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  1. 1. PUBLICIDAD 1. Historia de la publicidad El nacimiento y posterior desarrollo del medio publicitario está estrechamente ligado al de los propios medios de comunicación de masas, como es la invención de la imprenta. La publicidad ha demostrado ser un medio capaz de adaptarse a los ámbitos más complejos y a avatares, siempre ha estado ahí. Actualmente vemos lo graffiti, que también son un medio de publicidad que se iniciaron en Roma hace mas de dos mil años. 1.1 Origen de la Publicidad El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. Nuestro punto de vista es que la publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural. ¿Cuándo comienza la publicidad? Para contestar a esta pregunta es preciso asumir una forma de entenderla. Aquí tienes dos enfoques: 1. La publicidad es un método persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de las personas. La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa y existe desde el momento en que alguien la utilizó para influir sobre la actitud y el comportamiento de otras personas. 2. La publicidad es un instrumento económico utilizado por las empresas para promover la demanda. • Comerciantes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la publicidad.
  2. 2. 1.2 Prehistoria de la Publicidad 1. El reclamo oral En Grecia el heraldo o Kérux es el vehículo de los mensajes públicos (políticos, religiosos, jurídicos o económicos), pero en ocasiones aceptaba encargos de todo tipo. En Roma la actividad comercial es intensa, existen tiendas artesanas, vendedores ambulantes, mercados y un número importante de comerciantes que encargan al praeco la difusión de los mensajes comerciales. 2. El reclamo escrito. Tanto los gremios, organizados por calles, como los comercios, que se van situando en lugares más dispersos, se identifican mediante enseñas y carteles. Las primeras son señales de carácter figurativo y simbólico que se situaban en las entradas de calles, tabernas y comercios. 1.3 La publicidad Moderna Se suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas formas de pensar y de hacer, cuyas banderas, a veces contradictorias, hablan de liberalismo económico, juego de la oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas, sociedad de clases, ampliación de mercados, exposiciones universales, productos financieros, minoristas y mayoristas, romanticismo, realismo, imperialismo, crisis, movimientos sociales, nuevos países, lucha por derechos fundamentales, valores distintos y afán de progreso. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son: El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos. El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia, ocurren por vez primera: El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones de todo tipo.
  3. 3. 1.4 Siglo XX: Se crea una profesión Los anunciantes son cada vez más numerosos y grandes. Los agentes compraban grandes espacios que después revendían a los anunciantes. Para este último servicio el agente precisaba ser independiente, de no ser así, el consejo de inserción que daba difícilmente podía ser fiable. En 1841Volney B. Palmer deja su negocio de madera y carbón para abrir una Oficina de Gestión de Anuncios en Filadelfia. Desde ella ofrecía a los anunciantes espacios en periódicos que mantenía en exclusiva. Ayer funda en Filadelfia la primera agencia de publicidad, N. W. Ayer and Son, era el año 1869. En ella se ofrecía a los anunciantes el asesoramiento sobre medios y un servicio más: la elaboración del anuncio. En España la evolución es muy similar: agentes individuales, oficinas de anuncios, acercamiento al anunciante y tecnificación de la actividad. La primera oficina española de anuncios fue fundada en Barcelona en 1870 por Rafael Roldós, un experimentado agente vendedor de espacios en los periódicos. En un principio se trataba de empresas familiares que gestionaban los anuncios para prensa, después asumieron otras soluciones (vallas, hombres anuncio, coches, decorados...). 1.5 Los Pioneros Su empresa fue durante años la agencia más importante del mundo y muchos directores de agencias competidoras llegaron a sus puestos después de trabajar con él. En 1923 funda con John Orr Young su propia empresa, John & Rubicam, donde pone en funcionamiento sus ideas sobre cómo actuar en publicidad. Leo Burnett (1891-1971) Después de trabajar como pegador de carteles y periodista Leo Burnett ingresa en el departamento de publicidad de Cadillac y, más tarde, en una agencia de Indianápolis y en Erwin Wasey. 1.6 Protagonista: El Cartel La calidad de los primeros carteles impresos era mediocre, a excepción de los que tiraban talleres más selectos. La gran contribución al cartel proviene del ingenio de los artistas que aplicaron su técnica y su manera de entender la vanguardia a obras que anunciaban sobre todo locales, eventos y productos. Multitud de artistas del XIX y los que vivieron el cambio de siglo popularizaron sus aportaciones en los carteles publicitarios.
  4. 4. 1.7 Aquellos anuncios impresos Probablemente no haya un acontecimiento más esencial para la publicidad que el nacimiento de la prensa De esta época son las Oficinas de Información y las gacetas. Las Oficinas editaban un folleto que reunía los datos imprescindibles para cualquier ciudadano o visitante de la ciudad (pisos en alquiler, tierras y locales disponibles, direcciones de pensiones, restaurantes, abogados, expertos en curar enfermedades, establecimientos de todo tipo, ofertas de trabajo, conferencias...). En ellos se pueden encontrar anuncios sobre productos de la época basados en textos de gran calidad. Para lograr que el periódico llegue a más personas Émile de Giradin, entiende que es preciso aumentar la tirada y abaratar el precio del ejemplar. Si el precio del periódico baja los lectores suben y esto atrae a más anunciantes. Era necesario llamar la atención sobre qué era y cómo se usaban adelantos y entretenimientos como la lavadora, la bicicleta, la cámara de fotos, el fonógrafo, la bombilla... 1.8 Llega la Radio Tras ellos, fabricantes con experiencia en insertar sus anuncios en prensa o en soportes exteriores (tabacos, grandes almacenes, detergentes...) Al micrófono de las emisoras voces, a veces reconocidas, cantaban historias en las que el producto era el protagonista. La radio actual (ver epígrafe 8.8.) facilita a los anunciantes sus características (cercanía, credibilidad, segmentación geográfica, ubicuidad, bajo coste ...) 1.9 Del cine a la televisión El cine es el medio tecnológico masivo más antiguo después de la prensa y el primero que incorpora la ilusión del movimiento. Su vocación hacia el entretenimiento es la que dirige los pasos de su producción y el tipo de relación que ha creado con el público. Ofrece grandes ventajas a la publicidad (pudes verlo en el epígrafe 8.10.) en buena parte derivadas de las condiciones de recepción, pero la presencia publicitaria en este medio siempre ha sido limitada, seguramente porque se financia a través de otra fuente, el pago por la entrada en la sala. Algunos anunciantes experimentaron con el cine en los primeros años, pero tuvieron que esperar a que el medio probara a su vez su capacidad para sorprender, hacer reír o soñar. El pionero fue George Méliès, que rodó comerciales llenos de imaginación en los que los productos se transformaban y el mensaje se transmitía de una manera sorprendente.
  5. 5. ¿Qué es la publicidad? La publicidad es un sistema de comunicación que ha desarrollado una actividad empresarial reconocida como un sector de la economía. Para comprender su estructura partimos del modelo básico de comunicación de Jakobson que tú ya conoces y que representa esquemáticamente la estructura de cualquier proceso comunicativo: un emisor que quiere hacer llegar un mensaje a un receptor o, lo que es lo mismo, un anunciante que quiere que su anuncio llegue a un público. En este proceso también están presentes, además del emisor, el receptor y el mensaje, los demás elementos de la comunicación (código, canal, contexto, referente) y en él se producen igualmente los procesos de codificación, en función de los objetivos, e interpretación del mensaje. Sea cual sea la fórmula adoptada por el anunciante para resolver sus campañas publicitarias, necesita contar con una persona que se responsabilice de hacerlo. Su rango dentro de la organización dependerá de su dimensión y de la importancia que le concedan a la publicidad. Puede haber tres casos: En las grandes empresas existe el director de publicidad En las medianas suele tener el nombramiento de jefe de publicidad En las pequeñas puede estar nombrado un cargo semejante (jefe, responsable, coordinador) o ser una de las tareas de un directivo, normalmente del área comercial o de ventas. Hay distintas fórmulas para resolver la función de publicidad en función del anunciante. La dimensión de la organización y el volumen de publicidad anual que realiza suelen determinar cuál es la mejor solución. Si recapitulas lo dicho en los anteriores apartados a este respecto, tú mismo puedes resumir las posibilidades de cualquier empresa para resolver la gestión de su publicidad: Realizar internamente la publicidad y contratar desde el anunciante lo imprescindible, que suele ser la producción gráfica o audiovisual. En este caso es el propio anunciante quien entra en contacto con los medios para la comprar el espacio de difusión. Encargar todo lo referido a la publicidad a empresas externas: creación, producción y medios. Entre ambos extremos caben otras alternativas:Anunciantes que realizan por su cuenta algunas campañas, ya que tienen estructura suficiente para ocuparse de ellas –incluso defienden que lo hacen con más agilidad que si lo encargaran–, pero encargan a agencias o profesionales externos trabajos que no pueden asumir. Anunciantes que crean una agencia interna (in house agency), de capital propio y actividad independiente, a la que encargan su publicidad. De no ser así, su rentabilidad suele ser muy baja, en caso extremo tiende a cerrar sus puertas. Se convierten en anunciantes en el momento en el que realizan un anuncio, encargan servicios para elaborarlo o para que salga en los medios de comunicación. Un mensaje que aparece en un medio después de pagar por el espacio que ocupa es el mensaje de un anunciante. El número de anunciantes es significativo en nuestro país y en la mayoría de los países desarrollados, aunque la cifra de grandes anunciantes es mucho menor, ya que pocos tienen capacidad financiera para dedicar presupuestos millonarios y constantes a la actividad publicitaria. El organigrama funcional está encabezado por un director
  6. 6. general, responsable último de la empresa ante el consejo de administración y ante los clientes, y está estructurado en los siguientes departamentos:Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que actúa a modo de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relación con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados. Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se quiere transmitir al público en palabras, imágenes, colores, música, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicación elegido. Departamento de producción, que resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario. Departamento de investigación, encargado de proporcionar toda la información útil que sea posible obtener a fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente. Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las que trabaja la agencia, mejorando así la organización y la coordinación general. Departamento financiero, también llamado de administración, que se ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario. El departamento creativo representa, según muchos profesionales, el núcleo más característico de una empresa dedicada a la publicidad. Su cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del público al que se dirige. En otras palabras, persuadirles mediante publicidad. Investigación es el departamento que se ocupa de la recogida y tratamiento de información. Al contrario de lo que se suele pensar, en publicidad se reconoce un gran valor a la investigación. Aceptar una campaña basándose sólo en la intuición es algo que los anunciantes acostumbrados a invertir en publicidad no están dispuestos a admitir. El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de qué medios de comunicación va a poder recibir el público el mensaje del anunciante. Éste es un departamento de gran tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupándo de elaborar el plan de medios (puedes verlo en el epígrafe 8.2.) y gestionar la compra de espacios. Llegó la hora: si ya sabes cómo gestiona la agencia sus medios, es buen momento para saber cómo se diseña una campaña. No hay fórmulas magistrales. Sólo muchas horas de trabajo, un método riguroso y una chispa de ingenio pueden invocar la magia de la publicidad. La publicidad, ya se ha dicho, contiene información y persuasión, una doble categoría que, como tal, no la diferencia del resto de los sistemas de comunicación. Todos ellos crean mensajes en función de un objetivo que tiene como destinatario un público determinado.
  7. 7. La crítica sobre los fenómenos que nos afectan es una consecuencia natural de la condición humana. En la actualidad este ejercicio de libre manifestación del pensamiento se defiende y articula a través de las leyes, los medios de comunicación y el entramado asistencial público o privado existente. Se trata de garantizar la libertad de ejercer la crítica social, de hecho, éste es un elemento característico del mundo democrático y económicamente desarrollado frente al llamado tercer mundo. La publicidad puede estudiarse como un fenómeno cultural. Como en otras profesiones y actividades humanas, en publicidad se ha planteado la necesidad de precisar unos límites éticos que, dicho coloquialmente, vigilen el “todo vale” para alcanzar los objetivos. Identificamos dos posiciones esenciales:

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