Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Groundswell

2,611 views

Published on

Jegyzetek Charlene Li és Josh Bernoff könyvéből, a Groundswellből.

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Groundswell

  1. 1. groundswell a groundswell egy olyan közösségi trend, amelynek során az emberek technológiák segítségével egymástól szerzik meg, amire szükségük van, nem pedig olyan hagyományos szervezetektől, mint a vállalatok 1
  2. 2. a groundswell  három erő összeütközéséből fakad: • emberek (egymástól függenek, igénylik a kapcsolatokat) • technológia (új, gyors, mindenütt jelen lévő interaktív technológiák) • online gazdaság (forgalom = pénz)  alapelv: a kapcsolatokra, ne a technológiákra koncentrálj!  technológiák: • alkotás (önkifejezés): blogok, felhasználók által előállított tartalmak (videó, zene stb.), podcastok • kapcsolódás: közösségi oldalak, virtuális világok • kollaboráció: wiki, nyílt forráskód • reagálás: fórumok, értékelések (ratings) és vélemények (reviews) • tartalom rendszerezés: cimkék • a fogyasztás felgyorsítása: rss, kisalkalmazások (widgets) 2
  3. 3. a fogyasztói részvétel okai  baráti kapcsolatok fenntartása  új barátok szerzése  a meglévő barátoktól érkező szociális nyomás  annak reménye, hogy más is így fog tenni (pl. értékelések, vélemények)  emberbaráti, önzetlen indíttatás  szórakozási vágy  kreatív/alkotói indíttatás  a megerősítés vágya  affinitás, közös érdeklődés tervezés négy lépésben – „post”  PEOPLE (emberek) – 1.  OBJECTIVES (célok) – 2.  STRATEGY (stratégia) – 3.  TECHNOLOGY (technológia) – 4. 3
  4. 4. 1. „közösségi technográfiai létra” alkotók    blogot írnak saját weboldalt készítenek saját készítésű videót töltenek fel  saját készítésű hanganyagot/zenét töltenek fel  cikkeket vagy történeteket írnak és azokat publikálják kritikusok  értékeléseket, véleményeket írnak termékekről vagy szolgáltatásokról  hozzászólnak valaki más blogján  fórumbejegyzéseket írnak  részt vesznek wiki szócikkek szerkesztésében gyűjtők  rss-t használnak  cimkéznek weboldalakat vagy fényképeket  szavaznak weboldalakra csatlakozók  profilt tartanak fent közösségi oldalakon  közösségi oldalakat látogatnak  blogokat olvasnak más felhasználók videóit nézik nézelődők   podcastokat hallgatnak  fórumokat olvasnak  felhasználói értékeléseket, véleményeket olvasnak inaktívak  a fentiek egyikét sem végzik Az egyes lépcsőfokokhoz tartozó tevékenységek legalább egyikét min. havi szinten végző felhasználók. 4 http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html
  5. 5. 5
  6. 6. 2. célok  hallgatás (megfigyelés) ~ kutatás (listening ~ research) • a fogyasztói párbeszédek monitorozása és insight-ok gyűjtése  beszélgetés ~ marketing (talking ~ marketing) • részvétel a kétirányú párbeszédben és annak ösztönzése  ösztönzés ~ értékesítés (energizing ~ sales) • wom (word-of-mouth) generálás  támogatás ~ ügyfélszolgálat (supporting ~ support) • annak lehetővé tétele, hogy a felhasználók egymást segíthessék  felölelés ~ fejlesztés (embracing ~ development) • a termékek és szolgáltatások javítása a felhasználók bevonásával 6
  7. 7. 3. stratégia  olyan tervet készíts, amely kicsiben kezd, de van benne növekedési potenciál (mik lesznek az első lépések, hogyan fogod mérni a sikert, hogyan fogsz építeni erre a sikerre)  gondold át a stratégiád következményeit (belső marketing, hirdetési, pr funkciók átalakulása, az értékesítők kompenzálásának változása, jogi következmények, beszállítói és terjesztői kapcsolatok átalakulása stb.)  fontos személyt jelölj meg felelősként  nagy gonddal válogasd meg a technológiai és ügynökségi partnereidet 7
  8. 8. 3.1 hallgatási (megfigyelési) stratégiák  saját közösség létrehozása (pl. Communityspace) • ha az „alkotók” és „kritikusok” aránya < 15%  márka monitoring indítása (pl. Nielsen BuzzMetrics, TNS Cymfony) • ha az „alkotók” és „kritikusok” aránya > 15%  a „hallgatás” előnyei: • a fogyasztók márkaképének megismerése • a buzz változásának megértése • kutatási költségek megtakarítása, a válaszadási hajlandóság javítása • a piaci befolyásoló tényezők forrásának megismerése (pl. BuzzLogic) • pr válságok kezelése • új termék és marketing ötletek generálása 8
  9. 9. 3.2 beszélgetési stratégiák  vírusvideó feltöltése  bevonás közösségi és felhasználók által előállított tartalmakra épülő oldalakon  blog indítása  közösség létrehozása közösségi oldalak használata  akkor indokolt, ha a „csatlakozók” a célcsoport több mint felét alkotják  ha az emberek szeretik a márkát  érdemes lehet a fogyasztók által már kialakított közösséghez csatlakozni  az olyan jelenlétnek van értelme, amely elősegíti az interakciót 9
  10. 10. roi számítás – vezetői blog kiadások haszon  indulási költségek  hirdetési érték:  tervezés és fejlesztés láthatóság/forgalom  a blogoló vezető felkészítése  pr érték: sajtó megjelenések a  folyamatos költségek blog tartalmáról vagy abból kiindulva  blog platform  wom érték: hivatkozó  márka monitoring bejegyzések közepes és nagy  IT támogatás blogokról  tartalom előállítás, benne a  támogatási érték: elkerült vezető által ráfordított idővel ügyfélszolgálati hívások  átnézés, átirányítás  kutatási érték: a kommentekből, visszajelzésekből nyert fogyasztói insight-ok 10
  11. 11. tippek a sikeres blogoláshoz  kezdd hallgatással  határozd meg a blog célját (pl. új termékek bejelentése, támogatás, reakció hírekre, a vezetők „humanizálása”)  becsülj roi-t  tervezz (pl. szerzők száma, blogok száma, munkatársak blogolása)  tarts próbát (gyakorló posztok írása)  dolgozd ki a szerkesztési folyamatot (pl. ellenőrzés, jóváhagyás)  tervezd meg a blogot és annak kapcsolódását a weboldalhoz  készíts marketing tervet, hogy az emberek megtalálják a blogot (sajtóközlemény, email, ppc, seo, hivatkozás releváns blogokra és kommentelés rajtuk stb.)  emlékezz, hogy a blogolás több, mint írás (monitorozás, válaszolás, moderáció)  légy őszinte… 11
  12. 12. mikor érdemes közösségben gondolkodni?  gondold át, hogy a piacod kialakult közösség-e, ill. formálható-e azzá  ha a vásárlóid született „csatlakozók”, valószínűleg már saját közösségbe szerveződtek  gondold át, hogy mit szeretnél elérni az egésszel, hogy milyen előnyökkel jár az, ha beszélgetsz a közösség tagjaival  bele se kezdj, ha hosszú távon nem tudod támogatni a közösséget problémák és lehetséges megoldások  ismertségi (awareness) probléma  vírusvideó  szóbeszéd (wom) probléma  közösségi oldalak (pl. ruházati termékek, filmek, TV show-k, autók esetében)  komplexitás probléma (sokféle üzenet)  blogolás (pl. pénzügyi szolgáltatások, technológia, autók, otthonteremtés, divat esetében)  elérhetőségi probléma (más csatornákon nehezen elérhető közönség)  közösség 12
  13. 13. 3.3 ösztönzési stratégiák  ösztönzés ~ wom generálás  a wom ereje: • hihető (fogyasztói vélemények hitelessége) • önmegerősítő (minél több embertől lehet hallani, annál biztosabban igaz) • önmagától terjedő  technikák a rajongók ösztönzésére: • értékelés és vélemény írási lehetőség (legjobban a kiskereskedőknél működik) • közösség létrehozása (szeretett termékek és közös érdeklődés esetén működik a legjobban, főleg b2b környezetben) • részvétel és ösztönzés a márka már meglévő rajongói közösségeiben 13
  14. 14. roi számítás – értékelés és vélemények kiadások haszon  előzetes fejlesztési költség  az oldal látogatóinak száma fizetése a technológia  a véleményeket olvasó látogatók szolgáltatójának száma  évi folyamatos költségek fizetése  eladások x%-os konverziós ráta a technológia szolgáltatójának mellett  a cégnél jelentkező egyéb  eladások az folyamatos költségek értékelés/vélemények bevezetése után: x+n% konverziós ráta  nettó további értékesítések az értékelés/véleményeknek köszönhetően  nettó további profit y% haszonkulcs mellett 14
  15. 15. az ösztönzési stratégiák alkalmazásának lépései  nézd meg, hogy érdemes-e ösztönöznöd a fogyasztókat (számos elégedetlen vásárló, ill. bizonyos termékek – pl. háztartási cikkek – gyártása esetén nem érdemes)  ellenőrizd a célcsoport közösségi technográfiai profilját  gondold át, hogy mi a vásárlód problémája  válassz olyan stratégiát, amely illeszkedik a vásárlóid közösségi technográfiai profiljához és problémáihoz  ne kezdj bele, ha nem tudsz vele hosszú távon foglalkozni 15
  16. 16. 3.4 támogatási stratégiák  közösségi fórumok  wikik roi számítás – közösségi fórum kiadások haszon  indulási költségek  a fórum életében aktívan részt vevő  tervezés és fejlesztés vásárlók aránya éves szinten (1%)  folyamatos költségek  további vásárlók, akik látják a  fórum szoftver platform tartalmat, de nem szólnak hozzá (5%)  moderáció és menedzsment  az összes ügyfélszolgálati hívás, melyet ezen felhasználók indítottak  hirdetési költség (forgalom volna generálás)  a fórumnak köszönhetően elkerült ügyfélszolgálati hívások  az elkerült hívásokból eredő 16 költségmegtakarítás
  17. 17. megfelelő megoldás egy wiki?  sokkal nehezebb megvalósítani, mint egy támogatói fórumot  szükség van közreműködő szakértőkre  tartalom – sok anyagra van szükség az induláshoz  türelem  vezérelvek – az információ integritásának megőrzése, szerkesztési elvek  kérdés: mi az a probléma, amit a támogatási aktivitással próbálsz megoldani? szükséges a vállalat részvétele…  a közösségi technográfiai profiltól, ill. az adott termékhez való elkötelezettségtől függően a vásárlók 1-5%-a fog aktívan részt venni a támogatói fórumban  a közreműködés felépítése legalább egy évet igényel  érdemes utánanézni, hogy a fogyasztók létrehoztak-e már saját közösséget 17
  18. 18. praktikus tanácsok közösség indításához  kezd kicsiben, de tervezz a nagyobb jelenléttel  vond be és bíztasd a legaktívabb vásárlóidat  tervezd meg, hogy hogyan generálsz forgalmat a közösségre  építs fel reputációs rendszert  engedd, hogy a fogyasztók irányítsanak 18
  19. 19. 3.5 felölelési stratégiák  a felölelési stratégiák a vásárlókat a termék- és folyamatfejlesztés integráns részévé teszik, ami egyben az innovációt fel is gyorsítja  teljesen mindegy, hogy milyen üzleted van, ha vannak vevőid, visszajelzéseikkel segíthetnek neked  az átalakulás 3 lényegi eleme: • lépésről lépésre történik (időt és gyakorlatot igényel) • minden lépés természetes módon vezet a következő lépéshez • szükség van vezetői támogatásra  a groundswell gondolkodás elemei: • tegyél nagy hatású, de kis lépéseket • legyen víziód és terved • számolj vezetőkkel a tervben 19
  20. 20. groundswell gondolkodás  hogyan tudnak a szervezetek felkészülni az átalakulásra? • kezd kicsiben • edukáld a vezetőidet • találd meg a megfelelő embereket a stratégia kialakítására • hozd szinkronba az ügynökségi és technológiai partnereidet • készülj a következő lépésre és tervezz hosszú távra  a belső (szervezeti) groundswell kialakításának stratégiái: • a belső groundswell csak akkor működik, ha a menedzsment figyel, részt vesz • tervezz fokozatokat és könnyítsd meg a részvételt • találd meg és bátorítsd a „forradalmárokat”  a groundswell gondolkodás megvalósítása: • sose feledd, hogy a groundswell a személyek közötti aktivitásokról szól • legyél jó hallgatóság • légy türelmes, opportunista, rugalmas, együttműködő, szerény… 20
  21. 21. függelék (1) forrás: Justifying Social Marketing Spending, Forrester, February 18, 2009 21
  22. 22. függelék (2) forrás: conversationprism.com 22

×