UNIVEZITET U BEOGRADU                 FAKULTET ORGANIZACIONIH NAUKA                    ZAVRŠNI (MASTER) RAD     PRIMENA OP...
Komisija koja je pregledala rad                                                    kandidata TOMIĆ (RADOMIR) IVANE        ...
APSTRAKTPodručje istraživanja ovog rada je optimizacija veb sajtova za pretraživače, kao strategijainternet marketinga. Gl...
CURRICULUM VITAEIvana TomićDatum ro enja: 31.07.1986Adresa: Senjska 7, SopotOBRAZOVANJE2009-2005 Fakultet organizacionih n...
“Tu sve postoji, samo treba naći ono što tražiš!”             Marko Petrović, kolega FON       v
SADRŽAJUVOD .................................................................................................................
2.4. Ostali faktori rangiranja ..............................................................................................
Saobraćaj na sajtu...........................................................................................................
LISTA SLIKA, TABELA I DIJAGRAMASlika 1. Udeo na tržištu pretraživača 2009. Godine ...........................................
Tabela 1.Pretraga prema dužini upita (comScore) ................................................................ 10Tabela ...
UVODInternet kao medij polako preuzima ulogu tredicionalno visoko kotirane televizije. Dok jetelevizija kao medij bila, sv...
potreban. Naravno, nije dovoljno imati napravljene veb stranice, postaviti ih na server i pustitida vreme odradi svoje. Ve...
predstavlja internet marketing koji promoviše sajt povećanjem njegove vidljivosti na                                      ...
Pretraživači ne mogu da evidentiraju sadržaje kao što su Flash filmovi, Java kodovi, stranicezaštićene pristupnim šiframa,...
Sve što ovaj program na e ide u drugi deo pretraživača, index. Indeks ili kako ga nekinazivaju je poput ogromne knjige koj...
perioda.Kada robot - pretraživač pristupi stranici, on započinje evidentiranje sadržaja na njoj zajednosa programskom šemo...
1. Razumevanje SEOPretraga je postala integrisana u tkivo našeg društva. Sa više od 12 milijardi pretraga izvršenihsvakog ...
Zbog toga što uspeh pretraživača u mnogome zavisi od njihove relevantnosti rezultatapretrage, manipulacijom rangiranja pre...
Slika 2. Udeo na tržištu pretraživača 2010. godineU mnogim Evropskim zemljama, različitost je još veća. Ipak, na nekim trž...
8             1.19%                         Tabela 1.Pretraga prema dužini upita (comScore)Podaci iz Hitwise prikazuju sli...
1.4.1 Pretraživači: održavanje svesnosti i povezivanje trgovineNavigacioni upitiNavigacioni upiti se izvšavaju sa namerom ...
Transakcioni upitiTransakcione pretrage ne uključuju obavezno kreditnu karticu ili telefonski transfer.Prijavljujući se za...
Ovaj tip analize može pomoći da se utvrdi gde treba postaviti reklamu ili gde trebakoncentrisati sadržaj i linkove.Na sreć...
1.5. Kako ljudi pretražujuPretraživači investiraju značajne resurse u razumevanje kako korisnici pretražuju,omogućavajući ...
Slika 6. Merell cipele, sesija korisnikove pretrageU ovom nizu, korisnik izvrši 5 pretraga u periodu od 55 minuta pre nego...
Slika 7. Pretraživačka sesija, zdravljeKorisnik se fokusira na gestacijski dijabetes, možda zbog nečega što je videla naan...
Objavljena u Novembru 2006, ova studija savršeno ilustruje koliko malo se vremena i pažnjepoklanja rezultatima niže na str...
zatim gledaju u tekst pored i proveravaju odgovara li slici koja je pored njega. Na osnovuunapre enog istraživanja objavlj...
Čak ukoliko jesu broj jedan na strani prirodne pretrage, organizacije mogu povećatiposećenost ukoliko imaju plaćen link iz...
ukupnog saobraćaja, sledećih deset rezultata, normalno sa druge strane prima 4,37%saobraćaja, treća strana prima 2,42% sao...
9         30.00%                                         10        20.00%                            Tabela 5. Vidljivost ...
1.7.2. Interakcija Prirodne i Plaćene pretrageIcrossing objavio je izveštaj koji ukazuje na jaku sinergiju izme u plaćene ...
Promene na prezentacijama od strane pretraživačaU februaru 2008 Yahoo! je prikazao svoju platformu SearchMonkey (Yahoo!, 2...
2. Osnove internet pretraživačaU ovom poglavlju, pokušaćemo da istražimo kako pretraživači funkcionišu. Kao što smoprethod...
Vertikalna navigacijaSvaki pretraživač nudi opciju da pretraži različite vertikale, kao što su slike, video, ili mape.Prat...
Prečićeni predlozi upitaRelativno nova odlika, koju sada nude sva tri pretraživača. Cilj ovih linkova je da pustikorisnike...
Tekst sidrenja (dolazeći linkovi)Kada jedna stranica postavi link ka drugoj, tekst sidrenja koji se koristi za taj link pr...
Tematska relevantnost dolazećih linkovaRelevantnost strane i veb sajta sa koje postoje dolazeći linkovi, kao i ključna reč...
2.3.Negativni faktori rangiranjaIstraživanje SEOmoz-a je identifikovalo pet glavnih negativnih faktora31:Server je često n...
Broj dolaznih linkova dnevnoUkoliko neko vreme sajt ima 5 linkova dnevno, a odjednom broj linkova premaši 10 dnevno,na tu ...
Pretraživači koriste dosta metoda u borbi protiv spamera. Jedna od tehnika koje Guglnajverovatnije koristi je i peščana ku...
Jedan ključni koncept u razvijanju pretraživala je odlučivanje gde početi sa popisivačima navebu. Iako se teoretski može p...
traženi termin ponavlja u naslovu ili tekstu, ukoliko postoje brojni linkovi, sa relevantnihstrana, označeni odgovarajućim...
Slika 17. Primer rezultata pretrage sa ključnim recima marvel supehero stamps                                             ...
Odvajajući jedinstven sadržaj od ostatka strane je jako bitan deo posla pretraživača. Ovo neznači da linkovi navigacije ni...
Slika 19. Izvor u brauzeruCrawleri čitaju sirov kod i čak ignorišu neke njegove delove. Oni će uglavnom ignorisati višeele...
meta tagovi koji omogućavaju blokiranje pretraživača da to učini. U svakom slučaju, slika 23pokazuje šta se dešava pri pre...
Slika 24. Meta opisi korišćeni u pretraziČetvrti element koji pretraživač koristi je alt attribute za slike. Alt attribute...
da se na slici nalazi pornografski sadržaj prema boji piksela i njihovoj zastupljenosti na slici.Tako da pretraživači ne m...
Mogu se koristiti raciji da bi se dobio uvid u stanje na tržištu po pitanju odre enih ključnihreči. Veći rezultat znači da...
Pronalaženje Creative Commons (CC) licenciranog sadržaja38Korišćenje as_right parametrau URL-u da bi se našao CC licencira...
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Primena optimizacije pretraživača u marketingu
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Primena optimizacije pretraživača u marketingu

3,485 views

Published on

Područje istraživanja ovog rada je optimizacija veb sajtova za pretraživače, kao strategija internet marketinga. Glavni fokus ovog rada je na procesu unapređenja kvaliteta i količine saobraćaja od pretraživača ka veb sajtu putem organske pretrage.

Published in: Education
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,485
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
16
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Primena optimizacije pretraživača u marketingu

  1. 1. UNIVEZITET U BEOGRADU FAKULTET ORGANIZACIONIH NAUKA ZAVRŠNI (MASTER) RAD PRIMENA OPTIMIZACIJE PRETRAŽIVAČA U MARKETINGUMentor: dr Velimir Štavljanin Student: Ivana Tomić Br. indeksa: 473/2010 Beograd Mart, 2011.
  2. 2. Komisija koja je pregledala rad kandidata TOMIĆ (RADOMIR) IVANE pod naslovom PRIMENA OPTIMIZACIJE PRETRAŽIVAČA U MARKETINGU i odobrila odbranu:Mentor: dr. Štavljanin Velimir, docent––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––Član: dr. Filipović Vinka, redovni professor––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––Član: dr. Marković Aleksandar, vanredni profesor–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ii
  3. 3. APSTRAKTPodručje istraživanja ovog rada je optimizacija veb sajtova za pretraživače, kao strategijainternet marketinga. Glavni fokus ovog rada je na procesu unapre enja kvaliteta i količinesaobraćaja od pretraživača ka veb sajtu putem prirodne pretrage. Tako e će se posmatratinačin funkcionisanja pretraživača, pojam kako korisnici pretražuju sadržaj na internetu kao ianaliza faktora rangiranja stranice. U nastavku rada biće objašnjeno stvaranje sadržaja kojiima vrednost, kao i odre ivanje ciljeva koji se žele postići. Rad ima za cilj da kroz teorijskiokvir prožet praktičnim primerima i konklretnom studijom slučaja prikaže čitaocu važnost ikmpleksnost procesa optimizacije za pretraživače. Rad je namenjen da čitaocima koji se nebave ovom oblašću, približi osnovne pojmove optmizacije veb sajta za pretraživače nakonkretnom primeru.ABSTRACTThe area of this research is to optimize websites for search engines, as internet marketingstrategy. The main focus of this paper is the process of improving the quality and quantity oftraffic from search engines to a web site through natural search. It will also be seen how thesearch engine functioning, the concept of how users search content on the Internet andanalyzes the factors of ranking pages. Further work will be discussed creating content that hasvalue, and determining the objectives to be achieved. The work aims at the theoreticalframework filled with practical examples and concrete case study demonstrate the reader theimportance and complexity of the process optimization for search engines. This work isintended for readers who are not involved in this field, closer to the basic concepts of websiteoptimization for search engines trough concrete examples. iii
  4. 4. CURRICULUM VITAEIvana TomićDatum ro enja: 31.07.1986Adresa: Senjska 7, SopotOBRAZOVANJE2009-2005 Fakultet organizacionih nauka, odsek Menadžment2005-2001 Tehnička škola Mladenovac, smer Kompjutersko konstruisanje2001-1993 Osnovna škola “Milorad Mića MarkovićRADNO ISKUSTVOOd 2003 zaposlena u internet kompaniji MyTrendyPhone d.o.o Srbija, ogranak firmeMyTrendyPhone ApS Denmark. Trenutna pozicija Marketing menadžer, zadužena za SEO(područje Engleska), Facebook Marketing za 7 zemalja , “online”oglašavanjeDODATNE KVALIFIKACIJESpecijalista za Google analitikuOdlične komunikativne i kreativne sposobnostiTimski igrač iv
  5. 5. “Tu sve postoji, samo treba naći ono što tražiš!” Marko Petrović, kolega FON v
  6. 6. SADRŽAJUVOD ................................................................................................................................... 1 Optimizacija pretraživača (SEO) ........................................................................................ 2 ŠTA SU PRETRAŽIVAČI? ............................................................................................... 31. Razumevanje SEO ......................................................................................................... 7 1.1 Misija pretraživača ....................................................................................................... 7 1.2. Udeo na tržištu pretraživača ........................................................................................ 8 1.3. Ljudski ciljevi pretrage ................................................................................................ 9 1.4. Utvr ivanje namera korisnika pretraživača: izazov i za marketare i za pretraživače ... 10 1.4.1 Pretraživači: održavanje svesnosti i povezivanje trgovine .................................... 11 1.5. Kako ljudi pretražuju ................................................................................................. 14 1.6. Pretraga očima: Kako korisnici pretražuju stranice (skeniraju rezultujuće stranice).... 16 1.7. Praćenje klikova: Kako korisnici biraju rezultate pretrage, prirodna pretraga VS plaćene ............................................................................................................................. 18 1.7.1. Distribucija rezultata pretrage i posećenost ......................................................... 19 1.7.2. Interakcija Prirodne i Plaćene pretrage ................................................................ 22 1.8. Drugi faktori koje treba razmotriti ............................................................................. 222. Osnove internet pretraživača ........................................................................................ 24 2.1. Izgled stranice sa rezultatima pretrage ....................................................................... 24 Vertikalna navigacija.................................................................................................... 25 Polje za upit pretrage .................................................................................................... 25 Informacije o rezultatu pretrage .................................................................................... 25 PPC (a.k.a plaćena pretraga) oglašavanje...................................................................... 25 Prirodni / organski / algoritamski rezultati .................................................................... 25 Prečićeni predlozi upita ................................................................................................ 26 2.2. Analiza faktora rangiranja strana ............................................................................... 26 Korišćenje klučnih reči u naslovu ................................................................................. 26 Tekst sidrenja (dolazeći linkovi) ................................................................................... 27 Relevantni globalni linkovi sajta .................................................................................. 27 Starost sajta .................................................................................................................. 27 Popularnost linka sa strukturom internog linkovanja..................................................... 27 Tematska relevantnost dolazećih linkova...................................................................... 28 Popularnost sajta u okviru tematske zajednice .............................................................. 28 Upotreba ključnih reči u tekstu ..................................................................................... 28 2.3.Negativni faktori rangiranja ........................................................................................ 29 vi
  7. 7. 2.4. Ostali faktori rangiranja ............................................................................................. 29 2.5. Sistem rangiranja zasnovan na algoritmima ............................................................... 31 2.5.1. Popisivanje i indeksiranje ................................................................................... 31 2.6.Preuzimanje i rangiranje ............................................................................................. 32 2.7.Vrednovanje sadržaja na veb strani............................................................................. 33 2.8. Koji sadržaj pretraživač može „čitati“ na veb strani? ................................................. 35 2.9. Šta pretraživači ne čitaju............................................................................................ 38 2.10. Korišćenje naprednijih tehnika pretrage ................................................................... 39 Problem ključnih reči ................................................................................................... 39 Korišćenje opsega brojeva ............................................................................................ 40 Napredna pretraga doc dokumenata .............................................................................. 40 Otkrivanje sadržaja koji je samo za pretplatnike ili izbrisanog sadržaja ........................ 40 Identifikovanje „okoline“ ............................................................................................. 40 Pronalaženje Creative Commons (CC) licenciranog sadržaja ........................................ 41 Napredne operacije pretrage ......................................................................................... 41 2.11. Vertikalni pretraživači ............................................................................................. 46 Vertikalna pretraga koju obezbe uju glavni pretraživači............................................... 46 Pretraga slika................................................................................................................ 47 2.12. Posebno specijalizovani vertikalni pretraživači ........................................................ 50 2.13. Pretraživači ograničeni na teritoriju jedne zemlje ..................................................... 52 2.13.1 Optimizacija za odre enu zemlju ....................................................................... 523. Stvaranje sadržaja koji ima vrednost za link i kreiranje marketinga .............................. 53 3.1. Analiza linka ............................................................................................................. 53 3.2. Kako linkovi utiču na rangiranje u pretraživaču ......................................................... 55 3.3. Orginalni algoritam RANG STRANICE.................................................................... 55 3.4. Dodatni faktori koji utiču na vrednost linka ............................................................... 60 3.4.1. Tekst sidrenja (anchor text)................................................................................. 60 3.4.2. Relevantnost ....................................................................................................... 61 3.4.3. Stručnost ............................................................................................................ 62 3.4.4. Poverenje............................................................................................................ 63 3.5. Kako pretraživači koriste linkove .............................................................................. 64 3.5.1. Uključivanje indeksa .......................................................................................... 64 3.5.2. Frekventnost popisivanja .................................................................................... 64 3.5.3. Rangiranje .......................................................................................................... 644. Odre ivanje SEO ciljeva i definisanje ciljne javnosti.................................................... 65 4.1. Postavljanje ciljeva SEO-a ........................................................................................ 65 Strateški ciljevi koje SEO tim može da ispuni .............................................................. 65 Vidljivost (Brending) ................................................................................................... 65 vii
  8. 8. Saobraćaj na sajtu......................................................................................................... 65 Visok stepen povratka investicije ................................................................................. 65 4.2. Svaki SEO plan je jedinstven ................................................................................. 66 4.2.1. Razumevanje saobraćaja koji dolazi preko pretraživača i namera posetilaca ....... 66 4.3. Faktori poslovanja koju utiču na SEO plan ................................................................ 67 4.4. Važnost razumevanja ciljne grupe i pronalaženja niše ............................................... 68 4.4.1. Mapiranje proizvoda i usluga .............................................................................. 68 4.4.2. Kvalitet sadržaja ................................................................................................. 68 4.4.3. Segmentiranje posetilaca/ciljne grupe sajta ......................................................... 70 4.4.4. Metode planiranja i procene ................................................................................ 70 SWOT analiza .............................................................................................................. 71 SMART CILJEVI ........................................................................................................ 72 4.5. SEO za sirov saobraćaj .............................................................................................. 745. Studija slučaja: Otimizacija sajta www.MytrendyPhone.dk .......... Error! Bookmark notdefined. Ciljevi koje treba postići .................................................... Error! Bookmark not defined. Definisanje ključnih reči / fraza .......................................... Error! Bookmark not defined. Analiza i izveštaj rangiranja konkurencije .......................... Error! Bookmark not defined. Situaciona analiza pre optimizacije .................................... Error! Bookmark not defined. Tehnički plan optimizacije ................................................. Error! Bookmark not defined. Praćenje i analiza stanja ..................................................... Error! Bookmark not defined. Izrada plana aktivnosti za održavanje ranga ........................ Error! Bookmark not defined. Završni izveštaj optimizacije .............................................. Error! Bookmark not defined.Zaključak ............................................................................................................................. 75LITERATURA .................................................................................................................... 76 viii
  9. 9. LISTA SLIKA, TABELA I DIJAGRAMASlika 1. Udeo na tržištu pretraživača 2009. Godine ................................................................ 8Slika 2. Udeo na tržištu pretraživača 2010. godine ................................................................. 9Slika 3. Navigacioni upit ...................................................................................................... 11Slika 4. primer informativnog upita. ..................................................................................... 11Slika 5. Primer transakcionog upita. ..................................................................................... 12Slika 6. Merell cipele, sesija korisnikove pretrage ................................................................ 15Slika 7. Pretraživačka sesija, zdravlje ................................................................................... 16Slika 8. Enquiro rezultati pretrage očima .............................................................................. 17Slika 9. Enquiro šablon kretanja očiju na mešovitoj pretrazi ................................................. 18Slika 10. Plaćena i prirodna pretraga rezultata ...................................................................... 19Slika 11. CTR prema SERP poziciji ..................................................................................... 20Slika 12. Yahoo!-ova SearchMonkey platforma ................................................................... 23Slika 13. Izgled Google stranice sa rezultatima pretrage ....................................................... 24Slika 14. Izgled Bing stranice sa rezultatima pretrage ........................................................... 25Slika 15. Londonska železnica korišćena kao analogija veb popisivača ................................ 32Slika 16. Početak korisnikove pretrage ................................................................................. 32Slika 17. Primer rezultata pretrage sa ključnim recima marvel supehero stamps ................... 34Slika 18. Kako pretraživač deli stranicu prilikom analiziranja .............................................. 34Slika 19. Izvor u brauzeru .................................................................................................... 36Slika 20. Primer izvornog koda stranice ............................................................................... 36Slika 21. Primer HTML koda u izvornom kodu.................................................................... 36Slika 22. Meta tagovi u HTML kodu .................................................................................... 37Slika 23.Rezultati pretrage na kojima je prikazan title tag .................................................... 37Slika 24. Meta opisi korišćeni u pretrazi............................................................................... 38Slika 25. Rezultat pretrage slika na Bingu ............................................................................ 47Slika 26. Rezultat video pretrage sa Youtube-a .................................................................... 47Slika 27. rezultat pretrage novosti na Yahoo! ....................................................................... 48Slika 28. Lokalni rezultat pretrage sa Google-a .................................................................... 49Slika 29. Rezultat Google blog pretrage ............................................................................... 49Slika 30. Google Book pretraga ........................................................................................... 50Slika 31. Yahoo! (hotjobs) novi poslovi ............................................................................... 50Slika 32. Google Univezal rezultati pretrage ........................................................................ 51Slika 33. rezultati pretrage Google Universal ....................................................................... 52Slika 34. Inicijalna količina PR-a za svaku stranicu .............................................................. 56Slika 35. Stranica prima više PR kroz linkove ...................................................................... 56Slika 36. Prelaznost PR-a jedne stranice ka drugim stranicama ............................................ 56Slika 37. Prelaznost PR kroz link ......................................................................................... 57Slika 38. Me usobno linkovanje stranica ............................................................................. 57Slika 39. Iterativni proračuni pozicioniranja stranice ............................................................ 58Slika 40. Prikaz „curenja“ PR-a ........................................................................................... 59Slika 41. Prenošenje PR-a putem internog linkovanja........................................................... 59Slika 42. Tekst sidrenja: veoma jak element rangiranja ........................................................ 60Slika 43. Pravljenje ranga stranice pomoću sidrenja teksta za nepovezani termin ................. 61Slika 44. Čvorovi i stručnost sajta ........................................................................................ 62Slika 45. Ilustracija Ranga Poverenja ................................................................................... 63Slika 46. Razlike u pretrazi obavljenoj od strane muškaraca i žena ....................................... 70Slika 47. Primer SWOT-a .................................................................................................... 71Slika 48. Primer SWOT prikaza za Kompaniju X................................................................. 72 ix
  10. 10. Tabela 1.Pretraga prema dužini upita (comScore) ................................................................ 10Tabela 2. Pretraga prema dužini upita (Hitwise) .................................................................. 10Tabela 3. . Primeri upita i nameraneke primere upita i namera ............................................. 12Tabela 4. Pretraga po tržišnim segmentima .......................................................................... 14Tabela 5. Vidljivost rezultata prirodne pretrage .................................................................... 21Tabela 6. Vidljivost rezultata plaćene pretrage ..................................................................... 21Tabela 7. . Google napredne operacije................................................................................. 43Tabela 8. Yahoo! napredne operacije ................................................................................... 46Prikaz 1. Interakcija prirodne i plaćene pretrage ................................................................... 22Prikaz 2. SEO, visoka ROI aktivnost .................................................................................... 66 x
  11. 11. UVODInternet kao medij polako preuzima ulogu tredicionalno visoko kotirane televizije. Dok jetelevizija kao medij bila, sve godine svog razvoja i postojanja, rezervisana za relativno malibroj ljudi internet to nije. Internet predstavlja medij koji omogućava aktivno učešće osobakoje i nemaju visok stepen tehničkog obrazovanja ili koje nisu u svetu novinarstva, onsvakome zainteresovanom omogućava da da svoj doprinos sadržaju, a sama internetzajednica, do sada, je uvek uspevela da prepozna jedinstven i kvalitetan sadržaj ili uslugu i daje nagradi.Internet koristi malo manje od 2 milijarde stanovnika planete Zemlje, kao medij zabeležio jeporast broja korisnika za 444% za period od 2000-2010. godine. Sa oko 130 miliona sajtovasamo u najpopularnijim ekstenzijama (.com .net . org . info . biz .us) i sa prosečnim dnevnimrastom od 60 hiljada novih sajtova sadržaj na internetu raste zapanjujućom brzinom.1Za internet postoji izreka “ Tu sve postoji, samo treba naći ono što tražiš”, vezu izme utraženog i postojećeg čine pretraživači, od kojih je najpopularniji www.google.com sa 64,6 %tržišnog udela.2Pretraživači svakodnevno obilaze internet strane i uz pomoć svojih algoritama vrže njihovorangiranje u odnosu na druge strane u pogledu odre enih potencijalnih upita.Jednom napravljeni sajt nije ispunio svoj zadatak ukoliko nema posetioce. Najveći deoposetioca, danas, dolazi preko pretraživača. Da bi sam sajt bio bolje rangiran na stranici sarezultatima pretrage on treba da bide optimizovan za algoritam pretraživača.Sam proces naziva se Optimizacija Pretraživača (Search Engine Optimization) ili skraćenoSEO. Termin Optimizacija Pretraživača opisuje raznovrsne aktivnosti koje se izvode sa ciljemda se poveća broj poseta željenih posetilaca koji dolaze na sajt preko pretraživača.3Prilikom izrade veb stranica, klijent najverovatnije i ne razmišlja o optimizaciji zapretraživače, većim delom zbog svoje neupućenosti, a manje je verovatno da mu SEO nije1 http://www.whois.sc/internet-statistics/2 http://news.cnet.com/8301-10805_3-10354394-75.html3 (Grappone, Jennifer i Gradiva Couzin, 2008) 1
  12. 12. potreban. Naravno, nije dovoljno imati napravljene veb stranice, postaviti ih na server i pustitida vreme odradi svoje. Veb stranice nisu samo lep dizajn i kvalitetan sadržaj, Veb stranice sudanas oru e kojim se na Internetu osvaja posao, zara uje, živi, radi, ali i ne uspeva. Zbogsvega toga, klijentu je potrebno staviti do znanja šta je SEO, koliko traje process optimizacije,šta je potrebno uraditi i na kraju, kako će se to odraziti na budžet.Rad je koncipiran na pet poglavlja. Na samom početku, prvo poglavlje objašnjava kakokorisnici koriste pretraživače, kako utvditi namere potrošača, zatim praćenje ponašanjakorisnika pri selekciji rezultata pretrage. Drugo poglavlje opisuje osnove pretraživača,.Osnovne i napredne tehnike pretraživanja, analizu pozitivnih i negativnih faktora rangiranja,kako funkcionišu algoritmi pretraživača. Treće poglavlje, objašnjava kako stvoriti sadržajakoji ima vrednost za link, faktori koji utiču na rangiranje, kako zapravo pretraživači koristelinkove. Četvrto poglavlje bavi se odre ivanjem SEO ciljava i kreiranjem SEO plana,definisanjem ciljne javnosti. Peto poglavlje predstavlja studiju slučaja, u kojoj je sadržan planSEO aktivnosti.Optimizacija pretraživača (SEO)Optimizacija pretraživača je relativno spor proces. Sve promene koje se izvode na stranicama,reflektovaće se na rezultatima pretrage tek nakon izvesnog vremena, nikako ne odmah, stogaje potrebno optimizaciju izvoditi pažljivo, a nepotvr ene akcije ne izvoditi odjednom u nizu,već jednu po jednu, kako bi mogli pratiti efekte SEO. Nema garancija za dobar plasman napretraživačima. Pod „dobrim plasmanom“ smatra se neko od prvih 30 mesta.4 Velika većinakorisnika pretraživača nikada ne pretražuju dalje od treće strane rezultata, a pretraživač im jepo osnovi ostavljen da prikazuje 10 rezultata po stranici. Reći da će se neki sajt naći na prvomili n-tom mjestu nakon optimizacije, prilično je neozbiljno. Za dobru poziciju napretraživačima odgovoran je i vlasnik prezentacije. Dobre pozicije nema bez kvalitetnog iobimnog sadržaja.Na isti način reaguju i pretraživači: ne može se napraviti jedna stranica, optimizovati zapopularnu ključnu reč, i očekivati da se na e na dobrom “SERP” (Search Engine Results Page- spisak stranica koje pretraživač vraća kao rezultat na osnovu upita) mestu. Koliko god da jeSEO spor i dugotrajan proces, mora početi prvim korakom – ključne reči.“SEM” (Search Engine Marketing), odnosno marketing za optimizaciju pretraživača, nijesamo SEO. SEM uključuje “PPC” (Pay Per Click) tj. plaćanje po kliku tip oglašavanja. SEM4 ( http://www.global-it-solutions.org/seo-optimizacija-gits/) 2
  13. 13. predstavlja internet marketing koji promoviše sajt povećanjem njegove vidljivosti na pove anjempretraživačima koristeći tehnike SEO, PPC i kontekstualno oglašavanje5. Što znači da nije i znadovoljno samo uvesti promene u dizajnu sajta već uključiti i ostale taktike, kao što je vekorišćenje plaćenog oglašavanjaili ulaganje u strategije sadržaja. enogŠTA SU PRETRAŽIVAČI?Snalaženje na internetu, pomoć pri traženju informacija prosečnom korisniku pružaju pomo nomspecijalizovane kompanije koji se bave pretragom internet. Pretraživač služi kao veza izme u Pretupita korisnika i odre ene, njemu do tada uglavnom nepoznate, lokacije na internetu. Da nijepretraživača, svaku internet adresu bi korisnici sami upisivali, odnosno svaka bi bila njima a,unapred poznata i internet kao medij ne bi bio u mogućnosti da pruži sve mogu nosti mogućnostikorisnicima. Pretraživači su toliko bitni za sam razvoj interneta, da danas i blaga promena injihovog algoritma dovodi do ogromnih promena u dizajnu samih sajtova, tekstova na njima,linkova, pravi neka nova zanimanja i gasi neka stara. manja Najpopularniji od svih pretraživača je www.google.com .6 pretraživa Slika 1. Udeo najpopularnijih pretraživača na tržištu : . pretraživaPretraživači su u bukvalnom smislu roboti koji svakodnevno obilaze sve veb stranice na iinternetu (preko 20 milijardi stranica) i evidentiraju sadržaj na njima, uključ uključujući i sadržaj ukljuprogramerskog dela sajta koji nije vidljiv krajnjim korisnicima sajta.7Svaki pretraživač obavlja više funkcija pretražujući sajtove: kretanje kroz sajtove, pretražuju ievidentiranje sadržaja, procesovanje sadržaja, uporedjivanje sa drugim sajtovima sličnog slisadržaja i izračunavanje relevantnosti sadržaja u odnosu na sadržaj drugih web stran unavanje stranica(dodeljivanje rejtinga svakom sajtu pojedniačno). e pojednia5 http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_marketing6 http://marketshare.hitslink.com/search-engine-market-share.aspx?qprid=4 http://marketshare.hitslink.com/search7 http://www.optimizacijasajta.com/index.php?option=com_content&view=article&id=52&Itemid=91 http://www.optimizacijasajta.com/index.php?option=com_content&view=article&id=52&Itemid=91 3
  14. 14. Pretraživači ne mogu da evidentiraju sadržaje kao što su Flash filmovi, Java kodovi, stranicezaštićene pristupnim šiframa, već umesto toga čitaju sadržaj u pozadini ovakvih aplikacija.Zbog toga je topologija, odnosno način izrade svakog sajta veoma bitna kod OptimizacijeSajtova za Pretraživače.Zbog ukupnog broja sajtova na globalnoj mreži, pretraživači ponekad neće posetiti neki sajtduže vreme. U tom slučaju SEO napori neće biti nagra eni u tom periodu, a optimizatoruostaje da sačeka da se stanje promeni kada će ubrati plodove celog tog perioda.Kada robot-pretraživač pristupi stranici, on započinje evidentiranje sadržaja na njoj zajedno saprogramskom šemom same stranice, čime prikuplja informacije o sajtu i procesuje sadržaj nanjemu. Uporedjujući sajtove koji pružaju slične informacije ili se bave istom tematikom,pretraživači svakoj od tih stranica dodeljuju važnost koja predstavlja poziciju u rezultatimapretrage za odredjene ključne reči.Pretraživač je alat koji posećuje sajtove i snima i indeksira njihov sadržaj u svoju bazupodataka. Korišćenjem te baze omogućava korisnicima rezultate na osnovu njihovog upita.8Proces od upita do rezultata funkcioniše kroz sledeće korake:- Paukovi listaju internet i indexiraju stranice, tj. snimaju ih u svoju bazu podataka.- Prilikom indeksiranja pretraživači obra uju sadržaj i na osnovu oko 200 razlicitihfaktora odre uju redosled najrelevantnijih ključnih reci za taj sajt.- Kad korisnik postavi upit, pretraživač ne ide tog trenutka na internet, nego iz svoje bazepodataka od nekoliko milijardi sajtova (koja može biti stara i do par nedelja) postavlja spisakkoji šalje nazad koristiku.9 Crawler je program koji automatski prati sve linkove na jednojstraniDelovi pretraživača baziranih na crowlerimaOvi pretraživači sastoje se od tri glavna elementa. Prvi je Crowler program koji dolazi nastranu, analizira je i zatim prati sve linkove sa te strane. Ovaj program se redovno vraća nasajt u potrazi za promenama.8 (Michael, Alex i Ben Salter, 2008)9 (optimizacija-sajta.com) 4
  15. 15. Sve što ovaj program na e ide u drugi deo pretraživača, index. Indeks ili kako ga nekinazivaju je poput ogromne knjige koja sadrži kopije raznih strana sa interneta. Ukoliko senakon nove posete pauka strana promeni i sam indeks se obnavlja.Softver pretraživača je treći deo. Ovo je program koji me u milijardama strana indeksiranimtraži i rangira one koje odgovaraju upitu korisnika.Kako pretraživači rangiraju stranePrilikom svakog korišćenja pretraživača, baziranih na crowlerima, može se primetiti da serezultat prikazuje gotovo istoga trenutka. Ne samo das u sajtovi povezani sa upitom već su irangirani u skladu sa njihovom relevantnošću u odnosu na upit, tako da najbolji ide prvi patako redom. To postižu praćenjem niza pravila pod nazivom algoritmi.Jedno od glavnih pravila koje pretraživači prate je pozicija i frekventnost ponavljanja ključnihreči Pravi se razlika da li je ključna reč u samom naslovu strane ili je u tekstu kao i to kolikoputa se ponavlja.Naravno, svaki pretraživač ima svoj algoritam koji nije poznat široj javnosti, tako da kolikoneki njegov deo u opšte znači u čitavoj jednačini, samo je stvar istraživanja i naga anja. Takoda ponavljanje odre ene ključne reči na stranici bez ikakvog smisla neće dovesti do uspeha,već do toga da sajt bude označen kao spam i bude isključen iz indeksa.Postoje i kriterijumi rangiranja koji se ne nalaze na samoj stranici koja je predmet rangiranja.Najbitniji od njih je analiza linkova. Analiziranjem linkova, pretraživač može izvestizaključak, o čemu je strana kao id a li je važna u tematskoj zajednici, odnosno zaslužuje livisok rang.10Pretraživači ne mogu da evidentiraju sadržaje kao što su fleš filmovi, Java kodovi, stranicezaštićene pristupnim šiframa, već umesto toga vide sadržaj u pozadini ovakvih aplikacija.Zbog toga je tipologija, odnosno način izrade svakog sajta veoma bitna kod OptimizacijeSajtova za Pretraživače.11Zbog ukupnog broja sajtova na globalnoj mreži, pretraživači ponekad neće posetiti neki sajtduže vreme. U tom slučaju SEO napori neće biti nagra eni u tom periodu, a osobi koja se bavioptimizacijom ostaje da sačeka da se stanje promeni kada će ubrati plodove celog tog10 (searchenginewatch.com)11 (websajtdizajn.com) 5
  16. 16. perioda.Kada robot - pretraživač pristupi stranici, on započinje evidentiranje sadržaja na njoj zajednosa programskom šemom same stranice, čime prikuplja informacije o sajtu i procesira sadržajna njemu. Upore ujući sajtove koji pružaju slične informacije ili se bave istom tematikom,pretraživači svakoj od tih stranica dodeljuju važnost koja predstavlja poziciju u rezultatupretrage za odre ene ključne reči. 6
  17. 17. 1. Razumevanje SEOPretraga je postala integrisana u tkivo našeg društva. Sa više od 12 milijardi pretraga izvršenihsvakog meseca kao u januaru 2009 (prema podacima comScore), približno 400 miliona vebpretrage se izvrši svakog dana. To znači da u proseku više od 4.500 pretrage se izvrši svakedruge sekunde svakog dana.12Kako Google poseduje približno 65% tržišta pretrage, Google-ova tehnologija pretraživačaprocesira više od 2.900 pretraga u sekundi. U prilogu tome, korisnicima su porasli zahtevi, iočekuju odgovore na njihove upite za manje od minute.Sada ljudi mogu da dobiju informacije u nekoliko sekundi – informacije koje su pre 20 godinazahtevale odlazak u biblioteku, pretragu kartica, čekanje na knjige i njihovo iščitavanje, sadasu tu u dva klika. Kroz nove kanale pretrage, ljudi mogu da obave kupovinu, e-banking,društvene interakcije, i to je nešto što je promenilo pravac života globalne populacije ime usobno delovanje.Ova dramatična promena ponašanja predstavlja doga aj koji je promenio stvari izfundamenta. Pretraživači se nalaze u centru tog doga aja koji je poremetio stanje, i imatiposlovni sajt dobro rangiran na pretraživačima kada su ljudi u potrazi za uslugama,proizvodima ili resursima koji se pružaju je od kritične važnosti za opstanak tog poslovanja.Ipak, kao i većina drugih staza do uspeha, dobijanje primarnih rezultata pretrage kad je naprimer u pitanju reč „nekretnina“ nije tako jednostavna stvar. Ovo se posebno tiče SEOpraktikanata jer moraju da budu pažljivi da taktike koje zastupaju se ne pojavljuju kao spamu pretraživačima, jer snose rizik penala za taj sajt na kojem rade. 1.1 Misija pretraživačaPretraživači generišu prihod uglavnom putem plaćenih reklama. Velika većina ovog prihodadolazi preko PPC (pay-per-click) modela tj. plaćanje po kliku, u kojem oglašivači plaćajusamo ukoliko korisnik klikne na njihovu reklamu.Pošto su svi pretraživači besplatni za upotrebu, pretraživači moraju da razvijaju relevantna,brza i sveža iskustva pretrage. Kao rezultat, pretraživači ulažu jako puno vremena, energije ikapitala u poboljšanje relevantnosti. Ovo uključuje i izvo enje obimnih studija odgovorakorisnika na njihove rezultate pretrage, upore ivanje njihovih rezultat sa rezultatima drugihpretraživača, obuhvatajući i studije praćenja oka, kao i PR i marketing kampanje.12 (www.comscore.com) 7
  18. 18. Zbog toga što uspeh pretraživača u mnogome zavisi od njihove relevantnosti rezultatapretrage, manipulacijom rangiranja pretraživača koje rezultuju u nerelevantnim rezultatima(generalno se vodi kao spam) se bavi veoma ozbiljno. Svaki veliki pretraživač ima zaposlenetimove ljudi koji se fokusiraju samo na pronalaženje i eliminaciju spamova iz njihovihrezultata. 1.2. Udeo na tržištu pretraživačaTržište pretraživača u 2009. godini prikazano je na slici 1. Kao što se može videtiwww.google.com je dominantan pretraživač na internet.13Udeo glavnih pretraživača u tržištuprikazan je na slici 2.14Kako je Hitwise objavio, 72,2% svih pretraživanja na Internetu u maju je obavljeno putemGoogle-a, što je porast u odnosu na 71,4% koliko je taj udeo iznosio u aprilu. Yahoo, koji držidrugo mesto, je sada još dalje jer je njegov udeo pao sa 15% na 14,4%.15Pad je zabeležio iMicrosoft-ov pretraživač Bing, koji se nalazi na trećem mestu, a udeo se u maju smanjio uodnosu na april sa 9,4 % na 9,2 %. Yahoo i Microsoft trenutno rade na primeni partnerskogugovora koji obuhvata saradnju kako na polju pretraživanja, tako i napolju oglašavanja, a sveu nadi da će se snažnije suprotstaviti dominaciji Google-a. Partnerstvo će u potpunosti bitiprimenjeno sredinom 2012. godine, a na osnovu njega Yahoo treba da se osloni na Microsoft-ovu tehnologiju pretraživanja indeksiranja koja stoji iza pretraživača Bing. Slika 1. Udeo na tržištu pretraživača 2009. Godine13 (www.comscore.com)14 (http://www.polepositionmarketing.com)15 http://www.polepositionmarketing.com/emp/hitwise-april-2010/. 8
  19. 19. Slika 2. Udeo na tržištu pretraživača 2010. godineU mnogim Evropskim zemljama, različitost je još veća. Ipak, na nekim tržištima Google nijedominantan. U Kini, na primer, Baidu je vodeći pretraživač. Rezultat je da u većini svetskihtržišta, strogi fokus na SEO, mudra strategija za Google. 1.3. Ljudski ciljevi pretrageOsnovni cilj za čoveka je da prikupi informacije relevantne za konkretni upit. Ipak, upitimogu imati različite forme. Jedan od najvažnijih elemenata ka gra enju on-line marketingstrategije za sajt oko SEO i rangiranja u pretrazi je razvoj temeljnog razumevanja psihologijeciljnog tržišta. Jednom kad se razume kako prosečan čovek, ili još bolje, ciljna javnost, koristipretraživače, može se mnogo efektivnije dopreti i zadržati te korisnike.Upotreba pretraživača razvila se tokom godina, ali glavni prinicipi sprovo enja pretrageostala je uglavnom neizmenjena. Naredni koraci obuhvataju većinu pretraživačkih procesa 16 1. Potreba za odgovorom, rešenjem, ili delom informacije. Na primer, korisnik možda traži sajt da kupi nešto ili da nauči nešto. 2. Formulisanje odre ene potrebe u niz reči ili frazu (upit). Većina ljudi formuliše svoje upite u jednu do tri reči. comScore podaci iz marta 209. godine prikazuju da je prosečna dužina upita 2.9 reči. Detaljniji procentulani prikaz po dužini reči pogledajmo u tabeli 1 3. Izvršenje upita, provera rezultata, ukoliko nisu dobijeni podaci koji je tražen, redefinisati upit. Reči Pretraga u procentima 1 25.32% 2 24.96% 3 19.80% 4 13.17% 5 7.53% 6 4.04% 7 2.15%16 (Enge, 2009) 9
  20. 20. 8 1.19% Tabela 1.Pretraga prema dužini upita (comScore)Podaci iz Hitwise prikazuju slične distribuciju upita pretrage po dužini, prikazano u tabeli 2Izvor: comscore.com Tabela 2. Pretraga prema dužini upita (Hitwise)1.4. Utvr ivanje namera korisnika pretraživača: izazov i za marketare i zapretraživačeJako bitan element za izgradnju on-line marketing strategije oko SEO i rangiranja pretrage jerazumevanje publike. Kada se jednom shvati kako funkcionišu pretrage za konkretne usluge,proizvode ili resurse, tada čitav SEO dobija na kvalitetu.Marketari zaduženi za pretraživače, trebaju da budu svesni da su pretraživači alat – resursivo eni namerom. Korišćenje pretrage se bitno razlikuje od ukucavanje URL adrese u adresnibar, ili od klika na bookmark-u, ili birajući link na prvoj stranici pretraživaču, ili od poseteomiljenom blogu. Pretrage se izvršavaju sa namerom; korisnici žele da saznaju neštoodre eno, a re e nešto na šta su slučajno naišli surfujući.Pregledaćemo različite načine upita, njihovih kategorija, karakteristika i procesa. 1717 (Enge, 2009) 10
  21. 21. 1.4.1 Pretraživači: održavanje svesnosti i povezivanje trgovineNavigacioni upitiNavigacioni upiti se izvšavaju sa namerom surfovanja direktno ka specifičnom sajtu. U nekimslučajevima, korisnici možda ne znaju tačan naziv URL adrese, i pretraživači služe kao „belestrane“. Na slici 3 prikazani su primeri navigacionog upita. Slika 3. Navigacioni upitInformativni upitiInformativni upiti uključuju širok spektar upita: na primer: lokalno vreme, mape ili pravci,detalji na poslednjoj dodeli nagrada u Holivudu, ili provera trajanja dužine puta do Marsa.Informacioni upiti su primarno ne-transakciono orijentisani (iako uključuju istraživačkeinformacije o proizvodima ili usluga); Sama informacija je cilj i ne-interaktivnost iza klika ičitljivost je potrazumevana. Slika 4. primer informativnog upita. 11
  22. 22. Transakcioni upitiTransakcione pretrage ne uključuju obavezno kreditnu karticu ili telefonski transfer.Prijavljujući se za besplatnu probnu verziju nekog programa, kreirajući Gmail naloga,plaćanje parking karte ili nalaženje najbolje lokalne hrane za večeru predstavljajutransakcione upite.Istraživanje državnog univerziteta Pensilvanije i Queensland tehnološki univerzitet objašnjavada je više od 80% upiti informativno a samo oko 10% upiti su navigacioni ili transakcioni. 18Istraživači su otišli dalje u razvijanju algoritama koji mogu automatski klasifikuju pretrage potipu upita. Kada su testirali algoritam, pronašli su da je moguće pravilno klasifikuju upite 74%vremena. Težina klasifikacije u preostalim upitima leži u nejasnoći korisnikove namere, jerjedan upit može imati više značenja. Slika 5. Primer transakcionog upita.Termin Broj upita Namera $$ vrednostaerodrom beograd 546,000 Navigaciona Niskahoteli zlatibor 72.600 Informativna Srednja7 dana tura kopaonik 11.600 Transakciona Visokaburek recept 62.500 Informativna Niska Tabela 3. . Primeri upita i nameraneke primere upita i namera18 (Bernard J. Jansen, Danielle L. Booth, Amanda Spink, 2007) 12
  23. 23. Ovaj tip analize može pomoći da se utvrdi gde treba postaviti reklamu ili gde trebakoncentrisati sadržaj i linkove.Na sreću, ovi podaci mogu biti od pomoći kada treba da se pažljivo razmotri kako uslužitiviše tipova istraživača, bazirano na njihovim individualnim namerama, i koncentrisati naporeu najbolje moguće oblasti.Iako je informativne upite manje verovatno konvergirati odmah u prodaju to ne znači da setreba odreći rangiranja na takvim pretragama.Ukoliko je moguće izgraditi vezu sa korisnikom koji prona e konkretni sajt nakoninformativnog upita, veća je verovatnoća da će ponovo doći da napravi povezanu narudžbinukasnije.Jedan problem je što istraživači koriste jako mali broj reči, obično je to jedna do tri reči. Poštoveći deo ljudi nema želje za razumevanje kako funkcionišu pretraživači, mogu ponuditi upitekoji su suviše uopšteni ili na način na koji predstave upit na način na koji pretraživači nemogu da utvrde njihove namere.Iz ovih razloga, uopšteni upiti su važni za dosta poslova, jer oni često dovode brend i sajt naradare korisnika, i iniciranje procesa izgradnje poverenja sa korisnicima. Tokom vremena,korisnici će preći na specifičniju pretragu koja je više transakciona ili navigaciona u prirodi.Ako na primer, kompanije kupuju PPC (plaćanje po kliku) oglase za pretragu samo u visokokonvertovane navigacione ili transakcione termine a ostave informacione konkurenciji, oni ćeizgubiti tržišno učešće od te konkurencije. Tokom nekoliko dana, korisnici mogu početipretragu sa „digitalne kamere“ a zatim „canon g10“ i zatim kupiti iz radnje koja je prikazanaza digitalne kamere i usmerena u pravcu Canon G10 modelu.S obzirom na opštu prirodu o tome kako počinje sa pretraga počinje, utvr ivanje namere jejako teško, i može da dovede do rezultata gde korisnik ne može da prona e ono što želi, čak inakon nekoliko pokušaja. Na sajtu (emarketer.com, 2007), možemo pročitati interesantanizveštaj, da je 75% korisnika internet pretraživača i portala zadovoljno sa svojim iskustvima.U izveštaju po imovini, 79% korisnika Yahoo!, 78% Google korisnika, i 75% korisnika odoba Live Search (Majkrosoft-ov pretraživač, koji se sada preimenovan u Bing ) i Ask.comizrazili su zadovoljstvo u korišćenju.Na osnovu ove kasnije studije, više od 20% korisnika nije pronašlo ono što je tražilo. To namsugeriše da postoji dovoljno prostora za unapre enje sveukupnog pretraživačkog iskustva. 13
  24. 24. 1.5. Kako ljudi pretražujuPretraživači investiraju značajne resurse u razumevanje kako korisnici pretražuju,omogućavajući stvaranje boljih (na primer: bržih, svežih i relevantnih) rezultata pretrage. Zaizdavače sajtova, informacije koje se odnose na to kako ljudi pretražuju može im pomoći ukorisnosti sajta kao i u kompatibilnosti sa internet pretraživačima.Podaci od comScore pružaju značajan uvid u to kako ljudi stvarno pretražuju kada koristepretragu. Tabela 1-5 prikazuju listu glavnih kategorija koje korisnici traže putem internetpretraživača, bazirano na comScore podacima iz oktobra 2008. godine. 19Nazivi vezanih kategorija Procenat ukupne proceneDirektorijumi / izvori 16.60%Maloprodaja 11.86%Zabava 11.54%Usluge 6.63%Edukacija 4.59%Konverzacioni mediji 4.04%Vlada 3.87%Zdravlje 3.38%Igre 3.26%Novosti / Informacije 3.06%Hobiji / Životni stil 3.05%Biznis / Finansije 2.94%Putovanja 1.94%Zajednica 1.94%Region / Lokal 1.87%Sportovi 1.78%Tehnologija 1.73%Automobili 1.67%Nekretnine 1.43%Razvoj I Karijera 1.12%Aukcije 0.57%Portali 0.56%ISP 0.38Kockanje 0.27%B2B 0.25% Tabela 4. Pretraga po tržišnim segmentimaOvo pokazuje da ljudi pretražuju kroz širok spektar kategorija. Pretraživači su tu da prona uinformacije u skoro svakom delu naših života. U nastavku, korisničke interakcija sapretraživačima može biti proces iz više koraka. Majkrosoft je dokumentovao, sesiju pretrageod strane korisnika, što je prikazano na slici 6.19 (www.comscore.com) 14
  25. 25. Slika 6. Merell cipele, sesija korisnikove pretrageU ovom nizu, korisnik izvrši 5 pretraga u periodu od 55 minuta pre nego što napravi finalnuselekciju. Jasno je da korisnik pokušava da reši problem radi na tome uporno dok taj problemne reši.Ipak, uobičajeno je da pretraživačke sesije ovakvog tipa obično odvijaju preko dana. Studija osajtovima koji se bave elektronskom trgovinom iz 2007 od ScanAlert pokazuje da se 30%online transakcija obavi nakon 24 časa od inicijalne pretrage. 20Možemo zaključiti da ljudi misle o svojim zadacima u fazama. Kao što je u primeruprethodno pomenutom, Merell cipele, ljudi često počinju sa generalnim terminom i postepenopostaju odre eniji kako se bliže svom cilju. Tako e, često pretražuju i sinonime opštihtermina. Na slici 6, čini se da korisnik nije pronašao ono što je želeo pretražujući terminomMerell cipele, pa je zatim pretraživan pojam popust Merell cipela. Tako e se vidi kako seodvija proces pretrage, kada je pretaživana željena kolekcija cipela, terminom Easy Spirit.Ovo je samo jedan primer pretraživačke sekvence, a varijeteti su beskrajni. Slika 7 prikazujedrugu pretraživačku sesiju, koju je tako e obezbedio Majkrosoft.U ovoj pretraživačkoj sesiji, korisnik ima zdravstveni problem. Ovaj korisnik počinje sapretragom termina od 5 reči, koji može sugerisati da korisnik već ima iskustva u korišćenjupretraživača. U 3:01 pretraživan je termin „glavobolja trudna treći mesec“ koji je vodi naanswers.yahoo.com. Nakon posete sajtu, njena pretraga postaje specifična.20 (ScanAlert, 2007) 15
  26. 26. Slika 7. Pretraživačka sesija, zdravljeKorisnik se fokusira na gestacijski dijabetes, možda zbog nečega što je videla naanswers.yahoo.com, koji je navodi da možda to ima. Sesija kulminira u pretrazi za „prvi znacigestacijskog dijabetesa“ koji sugeriše da je to problem s kojim se korisnik suočava.Sesija ovde prestaje. Možda u ovoj tački korisnik misli da je naučio šta je mogao. Možda jesledeći korak odlazak kod doktora, pa je korisnik pripemio dovoljan broj pitanja na osnovuonoga što je naučila.Korisnik se fokusira na gestacijski dijabetes, možda zbog nečega što je videla naanswers.yahoo.com, koji je navodi da možda to ima. Sesija kulminira u pretrazi za „prvi znacigestacijskog dijabetesa“ koji sugeriše da je to problem s kojim se korisnik suočava.Sesija ovde prestaje. Možda u ovoj tački korisnik misli da je naučio šta je mogao. Možda jesledeći korak odlazak kod doktora, pa je korisnik pripemio dovoljan broj pitanja na osnovuonoga što je naučila.1.6. Pretraga očima: Kako korisnici pretražuju stranice (skenirajurezultujuće stranice)Firme za istraživanje Enquiro, Eyetools i Didit izveli su testiranje korisnika internetpretrage.21. To istraživanje proizvelo je fascinantne rezultate o tome šta korisnici vide kao išta im je u fokusu kada rade pretragu. Slika 8 ukazuje na rezultate testova ura enih na Googlepretrazi. Grafik pokazuje da su korisnici uglavnom fokusirali gornji levi deo strane gde je isenčenje najtamnije.21 (Enquiro, 2006) 16
  27. 27. Objavljena u Novembru 2006, ova studija savršeno ilustruje koliko malo se vremena i pažnjepoklanja rezultatima niže na strani u odnosu na one koji su u gornjem delu, kao i to da se seoči korisnika bukvalno privučene boldiranim rečima, naslovima, kao i opisima u prirodnoj(organskoj pretrazi) nasuprot plaćenim rezultatima pretrage, gde su se korisnici inače jakomalo zadržavali. Slika 8. Enquiro rezultati pretrage očimaOva studija ukazuje da različito pozicioniranje rezultata pretrage na ekranu rezultujerazličitim načinima pokretanja očiju kod korisnika. Kada vide standardnu stranicu pretrageGoogle-a, korisnici se trude da stvore F-šablon pokreta, fokusiraju i najdužu gornjem levomuglu, zatim vertikalno spuštaju do prva dva-tri rezultata pretrage, zatim preko strane do prvogplaćenog rezultata pretrage, zatim opet vertikalno spuštaju da sledećih rezultata organskepretrage, a zatim ponovo preko stranice do druge plaćene pretrage. Ovo važi, naravno samo zaone koji čitaju sa leva na desno.U maju 2008, Google je predstavio Univerzalnu pretragu. Ovo je predstavljalo promenu sajednostavnog predstavljanja prvih 10 najrelevantnijih veb strana, na predstavljanje i drugihformata medija: videa, slika i tako dalje. I drugi pretraživači su ubrzo i pratili ovu inovaciju iindustrija ovaj koncept pretrage sada prepoznaje kao Blended Search.Blended Search stvara efekat usitnjavanja, gde se delovi grupišu oko različitih medijskihobjekata, poput slika ili videa. Razumljivo je da se korisnik prvo fokusira na sliku prvo. A 17
  28. 28. zatim gledaju u tekst pored i proveravaju odgovara li slici koja je pored njega. Na osnovuunapre enog istraživanja objavljenog od strane Enquiro-a u Septembru 2007, slika 9 pokazujekako izgleda šablon pokretanja očiju na Blended Search-u. Slika 9. Enquiro šablon kretanja očiju na mešovitoj pretraziFokus se malo pomera u stranu. Ovo se dešava u slučaju kada je slika postavljena iznadteksta, tako da korisnik može da je vidi bez skrolovanja. Ova studija je bitan podsetnik kolikosu bitne stranice rezultata pretrage (SERP).1.7. Praćenje klikova: Kako korisnici biraju rezultate pretrage, prirodnapretraga VS plaćeneDo sada, treba da je jasno da treba biti u vrhu SERP-a (search engine results page). Tu jeuvek dobro biti broj 1. Kao kontrast tome, biti broj 1 u plaćenim rezultatima pretrage ćekoštati, što u krajnjem slučaju može umanjiti marginu dobiti ili čak dovesti u pitanjeisplativost cele kampanje. Studija izra ena od strane AdGooroo22 navodi da:Nadmetanje za prvo mesto obično ima finansijskog smisla za visoko budžetske i poznatebrendove. Većina drugih će naći da je njihovo optimalno mesto na listi plaćene pretrage negdeizme u pete i sedme pozicije. Naravno, mnogi oglašivači će tražiti da budu na prvoj pozicijiplaćene pretrage iz mnogih razloga. Na primer, ukoliko imaju stvarno dobar veb sajt koji je umogućnosti da generiše novac od prve pozicije, oni mogu da odluče da je njima prva pozicijapotrebna. Baz obzira, podaci iz istraživanja ukazuju da postoji veliki broj organizacija kojenemaju razlog da budu broj jedan u plaćenoj pretrazi.22 (Adgooroo, 2008) 18
  29. 29. Čak ukoliko jesu broj jedan na strani prirodne pretrage, organizacije mogu povećatiposećenost ukoliko imaju plaćen link iznad ili u desnoj koloni. Ovo istraživanje ukazalo je daće link na prvoj poziciji imati za 20 procenata više klikova ukoliko se tu nalazi i plaćen link.1.7.1. Distribucija rezultata pretrage i posećenostDa bi ovu temu malo razdvojili, i razjasnili, pogledajmo sliku 10, koja pokazuje ekranpodeljen na dva tipa rezultata pretrage. Slika 10. Plaćena i prirodna pretraga rezultataOvaj primer Google pretrage pokazuje da se plaćena pretraga pojavljuje u gornjem i desnomdelu strane. Može se primetiti da Google često i ne prikazuje plaćenu pretragu u gornjem deluveć samo desno od prirodne pretrage. Pozicija na stranici sa rezultatima ima ogroman uticajna saobraćaj. Evo i nekih podataka:-62% korisnika pretraživača klikće na rezultate na prvoj strani, a 90% na rezultate na prve tristrane.-41% korisnika pretraživača koji nastave svoju pretragu ukoliko ne na u ono što su tražili naprvoj strani, manjaju izraz ili pretraživač ili oba. 88% to radi ukoliko na na e traženo na prvetri strane.- 36% korisnika slaže se sa tvrdnjom da to što su videli link ka kompanijskom sajtu me uprvima znači i da je kompanija me u najboljima u svojoj oblasti. 23Istraživanja na osnovu podataka koji su dobijeni od AOL iz avgusta 2006 pokazuje kojiprocenat saobraćaja zauzima koja strana u rezultatima pretrage. 24To je prikazano na slici 11.Dakle, prvih deset rezultata, odnosno rezultata sa uobičajeno prve strane, prima 89,71%23 (www.iprospect.com)24 (www.webuildpages.com) 19
  30. 30. ukupnog saobraćaja, sledećih deset rezultata, normalno sa druge strane prima 4,37%saobraćaja, treća strana prima 2,42% saobraćaja, dok peta strana prima 1,07%. Sve ostalestranice primaju manje od 1% ukupnog saobraćaja koji se generiše preko pretraživača Slika 11. CTR prema SERP pozicijiZašto su osobe koje pretražuju slepe za rezultate pretrage koji su lošije rangirani? To je zbogefekta „podrazumevanja“ koji označava pojavu da korisnici pretraživača jednostavno verujuda će ih pretraživač odvesti na željenu lokaciju, ili zato što su ljudi naterani da donose brzeodluke. Prema istraživanju, 72% ljudi klikće na prvi link koji im je interesantan, dok 25,5%prvo pročita celu stranu pretrage a zatim klikće. Oba efekta, podrazumevanje i brzo donošenjeodluka, igraju veliku ulogu u ponašanju korisnika pretraživača. Različite namere i efektipojavljivanja u plaćenoj i prirodnoj pretrazi.Podaci AOL iz slike 11 ukazuju na to da najveći deo saobraćaja pripada prirodnoj pretrazi.Dalja istraživanja iz Enquiro, Didit i Eyetools eye pokazuju koje rezultate korisnici primećujukada gledaju u rezultate pretrage. Rang Vidljivost 1 100.00% 2 100.00% 3 100.00% 4 85.00% 5 60.00% 6 50.00% 7 50.00% 8 30.00% 20
  31. 31. 9 30.00% 10 20.00% Tabela 5. Vidljivost rezultata prirodne pretrage Rang Vidljivost 1 50.00% 2 40.00% 3 30.00% 4 20.00% 5 10.00% 6 10.00% 7 10.00% 8 10.00% Tabela 6. Vidljivost rezultata plaćene pretrageMože se primetiti da je vidljivost rezultata prikazanih u prirodnoj pretrazi duplo više, čak došest puta više, primećena u odnosu na istu poziciju u plaćenoj pretrazi. Na primer, petupoziciju u prirodnoj pretrazi primeti 60% korisnika pretraživača, dok petu poziciju u plaćenojpretrazi primeti samo 10%.Još nekih podataka iz Enquirove studije:- 85% korisnika pretraživača klikne na prirodnu pretragu.- Prve četiri pozicije plaćene pretrage su ekvivalent pozicijama od sedme do desete urezultatima prirodne pretrage u pogledu kliktanja i vidljivosti.Jako je interesantno da i pored ovih informacija, kompanije radije troše svoja sredstva naplaćanje po kliku (PPC) nego na SEO. Na primer, Jupiter Research25 izdao je izveštaj kojiukazuje da oglašavanje pretrage i dalje nastavlja da bude najveća kategorija oglašavanja nainternetu, rastući sa 9,1 milijarde u 2007 na 20,9 milijardi u 2013, koliko se prognozira. To jeznačajan rast. 26Dok je utrošak sredstava na SEO u istom periodu iznosio 1,3 milijarde, dok je 11% budžetakoji su vezani za pretragu odlazio na SEO, čak 87% je odlazio na PPC.27Jasno je da je model plaćanja po kliku (PPC) jednostavniji za kompanije jer je sličantradicionalnom direktnom marketingu i njegovim metodama nego što je to slučaj sa SEO.Povraćaj investicija kod PPC se jednostavnije može pratiti nego što je to slučaj sa SEO.Me utim, kako se budžeti smanjuju tako se i fokus prebacuje na one metode kod kojih jepovraćaj investicije veći, tako da SEO sve više dobija na značaju.25 (Research, 2008)26 (http://news.cnet.com/8301-1023_3-9980927-93.html)27 (Burgio, 2008) 21
  32. 32. 1.7.2. Interakcija Prirodne i Plaćene pretrageIcrossing objavio je izveštaj koji ukazuje na jaku sinergiju izme u plaćene i prirodnepretrage.28Ova studija pokazuje šta se dešava kada se inkorporira prirodni pretragu upostojeću plaćenu kampanju i poredite njene razultate i rezultate samostalne plaćenekampanje. Prikaz 1 ukazuje na poboljšanja u rezultatima.Godinama marketari su svesni da broj prikaza kojima je korisnik izložen ima ogroman uticajna njegovo ponašanje kao i njegovu želju da nešto i kupi. Stranica sa pretragom pruža višenego dobre mogućnosti za postavljanje svog oglasa. Tako e je jako korisno da se razumerazlika izme u plaćene i prirodne pretrage, iako neki korisnici i ne vide razliku, me uprofesionalcima jesno postoji verovanje da korisnici plaćenu pretragu vide kao reklamiranje.1.8. Drugi faktori koje treba razmotritiPostoje brojni aspekti koje treba sagledati kada su u pitanju pretraga i poslovanje. Evo nekih: Prikaz 1. Interakcija prirodne i plaćene pretrageBroj posetilaca pre prodajeStudija iz maja 2007 ukazuje da samo 43% korisnika nekog sajta obave kupovinu na njemusat vremena nakon što su na njega i došli. Odnosno 43% korisnika su bili voljni da obavekupovinu pri svojoj prvoj poseti sajtu. Kao dodatak 26% kupaca svoje kupovine obavilo je tridana nakon prve posete.28 (iCrossing, 2007) 22
  33. 33. Promene na prezentacijama od strane pretraživačaU februaru 2008 Yahoo! je prikazao svoju platformu SearchMonkey (Yahoo!, 2008). Ovaplatforma omogućava uticaj na rezultate pretrage kada je strana uključena u rezultate. Slika 12pokazuje rezultate pretrage koji ukazuju na ovo.Možemo primetiti kako treći listing izgleda drugačije od ostalih rezultata pretrage. Razlika uizgledu ima jak uticaj na korisnika i može dosta povećati broj klikova. Slika 12. Yahoo!-ova SearchMonkey platforma 23
  34. 34. 2. Osnove internet pretraživačaU ovom poglavlju, pokušaćemo da istražimo kako pretraživači funkcionišu. Kao što smoprethodno razmotrili, ljudi su postali naviknuti da primaju skoro trenutno odgovore sapretraživača nakon što potvrde pretragu. S obzirom da se u sekundi obavi više od 4.500 upita,Google je objavio izveštaj da je prepoznao oko 1000 milijardi stranica na vebu.29. Jedna odnajvažnijih stvari za razumevanje pretraživača su popisivači (crawlers) ili pauci (spiders), kojise koriste za posetu svih veb stranica na vebu i predstavljaju softverske programe. Softverskiprogrami su pametni koliko i algoritam kojim su implementirani, iako se veštačkainteligencija sve više koristi u tim algoritmima, veb popisivači i dalje ne poseduju adaptivnuinteligenciju ljudskih bića.Softverski programi ne mogu adekvatno interpretirati svaki od različitih tipova podataka kojiljudi mogu – video i slike, na primer, su u izvesnoj meri manje čitljivi popisivačima negoljudskom oku.2.1. Izgled stranice sa rezultatima pretrageSlika 13 prikazuje SERP u Google za upit punjene životinje. Slika 13. Izgled Google stranice sa rezultatima pretrageSvaki pojedinačna sekcija predstavlja fragment informacije obezbe en od strane pretraživača.Sada ćemo objasniti svaki od ovih termina:29 (googleblog.blogspot.com, 2008) 24
  35. 35. Vertikalna navigacijaSvaki pretraživač nudi opciju da pretraži različite vertikale, kao što su slike, video, ili mape.Prateći ove linkove rezultuju u upitu sa više limitiranih indeksa. Na prikazu 14, na primermožete vide nove proizvode za upit punjene životinje ili video sadržaje odre enog upita.Polje za upit pretrageSve o pretraživačima pokazuje upit koji smo izvršili i omogućava nam da editujemo iliponovo upisujemo nove upite na stranici sa rezultatima pretrage. Pored ovog polja često senalaze ponu eni linkovi za napredno pretraživanje stranice.Informacije o rezultatu pretrageOva sekcija pruža mali broj meta informacija o rezultatima koje gledamo, uključujući iprocenjeni broj relevantnih stranica odre enog upita(ove brojke često puta mogu biti netačne itreba ih korstiti samo kao grubu komparativnu meru).PPC (a.k.a plaćena pretraga) oglašavanje„Sponzorisani rezultati“, ukoliko koristimo Yahoo! Termin, predstavlja tekstualni oglaskupljen od strane kompanija koji koriste različite reklamne platforme pretrage – Yahoo!,AdWords, Search Marketing, i Microsoft adCenter. Rezultati su pore ani po različitimfaktorima, uključujući i relevantnost i iznos ponude (oglasi zahtevaju minimalnu ponudu, kojase često poredi sa ponudama ostalih oglašivača) .Prirodni / organski / algoritamski rezultatiOvi rezultati su izvučeni iz pretraživača primarnim indeksima veba i rangirani porelevantnosti i popularnosti u skladu sa njihovom kompleksnosti algoritama. Slika 14. Izgled Bing stranice sa rezultatima pretrage 25
  36. 36. Prečićeni predlozi upitaRelativno nova odlika, koju sada nude sva tri pretraživača. Cilj ovih linkova je da pustikorisnike da pretražuju sa specifičnijim i što je više moguće relevantnim upitima kako bizadovoljili njihove namere.U martu 2009, Google je poboljšao prečišćene predloge, uvo enjem Orion tehnologije,zasnovanu na tehnologiji Google-a obezbe enu 2006. Cilj ovog poboljšanja je da se obezbediširi opseg prefinjenog izbora. Na primer, pretraga termina „prinicipi fizike“ prikazaćeprefinjeni predlog za „Veliki Prasak“, „moment impulsa“, „kvantna fizika“, „specijalnirelativitet“ treba biti svestan da SERP se uvek menja i da pretraživači tretiraju nove formate irasporede. S toga, prikazi na slici 13 i 14 mogu biti tačni na samo nekoliko nedelja ili mesecidok pretraživači ne promene u nove formate stranice sa rezultatima pretrage.2.2. Analiza faktora rangiranja stranaSeomoz je sproveo istraživanje o faktorima rangiranja30. Možemo izdvojiti top 9 rezultata považnosti: 1. Korišćenje klučnih reči u naslovu 2. Teskt sidrenja (dolazeći linkovi) 3. Relevantni globalni linkovi sajta 4. Starost sajta 5. Popularnost linka sa strukturom internog linkovanja 6. Relevantnost dolazećih linkova 7. Popularnost linka sajta u tematskoj okolini 8. Ključna reč korišćena u telu teksta 9. Popularnost globalnog linka koji vodi do sajtaKorišćenje klučnih reči u naslovuNaslovni tag (H1) razmatramo kao faktor #1 kada je rangiranje u pitanju. Reči korišćene unaslovnom tagu govore dosta o tematici strane (barem bi trebalo) i predstavlja veoma koristanelement na koji pretraživači reaguju.Jedan od razloga je što naslov predstavlja vidljiv element na stranici i često je korišćen zanaslov te strane. Tako e, generalno je prihvaćeno da pretraživači na reči iz naslova stavljaju.Iz tog razloga, uvek je dobra ideja staviti najvažniju ključnu reč na početak u polje naslova,treba voditi računa o izbegavanju “punjenje ključnim rečima”30 (SeoMoz) 26
  37. 37. Tekst sidrenja (dolazeći linkovi)Kada jedna stranica postavi link ka drugoj, tekst sidrenja koji se koristi za taj link predstavljasignal za pretraživače. Veb masteri sajta i objavljivači često stavljaju ključne reči sa tekstomsidrenja u linkovima.Relevantni globalni linkovi sajtaFaktorska metrika ukupnog broja linkova relevantnog sajtu, kao opozit stručnosti linkova nadatoj stranici sajta. Kao što je definisano u SEOmoz istraživanju, namera je prikupiti kvalitet ikvantitet linkova ka sajtu. Postoje tri brza načina u opštem smislu: • Rang stranice na naslovnoj stranici domena. Iako je orginalni PR algoritam pun mana, i dalje može da pruži generalni utisak popularnosti globalnog linka sajta. Treba naznačiti da naslovna stranica nema uvek najviši PR na sajtu. • Korišćenje Yahoo! Sajt Explorer pretrage. • Možemo dobiti približan broj svih dolaznih linkova ka domenu i dozvoliće download do 1000 rezultata u dokumentu. • Upotreba MozRank Linkscape-a ExplorerStarost sajtaOva metrika često iznenadi početnike u SEO-u, ali je neizostavni faktor. Razlog zbog čega jeovo važan faktor, je što sajt koji postoji duže vremenski sigurno radi nešto dobro “u očima”zajednice kojoj treba da služi. Sajtovi lošeg kavliteta ili spam sajtovi ne prolaze dobro, jer netraju dugo. Spam je bio mnogo manje korišćen 1998, tako da sajtovi koji su startovali 1998 suvervatno manje spamerski u pore enju sa skorijim sajtovima.Popularnost linka sa strukturom internog linkovanjaPretraživači se oslanjaju na objavljivače u oceni koji su najbitniji delovi sajta. Na primerstrana do koje se do e nakon pet klikova od početne strane verovatno nije bitna.Sa druge strane, strana koja je uključena u globalnu navigaciju i koja je linkovana sa skorosvake strane sajta je, jasno, jedna od najbitnijih. Relevantnost, vrednost, unutrašnjih linkova jetako e veoma važna. 27
  38. 38. Tematska relevantnost dolazećih linkovaRelevantnost strane i veb sajta sa koje postoje dolazeći linkovi, kao i ključna reč koja sekoristi je tako e jedan izuzetno važan faktor. Linkovi sa sajtova koji imaju nerelevantnu temusu korisni, ali se dolazeći linkovi sa relevantnih strana više računaju.Popularnost sajta u okviru tematske zajedniceOvaj parametar ogleda se u broju dolazećih linkova sa tematskih sajtova.Upotreba ključnih reči u tekstuPretraživači analiziraju tekst na stranici . Stavljanje relevantnih ključnih reči u naslovni tag jedobro, ali ukoliko strana ima sadržaj koji to potvr uje. Sadržaj ne treba ograničiti na preciznuključnu reč, već treba proširiti i sinonimima.Globalna popularnost sajtova sa kojih postoje dolazeći linkoviJoš jedan faktor rangiranja je važnost sajtova sa kojih se linkuje. Da li taj sajt jedan od onih ukoje zajednica ima poverenja? 28
  39. 39. 2.3.Negativni faktori rangiranjaIstraživanje SEOmoz-a je identifikovalo pet glavnih negativnih faktora31:Server je često nedostupan popisivačimaPretraživači žele da njihovi korisnici imaju dobro iskustvo. Ukoliko je sajt često nedostupan,po definiciji neće pružiti dobro iskustvo korisnicima koji na njega dodju, tako da ukolikopopisivač često nalazi na nedostupan sajt pretpostaviće da je u pitanju nekvalitetan sajt.Sadržaj koji je sličan ili isti kao i na drugim sajtovimaPretraživači žele da korisnicima predstave dosta jedinstvenog sadržaja. Ukoliko sajt ima malosadržaja koji je jedinstven ovo će biti vi eno kao negativan signal za rangiranje.Eksterni linkovi koji vode sa nekvalitetnih ili spam sajtovaJedan od načina da se naudi rangu sajta je da sa njega idu linkovi ka ne kvalitetnim sajtovimaili spam sajtovima. Generalno, jedan loš link neće načiniti nikakvu štetu, me utim sve prekotoga hoće.Učestvovanje u šemama linkova ili aktivna prodaja linkovaPretraživači tako e ne žele da vlasnici sajtova prodaju linkove u cilju dizanja ranga nekogtrećeg sajta.Dupliranje naslova i metatagova za više strana na sajtuPošto je naziv strane (nije tag) veoma jak signal pretraživaču, ukoliko je svaka strana sajtaisto nazvana pretraživač će to posmatrati kao negatovan signal.2.4. Ostali faktori rangiranjaFaktori rangiranja koje smo da sada razmotrili su zapravo samo osnovni. Pretraživači zapravokoriste mnogo više faktora. Neki od njih su3231 (SeoMoz) 29
  40. 40. Broj dolaznih linkova dnevnoUkoliko neko vreme sajt ima 5 linkova dnevno, a odjednom broj linkova premaši 10 dnevno,na tu pojavu pretraživači će posmatrati kao na pozitivan pomak.A sa druge strane ukoliko broj linkova padne na dva dnevno, na tu pojavu će posmatrati kaoda je sajt postao manje relevantan. Me utim ukoliko sajt počne da prima 30 linkova dnevno,to znači ili da je postao značajno bitniji i kvalitetniji ili se ti linkovi dobijaju spamerskimmetodama. Pretraživač će odluku, da li da ovu pojavu tumači kao pozitivan ili negativanfaktor, doneti na osnovu lokacija sa kojih ti linkovi dolaze, odnosno ukoliko linkovi dolaze salokacija koje su zavredile poštovanje (kvalitet) u okviru tematske zajednice, ova pojava će bitiposlatrana pozitivno, ali ukoliko dolaze sa spamerskih sajtova, rang sajta će pretrpeti teškuštetu.Podaci o korišćenjuOvaj faktor se ogleda u prikupljanju podataka na osnovu ponašanja korisnika, odnosno kojibroj korisnika sajta sa satranice sa rezultatima pretrage ode na sajt i odmah klikne na dugmenazad, a zatim klikne na link nekog drugog sajta. Ili ukoliko rezultati lošije rangirani dobijajuveću posetu.Korisnički podaciPersonalizacija je jedna od pojava koja se najviša analizira i o kojoj se najviše raspravlja.Postoji par načina da se izvrši personalizacija: • Na osnovu lokacije – na ovom osnovu pretraživač kroji rezultate pretrage bazirano na poziciji klijenta. Korisno ukoliko se na primer traži restoran. • Drugi način personalizacije je da korisnik sam napravi profil na pretraživaču i dobrovoljno ostavi neke informacije. Na primer jezička preferenca. • Pretraživači odre ene informacije crpe iz istorije pretrage korisnika koji je napravio profilGoogle Peščana kutija (sandbox)3332 (seowizz.net, 2009)33 (wallace, 2005) 30
  41. 41. Pretraživači koriste dosta metoda u borbi protiv spamera. Jedna od tehnika koje Guglnajverovatnije koristi je i peščana kutija. Za ovaj faktor se pretpostavlja da funkcioniše takošto se ograničava rast PR novih domena.Ovaj pristup može biti koristan u filtriranju spamerskih sajtova zato što se oni ne zadržavaju ufunkciji dugo.2.5. Sistem rangiranja zasnovan na algoritmimaDa bismo uspešno primenjivali SEO, potrebno je da razumemo rad popisivača, indeksiranja irangiranja. Ove sekcije primarno pokrivaju način na koji funkcionišu Google, Yahoo iMajkrosoft.Pretraživači imaju nekoliko glavnih ciljeva i funkcija. To su: • Popisati i indeksirati milijarde dokumenata (stranica i fajlova) koji su dostupni na vebu • odgovoriti na korisničke upite pružajući liste relevantnih strana2.5.1. Popisivanje i indeksiranjeMrežu svih mreža (www) u uprosšćenom prikazu može se predstaviti kao mrežu stanica uvelikom gradu podzemnog sistema. Svaka stanica je sebi jedinstven dokument (većinom je toveb stranica, a ponekad i pdf, jpeg, ili neki drugi fajl). Algoritmi pretraživača traže način dapopisivač u e u grad i na e sve stanice duž puta, tako da koristi najbolju dostupnu putanju:linkovi izme u veb stranica, prikazano na slici 15.Stanice kao što su Embankment, Pikacili Cirkus i Morgejt prestavljene na slici 15 služe kaostranice, dok linije koje ih povezuju predstavljaju linkove od tih stranica ka drugimstranicama na vebu. Kada Google jednom do e do Embankment-a, on vidi linkove usmereneka Kering Krstu, Vestiminsteru, i Hramu i može da pri e u bilo koju od tih „stranica“.Struktura linka na vebu, služi da spoji zajedno sve stranice koje su napravljene kao javne akao rezultat povezivanja ka njima. Kroz linkove, pretraživači automatski roboti, zvanipopisivači ili pauci (crawlers ili spiders), mogu dopreti do više milijardski povezanihdokumenata.Jednom kada pretraživač prona e ove stranice, njihov naredni posao je da raščlani kod od njihi da sačuva selektovane delove stranica u masivne nizove hard diskova, kako bi se pozvalikada budu zatreban u upitu. Kako bi se ispunio monumentalni zadatak, zadržavanje milijardistranica u koje je moguće prići u deliću sekunde, pretraživači su konstruisali centar masivnihpodataka kako bi podržali svu tu količinu podataka. 31
  42. 42. Jedan ključni koncept u razvijanju pretraživala je odlučivanje gde početi sa popisivačima navebu. Iako se teoretski može početi sa mnogo različitih mesta na vebu, idealno bi bilo početisa sajtovima koji se nalaze na listi pouzdanih sajtova. Slika 15. Londonska železnica korišćena kao analogija veb popisivača342.6.Preuzimanje i rangiranjeZa većinu osoba koje koriste pretraživače, potraga za znanjem počinje kao što je prikazano naslici 16. Slika 16. Početak korisnikove pretrageSledeći korak u ovoj potrazi dešava se kada pretraživač da stranicu sa linkovima karelevantnim stranama, redom koji će najverovatnije zadovoljiti korisnika. Ovaj procespodrazumeva da će pretraživač da iskoristi ceo svoj korpus od milijardi dokumenata i uradidve stvari: prvo da ponudi rezultate koju su stvarno povezani sa upitom i druga, a to je darezultate pretrage rangira redom koji odražava njihovu važnost u funkciji pretrage. Oba ovaatributa, relevantnost i važnost, bivaju korigovana procesom SEO.Relevantnost je stepen u kom se ogleda povezanost dokumenata i stranica sa postavljenimupitom i njegovim uslovima35. Relevantnost dokumenata se povećava ukoliko se uslovipostavljeni od strane korisnika postavljaju kao validni za taj dokument ili stranicu, ukoliko se34 (Enge, 2009)35 (Enge, 2009) 32
  43. 43. traženi termin ponavlja u naslovu ili tekstu, ukoliko postoje brojni linkovi, sa relevantnihstrana, označeni odgovarajućim tekstom.Možemo razmišljati o relevantnosti kao o prvom koraku. Ukoliko strana nije relevantna zaodnosni upit, u tom slučaju pretraživač je uopšte ne uzima u razmatranje, po osnovu tog upita.Važnost ili popularnost odnosi se na relativnu važnost, koja se meri stepenom podudaranjadokumenta sa upitom koji je zadao korisnik. Popularnost dotičnog dokumenta podiže sesvakim novim pozivanjem na podatke u tom dokumentu, reference. U akademskom svetu,ovaj koncept poznat je kao analiza citata.O važnosti možemo razmišljati kao o kriterijumu koji odre uje koja će strane, od mnogihpodjednako relevantnih da se na e prva, druga ili treća, na stranici sa rezultatima 36. Naravnojednačina je malo kompleksnija od ovoga i nisu sve strane podjednako relevantne. Na kraju,kombinacija relevantnosti i važnosti je ta koja odre uje redosled pri rangiranju.Relevantnost i važnost nisu ručno odre ene (jednostavno količina radnih sati koja bi bilapotrebna da se uradi tako nešto zahtevala bi angažovanje celokupne svetske populacije).Umesto toga pretraživači pokreću algoritme, matematičke jednačine, koje treba da odvoje žitood kukolja, a zatim svako zrno žita pažljivo da rangiraju po kvalitetu, a sve to u skladu sabrojnim kriterijumima. U search marketingu ovi algoritmi se često nazivaju faktori rangiranjaili algoritamski kriterijum rangiranja.2.7.Vrednovanje sadržaja na veb straniPretraživači veliki značaj pridaju sadržaju veb strana. Na kraju krajeva, sadržaj je taj kojidefiniše temu, i kvalitet obrade odnosne teme, na veb strani.O ovome se može razmišljati ovako, pretraživač izvodi detaljnu analizu svih reči i fraza kojese nalaze na web strani, zatim izgra uje njenu mapu koju će analizirati kada korisnik postaviupit koji je povezan sa njenom temom.36 (Enge, 2009) 33
  44. 44. Slika 17. Primer rezultata pretrage sa ključnim recima marvel supehero stamps 37Ove mape zovu se Semantičke mape , definišu vezu izme u ovih koncepata tako dapretraživač može bolje da razume kako da poveže odre ene veb strane sa upitima korisnika.Ukoliko nema semantičkog podudaranja veb strane sa upitom , stranica ima mnogo manjuverovatnoću pojavljivanja u rezultatima. Zato reči koje se nalaze na stranici i uopšte temakojom se stranica bavi imaju ogromnu ulogu u rangiranju. Slika 18. Kako pretraživač deli stranicu prilikom analiziranjaNavigacioni elementi su slični na većini stranica veb sajta. Navigacioni elementi nisuignorisani i oni igraju jako važnu ulogu, ali oni ne pomažu pretraživaču šta je jedinstvensadržaj na veb strani. Da bi to uradio pretraživač se fokusira na deo prikazan na slici 18 saoznakom „Pravi sadržaj“.37 (RAF, 2008) 34
  45. 45. Odvajajući jedinstven sadržaj od ostatka strane je jako bitan deo posla pretraživača. Ovo neznači da linkovi navigacije nisu bitni, jer sigurno jesu, ali oni se jednostavno ne računaju,pretraživač analizira jedinstven sadržaj stranice, zato što su oni deljeni za većinu stranica nasajtu. Jedan bitan zadatak se stavlja pred pretraživače a to je ocenjivanje vrednosti sadržaja. Ipored toga što je ocena od strane internet zajednice, analizom linkova ka stranici deo procesa,pretraživači tako e izvode neke zaključke na osnovu toga što oni ‚‚čitaju“ na stranici.Na primer, Da li je identičan sadržaj dostupan i na drugom veb sajtu? Da li je jedinstvensadržaj koji pretraživač može videti dug dve rečenice ili više od 500 reči? Da li se ključna rečponavlja previše puta?2.8. Koji sadržaj pretraživač može „čitati“ na veb strani?Popisivači i programi za indeksiranje u suštini predstavljaju softverske programe, pri tomeimaju veliku moć. Oni analiziraju milijarde veb stranica, analizirajući njihov sadržaj a zatimanaliziraju i način na koji vode jedna do druge. Zatim sve ove podatke organizuju u niz bazapodataka koje odgovaraju brojnim upitima korisnika, obezbe uju izuzetno brzo traženerezultate.Ovo je ogromno dostignuće, ali ima i svoje granice. Programi su mehanički i mogu realnoshvatiti samo mali deo većine internet stranica, oni sagledavaju sirov HTML kod. 35
  46. 46. Slika 19. Izvor u brauzeruCrawleri čitaju sirov kod i čak ignorišu neke njegove delove. Oni će uglavnom ignorisati višeelemenata koje se nalaze u kodu. Na primeru slika 20, pretraživači će pretežno ignorisati kodjer je nepovezan sa sadržajem stranice. Slika 20. Primer izvornog koda straniceInformacija za koju je najviše zainteresovan Crowler je HTML tekst na stranici. Slika 21 jeprimer HTML teksta veb stranice. Slika 21. Primer HTML koda u izvornom koduPored toga slika 21 prikazuje običan tekst jasno u kodu i to je ono što Crowler i traži. Poredtoga pretraživači čitaju još par elemenata. Jedan od njih je i naslov strane. Naslov strane jejedan od najbitnijih faktora za rangiranje. To je tekst koji se pojavljuje u TITLE BARUpregledača.Slika 22 prikazuje kod koji Crowler prepoznaje. Prvi crveni krug na slici 22. objašnjavaTITLE TAG. Title tag se često koristi kao naslov linka na stranici sa rezultatima. Postoje i 36
  47. 47. meta tagovi koji omogućavaju blokiranje pretraživača da to učini. U svakom slučaju, slika 23pokazuje šta se dešava pri pretrazi My Trendy Phone. Možemo primetiti kako se naslov nalistingu slaže sa naslovom stranice. Slika 22. Meta tagovi u HTML kodu Slika 23.Rezultati pretrage na kojima je prikazan title tagPored naslova stranice pretraživači čitaju i „meta keywords tag“. To je lista ključnih reči koježelite da budu povezane sa vašom stranicom. Spameri su uništili SEO vrednost ovog taga premnogo godina, tako da je njegova vrednost sada diskutabilna. Google ne koristi vrednost ovogtaga uopšte, dok Yahoo! i Bing ga uzimaju u obzir, ali sa smanjenom vrednošću. Trošenjepreviše vremena na meta keyword nije preporučljivo, jer ne doprinosi SEO optimizaciji.Drugi crveni krug na slici 22 prikazuje primer keyword taga. Pretraživači tako e čitaju i metadescription tag (treći crveni krug na slika 22). Me utim on nema nikakvog uticaja narangiranje na pretraživačima, njega pretraživači uzimaju u obzir za opisivanje web stranice nastranici sa rezultatima. Tako dobro napisan meta description tag može imati ogroman uticaj nato koliko će klikova link primiti. Vreme provedeno na meta description tag je dobro uloženo.Slika 24 koristi pretragu trip advisora da pokaže primer kako se meta description tag koristida opiše rezultate pretrage. 37
  48. 48. Slika 24. Meta opisi korišćeni u pretraziČetvrti element koji pretraživač koristi je alt attribute za slike. Alt attribute je originalnokorišćen kada je trebalo objasniti šta je na slici u uslovima kada slika nije u mogućnosti da seprikaže. Postoje dve osnovne publike za ovo: • Osobe koje imaju problema sa vidom. • Osobe koje isključe slike da bi im download stranice bio brži ili da bi stranica imala manje megabajta.Podrška osobama koje imaju problema sa vidom ostaje glavni razlog korišćenja alt atributa.Pretraživači tako e čitaju tekst koji je sadržan u alt atributu. Pretraživač onda koristi teinformacije da bi lakše odredio koja je stvarna tema stranice. I poslednji element kojipretraživač čita je no script tag. Uglavnom pretraživači ne pokušavaju da interpretiraju JavaScript koji je potencijalno prisutan na veb strani, mada se to ubrzano menja. Ili postojekorisnici koji namerno isključuju pokretanje java skripta (to je oko 2% korisnika, premaistraživanjima). Tim korisnicima se ništa neće prikazati kada na strani postoji Java Skript,ukoliko ne postoji nos script.To je tekst koji prikazivač (browser) ispisuje na ekranu, kada se ne izvršava Java Skript.Pretraživač će iščitati ovaj tekst i uvideti neke informacije o veb strani. Nos script treba dabude iskorišćen samo da predstavi sadržaj Java Skripta. Postavljanje drugih sadržaja, kao štosu linkovi, pretraživač će protumačiti kao spamovanje.2.9. Šta pretraživači ne čitajuIako pretraživači mogu da detektuju da na veb strani postoji slika, oni ne mogu da uvide šta sezapravo na toj slici nalazi, mogu da vide samo opis dat u alt atributu. Me utim mogu primetiti 38
  49. 49. da se na slici nalazi pornografski sadržaj prema boji piksela i njihovoj zastupljenosti na slici.Tako da pretraživači ne mogu primetiti da li je to slika Barta Simpson, broda ili Tornada.Pored toga pretraživači neće prepoznati tekst koji je renderovan na slici. Pretraživačieksperimentišu sa optičkim prepoznavanjem karaktera, da bi primetili tekst na slici, ali ovatehnologija nije još uvek u generalnoj upotrebi.Pored toga smatra se da pretraživači ne uzimaju u obzir Flash fajlove, ali ovo je precenjeno.Pretraživači počinju da iskorišćavaju informacije iz Flasha. Veliki problem je to štopretraživač čak i kada analizira flash fajlove on traži tekst u njima, a flash je pretežno grafičkimedij.Treći tip onoga što pretraživač ne može videti je slikovni sadržaj svega što je sadržano u flešu,tako da se ovaj aspekt fleša ponaša isto kao što se i slike ponašaju pri analizi. Audio i videofajlovi su tako e teški za analizu od strane pretraživača. Kao i kod slika ni audio fajlovi nisutako jednostavni kada ih treba raščlaniti. Me utim postoji par izuzetaka, odnoso parinformacija koje pretraživač može izvući, na primer ID3 tag.Pretraživač ne može čitati nikakav sadržaj koji sadrži neki program. Njemu zapravo treba dana e tekst, tako e čitljiv ljudskim okom, u izvornom kodu.Jedan primer tehnologije koja može da prezentuje značajan materijal koji je čitljiv ljudima jeAJAX. To je program baziran na Java Scriptu za dinamično renderovanje sadržaja veb stranenakon povraćaja podataka iz baze podataka, bez potrebe za osveženjem čitave stranice. Ovose često koristi kada posetilac stranice treba da obezbedi neki input a zatim AJAX povrati irenderuje odgovarajući sadržaj. Problem se javlja zbog skripte koja se izvršava naklijentovom računaru tek nakon unošenja inputa od strane korisnika. Ovo može rezultiratimnogim potencijalnim autputima. Dakle, sve dok input nije primljen taj sadržaj se ne nalazi uHTML kodu stranice, tako da pretraživač ga ne vidi.Sličan problem javlja se i u drugim formama Java Skripta koje ne renderuju sadržaj save dokkorisnik ne unese input.2.10. Korišćenje naprednijih tehnika pretrageProblem ključnih rečiKada se veb strana pravi, korisno je znati koliko je konkurentna ključna reč za koju seoptimizuje veb stranu. Komanda intitle: ukazuje na strane koje su najviše optimizovane natermin pretrage neko strane koje su izlistane bez te komande. 39
  50. 50. Mogu se koristiti raciji da bi se dobio uvid u stanje na tržištu po pitanju odre enih ključnihreči. Veći rezultat znači da je tržište te ključne reči konkurentnije. Na primer:Dress boots (20 900 000) prema „dress boots“(424 000) prema intitle: „dress boots“ (37 000)Racio: 20 900/37=565:1Precizan racio fraze 424/37=11:1Drugi značajan parametar na koji treba obratiti pažnju je inanchor: komanda, na primer,inanchor: “dress boots“. Ova komanda se može koristiti poput komanda intitle:.Korišćenje opsega brojevaKorišćenje komandi za opseg brojeva može pomoći u pretrazi u smislu ograničavanjarezultata pretrage u pogledu nekih numeričkih vrednosti, na primer brojeva modela, cene,oznaka proizvoda.Site:tehnomanija.com “cena/2500..5000“Napredna pretraga doc dokumenataKomanda filatype: je jako korisna pri traženju informacija koje nisu lako dostupne.Primer: Pravljenje zdravog soka od drenjine filetype:docOtkrivanje sadržaja koji je samo za pretplatnike ili izbrisanog sadržajaMože se doći do sadržaja koji je samo za pretplatnike ili je izbrisan putem keširanih linkovana stranama sa rezultatima pretrage ili korišćenjem komande cache:.Identifikovanje „okoline“Komanda related: traži sajtove koji su linkovani na odre eni sajt . Ova lista je običnoograničena na 25 do 31 rezultat. Ovi sajtovi se obično nazivaju „komšijski sajtovi“ i jasno jeda me u njima postoji jaka veza. 40
  51. 51. Pronalaženje Creative Commons (CC) licenciranog sadržaja38Korišćenje as_right parametrau URL-u da bi se našao CC licenciran sadržaj.Sadržaj dozvoljen za komercijalnu upotrebuhttp://google.com/search?as_rights=(cc_publicdomain|cc_attribute|cc_sharealike|cc_nonderived).-(cc_noncommercial)&q=KEYWORDSSadržaj dozvoljen za derivatnu upotrebuhttp://google.com/search?as_rights=(cc_publicdomain|cc_attribute|cc_sharealike|cc_noncommercial).-(cc_ nonderived)&q=KEYWORDSSadržaj dozvoljen za komercijalnu i derivatnu upotrebuhttp://google.com/search?as_rights=(cc_publicdomain|cc_attribute|cc_sharealike|cc_noncommercial|cc_ nonderived)&q=KEYWORDSReč Keywords treba zameniti traženim terminom.Napredne operacije pretrageNeke od osnovnih operacija:[-keyword]Izostavlja kljucnu rec iz rezultata pretrage. Na primer [krediti -studentski] prikazuje rezultateza sve tipove kredita izuzev studentski kredit.[+keyword]Ova operacija forsira uključenje ključne reči. Ova operacija je naročito korisna za uključenjepriloga, predloga i veznika (ključne reči koje se isključuju iz pretrage jer ne dodaju vrednost)u pretrag, ili ako se ključna reč pretvara u više ključnih reči kroz reči iz koje proizilaze.[“ključna fraza“]Prikazuje rezultate pretrage za tačnu frazu – na primer [“seo company“].[ključna reč 1 OR ključna reč2]Prikazuje rezultate za najmanje jednu od ključnih reči – na primer, [google OR Yahoo!].Napredne Google operacije pretrage38 (http://creativecommons.org/) 41

×