Value, Cost, Persuasion, Conversion, oder: Wie man die Möhre verkauft

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Präsentation am 4. Juni 2016, IA Konferenz Berlin

Ein kleines, nützliches Framework für mehr Relevanz, mehr Motivation und weniger Hürden im UX Design

Liebe Menschen im Internet, wir wollen dass ihr uns etwas gebt: Eure Zeit, euer Interesse, eure Konzentration, eure Daten, euren Content, euer Geld, eure Treue. Dafür bekommt ihr tolle Produkte, Services, Inhalte oder Erlebnisse von uns. Aber braucht ihr das, was wir euch dafür bieten, überhaupt? Ist es euch den Preis wert, den wir dafür verlangen? Und wenn das so ist: Wie können wir euch davon überzeugen?

Rupert Platz ist freiberuflicher UX Stratege und Konzepter. Er hilft seit über 13 Jahren Unternehmen und Organisationen, mit Hilfe von nutzerzentriertem Denken Probleme zu lösen, Ziele zu erreichen und Werte zu schaffen. Am liebsten auf allen Ebenen, von Analyse und Vision über Content und Struktur bis Interaktion und Interface. Vor seiner freiberuflichen Tätigkeit war er der langjährige UX- Kreativdirektor der Digitalagentur Aperto.

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Value, Cost, Persuasion, Conversion, oder: Wie man die Möhre verkauft

  1. 1. IA Konferenz, Berlin, 4.6.2016 | Rupert Platz | @r000pert Value,Cost&Persuasion oder:WiemandieMöhreverkauft
  2. 2. DieLeutesollenwastun.
  3. 3. • Hinsehen? • Lesen? • Verstehen? • Klicken? • Registrieren? • ein Profil erstellen? • sich einloggen? • abonnieren? • Fan / Follower werden? Werden sie ... • App-Zugriff erlauben? • Feature benutzen? • empfehlen? • kontaktieren? • herunterladen? • beitragen? • teilnehmen? • kaufen? • wiederkommen?
  4. 4. • Interessenten gewinnen • Kunden gewinnen • Produkte verkaufen • Kunden behalten ... damit wir ... • Daten gewinnen • Themen vermitteln • Interne Aufwände senken • usw.
  5. 5. OK, sie können es tun. Aber werden sie auch? Susan Weinschenk: 7 principles that make your website more engaging youtube.com/watch?v=3J85SUZFXNM Design for usability Design for action
  6. 6. Konversion= Nutzertunetwas,dasunshilft, unsereZielezuerreichen.
  7. 7. KPIs, Messung und Vergleich
  8. 8. Taktik: Best Practices, Patterns, Standardrezepte theultralinx.com/perfect-landing-page commerce-persuasion-strategies-gender-divide
  9. 9. Die Nutzerpsychologie-Trickkiste: Persuasive Design Susan Weinschenk: 7 principles that make your website more engaging youtube.com/watch?v=3J85SUZFXNM
  10. 10. „You can put lipstick on a pig, but it‘ll still be a pig.“ CC flickr.com/photos/atwatervillage/2847838478/
  11. 11. DieersteFrageistnicht: MitwelchenTrickskönnenwir machen,dassmehrLeutetunwas wirwollen?
  12. 12. Sondern: Warumsolltensieesüberhaupt tunwollen?
  13. 13. Menschenhandelnnurin unseremSinne,wennsieeinen Wertfürsichdarinsehen.
  14. 14. Konversionistdaherzunächst nichtManipulation, sondernTransaktion: PreisgegenLeistung.
  15. 15. Wert / Ergebnis bekommen: Als Nutzer will ich ... Etwas bezahlen / investieren: Dafür muss ich ... • Aufgabe erledigen • Problem lösen • Bedürfnis befriedigen • Zeit • Kognitive Belastung • Daten • Geld __________________
  16. 16. Wert / Ergebnis bekommen: Als Nutzer will ich ... Etwas bezahlen / investieren: Dafür muss ich ... • Aufgabe erledigen • Problem lösen • Bedürfnis befriedigen • Zeit • Hirnschmalz • Daten • Geld
  17. 17. Ist der wahrgenommene Wert höher als die wahrgenommenen Kosten? > ?
  18. 18. Und wenn nein: Was können wir daran verbessern? Wert steigern Kosten senken Wahrnehmung beeinflussen
  19. 19. „Threereasonswhyyourvisitorswon‘t convert: -Theydon‘tneedit. -Theydon‘twantitenough. -Theydon‘tgetit.“ startupgrind.com/blog/the-three-reasons-why-your-visitors-dont-covert/ Laura Klein, author uf „UX for lean startups“
  20. 20. Wertvs.Kosten
  21. 21. • Attraktivität des Werts • Druck der Situation • Kontext • Alternative Lösungen Wie zugkräftig ist der Wert? Oder: Ist die Möhre groß genug? Ich liebe saftiges Gemüse! Ich muss heute abend was kochen! Ich stehe gerade am Gemüseregal. Mein Kühlschrank ist leer, der nächste Supermarkt ist zu weit weg, mit Tomaten geht das Rezept nicht.
  22. 22. 6. Meilenstand auf Website ansehen Wert: Z.B. Meilenkonto checken Kosten: Wie viele Meilen habe ich inzwischen eigentlich? 4. Beitrag liken 1. Handy nehmen und entsperren 2. Browser-App starten 3. Website Fluglinie suchen & finden 4. Login Kundenkonto suchen & finden 5. Benutzername & Passwort eingeben 6. Meilenstand auf Website ansehen Task Shifts: A tun, um B zu erreichen -> Kosten häufen sich im Prozess
  23. 23. 1. Online-Shop aufrufen 2. Richtige Schuh-Kategorie / Filter finden 3. Auswahl einschränken 4. Produkt wählen 5. Größe wählen 6. Bestelladresse, Zahlungsdaten, AGB 7. Kauf abschließen 8. Warten auf Lieferung 9. Lieferung abholen / entgegennehmen Wert: Z.B. Schuhe kaufen Kosten: Ich brauche neue Schuhe! € Bruchstellen: - Software wechseln - Device wechseln - Ort / Medium wechseln - Warten
  24. 24. Wert: Z.B. Artikel lesen Kosten: Was macht Lothar Matthäus eigentlich gerade so? 1. Link klicken 2. Infos ansehen & lesen Funktioniert: Wenn die Kosten minimal sind, darf auch der Wert klein sein.
  25. 25. Wert: Wer war auf meinem Profil? Z.B. Linkedin-Profilbesucher ansehen Kosten : 1. Link in E-Mail klicken 2. Profilbesucher auf Website ansehen Funktioniert: Wenn der Wert groß genug ist, muss man nicht zu billig werden.
  26. 26. (Linkedin vs. Xing)
  27. 27. Wert: Ich möchte 0,5% mehr Zinsen für mein Geld. Z.B. Tagesgeldkonto eröffnen Kosten: 1. Persönliche Daten angeben (25 Felder) 2. Benutzername wählen (6-12 Buchst + Zahlen) 3. Vertragsbedingungen lesen/zustimmen 4. Anleitung Next Steps lesen / verstehen 5. PostIdent-Coupon ausdrucken 6. Zur Post fahren, anstehen 7. Legitimationsprüfung machen lassen 8. Drei Tage warten 9. Bestätigungs E-Mail erhalten 10. Drei Tage warten 11. Kontoeingang prüfen (Testüberweisung)
  28. 28. Wert: Ich möchte 0,5% mehr Zinsen für mein Geld. 8. Drei Tage warten 9. Bestätigungs E-Mail erhalten 10. Drei Tage warten 11. Kontoeingang prüfen (Testüberweisung) 12. Bestätigungs E-Mail noch mal aufrufen 13. PDF Kontoaktivierung öffnen & lesen 14. Login-Seite der Bank aufrufen 15. Benutzername eingeben 16. Handy nehmen, mTAN empfangen 17. mTAN von Handy ablesen & eingeben 18. Kennwort festlegen 19. Zwei Sicherheitsfragen festlegen 20. Referenzkto.-Betrag eingeben 21. Geld auf Tagesgeldkonto überweisen Schlechter Deal: Wert zu gering, Kosten viel zu hoch
  29. 29. (VideoIdent-Verfahren: Weniger Transaktionskosten statt höhere Zinsen)
  30. 30. UnserWertangebot: WasistdieAlternative?
  31. 31. Was bietet der Wettbewerb? Unsere Lösung: Wettbewerber: Bisherige Lösung: Nichts tun:
  32. 32. Z.B. My BMW Remote App Handy nehmen Einschalten & entsperren BMW-App finden / öffnen App starten Unlock-Funktion aufrufen Touch auf „Unlock“ Wert: Kosten App: Ich will zu Mutti fahren. Ins Auto setzen Starten & losfahren Tür öffnen Schlüssel nehmen Aufschließen Kosten Schlüssel: Ins Auto setzen Starten & losfahren Tür öffnen boagworld.com/marketing/users-will-always-choose-the-easiest-option
  33. 33. Z.B. B2B-App für Getränkebestellung Handy nehmen Einschalten & entsperren App finden / öffnen App starten Getränkesorte wählen Produkt wählen Wert: Kosten App: Ich muss 50 Kisten Mineralwasser für mein Restaurant nachbestellen. Datum / Adresse wählen Bestellung absenden Menge wählen Festnetz-Hörer abnehmen Kontakt Nr 5 wählen Kosten Telefonorder: Bestellung durchsagen Plus 10 Kisten Fanta Mango mit 30% Rabatt dazuverkauft :-)
  34. 34. WertundKostenaustarieren
  35. 35. Wert: Zum Beispiel: Eine Zutaten-Info-App für eine Restaurantkette Ich möchte mehr über die Herkunft & Nachhaltigkeit meines Essens wissen 1. Handy nehmen & einschalten 2. QR Code Scanner App starten 3. QR Code auf Rechnung scannen 4. Link zu App-Seite im Store aufrufen 5. App herunterladen & installieren 6. App starten 7. Inhalte ansehen & erfassen Kosten:
  36. 36. Wert: Wert erhöhen? Ich möchte erfahren, woher genau alle Zutaten in meinem Essen heute stammen Kosten: 1. Handy nehmen & einschalten 2. QR Code Scanner App starten 3. QR Code auf Rechnung scannen 4. Link zu App-Seite im Store aufrufen 5. App herunterladen & installieren 6. App starten 7. Inhalte ansehen & erfassen
  37. 37. 9. Gutschein einlösen Wert: Wert ergänzen? Kosten: Ich möchte mehr über die Herkunft meines Essens wissen und mein nächstes Essen billiger bekommen. 8. Gutschein herunterladen € 1. Handy nehmen & einschalten 2. QR Code Scanner App starten 3. QR Code auf Rechnung scannen 4. Link zu App-Seite im Store aufrufen 5. App herunterladen & installieren 6. App starten 7. Inhalte ansehen & erfassen +
  38. 38. Oder Kosten senken? Wert: Ich möchte mehr über die Herkunft & Nachhaltigkeit meines Essens wissen 1. Handy nehmen & einschalten 2. Browser-App starten 3. Vanity URL auf Rechnung abtippen 4. Inhalte ansehen & erfassen Kosten einer Zutaten-Info Landing Page:
  39. 39. 1. Flyer nehmen & Infos lesen ... oder Kosten noch mehr senken? Kosten von Zutaten-Infos auf Flyer:Wert: Ich möchte mehr über die Herkunft & Nachhaltigkeit meines Essens wissen Zu billig: CRM-Ziele – wir brauchen Daten und Trackability!
  40. 40. Checkliste
  41. 41. Kann unser Wertangebot ... • mehr in die Tiefe gehen? Umfassende Studie – statt kurzes Whitepaper • mehr persönliche Relevanz haben? Rezept-Newsletter ... speziell für Vegan-Gourmets • stärker individualisiert werden? Mein schnellster Weg zur Arbeit heute – statt allgemeine Verkehrsnachrichten • einzigartiger werden? Der einige E-Mail Client, der auch Geld überweisen kann Wert erhöhen: Qualität?
  42. 42. Können wir unser Wertangebot ... • in größerer Menge anbieten? 20 GB statt 10 GB / 2 Monate statt 2 Wochen kostenlos testen • häufiger anbieten? Jeden Tag statt wöchentlich • Mit einem Zusatzwert anbieten? 15% Rabatt, wenn Sie unseren Newsletter abonnieren Wert erhöhen: Quantität?
  43. 43. Können wir • Task Shifts reduzieren? Muss ich mich wirklich erst einloggen, um zur Preisliste zu kommen? • Medienbrüche vermeiden (Wechsel v. Software, Gerät, Ort)? Kann ich die Xing-Nachricht nicht gleich per E-Mail beantworten? • Wartezeit verkürzen? Warum werde ich erst in drei Tagen freigeschaltet? Kosten senken: Kürzer & nahtloser?
  44. 44. Minimalistischer? Hilfen und Beispiele? Smart Defaults? Intuitiver? Datenübernahme? Auswahlvorschlag? Kosten senken: Mehr Flow, weniger Hirnschmalz? Susan Weinschenk: 100 things designers should know about people, 2011
  45. 45. Brauchen wir wirklich wirklich ... • Anrede, Geschlecht, Festnetznummer usw. ..? • App-Zugriff auf Kontakte, Fotos, Standort ...? • Cookie Permissions? Weniger Daten verlangen?
  46. 46. Vorsicht: Billigeristnichtimmerbesser.
  47. 47. Kosten können notwendig sein. Essentiell für Funktion / compliance (feasibility) Essentiell für Business goals (viability) Der Rest: Weg damit! Wert: Kosten: Raum für Diskussionen 
  48. 48. Businessziele: Was soll erreicht werden? Quantität oder Qualität? Möglichst geringe Kosten Viel konvertieren Hohe, Business-relevante Kosten Gut konvertieren - Online-Shops - Einfache Produkte - App permissions - Qualifizierte Leads - User Generated Content - Komplexere Produkte
  49. 49. Dawardochnochwas:
  50. 50. Wie können wir den Deal ins beste Licht rücken? Wert steigern Kosten senken Wahrnehmung beeinflussen €
  51. 51. Nutzer brauchen Antworten auf sechs Fragen: Was habe ich davon? Wert versprechen Was muss ich dafür tun? Kosten offenlegen Warum soll ich euch vertrauen? Beweise liefern Wie funktioniert es? Lösung erklären Was ist daran neu / anders? Differenzieren Warum soll ich jetzt handeln? Aktion triggern
  52. 52. Was habe ich davon? Wert zeigen: Das will ich auch haben!
  53. 53. Was habe ich davon? Erst den Nutzen beschreiben – dann die Features blog.intercom.io/give-your-customers-best-practices-not-just-faqs/
  54. 54. Wie funktioniert es? Realitätsnahe Beispiele der Lösung zeigen
  55. 55. Was ist daran anders? Kontrast zum Problem / bisherigen Lösungen zeigen
  56. 56. Was muss ich dafür tun? Den Deal transparent machen / Kostenvorteile zeigen
  57. 57. Freebies / Try before you buy Garantien Vertrauensmarken Beweisdaten Customer Stories/ Voices / Ratings Referenzmarken Warum soll ich euch vertrauen? Glaubwürdige Beweise liefern
  58. 58. Warum soll ich jetzt handeln? Den Moment nutzen, in dem der Wert am höchsten scheint. Contacts access permission: • bei App onboarding: 67% • bei Nachricht verfassen: 99% library.launchkit.io/the-right-way-to-ask-users-for-ios-permissions
  59. 59. Warum soll ich jetzt handeln? Gefühl der Dringlichkeit schaffen Call to Action / Appellative Tonality Verknappung Kosten des Nicht-Handelns
  60. 60. Schminktipps: WertschlägtFeature StoryschlägtProduktbeschreibung BeweisschlägtVersprechen EchtschlägtFake Helfenschlägtmanipulieren startupgrind.com/blog/the-three-reasons-why-your-visitors-dont-covert/
  61. 61. Checkliste: Wo können wir was drehen? Wert erhöhen: Tiefer? Relevanter? Individueller? Einzigartiger? Mehr? Kosten senken: Task Shifts & Brüche raus? Einfacher & klarer? Weniger Daten verlangen? Weniger Geld verlangen? Wahrnehmung steuern Wert besser versprechen? Lösung besser erklären? Stärker differenzieren? € Kosten besser kommunizieren? Vertrauensbeweise liefern? Aktion stärker triggern?
  62. 62. Wasichgelernthabe:
  63. 63. 1. BieteeinengutenHandelan. 2. DenkandenWettbewerb. 3. VerkaufnichtunterWert, wenndeinAngebotstarkist. 4. NutzdieSchminkkiste,umdie Wahrheitbesserzuerzählen.
  64. 64. twitter.com/r000pert xing.com/profile/Rupert_Platz linkedin.com/in/rupertplatz hello@rupertplatz.com VielenDank!

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