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Mercadotecnia Durante La RecesióN

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Las principales estrategias y tecnicas a aplicar para incrementar el share of market durante la recesión.

Published in: Business, News & Politics
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Mercadotecnia Durante La RecesióN

  1. 1. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.
  2. 2. Todo el mundo habla de la recesión: • Los consumidores comienzan a poner más cuidado en su gasto. • Los negocios reaccionan en consecuencia. • Algunas compañías recortan costos variables, entre ellos los de mercadotecnia, para así cubrir con las expectativas del mercado financiero.
  3. 3. • Sin embargo, mucha evidencia sugiere que no es una buena idea reducir la inversión en mercadotecnia durante una recesión. • Hacerlo puede dejar a la marca en una posición menos competitiva cuando la economía se recupere.
  4. 4. La mejor estrategia durante la recesión es: • Incrementar el gasto en mercadotecnia durante una desaceleración económica.
  5. 5. Institute of Practictioners in Advertising • Hizo un análisis con base en los PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies). • Este análisis comparó los resultados logrados por compañías que incrementaron, mantuvieron o redujeron su inversión mercadotécnica durante una recesión.
  6. 6. Retorno Operativo del Capital Empleado. • Las compañías que recortaron el presupuesto de mercadotecnia gozaron un ROCE mejor durante la recesión, pero peor una vez que ésta pasó.
  7. 7. • Durante la recuperación, los que “gastaron” lograron retornos sobre capital empleado significativamente mayores y ganaron más de un punto porcentual (1.3) de participación de mercado.
  8. 8. Factores que contribuyen al incremento del ROCE en etapa de recuperación económica.
  9. 9. 1.- La relación entre la participación de mercado (SoM =Share of Market) y la participación de voz (SoV = Share of Voice). • La conexión entre ambas ha sido comprobada: entre más grande sea tu SoV comparado con tu SoM actual, más probable es que tu marca gane SoM al año siguiente.
  10. 10. 1.- La relación entre la participación de mercado (SoM =Share of Market) y la participación de voz (SoV = Share of Voice). • Por tanto, si incrementas tu inversión en mercadotecnia al mismo tiempo que tus competidores disminuyen la suya, deberías incrementar sustancialmente la prominencia de tu marca.
  11. 11. 1.- La relación entre la participación de mercado (SoM =Share of Market) y la participación de voz (SoV = Share of Voice). • Esto puede ayudarte a establecer una ventaja que puedes mantener durante muchos años. • Las estimaciones de la IPA sugieren que para ganar un punto de participación de mercado, los anunciantes deben tener un SoV diez puntos mayor que su SoM.
  12. 12. 2.-La relación entre tamaño de marca y margen de utilidad. • Dadas las ventajas de las economías a escala, las marcas grandes tienen una ventaja sobre las pequeñas en términos de atraer compras repetidas y de recuperar su inversión en mercadotecnia. • Por tanto, una marca grande que incrementa su participación de mercado durante la recesión, está lista para beneficiarse según su “multiplicador” una vez que la economía repunte.
  13. 13. 3.- El menor “ruido” durante recesión crea oportunidades. • Por varias razones, el lanzamiento de un nuevo producto o servicio puede tener mayor impacto durante una recesión que en otros tiempos. • Un producto único o claramente superior puede tener un precio más alto, incluso entre compradores sensibles al precio.
  14. 14. 3.- El menor “ruido” durante recesión crea oportunidades. • Algunos competidores tardarán más en contraatacar con un producto espejo (“me- too”). • Esto incrementa la posibilidad de éxito, dada la relativa facilidad de sobresalir en una atmósfera menos saturada.
  15. 15. En conclusión: • En conjunto, competir en una recesión es como correr un maratón. • Un corredor puntero inteligente tomará el liderazgo y buscará incrementarlo mientras los otros se desgastan. • Si los otros corredores permiten que la brecha se ensanche, será muy difícil que recuperen el terreno perdido cuando el paso se acelere de nuevo.
  16. 16. Enfocarse en los competidores. • Comienza midiendo el pulso de tu industria, analizando la salud financiera y las dinámicas de marca. • Utiliza reportes financieros, estudios de equity y tracking, re portes de inversión en medios, inteligencia competitiva de tu fuerza de ventas y retroalimentación de tus clientes y consumidores, entre otros.
  17. 17. Enfocarse en los competidores. • Comienza midiendo el pulso de tu industria, analizando la salud financiera y las dinámicas de marca. • Utiliza reportes financieros, estudios de equity y tracking, re portes de inversión en medios, inteligencia competitiva de tu fuerza de ventas y retroalimentación de tus clientes y consumidores, entre otros.
  18. 18. Enfócate en la Marca. • Apoya tu propuesta central y enfatiza su valor. • Las marcas fuertes soportan un sobreprecio, pues los consumidores tienen claras asociaciones en su mente que las hacen más deseables. • Muchas personas se sienten bien cuando compran una marca establecida y con buena reputación; lo que tienes que hacer es volverla asequible.
  19. 19. Enfócate en la Marca. • Nunca sacrifiques calidad. La tentación de ahorrar bajando la calidad del producto o servicio debe resistirse a toda costa. • Una marca exitosa se construye con base en su capacidad de proveer grandiosas experiencias (vivencias) de compra y uso: cuando algo me gusta, seguro regreso por más.
  20. 20. Enfócate en tus consumidores. • Tu base de clientes y de consumidores leales es el activo más importante para tu marca durante tiempos de recesión. • Confirma que tus actividades están centradas en tus clientes más satisfechos, leales y valiosos. • Mantenlos felices y recompensa su lealtad.
  21. 21. Enfócate en tus consumidores. • Asegúrate de estar cubriendo sus necesidades existentes lo mejor posible y utiliza retroalimentación por parte de tu fuerza de ventas para monitorear sus necesidades cambiantes. • Revisa la segmentación de tus consumidores y enfócate en aquellos segmentos que darán el mejor retorno.
  22. 22. Enfócate en tu comunicación. • Revisa la asignación de tu presupuesto buscando el mayor valor por tu dinero, tomando en cuenta el costo relativo y la efectividad relativa, así como los rendimientos decrecientes de cada medio de comunicación.
  23. 23. Referencias Nigel Hollis Chief Global Analyst en Millward Brown Publicado en Revista AMAI.

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