18.10.2012 7° master24 mobile retail instore app

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Project Work: Communication Plan. Master at Sole24 Ore Business School: “Marketing & Communication and Digital Strategy. New strategies and best practices for the new web 2.0 consumer”.

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18.10.2012 7° master24 mobile retail instore app

  1. 1. Il Piano di Lancio di un nuovo servizio in-store: la shopping mobile app13/10/2012 Project Work - Andrea Puerari – 7° Master24 1
  2. 2. Agenda Management Brand & Strategy & Return & Market Insight Planning Analysis Chi siamo / Obiettivi Implementazione Mission comunicazione Azioni Le nuove Pubblici di Criteri di abitudini di riferimento Misurazione acquisto Messaggi Il punto vendita Chiave/Speaking Platforms «The Mobile Opportunity»13/10/2012 2
  3. 3. Brand & Market Insight Strategy & Planning Management Return & Analysis Chi siamo Siamo una catena nazionale della Grande Distribuzione 3 formati per differenti shopping experience Ipermercati Supermercati Convenience store 60 400 600 • To be recognized • Delight our • Satisfying the needs and loved for helping customers and of our customers and our customers and consumers every consumers is no consumers enjoy day to deserve longer enough. We better quality lives everyday their must “wow” and everyday “Thank You” delight them every day. Our Our Focus Mission dream13/10/2012 3
  4. 4. Brand & Market Insight Strategy & Planning Management Return & Analysis I consumatori e le scelte di consumo Nel clima attuale consumatori e acquirenti stanno rivalutando con nuove “lenti” le proprie scelte di store, brand e format. Sto a casa più spesso Contrastare l’obesità è diventata una priorità a livello globale - Out Of Home entertainment & restaurants + Home cooking - Zuccheri e grassi saturi nei prodotti + Friendliness ! + tasse sui prodotti “a rischio” + TV / Internet-viewing rising + attenzione agli ingredienti di base + accuratezza nelle etichette dei prodotti 2015: gli smartphone sostituiranno i PCs come mezzo principale per accedere al web 77% of world pop. is mobile subscribers – Cresce l’interesse per i «value» The everyday object retailers Communication, Sharing, Réputation… promozioni semplici ed Shopping help innnovative Before and during shopping time! Convenience store Purchase : M-Commerce, Near Field Communication13/10/2012 4
  5. 5. Brand &Market Insight Strategy & Planning Management Return & Analysis Nuovi comportamenti di acquisto – US Change in consumer behaviour with the use of smartphones in physical retail locations. 1. They have the ability to search for the store closest to them or even compare prices of specific products while in-store 2. consumers can pull information, compare prices or solicit opinions from beyond the store walls. More than half of the U.S. smartphone population used research while their phone to perform retail inside a store in 2011. mobile devices are ubiquitous especially in store 13/10/2012 5
  6. 6. Come cambia la fedeltà a punto vendita? Esplorare i nuovi Bisogna lavorare sulla dimensione cognitiva, sui comportamenti dei clienti fattori di fiducia e soddisfazione…ascoltando il per passare alla “loyalty servizio”. consumatore! Fonte: Osservatorio Fedeltà . Università di Parma 2011 613/10/2012
  7. 7. Brand & Management Strategy &Market Return & Planning Insight Analysis Retailers can do this by focusing on creating an in- store experience that cannot be recreated online, and offer additional services for its customers. Retailers can recreate the “in-store magic” Focus on entertaining customers, offering classes and additional services, and creating a memorable and remarkable in-store experience. 13/10/2012 7
  8. 8. Essere presenti negli spazi/tempi «interstiziali» del consumatore «seamless ascoltare i shopping» tra consumatori e marketing, rispondere. merchandising in «Retail Brands store operations Ed il punto are part of the & e-commerce vendita? conversation» Design customer service Influenzare Value-added fornendo un facile services Sfruttare accesso accesso alle ai dati,alle risorse informazioni sui ed « analytics » prodotti Influenzare la shopping experience, utilizzando tutti i canali.13/10/2012 8
  9. 9. PIANO DI LANCIO DI UNA PIATTAFORMA SERVIZI SU SMARTPHONE13/10/2012 9
  10. 10. L’utilizzo nei pv di strumenti di comunicazione, strumenti tecnologici dispesa e l’offerta di nuovi servizi/prodotti aggiuntivi sono in grado disoddisfare e gratificare i consumatori nell’esperienza d’acquisto(PWC 2011) 13/10/2012 10
  11. 11. Brand &Market Insight Strategy & Planning Management Return & Analysis Utilizzo mobile phone durante lo shopping-US I retailer devono considerare come il «mobile shopper» utilizza il proprio smartphone 13/10/2012 11
  12. 12. Brand &Market Insight Strategy & Planning Management Return & Analysis Nuovi comportamenti di acquisto - ITA Mi capita di andare a vedere sul punto vendita un prodotto ma poi di acquistarlo su internet 13/10/2012 Fonte: Osservatorio Multicanalità 2011 – Politecnico di Milano 12
  13. 13. Brand &Market Strategy & Planning Management Return & Opportunità per i retailer ? Insight Analysis Key Retailer Findings actions Creare tools per comparare più I consumatori utilizzano il prodotti per sollecitare la proprio mobile per informarsi «trasparenza» e «fiducia» nel mentre fanno acquisti brand Il cliente «showroomers» è più I Retailers possono influenzare incline ad iscriversi a e-mail, il consumatore e convertire le scaricare app e ricevere ricerche in store in opportunità coupon/deals, seguendo il suo di «connessione» brand sulle piattaforme social Collegare l’esperienza I retailers distinguono tra dall’online allo store facendo «online» and «brick and mortar leva sulla componente sales», i consumatori NO emozionale della vendita I consumatori «showroomers» sono più inclini a testare nuove Integrare touch points ad ogni funzionalità del proprio fase del processo di acquisto smartphone, utilizzare i servizi di checkout e servizi location based strategia multichannel per una loyalty di servizio 13/10/2012 13
  14. 14. 13/10/2012 14
  15. 15. Brand &Market Insight Strategy & Planning Management Return & Analysis Il Piano Obiettivi di Obiettivi di Marketing comunicazione Fidelizzare il Comunicare il cliente lancio di una all’insegna nuova Fidelizzarlo piattaforma di allo store servizi: la tua insegna «sempre con te» Da punto di vendita a spazio di interazione multicanale attivando tutti i touchpoints: tale processo permette di creare valore per il cliente 13/10/2012 15
  16. 16. Brand &Market Insight Strategy & Planning Management Return & Analysis Mobile app – funzionalità standard 13/10/2012 16
  17. 17. Brand &Market Insight Strategy & Planning Management Return & Analysis Mobile app – funzionalità mercato ITA Linea Catalogo Store Lista Volantino diretta/ Self /Saldo Offerte Coupon News Ricette Spot Social Locator Spesa Sfogliabile Contatt Scanning Punti aciAUCHAN x x x x x xESSELUNGA x x xCOOP ESTENSE x xCOOP NORD EST x x x x xUNICOOP TIRRENO x x x x xCOOP ITALIA x xSISA CENTRO SUD x x x x xBENNET x x x xMD DISCOUNT x x x xCONAD APP x x x xGALASSIA x x x Vi a ggi xTIGROS x x x x xIperal x x x x FB + Twi tter 13/10/2012 17
  18. 18. Brand &Market Insight Strategy & Planning Management Return & Analysis Mobile App - le nuove funzionalità MAPPA INTERATTIVA Offrire al cliente la possibilità di DEI PUNTI VENDITA cercare i prodotti all’interno di una mappa navigabile con un motore di ricerca del prodotto richiesto. (“io sono qui”) «GOING BEHIND THE SCENES» Offrire al consumatore la possibilità di conoscere il produttore, il processo e di interagire con lui. Talk to Farmer™ to provide feedback to the farmers, trace history, facebook wall posting, and a sample label gallery 13/10/2012 18
  19. 19. Brand & Management Strategy &Market Return & Planning Insight Analysis Obiettivi primari Migliorare la Comunicare valori Comunicare un customer di sostenibilità e nuovo servizio experience trasparenza Contribuire a rafforzare con questa servizi «Tech» il posizionamento dell’insegna come innovatore, sempre al passo con le esigenze del nuovo «connected shopper», attento ai temi di sostenibilità ambientale e di benessere/salute. 13/10/2012 19
  20. 20. Brand & Management Strategy &Market Return & Planning Insight Analysis Pubblici di riferimento Messaggi chiave La gamma dei servizi aumenta: per facilitare il Clienti Loyalty Card tuo momento di spesa. Ed in più bonus punti Nuovi Clienti pdv Far la spesa da noi è più facile con i nuovi servizi Giornalisti (quotidiani/periodici di settore e L’insegna che innova e si adatta ai cambiamenti. testate specialistiche) Nuove innovative funzionalità Comunicazione interna (headquarter) Siamo gli innovatori e trasparenti al servizio dei Clienti Comunicazione Rete interna (Capoarea/Direttori/Capireparto) Nuovi servizi che generano fidelizzazione Blogger/Food Blogger/Tech Blogger Innovatori e Responsabili che illustrano le funzionalità distintive della piattaforma Sistema Accademia Gli Innovatori «Etici» della GDO 13/10/2012 20
  21. 21. Brand &Market Insight Strategy & Planning Management Return & Analysis Azioni Clienti Loyalty Card Canali Diretti (DEM/SMS/DM) Nuovi Clienti pdv Comunicazione P.O.P. Giornalisti (quotidiani/periodici di settore e testate specialistiche) Invito alla prova su pdv, PR e Digital PR Comunicazione interna Intranet /Fb gruppo chiuso Comunicazione Rete interna (Capoarea/Direttori/Capireparto) Road Show/Canvas Blogger/Food Blogger/Tech Blogger/Green Blogger Digital PR ed invito alla prova Seminari/Workshop: speech /tavola rotonda Sistema Accademia (Osservatori POLIMI/Forum Digitale Il Sole24 ore, Retail Summit…) 13/10/2012 21
  22. 22. Brand &Market Insight Strategy & Planning Management Return & Analysis Piattaforme relazionali Identificazione di messaggi chiave da creare in modo organizzato e mirato, da declinare su due piattaforme relazionali. Esigenze consumatori Nuove funzionalità • Rafforzare l’identità della catena Interazione in store come innovatori al servizio del cliente Gamma servizi in store Piattaforma • Capacità di ideare nuove Fedeltà al punto vendita «servizi Tech» funzionalità distintive rispetto al mercato, di interesse per i clienti Mobile: il tuo supermercato ma sempre «di facile fruizione» «sempre con te» Prodotti «eco attenti» Trasparenza • Visone etica e sostenibile Dialogo produttore Piattaforma • Posizionare l’azienda come Ecocompatiblità trasparente nelle politiche con i Mangiare sano «sostenibilità» fornitori, a tutela dei consumatori Salute e Benessere • Corporate Social Responsability KM Zero Educazione alimentare Vero impegno « no green washing» 13/10/2012 22
  23. 23. Brand &Market Insight Strategy & Planning Management Return & Analysis Criteri di misurazione CTR, CTOR Direct E-Mail/SMS/DM SMS: click, mobile site, dowload APP, punti redenti Comunicazione P.O.P Richieste di info alla Cassa Scan QR /Self Check out via mobile Invito alla prova su pdv, PR e Digital PR Download/Registrazioni/Accessi/notiziabilità e dinamiche SN Intranet /Fb gruppo chiuso Download/Registrazioni/Accessi/ Passaparola Road Show/Canvas Download/Registrazioni/ Accessi/Passaparola Digital PR ed invito alla prova Blog post/comment, reach viralità sentiment…. Seminari/Workshop: speech e tavola Presenze/contatti/networking rotonda 13/10/2012 23
  24. 24. ConclusioniIl Piano di Comunicazione declinato nelle suddette azioni durerà circa 2 mesi.Sarà costituito un team che coordinerà l’Agenzia ed andrà a monitorare i vari KPI’S stabiliti. Next Step -> Marketing Insight: In base ai risultati ed al contesto di riferimento, si valuteranno altre possibili implementazioni, tenendo presente gli scenari futuriLocation Bases Services Tecnologia Near Field pagamenti mobili Virtual Supermarket: = Location Based Communication -> contactless via Nfc, per coprire gli spazi /tempi Advertising (es. push Scambio di info tra pagare con il cellulare «interstiziali» dello notification) oggetti/devices nei negozi shopper on the go13/10/2012 24
  25. 25. 13/10/2012 25

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