1. Mach dich nützlich und
sieh gut aus dabei!
Wie digitale Branded Services nachhaltigere
Markenerlebnisse möglich machen
Rupert Platz, Aperto / IA Konferenz, Mai 2013

2. „Branded Services?“

3. Die alte Arbeitsteilung …
Produkt
Funktion
Mehrwert
Advertising
Aufmerksamkeit
Stimulation
Versprechen Nutzen
Marke

4. Produkt
Funktion
Mehrwert
Advertising
Aufmerksamkeit
Stimulation
Versprechen Nutzen
… und neue Rezepte.
Multi-
Touchpoint
Ökosysteme
Holistisches
Service
Design
Agile
Produkt-
Entwicklung
(Transmedia)
Storytelling Branded
Entertainment
Dialog/
Partizipation/
Aktivierung
Marke

5. Wir haben da ein Problem …

6. "We need to face an
uncomfortable truth:
much of what we produce
has no relevance to people."
Bob Greenberg, R/GA, Cannes Cyber Lions 2013 Jury President

7. Wunschdenken – und Realität …
tpdsaa.tumblr.com/

8. Ein (nicht ganz) neuer Ansatz:
Service ist das beste
Marketing.

9. Statt Nutzen nur zu versprechen …
Produkt
Funktion
Mehrwert
Advertising
Aufmerksamkeit
Stimulation
Versprechen Nutzen

10. „Kernprodukt“
Funktion
„Großer“ Mehrwert
Umsatz / Gewinn
Branded Services
Funktion
„Kleiner“ Mehrwert
Verbreitung / Bindung
… von vornherein einfach nützlich sein.
Multi-
Touchpoint
Ökosysteme
Holistisches
Service
Design
Agile
Produkt-
Entwicklung
Nutzenerlebnis

11. Buzzword-Parade:
„Brand Utility“
„Marketing as Service“
„Advertools“
„Useful Marketing“

12. “Don‟t just communicate your
benefit. Deliver it, through
mechanisms that let people
experience the value in
everyday life.”
Fred Pfaff, 2013: The Year of Utiliy, fredpfaffinc.com

13. “The future of advertising lies
not in ads as we've known
them, but in helping all those
people get stuff done.”
Joe McCambley, Stop Selling Ads and Do Something Useful, blogs.hbr.org

14. “Tools that make people‟s
lives easier and more
productive can bring a
brand‟s promise to life in
tangible ways."
Art, Copy & Code, Advertising Re-imagined, artcopycode.com

15. Konkret?

16. Hilf mir, über mich selbst hinauszuwachsen.
Nike+ Running App: Kostenlos und hochmotivierend
http://nikeplus.nike.com/plus/products/gps_app/

17. Hilf mir, das alles in den Griff zu kriegen.
Immoscout24 Umzugs-App: Kompakter Lebensabschnittbegleiter
http://www.immobilienscout24.de/umzug/service/app.html

18. Hilf mir, das Beste aus meinem Trip zu machen.
KLM Must See Map: Tipps von Freunden sammeln & Karte drucken lassen
mustseemap.klm.com

19. (Ja, das Prinzip gibt es schon länger …)
„1900: André & Edouard Michelin wollen die Verbreitung des
Automobils fördern und dem Reifenmarkt Impulse geben.
Dabei stoßen sie auf eine Marktlücke … “
www.lifepr.de/?boxid=156703

20. Was ist neu?
Natürlich wieder mal:
Das Internet und die
Smartphones.

21. 1. Menschen wollen immer
mehr Dinge online selbst
geregelt kriegen.
Nicht nur unterhalten und
stimuliert werden.

22. 2. Smarte, kleine digitale
Services sind leicht
bereitzustellen –
und werden gern verbreitet,
wenn sie gut sind.

23. Und wie geht das?
Ein Sieben-Punkte-Plan.

24. 1.
Mit den Menschen anfangen.
Nicht mit Kampagnenzielen,
Botschaften, etc.

25. Die zentrale Frage:
Wie können wir möglichst
viele Menschen zu
Verhalten X bewegen?

26. Die zentrale Frage:
Wie können wir uns nützlich
machen?

27. Was tun diejenigen, die wir erreichen wollen?
27
Was müssen sie tun? Was wollen sie tun? Was könnten sie tun?
ProduktMensch Aktivitätsfeld

28. Zum Beispiel: Gebrauchtwagen kaufen.
28
Stöbern
Recherchieren
Kfz-Wissen aneignen
Freunde fragen
Händler abtelefonieren
Verkäufer besuchen
Probefahren
Vergleichen
Durchrechnen
Altes Auto verkaufen
Kfz-Ummeldung
Neuer Parkausweis
usw …
Produkt: Online-
Gebrauchtwagen-
börse
Einstellungen?
Pain Points?
Delighters?

29. Produkt
Bestätigung
& Anschluss
zu finden?
Mensch
schlauer
zu
werden?
Ehrgeiz
zu
wecken?
Wie können wir helfen, …
29
Zeit zu
sparen?
Dinge zu
verein-
fachen?
Neues zu
entdecken
?
sich
weiterzu-
entwickeln
?
sich
sicherer
zu
fühlen?
Tätigkeiten
angenehmer
zu machen?

30. UX Design: Werkzeugkasten für Service-Ideen.

31. 2. Jetzt aber:
Markenfilter
einschalten.

32. Was passt zu unserer Brand?
… und differenziert uns vom Wettbewerb?
32
.
Großartige Service-Ideen
.Großartige Service-Ideen
mit Brand Fit und USP
ProduktMensch

33. Konsistenz:
Marken sind vertraute
Symbole und Botschaften.

34. Kohärenz:
Marken sind vertraute
Interaktionsmuster.

35. Logos & Claims können nicht interagieren.
Persönlichkeiten schon.
pterisglobal.com/brand_personality.html

36. Brand Personas: Ruhig mal konkreter werden.

37. Wenn unsere Marke eine Person wäre …
37
Wie verhält
sie sich?
Warum
sollte ich ihr
vertrauen?
Wie kann
sie mir
weiterhelfen?
Was würde
sie in
Situation X
tun?
Mensch
Wie sieht sie
aus, was
trägt sie, wie
alt ist sie?
Wie spricht
sie mit mir?
Wie fühlt es
sich für mich
an, sie zu
treffen?

38. Wie wertvoll ist unser Service für die Marke?
38
Macht die Marken-
persönlichkeit erlebbar
Macht den Nutzen / USP
der Marke erlebbar
Ist potentiell schon
eigenes Produkt
ProduktMensch

39. 3. Hype-Check:
Werden wir abgelenkt von
glitzernden Objekten?

40. Manchmal funktionieren coole Dinge nicht.
Schade eigentlich.

41. Vorsicht, Trendrezepte!
Fixierung auf Mechaniken mit angesagten Plattformen & Technologien
Motivation?
Mediennutzung?
Involvement Level?
Sozialverhalten? „Er kriegt dann eine
Push Notification
aufs iPhone, wenn
es was Neues für
Ihn gibt.“
„Die können das
dann fotografieren
und auf Instragram
und Pinterest
sharen“
„Man muss so
Gamification-
Badges kriegen, die
postet man dann
auf Facebook.“
„Sie checkt sich dort
dann mit dem
Handy ein, damit
ihre Freunde das
sehen.“

42. First Mover oder Utility Adopter?
luisjuancho.blogspot.de
PR-Effekt / kurzfristig
Utility Effekt / langfristig

43. Ist „sich nützlich machen“ sexy?

44. 4. ROI-Check:
Sicher, dass es der
Marke was bringt?

45. Wird unser Branded Service …
45
Nachhaltiger
binden?
Wird er oft oder
sogar regelmäßig
genutzt werden?
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
PR-Anlässe
schaffen?
… z.B. durch
interessante,
aggregierte Daten?
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
Einkommens-
quellen erschließen?
… durch Entwicklung
neuer Service-
Produkte?
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
Content
generieren?
… und damit SEO-
Effekte schaffen?
Neue Touchpoints
erschließen?
Bringt es die Marke
in neuen Kontexten
ins Spiel?
Bei Dritten
sichtbar werden?
… durch Empfehlung
oder Einbindung von
Freunden?
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
Kundenwissen
generieren?
Lernen wir etwas
über unsere
Zielgruppe?
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
Die Marke
stärken?
Beweist das
Nutzungserlebnis das
Markenversprechen?
1 2 3 4
5 6 7 8

46. 5. Utility Check:
Sicher, dass es nicht
irgendwie doch nur
wieder Werbung ist?

47. 5. Finaler Utility Check:
Ingmar de Langes
50-Cent-Frage:
(auch wenn es nicht viel ist.)
Ingmar de Lange, A Useful Guide to the Brand Utility, brandutility.net
Würden Menschen
dafür bezahlen?

48. „Werbige“ Me-too-Produkte ziehen nicht.
Parkplatz-App: Smart-Foto statt Standort-Karte? 73 weitere Apps warten …

49. Fixierung auf eigene Produkte macht nutzlos.
Dr Oetker Rezepte-App: Ohne Oetker-Produkte geht nichts

50. Wir feiern uns selbst & alle dürfen mitmachen.
Ballantine‘s: Aktivierungs-Kampagne mit kurzem Mini-Gegenwert

51. Happy Go Lucky-Szenarios ohne Alltagsbezug
VW Smileage: Nutzungsglück & Markenidentifikation werden vorausgesetzt

52. Wie kriegen wir raus
ob„s funktioniert?

53. 6. Iterativ und organisch
entwicklen.
Wie beim richtigen Product
Development.

54. Früh starten, ausprobieren, wachsen lassen.
Und dann erst die Werbetrommel schlagen.
http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2009/03/the-nike-challenge-men-vs-women.php

55. 7. Genau, der
Grillanzünder fehlt noch:
Advertising.
Kreativ und effizient.

56. Branded Services & Werbung:
Das perfekte Duo.
Ingmar de Lange, A Useful Guide to the Brand Utility, brandutility.net

57. Advertising
Aufmerksamkeit
Stimulation
Sichtbarkeit
„Kernprodukt“
Funktion
„Großer“ Mehrwert
Umsatz / Gewinn
Branded Services
Funktion
„Kleiner“ Mehrwert
Verbreitung / Bindung
Nutzenerlebnis
Die Brücke zwischen Versprechen & Nutzen.
Versprechen
User
Experience
Design
Brand /
Marketing
Strategy

58. Zusammengefasst:

59. Der Sieben-Punkte-Nützlichmacher-Plan:
59
Mit den
Menschen
anfangen: Was
ist der Nutzen?
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
50-Cent-Frage:
Würde man dafür
zahlen? Oder ist
es Werbung?
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
Advertising nicht
vergessen
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
Media Hype-
Check: Vorsicht
glitzernde
Objekte!
Agil und
organisch
entwickeln
Markenfilter
einschalten:
Was passt zur
Brand?
Auch 2012 neue
Technologien finden
und einsetzen.
ROI-Check:
Was ist unser
Erfolg?
1 2 3
4 5 6 7

60. Be useful and multiply!
Danke :-)
Rupert Platz / @r000pert / @aperto

61. Zum Weiterlesen
 A Useful Guide To The Brand Utility (Ingmar de Lange)
www.brandutility.net
Sehr gute Einführung aus Sicht eines Markenstrategen
 Brand Utility – the Blog (Brieuc Saffré u.a.)
www.brand-utility.com / twitter.com/BrandUtility
Aktuelle Beispiele & neue Themenbeiträge
 How To Not Fail (Martin Weigel, Wieden & Kennedy Amsterdam)
slideshare.net/mweigel/how-to-not-fail-16647530
Die Relevanzkrise des Marketing bissig & treffend auf den Punkt gebracht
 Brands as Patterns (Mark Shillum, Method)
method.com/home/all/detail/10x10/brands-as-patterns
Interaktion mit Marken: Kohärente Verhaltensmuster statt platte Wiederholung
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