alapú verseny
  35. 35. 5. Mekkora piacról beszélünk?
  36. 36. A programmatic hirdetés a display szegmensen belül foglal helyet 36Forrás: IAB Hungary Adex 2019 Display: 44,9 milliárd Ft Digitális reklámköltés: 104,7 milliárd Ft 43%
  37. 37. A display hirdetés csaknem fele már automatizált 37Forrás: IAB Hungary Adex 2019 Automatizált display: 21,1 milliárd Ft Display: 44,9 milliárd Ft 47%
  38. 38. A programmatic részesedése az automatizált hirdetésből 15% 38Forrás: IAB Hungary Adex 2019 Programmatic: 3,137 milliárd Ft Automatizált display: 21,1 milliárd Ft +16% 15%
  39. 39. A HOPPex ennek a piacnak a felét teszi ki 39Forrás: HOPPex, 2015-2019 +20,6%
  40. 40. Jó, de mi az a HOPPex? Tech szolgáltató (reseller) & Sales House 40
  41. 41. HOPPex*: programmatic kiadói partnerség Alapítva 2015-ben 3 kiadó tulajdonában Összesen 11** kiadó/sales house, 120 weboldal ~8 milliárd ad request/hó ~300 millió paid impression/hó 41*Hungarian OmniPublisher Programmatic Exchange ** A Lapcom beolvadt a Mediaworks-be
  42. 42. 42 Alapítók és tulajdonosok Salesworks (Salesworks) (Salesworks)
  43. 43. 95%-os elérés a hazai internetezők körében 43 Forrás: dkt.hu, 2020.05.
  44. 44. Mit jelent a kiadói és a HOPPex szint? KIADÓI SZINT A HOPPex szolgáltatja a technológiát (SSP*) és a technikai supportot a kiadók számára. A kiadó kezeli a nyíltpiaci szabályokat és köti a kiadói szintű dealeket. A nyílt piacon is transzparensek a hirdetési felületek. Több formátum és adott esetben 1st party adathasználat is elérhető. 44 HOPPex SZINT * A médiafelületek megvásárlásához DSP szükséges, menedzselt szolgáltatás egyik szint esetében sem elérhető!
  45. 45. Mit jelent a kiadói és a HOPPex szint? KIADÓI SZINT A HOPPex szolgáltatja a technológiát (SSP*) és a technikai supportot a kiadók számára. A kiadó kezeli a nyíltpiaci szabályokat és köti a kiadói szintű dealeket. A nyílt piacon is transzparensek a hirdetési felületek. Több formátum és adott esetben 1st party adathasználat is elérhető. HOPPex SZINT A HOPPex is értékesíti az inventory egy a kiadó által meghatározott részét**. A HOPPex kezeli a nyíltpiaci szabályokat és köti a HOPPex szintű dealeket. A hirdetési felületek hoppex.hu-ként maszkolva látszanak. A dealekben jelenleg kontextuális célzás érhető el. **Például: index.hu és RTL felületek nincsenek HOPPex szinten, a formátumok közül pedig a pre-roll és az outstream video. * A médiafelületek megvásárlásához DSP szükséges, menedzselt szolgáltatás egyik szint esetében sem elérhető. 45
  46. 46. Miről volt szó? 1. Mi az a programmatic? (És mi nem?) 2. Hagyományos vs. programmatic médiavásárlás 3. A rendszer szereplői 4. Mit lehet venni és hogyan? 5. Mekkora piacról beszélünk? 46
  47. 47. Olvasnivaló 1. Programmatic Pro FB csoport https://www.facebook.com/groups/programmaticpro/ 2. IAB Programmatic kisokos - friss változat készül! https://blog.iab.hu/2017/02/14/programmatic-kisokos-keszult/ 3. IAB Data Position Paper - friss! https://blog.iab.hu/2020/04/14/korkep-a-magyar-adatvezerelt-hirdete si-piacrol/ 47
  48. 48. ingrid@hoppex.hu

×