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Brand Content L U X E

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Présentation faite par QualiQuanti à l'occasion d'une conférence du Club Brand Content

Published in: Technology, Business
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Brand Content L U X E

  1. 1. Le brand content et les marques de luxe 15 février 2010
  2. 2. Daniel Bô , PDG QualiQuanti Matthieu Guével , Directeur d’études QualiQuanti Michel Campan , Expert en stratégie internet dans le secteur du luxe et de la mode Antoine Lacroix , Directeur de la gestion de la relation client et de l’ensemble de la stratégie internet Van Cleef & Arpels
  3. 3. Cas n°1 Dior
  4. 19. Cas n°2 Chanel
  5. 26. Cas n°3 Louis Vuitton
  6. 44. Cas n°4 Van Cleef&Arpels
  7. 51. Cas n°5 Yves Saint Laurent
  8. 58. Cas n°6 Cartier
  9. 63. Cas n°7 PPR
  10. 67. Cas n°8 Burberry
  11. 72. Cas n°9 Longchamp
  12. 75. Cas n°10 Consumer magazines
  13. 89. AUTRES
  14. 96. L’implication de QualiQuanti dans le brand content et genèse du livre « Brand content : comment les marques se transforment en média »
  15. 97. Depuis 1990, QualiQuanti mène des études sur le rapprochement marques/contenus
  16. 98.
  17. 99. En 2007, QualiQuanti réalise une étude sur le brand content
  18. 100. Depuis 2007, veille permanente sur les publications et les opérations autour du contenu
  19. 101.
  20. 102. Rencontres avec les acteurs du brand content
  21. 103. Sortie en octobre 2009 du livre « Brand content, comment les marques se transforment en médias »
  22. 104. Blanche / Provigo
  23. 105. Blanche / Provigo
  24. 106. Lancement d’un blog, d’un annuaire, d’un site de veille à l’adresse www.brandcontent.fr
  25. 107. Lancement du club (janvier) et du Grand Prix (avril)
  26. 108. Qu’est-ce que le brand content ?
  27. 109. Un fonctionnement différent du message publicitaire Message Contenu Logique GRP, répétition / couverture Recherche du maximum d’engagement pour le public, implication dans une expérience (divertissante, informative, pratique) Objectifs de clarté, d’attribution, de ciblage (logique push) Objectifs de qualité éditoriale, anticiper les attentes du public pour qu’il accepte de venir de lui-même (logique pull) Rapport ponctuel, dans l’instant Temps prolongé, structuré, avec fidélisation possible
  28. 110. 3 signes distinctifs du brand content Bénéfice Direct La consommation du contenu se suffit à elle-même, le bénéfice (divertissant, informatif, pratique) est immédiat, il n’y a pas besoin d’acheter le produit. Le contenu est un produit ou un service à part entière de la marque. Communication rayonnante Au lieu de focaliser l’attention sur un aspect du produit, la marque cherche à l’intégrer dans un ensemble culturel plus vaste. Don à une personne Le contenu se présente comme un don adressé à une personne (et pas seulement un consommateur) dont on attend un contre-don sous forme d’achat ou de recommandation
  29. 111. Pourquoi le luxe aime-t-il à ce point le brand content (et réciproquement) ?
  30. 112. 1) Défendre et illustrer l’identité de la marque <ul><li>Les marques de luxe ont une identité à défendre avant de chercher à satisfaire une demande. Elles ne sont pas des marques à USP (“Unique Selling Proposition”) </li></ul><ul><li>Le message publicitaire est parfois réducteur par rapport à l’univers de marque (par exemple, le voyage pour Louis Vuitton) </li></ul><ul><li>Le contenu peut rendre compte de la richesse imaginaire du luxe </li></ul><ul><ul><li>Dimension mythique de la marque </li></ul></ul><ul><ul><li>Art de vivre, expérience globale du luxe </li></ul></ul>
  31. 115. 2) Répondre à une logique du désir <ul><li>Gilles Deleuze : “le désir n’est pas combler un manque, mais construire un agencement” ( L’anti-oedipe , Editions de Minuit) </li></ul><ul><li>Le consommateur ne désire jamais un objet unique, mais tout un ensemble autour de cet objet, une histoire, un mode de vie, d’autres objets. </li></ul><ul><li>Le contenu éditorial permet de se mettre au niveau du désir du consommateur. </li></ul><ul><ul><li>Créer une histoire </li></ul></ul><ul><ul><li>Situer l’objet dans son univers de référence </li></ul></ul><ul><ul><li>Prolonger / précéder l’achat </li></ul></ul>
  32. 116. 3) Initier les nouveaux clients <ul><li>Apprécier le luxe suppose d’en connaître les codes, la culture, l’arrière plan immatériel. </li></ul><ul><li>Les limites du vieux slogan “ à vous d’inventer la vie qui va avec ” : le contenu permet d’initier ou de guider le consommateur dans ses usages et ses goûts. </li></ul><ul><li>Les contenus diffusent la culture matérielle du luxe </li></ul><ul><ul><li>Le savoir faire, les gestes de l’artisan </li></ul></ul><ul><ul><li>L’arrière plan culturel </li></ul></ul><ul><ul><li>L’histoire de la marque </li></ul></ul><ul><ul><li>Pourquoi ce produit est un produit de luxe </li></ul></ul>
  33. 117. 4) Se faire connaître en restant exclusif <ul><li>Exemple des vidéos des défilés Chanel : un spectacle visible pour tous, mais inaccessible pour la plupart. </li></ul><ul><li>Le contenu peut renforcer le sentiment d’ouverture / fermeture. </li></ul><ul><li>Le contenu éditorial riche permet d’aménager plusieurs strates culturelles, </li></ul><ul><ul><li>Références explicites, sens littéral pour le plus grand nombre </li></ul></ul><ul><ul><li>Métaphores, références cachées pour les plus initiés. </li></ul></ul>
  34. 119. Best cases par Michel Campan

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