5 Pasos para un Plan de Marketing con la Metodología Ventures y Canvas

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Pasos para un Plan de Marketing con la Metodología Ventures y Canvas.
Un Plan de Marketing es un documento que sirve como herramienta para plantear las estrategias de mercadeo de una empresa, negocio o persona

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  • 5 Pasos para un Plan de Marketing con la Metodología Ventures y Canvas

    1. 1. 1 OMAR GUIOVANNI QUIJANO ADM. DE EMPRESAS ESP. MERCADEO Y VENTAS 2013 @quijano1975 PASOS DE UN BUEN PLAN DE MARKETING
    2. 2.    PLAN  CORPORATIVO PLAN  CORPORATIVO PLAN DE  MERCADEO PLAN DE  MERCADEO PLAN  FINANCIERO PLAN  FINANCIERO PLAN DE  CAPITAL  HUMANO PLAN DE  CAPITAL  HUMANO PLAN  DE COMPRAS PLAN  DE COMPRAS PLAN   DE  PRODUCCIÓN PLAN   DE  PRODUCCIÓN PLAN   DE  MERCADEO PLAN   DE  MERCADEO PLAN DE  COMUNICA CIÓN PLAN DE  COMUNICA CIÓN PLAN DE  SEGMENTA CIÓN PLAN DE  SEGMENTA CIÓN PLAN DE  DISTRIBUCIÓN Y  LOGISTICA PLAN DE  DISTRIBUCIÓN Y  LOGISTICA PLAN  DE PRECIO PLAN  DE PRECIO PLAN DE  PRODUCTO,   IDEA  O SERVIC PLAN DE  PRODUCTO,   IDEA  O SERVIC ENTORNO DEL PLAN DE MERCADEO
    3. 3. Para un tipo de canal Para un tipo de canal Para un empaque o presenta ción Para un empaque o presenta ción Para un producto especifico Para un producto especifico Para una zona o territorio Para una zona o territorio Para una línea de productos o servicios Para una línea de productos o servicios Para toda la organiza ción Para toda la organiza ción Para otra necesidad particular Para otra necesidad particular PLAN DE MERCADEO PLAN DE MERCADEO Plan de Comuni cación Plan de Comuni cación Plan de segmenta ción Plan de segmenta ción Plan de distribución y Logística Plan de distribución y Logística Plan de Precio Plan de Precio Plan de Producto Idea o servicio. Plan de Producto Idea o servicio. Plan o Programa de Publicidad Plan o Programa de Publicidad Plan o Programa Relaciones Públicas Plan o Programa Relaciones Públicas Plan o Programa Publicidad no paga Plan o Programa Publicidad no paga Plan o Programa Ventas Plan o Programa Ventas Plan o Programa Promoción de ventas Plan o Programa Promoción de ventas Plan o Programa Merchandisi ng Plan o Programa Merchandisi ng ENTORNO DEL PLAN DE MERCADEO
    4. 4.  Una línea completa de productos, ideas o servicios.  Un producto, idea o servicio nuevo o modificado.  Un producto, idea o servicio específico en un mercado en particular.  Un programa de reposicionamiento o relanzamiento.  Un mercado clave único.  Un territorio geográfico especifico.  Cualquier centro de ganancias o área de responsabilidad.  Una unidad estratégica de negocios.  La organización completa. EL PLAN DE MERCADEO SE PUEDE REALIZAR PARA:
    5. 5. 5 UNA BUENA INVESTIGACION DE MERCADEO
    6. 6. PROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO DENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS • Suministra un entendimiento de los mercados y Investigación de competidores: Mercados - Tamaño y crecimiento del mercado - Segmentación del mercado • Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas: Estrategia de - Producto Mercadeo - Precio - Plaza - Promoción El modulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo se pretende explotar a través del plan de negocio propuesto Fuente: McKinsey & Company Inc. 2
    7. 7. TIPOS DE PREGUNTA A RESOLVER EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • ¿Cómo se ha venido desarrollando la industria ? • ¿Que rol juegan la innovación y los avances tecnológicos? • ¿Cómo segmentar el mercado? ¿Quiénes son sus grupos de consumidor objetivo? • ¿Qué volumen de mercado tiene cada segmento ahora y en el futuro? • ¿Qué tan sostenible será su ventaja competitiva? • ¿Cuáles son las barreras de entrada al mercado y cómo se pueden sobrepasar? • ¿Qué competidores principales ofrecen productos/servicios similares? • ¿Cómo opera la competencia ? Qué estrategias tiene? • ¿Qué participación de mercado tiene la competencia en los distintos segmentos? • ¿Qué tan rentables son los competidores ? • ¿Cuáles son las estrategias de mercadeo de los competidores? • ¿Qué canales de distribución utiliza la competencia? 3
    8. 8. INVESTIGACION DE MERCADOS El objetivo final es poder determinar en que mercado objetivo queremos competir, a quien queremos ofrecer nuestro producto/servicio y conocer en profundidad a los consumidores objetivo y a la competencia para saber con claridad que necesitamos ofrecerles y como para GANAR 4
    9. 9. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO Población del país Mercado o región Total Cantidad de Tamaño de la personas en industria Industria específica Cantidad de Tamaño delpersonas en mercado Segmento específico Grupo homogéneo Determinar dentro del mercado Nichos o Sub- específico segmentos Fuente: McKinsey & Company Inc. 8
    10. 10. CONOCER EL MERCADO PERMITE SEGMENTARLO Cuantificar el Definir el mercado Cuantificar al mercado potencial de las objetivo objetivo ganancias • Primero se debe utilizar la • Utilizando las características • Al final, se debe evaluar el segmentación del público demográficas definidas se consumo per. capita o gasto objetivo y caracterizarlo en debe buscar cuantificar al del público objetivo con el términos de: público objetivo por medio negocio propuesto, de - Localización geográfica de datos oficiales, o forma que se pueda evaluar - Género utilizando estimaciones el mercado total - Ingreso Potencial de mercado- Otros R$ mil/año 150 302.000 70 501.000 Sgto. 1 Sgto. 2 Sgto. 3 Sgto. 1 Sgto. 2 Sgto. 3 Total 14
    11. 11. EVALUAR EL AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO PERMITE SELECCIONAR A QUE SEGMENTOS APUNTAR Análisis interno y externo de la Proyección de nuestra organización participación Análisis externo Análisis interno Demanda Producto/ servicio Evaluación del Evaluación del crecimiento y carácter diferencial +-tendencias de la de los productos y demanda servicios que Permite asumir una Permite asumir una ofrecemos respecto a participación mayor captura del los de la competencia conservadora mercado Competencia Equipo Evaluación de sus Evaluación del +-fortalezas y equipo gerencial para Permite asumirdebilidades (en llevar adelante el una participaciónrelación a la emprendimiento conservadoracompetencia) Desfavorable Favorable Ámbito externo 23
    12. 12. IMPORTANTE: NO PERDER DE VISTA LA ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIÓN •Es fundamental que todos los planes y proyectos, y en general todas las acciones de la organización, estén siempre alineados con la visión y la misión de la organización •¿Es el mercado objetivo, el definido por la organización en su misión y visión? 25
    13. 13. ¿ Cómo un buen entendimiento del consumidor fue la clave del éxito? 2
    14. 14. ESTRATEGIA DE MERCADEO El objetivo final es determinar QUE le queremos ofrecer al mercado objetivo y COMO se lo queremos hacer llegar para satisfacer sus necesidades mejor que cualquier otro y lograr nuestros objetivos de negocio 35
    15. 15. 15 UNA BUENA D O F A
    16. 16. DEBILIDAD Son los valores, hechos o actividades que limitan o inhiben el éxito de una organización. FORTALEZA Aquellos valores, atributos o actividades que la organización tiene y ejecuta con eficiencia. AMENAZA Hechos que potencialmente son dañinos o generan algún peligro a la organización y afectan su capacidad competitiva en el futuro. OPORTUNIDAD Tendencias económicas, sociales, tecnológicas, competitivas, así como de otros hechos del entorno que pueden beneficiar en forma significativa a la organización en el futuro. Presencia de una situación en la que puede mejorarse el desempeño, la utilidad o las condiciones de la organización o parte de ella. DIAGNÓSTICO
    17. 17. PROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO DENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS • Suministra un entendimiento de los mercados y Investigación de competidores: Mercados - Tamaño y crecimiento del mercado - Segmentación del mercado • Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas: Estrategia de - Producto Mercadeo - Precio - Plaza - Promoción El modulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo se pretende explotar a través del plan de negocio propuesto Fuente: McKinsey & Company Inc. 2
    18. 18. 18 APLIQUE EL METODO CANVAS
    19. 19. 20 UN BUEN MIX DE MARKETING
    20. 20. EL PRODUCTO Es la Propuesta de Valor ( en Canvas) Y el Producto Minimo Viable
    21. 21. Propuestas de ValorPropuestas de Valor VPVP Novedad Desempeño Personalización Hacer el trabajo Diseño Marca Status Precio Accesibilidad Reducción de costes ¿Qué valor estamos ofreciendo a los clientes? ¿Qué problema ayudamos a resolver? ¿Qué necesidad del cliente cubrimos? ¿Qué paquetes de productos y servicios estamos ofreciendo a cada segmento de clientes? Value Proposition
    22. 22.  Incrementar la participación.  Mantener la participación.  Maximizar flujo de efectivo.  Defender la rentabilidad.  Cosechar.  Establecer una posición inicial  Estimular la compra o recompra  Estimular la prueba de producto  Mejorar la imagen de marca  Estimular compras mas frecuentes DEFINIR OBJETIVOS DE PRODUCTO
    23. 23. Producto Esencial Producto Real Producto Aumentado Beneficio Empaque Nombre Marca Calidad Estilo Características Instalación AtenciónEntrega Crédito Garan tía Servicio PostVenta NIVELES DE PRODUCTO
    24. 24. LA DESCRIPCIÓN DE UN PRODUCTO / SERVICIO DEBE SER SENCILLA Y FÁCIL DE ENTENDER Descripción técnica de lasers: Un aparato que convierte radiación electromagnética de frecuencias mezcladas a una o más frecuencias discretas de radiación ultravioleta, visible o infrarroja altamente amplificada y coherente Mejor posicionamiento: Aparato de alto desempeño para la creación de un rayo discreto y angosto de luz 38
    25. 25. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIAL ELEMENTOS PARA UN POSICIONAMIENTO EXITOSO ¿ Qué le van a ofrecer al mercado objetivo y como quieren ser reconocidos en su mente y su corazón? - Desempeño de producto y emociones que se generan - ¿ Cuales van a ser los puntos de superioridad/diferenciación contra los competidores existentes si ya existen? - ¿ Cuales van a ser sus puntos de paridad? - ¿ Cuales van a ser sus puntos de inferioridad? - ¿ Como va a ser la experiencia de compra? - Apariencia, logo, empaque, colores, formas, etc. PRODUCTO o SERVICIO a ofrecer 39
    26. 26. 4
    27. 27. EL PRECIO Es la Estructura de Costos ( en Canvas)
    28. 28. Estructura de CostesEstructura de Costes C$C$ Bajos costos Por el valor Costes fijos Costes variables ¿Cuáles son los costos inherentes más importantes? ¿Cuáles son los recursos claves más costosos? ¿Cuáles son las actividades clave más costosas? Cost Structures
    29. 29. Políticas de precios:Políticas de precios:  Penetración.  Paridad.  Descreme  (premium price) Políticas dePolíticas de descuentos:descuentos:  Por tipo de cliente.  Por tipo de canal  Financieros.  Por volumen.  Por negocios especiales. PROGRAMAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
    30. 30. EL PRECIO ES SÓLO UNO DE LOS ELEMENTOS QUE INFLUYEN SOBRE EL VALOR QUE PERCIBE EL CLIENTE El valor percibido depende de: • El precio: - costo de adquisición y - condiciones de pago $ 24,00 enPrecio: $ 20,00 al contado Precio: 3 cuotas • Los beneficios percibidos: - como el consumidor ve la marca - la calidad - el gusto personal (adecuación al¿Cuál voy gusto del público objetivo)a llevar? 45
    31. 31. PLAZA O DISTRIBUCION Son los Canales ( en Canvas)
    32. 32. Canales de ComunicaciónCanales de Comunicación y Distribucióny Distribución CHCH 1. Concienciación 2. Evaluación 3. Venta 4. Entrega 5. Post-venta ¿A través de qué canales quieren nuestros clientes que accedamos a ellos? ¿Cómo podemos llegar a ellos ahora? ¿Cómo se integran nuestros canales? ¿Cuáles funcionan mejor?¿Cuáles más rentables? ¿Cómo podemos integrarlos a la rutina de nuestros clientes? Channels
    33. 33. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SON EL PUNTO CONTACTO ENTRE LA EMPRESA Y SUS CONSUMIDORES ¿Qué es un canal de distribución? Respuesta - Un canal de distribución es una red de organizaciones involucradas en las transacciones del flujo físico de productos o servicios entre proveedores y consumidores finales. Opciones de distribución Ejemplo Venta corporativa Tiendas en la calle Venta directa Tiendas en centros comerciales Internet La Revista Consumidor (…) S.A. es distribuida a Canales de través de: distribución Revendedores autorizados • Suscripciones Revendedores exclusivos • Puestos de periódico • Tienda propia (sede Venta indirecta Distribuidores de la organización) Cadenas de venta al detalle (…) 51
    34. 34. PRINCIPALES ELEMENTOS EN CANALES DE DISTRIBUCIÓN Red de • La colectividad de terceros que actúan como distribuidores (mayoristas o minoristas) del producto canales final de una empresa • Una empresa puede utilizar uno o más canales o redes de canales para llegar a diferentes consumidores • Las redes de canales generalmente son de uno (directo a minorista) o dos (a través de un distribuidor) pasos • Las entidades individuales que la empresa selecciona Socios de • Socios de canales incluyen distribuidores, canales revendedores, grandes almacenes, etc. • La medición de la efectividad del canal Desempeño de canales • El desempeño puede medirse a través de varias dimensiones: ventas, servicio, desarrollo de productos, generación de prospectos, rentabilidad Fuente: McKinsey & Company Inc. 52
    35. 35. ¿QUÉ TENER EN CUENTA PARA SELECCIONAR EL CANAL ADECUADO? Productos/ Canales de Mercado servicios distribución objetivo Diseño de los canales de distribución • El canal utilizado deber tener en cuenta: – La estrategia de la organización – Las características del segmento al que se apunta – El costo del canal Es el medio utilizado para hacer llegar el Shopping producto/ servicio 50% al consumidor sale off 54
    36. 36. PROMOCION Son las relaciones con los cliente ( en Canvas)
    37. 37. Relación con los clientesRelación con los clientes CRCR Asistencia personal Asistencia dedicada Autoservicio Servicio automatizado Comunidades ¿Qué tipo de relación esperan nuestros clientes? ¿Qué relaciones hemos establecido? ¿Cuánto nos cuestan? ¿Cómo se integran en el modelo de negocio establecido? Customer Relationships
    38. 38.  Objetivos de la publicidad.  Objetivos de venta personal.  Objetivos de Marketing Directo  Objetivos de Relaciones Públicas  Objetivos de Promoción de ventas. PROGRAMAS DE PROMOCIÓN
    39. 39.  Objetivos de la publicidad.  Estrategia de comunicación.  Presupuesto.  Estrategia creativa.  Estrategia de medios. PROGRAMAS DE PUBLICIDAD
    40. 40. ES NECESARIO HACER UN ANÁLISIS RIGUROSOPARA DETERMINAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN / PROMOCIÓN QUE SE DEBEN UTILIZAR Cuáles son los principales objetivos de mercadeo aQué procesos deben afrontar con laestar en orden para comunicación?asegurar la 5 implementación? Ejecución Análisis de la situación Cuál debe ser el4 1 foco de la comunicación? Análisis para SelecciónQué instrumentos la estrategia de mediosde comunicación de comuni- deben ser cación utilizados? 3 2 Asignación de presupuesto Cuánto dinero debe ser asignado a comunicación Fuente: McKinsey & Company Inc. 59
    41. 41. LA COMUNICACIÓN DEBE SER CONSISTENTE CON LA ESTRATEGIA Comunicar yObtener vender información Diseñar el Plan de Marketing Analizar el mercado La comunicación con los clientes, el análisis del mercado y la adaptación de la organización a cambios es un proceso de retroalimentación permanente. 644
    42. 42. 47 DEFINA INDICADOTERES DE GESTION
    43. 43.  Oportunidad  Validez  Factibilidad  Coherencia  Vulnerabilidad  Flexibilidad  Rentabilidad INDICADORES DE GESTION
    44. 44. Para usted, qué es un Plan de Mercadeo ?Para usted, qué es un Plan de Mercadeo ?
    45. 45. EN RESUMEN MERCADEO SE TRATA DE ENTENDER AL CONSUMIDOR, DESARROLLAR UNA PROPUESTA DE VALOR ATRACTIVA Y FINALMENTE EJECUTARLA Y COMUNICARLA DE FORMA EFECTIVA MERCADEO A quien? Que? Como?+ + • Tamaño y crecimiento • Segmentación del • Plaza del mercado mercado • Promoción • Segmentación del • Producto mercado • Precio 68
    46. 46. MIL GRACIAS POR SU ATENCION.. OMAR GUIOVANNI QUIJANO Esp. Mercadeo y Ventas quijano1975@gmail.com @quijano1975

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