Evaluer l'engagement ou plutôt la performativité avec la brand culture

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Présentation sur la notion de performativité appliquée aux marques.

Pour en savoir plus : http://testconso.typepad.com/brandcontent/performativite/

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Evaluer l'engagement ou plutôt la performativité avec la brand culture

  1. 1. EVALUER L’ENGAGEMENT OU LA PERFORMATIVITE AVEC LA BRAND CULTURE
  2. 2. Introduction 1) Comment faire en sorte que le consommateur performe la marque ? 2) La marque comme concentré culturel en interaction avec son environnement 3) Les canaux d’expression de la brand culture 4) Réussir le management de la brand culture par les études : audit de brand culture 2
  3. 3. 2014 Sortie du livre Brand culture Développement d’un pôle de production éditoriale 2011-20122009 2013 Sortie du livre Brand content Etudes fondamentales sur les nouvelles technologies, le luxe, le brand content 20072004 Premier Bulletin Board (forum qualitatif en ligne) Première étude quali-quanti sur Internet 1998 2000 Création du panel Testconso.fr QualiQuanti, institut d’études depuis 1990 Pionnier sur les études online, le brand content, la Brand Culture 3 1990 Création Sortie de Brand Content Stratégique Nouvelle identité et nouvelle signature « creative intelligence »
  4. 4. 5 ans de recherches sur la Brand Culture
  5. 5. 5 Veille sur les univers culturels de marques avec Influencia : http://bit.ly/PZOsw3
  6. 6. La Brand Culture : un sujet de réflexion marketing depuis une dizaine d’années
  7. 7. Pour Gilles Lipovetsky, un nouvel âge, celui du capitalisme artiste « Dans la nouvelle économie du capitalisme, il ne s’agit plus seulement de produire au moindre coût des biens matériels, mais de solliciter les émotions, stimuler les affects et les imaginaires, faire rêver, sentir et divertir ».
  8. 8. Des études vivantes, stimulantes, inspirantes 8Etude quali-quanti online - Baromètre satisfaction clientes encartées – Décembre 2014 + illustration avec les observatoires ? De manière light …
  9. 9. 1) Comment « engager » ou plutôt faire en sorte que le consommateur performe la marque ? 9 Pour en savoir plus sur la performativité : http://testconso.typepad.com/brandcontent/performativite/
  10. 10. Les consommateurs ne souhaitent pas se faire engager par les marques : ils sont libres et créatifs 10
  11. 11. L’origine de la théorie de la performativité 11 Austin Butler applique la théorie d’Austin et de Searle au corps sexué : être homme ou femme est une construction sociale performative. Les genres n’existent pas a priori : ce sont les individus qui les font exister en jouant l’homme, en jouant la femme : ils performent le genre, c’est-à-dire qu’ils le font exister. ButlerSearle Austin développe la théorie des actes de langage performatifs : certains discours créent, par le simple fait de les énoncer, une réalité (faire des choses avec des mots : to do things with words). Searle applique la théorie d’Austin à la vie sociale et aux institutions : le langage construit les réalités sociales. D’une théorie du langage, on passe à une théorie sociale. Réalité purement sociale comme le mariage créée par des actes sociaux et reposant sur des croyances. Construction sociale de la réalité à travers la performativité.
  12. 12. La construction identitaire des individus se fait autour de nombreux pôles, dont les marques 12
  13. 13. Performer Smart 13
  14. 14. Définition de la performation / performativité • La marque joue un rôle stratégique : elle propose des modèles de performation à l’individu (objets, gestes, valeurs…) auxquels l’individu peut adhérer ou qu’il peut reproduire et performer. Les marques sont des vecteurs de la construction socioculturelle des consommateurs. • Les marques doivent véhiculer une expérience, une culture (gestes, attitudes, visions du monde, comportements, positions idéologiques, etc.) • En retour, le consommateur fait exister la marque par ses attitudes mentales et ses comportements, par ses actes performatifs. 14 • Chaque individu dans la société joue un rôle et performe les modèles (sociaux) auxquels il veut être identifié : il performe son sexe en s’appropriant les codes, le modèle social « femme » ou « homme » construit par la société.
  15. 15. • Les marques deviennent des vecteurs, des ressources pour l’individu dans l’invention de soi. La performativité approfondit la relation avec le consommateur 15
  16. 16. La marque a un rôle stratégique à jouer : proposer des modèles de performation auxquels l’individu pourra adhérer Les marques doivent véhiculer une expérience, une culture (incluant gestes, attitudes, visions du monde, comportements, positions idéologiques, etc.) à laquelle l’individu pourra adhérer et qu’il pourra reproduire ou performer. L’application de la performativité aux marques a été développée par le sémiologue Raphaël Lellouche.
  17. 17. Axe1«Vécu» Axe 2 « Rapport à la marque » Expérience individuelle, intérieure Expérience sociale, partagée avec autrui Performation pratique (comportement / usage) Performation symbolique (image / signe) MARQUE : agent symbolique Moteur de pratiques sociales La matrice de performation de la marque
  18. 18. Comment le consommateur peut-il performer une marque ? • En développant une pratique personnelle de la marque et en intégrant des comportements : manière d’utiliser, collection, changement d’habitude,… • En partageant son adhésion et sa pratique avec d’autres : parrainage, réunion de fans, ambassadeurs,… • En fréquentant des lieux de la marque (flagship) ou en assistant à des événements de la marque • En s’identifiant à la marque via ses icônes : égéries, fondateurs, etc • En portant des signes du produit : sac, magazine, tee-shirt, tatouage, … • …… Ces différentes notions ont été classées dans une matrice de performation selon deux axes : performation pratique <-> symbolique, individuelle <-> sociale 18
  19. 19. Axe1«Vécu» Axe 2 « Rapport à la marque » Expérience individuelle, intérieure Expérience sociale, partagée avec autrui Performation pratique (comportement / usage) Performation symbolique (image / signe) MARQUE : agent symbolique Moteur de pratiques sociales La matrice de performation de la marque Adopter un modèle d’usage et de comportement Inventer ses propres usages et habitudes Suivre conseils et formation de la marque Collectionner les produits de la marque Imiter les comportements des adeptes Fréquenter les lieux de de la marque Acheter les produits dérivés de la marque Devenir ambassadeur et recommander la marque Partager avec d’autres adeptes et s’entretenir mutuellement Témoigner sur la marque Se revêtir des attributs de la marque Se déclarer fan de la marque Adhérer au modèle culturel de la marque S’identifier aux icônes de la marque Se vivre selon une certaine identité
  20. 20. Créer un produit customisé 20 Mi Adidas Nike ID Vans Custom Shoes Mongolian Shoe BBQ par Puma
  21. 21. Visiter les lieux conseillés les city-guides Vuitton, viatiques de la marque 21 Louis Vuitton fait partager depuis quinze ans déjà son humeur voyageuse et urbaine au fil de ses City Guides, dont les milliers d’adresses dévoilent l’âme des villes. Commentateur attentif et informé des mutations qui agitent le cœur des villes, fort d’un regard décalé sur la mode, le design, les arts plastiques ou la gourmandise, les City Guides Louis Vuitton se sont attachés les talents d’une équipe de journalistes et d’écrivains. Indicateur de tendances, prescripteur unique, actualisé, enrichi et remis à jour, le contenu de chaque guide s’adresse aux voyageurs flâneurs, aux gens d’affaires nomades et aux habitants mêmes des cités explorées. Les city-guides Vuitton fonctionnent presque comme des viatiques qui vous permettent de parcourir des villes avec un esprit Vuitton. Découvrir Barcelone ou Miami à la façon Vuitton, ce n’est pas seulement visiter les boutiques ou aller dans les lieux de luxe, c’est adopter une manière Vuitton de voyager, avec un certain regard sur la ville.
  22. 22. Développer un univers culturel qui donne envie d’adhérer et de partager La chaîne de confiserie Happy Pills à Barcelone a créé un univers pharmaceutique où les bonbons sont rangés par couleur et présentés dans des flacons médicinaux. 22
  23. 23. S’identifier à une égérie, « role model » de la marque 23
  24. 24. S’identifier au fondateur ou à l’égérie 24
  25. 25. S’identifier à une égérie (Nike) et acheter sa tenue 25 Roger Federer Et tout devient facile VS Rafael Nadal Une force de la nature
  26. 26. Porter les couleurs de la marque 26
  27. 27. Partager avec d’autres adeptes : s’entretenir mutuellement dans la performation 27 Nike +, première communauté mondiale de runners Planet powershot ( Canon), site de partage de photos
  28. 28. Favoriser la performativité, le rôle clé des marques • Encourager une pratique singulière du produit ou du service : modes d’emplois, personnalisation, services • Développer un univers culturel performable : authentique, riche, valorisant, original • Travailler les lieux de vente (shopping expérience) et relation clients • Favoriser rencontres, mimétisme et inter-stimulation entre consommateurs • … = Développer une Brand Culture riche et pleine de sens 28
  29. 29. Exemples de contre-performation • Mauvaise expérience du produit/service ou forte déception (sentiment de s’être fait avoir) • Absence de consommateurs « amis » portant la marque ou marque portée par des profils jugés dévalorisant pour la marque • Contact avec des témoignages négatifs ou une rumeur dévalorisante sur l’entreprise, la marque ou le produit • Présence de la marque dans un contexte dévalorisant • Univers culturel de la marque pauvre, désuet ou incohérent • Mauvaise relation avec des représentants de la marque (vendeurs, etc) 29
  30. 30. 2) La marque, un concentré culturel en interaction avec son environnement 30
  31. 31. La marque est un agrégat d’éléments qui forment une masse dense, compacte La marque: Un pôle de densité symbolique Idéologie Publicité Lieux de vente Technique Bâtiments Produits Histoire Culture interne Style Contenus 31
  32. 32. La danse classique, du Conservatoire à la rue 32
  33. 33. La communication Repetto : l’univers de la danse classique
  34. 34. Les produits Repetto : des pointes et tutus aux chaussures, accessoires de ville… et même des vêtements en 2013
  35. 35. Les magasins Repetto : parquet, miroirs, tutus et justaucorps, pointes, mises en scènes aériennes…
  36. 36. Les soldes Repetto : sublimation des éléments les plus fonctionnels de la marque par la culture
  37. 37. Havana Club, la culture cubaine
  38. 38. Mariage Frères, héritier des comptoirs à thé
  39. 39. La marque s’inscrit dans son environnement. C’est un organisme vivant qui emprunte et apporte à son milieu Champ historique, social et culturel La marque: Un pôle de densité symbolique Idéologie Publicité Lieux de vente Technique Bâtiments Produits Histoire Culture interne Style Contenus Arts Communautés Comportements Tendances sociétales Gestuelles Médias Evolutions technologiques Usages Sphère politique 39
  40. 40. SushiShop, des sushis cosmopolites et tendances Esthétisme japonais Kenzo Lenny Kravitz Christofle 40
  41. 41. Une brand culture forte qui favorise la performativité
  42. 42. Une machine, un bruit de moteur, une posture spécifiques
  43. 43. Une panoplie : blouson, bottes, sacoche, bandana, tatouages
  44. 44. Une communauté avec des rassemblements physiques
  45. 45. Un mythe associé à l’histoire des Etats-Unis, à des célébrités…
  46. 46. Héroïsme et dépassement de soi
  47. 47. Flagship Nike: les chaussures sont exposées comme des trophées
  48. 48. Flagship Nike : des installations en mouvement
  49. 49. Flagship Nike : des inscriptions sur les murs comme des appels à l’effort
  50. 50. Flagship Nike : les exploits sportifs gravés dans la pierre
  51. 51. Égéries Nike représentées comme des héros antiques
  52. 52. Nike + : invitation à se dépasser en s’auto-évaluant
  53. 53. 3) Les canaux d’expression des marques 53
  54. 54. Brand culture Publicité, promotion Produit, écrin Contenus : digital, livre, audiovisuel, UGC, interface, … Etc. Sons, parfums, textures, goûts, émotions, … Humains : interne, égéries, consommateurs Lieux : flagships, points de vente,… Les canaux d’expression de la marque sont multiples Culture managériale, éthique 54
  55. 55. Les produits et les services associés incarnent la culture 55
  56. 56. Les produits Amore Pacific : véritables concentrés de culture asiatique
  57. 57. 4) Réussir le management de la brand culture 57
  58. 58. (Développement d’une pratique personnelle et pérenne des produits et services de la marque) (Echanges entre le consommateur et d’autres adeptes, sentiment d’être ambassadeur de la marque) Ex. échanges sur des forums, adhésion (Adhésion aux valeurs, symboles, styles, icones, univers de la marque… et contribution de la marque dans la construction de l’identité) (Motivation à s’afficher avec des attributs de la marque : couleurs, symboles…) Adoption d’un modèle d’usage Adhésion à l’univers culturel USAGE ECHANGE SENS SIGNE Evaluation de la performation selon 4 familles de critères Partage avec d’autres adeptes Motivation à porter la marque
  59. 59. Un équilibre complexe à trouver entre : COHERENCE, pour conserver une ligne directrice… …tout en évitant la standardisation OUVERTURE pour permettre de capter les tendances, de développer créativité et surprise… …tout en évitant l’éparpillement 59 L’enjeu d’une plateforme de marque est de fournir des repères, sans pour autant figer la culture de marque
  60. 60. De la Brand Bureaucracy à la stratégie culturelle • Dans leur ouvrage Cultural Strategy, Douglas Holt et Douglas Cameron expliquent l’échec de la plupart des entreprises à innover par leur modèle de management, qui mène à une standardisation des esprits comme des produits : la Brand Bureaucracy. • L’innovation culturelle demande en effet une compréhension nuancée de la société et de la culture, ainsi que de leurs évolutions. 60
  61. 61. Un vice-président à la culture ou au sens ?
  62. 62. Fondateur qui insuffle sa créativité innée Directeur artistique qui garantit la cohérence de la création Chief culture officer Une nouvelle fonction à créer dans l’entreprise La direction artistique de marque : une fonction à développer dans l’entreprise à l’image des secteurs créatifs (mode, gastronomie…) Pierre Hermé Steve Jobs Christopher Bailey (Burberry) Karl Lagerfeld (Chanel) 62
  63. 63. Approche culturelle / artistique de la marque Outils : art, sociologie, philosophie… = marketing du sens Approche commerciale de la marque Outils : CRM, big data, data crunching… = marketing de la vente Une tension croissante entre deux visions du marketing au sein de l’entreprise
  64. 64. Manager la Brand Culture Définition du territoire Intégration des critères de choix et d’exécution Propagation Organisation Diversification Evangélisation : diffusion de la Brand Culture en interne Articulation en interne entre le marketing du sens et le marketing de vente Enrichissement de l’offre grâce au fort potentiel de créativité de la Brand Culture
  65. 65. Audit de brand culture 65
  66. 66. Audit de Brand Culture® Un décryptage à 360° de la marque Analyse culturelle des manifestations de la marque Analyse globale de la marque (composants discursifs, physiologiques, atmosphériques, stylistiques, corporate, éthiques…) Connaissance de l’environnement Comparaison à la concurrence Veille sur les références culturelles et grandes tendances susceptibles d’entrer en résonance avec la culture de marque Ecoute et observation des consommateurs Etudes pour comprendre le ressenti et les pratiques des consommateurs, dont axes de performativité Ecoute de l’interne Interrogation du fondateur et des collaborateurs pour décrypter la culture de marque Workshops et séminaires pour partager et diffuser la Brand Culture 66
  67. 67. Produits Concept, philosophie, idéologie Promesse (d’usage et symbolique) Stratégie de distribution, de diversification Compétence, technologie Engagement économique et sociétal : politiques, partenariats, sponsoring, mécénat… Culture d’entreprise Réputation, témoignages Gestuelles Usages et pratiques perpétrés Icônes, égéries, mascottes 1. Audit culturel des manifestations de la marque
  68. 68. Généalogie des produits et des usages 2. Repérage et exploration de l’environnement et des champs culturels de référence
  69. 69. Merci de votre attention Daniel BO 01.45.67.62.06 dbo@qualiquanti.com www.brandcontent.fr QualiQuanti – 12 bis rue Desaix – 75015 Paris www.qualiquanti.com 69
  70. 70. Une approche inventive et évolutive pour favoriser la création de solutions originales et pertinentes Approche culturelle vs. bureaucratique Prise en compte du contexte de l’objet d’étude Hyperwatch : exhaustivité + en profondeur Approche inductive vs. déductive Approche holistique vs. focalisée Décloisonnement des disciplines et des outils L’intelligence collective et la multiplication des perspectives Des dispositifs légers vs. monumentaux Capitalisation de l’expertise Démarche sur mesure, autocritique et évolutive Recherche de sens
  71. 71. Etudes et conseils par QualiQuanti

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