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Von Corporate Publishing zu Content Thinking.

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Content Marketing in Theorie und Praxis.
Vortrag für den Marketing Club Köln-Bonn am 23.10.2019

Published in: Marketing

Von Corporate Publishing zu Content Thinking.

  1. 1. Content Marketing in Theorie & Praxis 1 CONTENT THINKING
  2. 2. CHRISTIAN MÜNCH • 20 Jahre Erfahrung in Digital-Agenturen – Als Manager, Stratege und Konzepter • Knapp 10 Jahre Head of Strategy & Prokurist bei B+D in Köln • Seit 2018 selbstständig als Berater für digitale Marketing Transformation • 1 Jahr Director Social Media & Content Marketing bei der Vorwerk Gruppe
  3. 3. MEINE LEIDENSCHAFT • Content Marketing & Social Media • Digitale Marketing Strategien • User & Customer Experience • Digitale Innovationen & Services • Moderation & Co-Creation
  4. 4. PEOPLE FIRST! 4 Mein Mantra:
  5. 5. 5 MEIN BEISPIEL: VORWERK • Ab 2016 maßgeblich für die Content Strategie verantwortlich • Social Media Channels & Online Magazin für die Dachmarke • Content Strategie für die Arbeitgebermarke • Zunächst in der Agentur • 2018 als verantwortlicher Interim Manager im Unternehmen
  6. 6. MÜSSEN WIR DARÜBER NOCH REDEN? 6 Content Marketing
  7. 7. Das Interesse scheint ungebrochen
  8. 8. Das Interesse scheint ungebrochen
  9. 9. WOHER KAM DER HYPE? 9 Content Marketing
  10. 10. CONTENT SCHOCK!
  11. 11. Wer soll das alles lesen? – Eben! Wenn das Angebot an Content die mögliche Nachfrage übersteigt, wird Aufmerksamkeit zu einem knappen Gut.
  12. 12. 12 IN DER ÖKONOMIE DER AUFMERKSAMKEIT GIBT ES NUR EINEN KÖNIG! • Aufmerksamkeit ist die „Umlaufwährung“ des Informationszeitalters • Nicht Content, sondern Customer is King • Und dieser König ist ganz schön launisch • Oder bestenfalls ein scheues Reh
  13. 13. 13 WIR ALLE MÖCHTEN HIER REIN…
  14. 14. 14 DAFÜR BRAUCHEN WIR EINE STRATEGIE Ins Gespräch kommen Probleme lösen
  15. 15. WIE CONTENT ZUR MARKETING STRATEGIE WIRD 15
  16. 16. Eine Begriff - viele Ursprünge & Ausprägungen CONTENT MARKETING VIRAL MARKETING SEO SOCIAL MEDIA INFLUENCER MARKETING NATIVE ADVERTISING INBOUND MARKETING CORPORATE PUBLISHING
  17. 17. Entscheidend ist der Perspektivwechsel! HERKÖMMLICHES MARKETING Nutzen ausloben Wer sind wir? Was können wir? Was bieten wir an? CONTENT MARKETING Nutzen bieten Welche Probleme und Bedürfnisse haben unsere Kunden? Wie können wir sie dabei unterstützen? Inspiration Unterhaltung Information Problemlösung
  18. 18. Content ist Arbeit für den Kunden Klassisches Marketing Erkaufte Aufmerksamkeit Erarbeitete Aufmerksamkeit Unterbrecherwerbung Außenwerbung Die Aufmerksamkeit des Nutzers muss durch Relevanz erarbeitet werden. Content Marketing
  19. 19. Content Thinking bringt 2 Welten zusammen Kommunikation PR User Centererd Design/UX Absendergetrieben Markengetrieben Politisch Nutzerorientiert Datengetrieben Methodisch
  20. 20. Content Thinking bringt 2 Welten zusammen Kommunikation PR User Centererd Design/UX
  21. 21. „CONTENT DRIVES ACTION. OTHERWISE IT‘S POETRY“ 21 Carsten Rossi
  22. 22. Wie Content zu Marketing wird Marke Kunde Kompetenzen Werte Bedürfnisse ProblemeWerbung/ PR Wertbeitrag Engagement Leads/ Sales Cat Content
  23. 23. TIPPS, TOOLS & HACKS 23 Wie funktioniert das in der Praxis?
  24. 24. EINEN RAHMEN SCHAFFEN 24
  25. 25. STORY BUSINESS ZIELE ZIELGRUPPEN ONLINE ZIELE REDAKTIONS PLANUNG KANÄLE INTERAKTION PROMOTION PROZESSEPEOPLE 25 #1: CONTENT STRATEGIE FRAMEWORK Von Mirko Lange http://www.scompler.de/
  26. 26. DIE ZIELGRUPPE VERSTEHEN 26
  27. 27. WER IST ÜBERHAUPT MEINE ZIELGRUPPE? 27 „Eigentlich alle“
  28. 28. 28 WER SIND MEINE BEDÜRFNISGRUPPEN? • Ein Verständnis der Motive Ihrer Zielgruppen ist eine essentielle Grundlage Ihrer Strategie • Soziodemografie nutzt jedoch wenig • Es geht um Einstellungen, Erwartungen und Bedürfnisse
  29. 29. DATENBASIERTE PERSONAS? DIE WELTOFFENENDIE BODENSTÄNDIGEN DIE TRENDSETTERDIE ERFOGREICHEN 29
  30. 30. 30
  31. 31. DAS GEHT AUCH EINFACHER 31
  32. 32. 32 #2: Proto-Personas quick & dirty
  33. 33. 33 #2: Proto-Personas quick & dirty
  34. 34. 34 Anne, 36 Jahre Dentalhygienikerin Gains: • Entscheidungsfreiheit • Patientenzufriedenheit • Selbstverwirklichung • Autorität • Anerkennung • Weiterbildung Pains: • Weisungsgebundenheit • Keine freie Materialwahl • Tilgung von Bildungskrediten • Spannungen im Team • Unklare Kompetenzen
  35. 35. 35 #3: FRAGEN SIE „KUNDENVERSTEHER“ • Vertriebs-, Verkaufs- und Servicemitarbeiter haben ein gutes Verständnis für Kundenprobleme und Bedürfnisse • Sprechen Sie mit diesen Mitarbeitern oder laden Sie sie zu einem Workshop ein
  36. 36. 36 #4: Die eigene Facebook Page nutzen
  37. 37. 37 #5: Facebook Audience Insights für mehr Details www.facebook.com/ads/audience-insights
  38. 38. 38 #5: Facebook Audience Insights für mehr Details
  39. 39. INHALTE STRATEGISCH PLANEN 39
  40. 40. 40 #6: IHRE CONTENT POSITIONIERUNG PLANEN www.slideshare.net/talkabout/der-content-radar
  41. 41. 41 #6: IHRE CONTENT POSITIONIERUNG PLANEN
  42. 42. 42 #6: IHRE CONTENT POSITIONIERUNG PLANEN
  43. 43. #7: IHREN CONTENT MIX PLANEN HERO CONTENT HUB CONTENT HYGIENE CONTENT „Pull“- Inhalte, nach denen die ZG aktiv sucht 43 Bspw. Website Regelmäßig ausgespielte Push Inhalte, um mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu bleiben Highlight Momente Bspw. Social Media Postings Events, Live Broadcasts, Kampagnen
  44. 44. 44 #8: CONTENT ENTLANG DER JOURNEY PLANEN Darstellung von: https://www.slideshare.net/TheresaGrotendorst/ Content Mapping Template & Infos: https://blog.alexa.com/content-mapping/
  45. 45. THEMENIDEEN FINDEN 45
  46. 46. 46 #9: Themenfindung mit Keyword Recherche Google weiß, was Menschen wirklich beschäftigt und umtreibt. Denn: nirgendwo im Netz sind wir so ehrlich, wie bei der Suche. Das hilft uns für die Themenfindung.
  47. 47. 47 #9: Themenfindung mit Keyword Recherche
  48. 48. 48 #9: Themenfindung mit Keyword Recherche https://neilpatel.com/de/ubersuggest/
  49. 49. 49 Keyword Ideen und SEO Potential
  50. 50. 50 Häufige Fragen zum Thema
  51. 51. THEMENIDEEN ODER BESTEHENDE INHALTE BEWERTEN 51
  52. 52. 52 #10: DIE CONTENT AMPEL
  53. 53. 53 #BONUS TIPP: SCOMPLER THEMENSCORING themenscore.scompler.com
  54. 54. FAZIT 54
  55. 55. 55 CONTENT THINKING IN A NUTSHELL • Content Marketing betrifft uns alle • Zugleich wird der Kampf um die Aufmerksamkeit immer intensiver • Content ist zugleich Haltung & Methodik • Der Kunde steht im Fokus, die eigenen Ziele müssen aber glasklar sein • Und natürlich: Viel testen, lernen, optimieren!
  56. 56. „CONTENT MARKETING IS ALL THE MARKETING THAT‘S LEFT“ 56 Seth Godin
  57. 57. MEHR CONTENT? GERNE: @q_bee muench.io Christian Münch Vielen Dank!

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