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Marcas, modificando percepciones - Behavioural Economics y Marcas

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Recientemente realizamos una jornada de trabajo con algunos de nuestros clientes y empresas cercanas bajo el título de "Marcas que hablan". Una de las charlas que dimos fue sobre cómo desde la perspectiva de behavioural economics, en la que el contexto ejerce una gran influencia en la elección, las marcas y su narrativa llegaba a modificar los procesos de decisión.

Published in: Marketing
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Marcas, modificando percepciones - Behavioural Economics y Marcas

  1. 1. MARCAS, MODIFICANDO PERCEPCIONES
  2. 2. EXPERIMENTO… Linda es una chica de 31 años, soltera, extrovertida, muy inteligente y con un grado universitario en filosofía. ¿Cuál de las siguientes opciones es más probable? ! - Linda es analista en un banco. - Linda es analista en un banco y activa en el movimiento feminista.
  3. 3. BEHAVIOURAL 01
  4. 4. Una propuesta de teoría económica que incluye ciertos factores relacionados con la psicología y de neurociencia. Principalmente se tiene en cuenta: ! • Capacidad cognitiva limitada. • Sesgos - Confiado, Descuento intertemporal, Status Quo, Aversión a la Pérdida. • Preferencias confusas - ¿Patatas fritas sí o no? • Procesos heurísticos - Disponibilidad, Anclaje, Contabilidad Mental. • Marcadores, atajos. ! El contexto importa - ¿Cuánto quiero comer? ¿QUÉ ES?
  5. 5. Sistema 1 vs Sistema 2 ¿QUÉ ES?
  6. 6. ¿QUÉ ES? S o y r a c i o n a l y calculador. Elijo lo que prefiero y prefiero lo que me va a dar mayor satisfacción No sé evaluar la mejor opción, y me equivoco prediciendo lo que más satisfacción me dará. El contexto me afecta. Donuts!!!
  7. 7. Más información Incentivos más fuertes IMPLICACIONES Contextos más fuertes Incentivos diferentesVS ¿Cómo influimos en el comportamiento?
  8. 8. Arquitectura de elección ¿QUÉ ES?
  9. 9. IMPLICACIONES
  10. 10. IMPLICACIONES
  11. 11. En la elección están influyendo a nivel contextual , entre otros, estos elementos: - El producto en sí - Su packaging y presentación - El set de opciones - Espacio - Comunicación ! … la marca ( procesos heurísticos de disponibilidad: familiaridad, confianza, vinculado a una historia). De hecho puede dar sentido a todo lo anterior. ¿QUÉ SUCEDE?
  12. 12. MARC(ADORES) 02
  13. 13. EXPERIMENTO… ! ! El “problema de Linda”. Linda es analista en un banco y activa en el movimiento feminista
  14. 14. Nuestra mente está más preparada para manejar historias que datos o hechos. ! Y buscamos buenas historias, coherentes,… no necesariamente “reales” ¿QUÉ SUCEDE?
  15. 15. WoT ¿QUÉ SUCEDE?
  16. 16. Esas historias nos permiten entender el mundo de una determinada manera. Da sentido a lo que percibimos. A través de las historias interpretamos los datos!! ! Además, como humanos somos máquinas de buscar patrones,… todo tiene que tener un sentido (incluso cuando no lo tiene) ! ¿QUÉ SUCEDE?
  17. 17. ¿QUÉ SUCEDE? Investigando con Dimitri: el color de los paquetes y el sabor. !
  18. 18. Las marcas, a través de las historias que cuentan y los valores que llevan asociados, funcionan como marcos a través de los que vemos, por ejemplo, los productos. ! NARRATIVA ¿QUÉ SUCEDE?
  19. 19. El producto analizado de forma aislada o bajo la marca cambia su valor. Y no es sólo la experiencia “real”… ! ¿QUÉ SUCEDE?
  20. 20. ¿QUÉ SUCEDE? Como percibimos la experiencia depende profundamente de nuestras creencias e intuiciones. De la misma manera que un vino puede saber diferente si está etiquetado con una D.O u otra. ! Incluso la experiencia puede alterarse por las creencias. ! Ravi Dhar
  21. 21. IMPLICACIONES • Conocer la historia que cuenta nuestra marca. ! • Construir la historia con la que queremos enmarcar nuestros productos. ! • Narrar los cambios de forma consistente a través de los puntos de contacto.
  22. 22. FIN GRACIAS!

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