Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012

670 views

Published on

Prezentacja konkursowa kampanii dla Polskiego Związku Firm Deweloperskich, nagrodzona Złotym Spinaczem 2012 w kategorii Public Affairs & Lobbying.

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
670
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
8
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Prezentacja konkursowa - Złote Spinacze 2012

  1. 1. Polski Związek Firm Deweloperskichwyzwania wizerunkowe dla sektora mieszkaniowego
  2. 2. O PZFD 〉 Polski Związek Firm Deweloperskich to największa w kraju organizacja branżowa rynku mieszkaniowego. 〉 Zrzesza firmy, które budują w sumie około 40% mieszkań w Polsce. Aktualnie to ponad 100 podmiotów. 〉 Wizerunek dektora deweloperskiego kuleje, a to prawie 2% PKB.
  3. 3. Sektor deweloperski boryka się z poważnymi problemami wizerunkowymi. Postrzegany jest przez pryzmat bardzo wysokichzarobków kosztem jakości oraz dobra konsumentów (głosy na forach internetowych mówią o marży ze sprzedażyprzekraczającej 50%). Mianem dewelopera określany jest więc przedsiębiorca, który oddaje np. 400 mieszkań rocznie,jak i ktoś, kto zbudował i komercjalizuje bliźniaka na własnej działce.Sytuacja ta doprowadziła do obniżenia zaufania do całego sektora, ponieważ mali, niedoświadczeni deweloperzy w czasachkryzysu upadli, zostawiając klientów „na lodzie”. Trudno wyobrazić sobie większą tragedię dla „Kowalskiego” niż wejściew długoterminowy kredyt i niemożność przeniesienia się do zarezerwowanego lokalu.Przeprowadzone zostały badania (wraz z firmą Pentagon Research), które pokazały, że PZFD, która zrzesza zweryfikowanychdeweloperów, jest organizacją rozpoznawaną przez zaledwie 4% konsumentów, a cechą najczęściej przypisywanądeweloperom jest nierzetelność.Z drugiej strony, słaby wizerunek deweloperów oddziałuje także na możliwość funkcjonowania firm deweloperskich.To, że są one postrzegane jako „wyzyskujące” (wysoka marża) oraz wysoka niechęć konsumentów i negatywny „buzz”,spowodowały odsunięcie się sektora publicznego od branży deweloperskiej w kontekście wspólnego kreowania rozwiązań dlarynku (np. ułatwienia infrastrukturalne, które muszą być efektem współpracy z samorządem).
  4. 4. W 2011 roku w Sejmie pojawił się - i przeszedł - projekt ustawy deweloperskiej. Pierwszej ustawy mającej regulowaćrynek mieszkaniowy, ustawy pełnej wad i kontrowersji. Co wynika z powyżej opisanych problemów, to fakt, że sama nazwa ustawy zawiera frazę „ustawa o ochronie praw nabywcy lokalu mieszkalnego lub domu jednorodzinnego”. Jest to chyba jedyna ustawa na rynku, która chroni klientów przed całym segmentem firm. PZFD podjęło się wytykania błędów zawartych w ustawie oraz edukacji konsumentów w zakresie stosowania się do jej zapisów.
  5. 5. komunikacja1 Celem projektu było zbudowanie większej świadomości celów PZFD oraz faktu, że warto sprawdzać, czy firma 2 Drugim, równie istotnym celem, było zbudowanie pomostu dla współpracy między firmami deweloperskimi a sektorem 3 Ostatnim z istotnych celów było budowanie świadomości nowej ustawy deweloperskiej wśród klientów, a także wypunktowanie deweloperska przynależy do Związku, publicznym. błędów merytorycznych ustawy. ponieważ zrzeszani są tylko zweryfikowani, silni kapitałowo deweloperzy. - obecni klienci firm deweloperskich - decydenci rządowi (ministrowie) - decydenci rządowi (ministrowie) - potencjalni klienci firm deweloperskich - decydenci otoczenia bankowego - decydenci otoczenia bankowego - decydenci (ZBP, KNF, NBP, bankowcy, fundacje) (ZBP, KNF, NBP, bankowcy, fundacje) - liderzy opinii - samorządowcy (prezydenci miast ale także - decydenci legislacyjni - dziennikarze dyrektorzy wydziałów odpowiedzialnych (korporacje prawnicze, think tanki prawnicze) - pośrednicy i sprzedawcy za kontakt z rynkiem mieszkaniowym) - media - niezrzeszone firmy deweloperskie grupy celu
  6. 6. komunikacja: konsumentNawiązane zostały kontakty z dziennikarzami. Przygotowano cykle poradnikowe „na co zwracać uwagękupując mieszkanie”, powstawały infografiki i filmiki instruktażowe zwracające uwagę na to, o czymnależy pamiętać, gdy kupuje się mieszkanie. Od tamtej chwili, na przestrzeni około 1,5 roku, ukazało sięw mediach ponad 500 informacji o charakterze poradnikowym, gdzie jednym z punktów jest „sprawdź,czy firma przynależy do PZFD” lub przytaczane są porady członków PZFD.
  7. 7. komunikacja: konsumentPuls Biznesu, 04.05.2010 Polska - Dziennik Zachodni - Nieruchomości, 08.06.2010
  8. 8. komunikacja: konsumentOtwarto się na dialog w mediach społecznościowych: tutaj głównie postawiono nafora internetowe (najwięcej informacji o procesach zakupowych znajduje się właśnietu). Kilka z firm deweloperskich otworzyło blogi.
  9. 9. komunikacja: konsument Bloga prowadzi także dyrektor generalny PZFD: pan Jacek Bielecki
  10. 10. komunikacja: konsument We Wrocławiu firmy deweloperskie zrzeszone w PZFD zorganizowały własne eventy: dwie imprezy o charakterze komercyjnym:Budujemy Wrocławevent mający na celu ukazanie, jak wiele segment deweloperski zmieniłi zmienia w życiu miasta; na przestrzeni dwudziestu lat wolnejgospodarki miasta zmieniły się nie do poznania - powstały nowedzielnice, ożyły stare, przeniosły się centra życia miast. BudujemyWrocław był pierwszym z cyklu eventów (najpierw zorganizowany weWrocławiu, ponieważ stolica Dolnego Śląska ma etykietę „tygrysa”pośród polskich miast) pokazujących, jak zmieniało się miasto.Na event składały się wystawy zmieniającej się architektury Wrocławia,przedstawienie oferty sektora pierwotnego i towarzyszące dużymwydarzeniom miejskim animacje (dla dzieci itp). Ważnym elementembyła konferencja (opisana dalej).
  11. 11. komunikacja: konsument We Wrocławiu firmy deweloperskie zrzeszone w PZFD zorganizowały własne eventy: dwie imprezy o charakterze komercyjnym:Żyj i mieszkaj we Wrocławiudrugą z imprez organizowanych we Wrocławiu (powody takie, jak powyżej) był event„Żyj i mieszkaj we Wrocławiu”. Oprócz oferty mieszkaniowej prezentowane sąwszystkie instytucje kultury. Podczas wiosennych prezentacji pokazały się m.in.:Teatr Polski, Muzeum Narodowe, Arsenał, Muzeum Współczesne, Galeria Impart,Instytucja Wrocław Europejska Stolica Kultury 2016, Śląsk Wrocław i wiele, wieleinnych. I o to właśnie chodziło: by stworzyć wartościowe wydarzenie, gdzie wspólniepokazują się firmy/instytucje/organizacje, które tworzą miasto.Dla deweloperów jest to szczególnie istotne, ponieważ daje możliwość pokazania sięw innym niż zwykle kontekście i otoczeniu. Atrakcyjny pokaz swojego sprzętuzorganizowało także... wojsko, co było nie lada gratką szczególnie dla najmłodszych. zaproszenie
  12. 12. komunikacja: konsumentSztuka dla domu, dom dla sztukiSzczególną częścią wydarzenia była wystawa prac wrocławskich artystówpołączona z aukcją dzieł młodych lokalnych twórców. Sztuka dla domu, dom dlasztuki to wyjątkowe wydarzenie organizowane przez Polski Związek FirmDeweloperskich, wspólnie z biurem Europejskiej Stolicy Kultury Wrocław 2016,podkreślające rolę estetyzacji codziennego życia.Połowa wylicytowanej kwoty (15 tys pln) zasiliła fundację budującą PrzylądekNadziei we Wrocławiu - jedną z głośniejszych inicjatyw prospołecznych.
  13. 13. komunikacja: konsumentNajlepszy projekt mieszkaniowyZorganizowana została pierwsza edycja konkursu naNajlepszy Projekt Mieszkaniowy za lata 2008 - 2012.Konkurs rozstrzygnięty zostanie w 2012 roku, natomiast coma cechować ten konkurs, to głęboka merytoryka ocen.Dlatego w kapituje znaleźli się m.in. prof. Niewiadomski(SGH), prof. Markowski (TUP), Prof. Grochulski (SARP), drKirejczyk (REAS), reprezentanci PZFD oraz firmy Isover -sponsora konkursu.
  14. 14. komunikacja: konsument „Wrocławska Karta Mieszkaniowa” to program rabatowy dla klientów lokalnych firm należących do Polskiego Związku Firm Deweloperskich. Celem projektu jest zebranie i połączenie możliwości firm ściśle powiązanych z: zakupem, wykończeniem i urządzeniem mieszkania, poprzez zaproponowanie klientom grupowych rabatów.
  15. 15. komunikacja: konsumentPonadto zrealizowano:- dwa śniadania prasowe (Wrocław, Warszawa)- obecność na nieruchomościowych wydarzeniach targowych (Trójmiasto, Wrocław, Warszawa)- wsparcie wszystkich szpitali dziecięcych we Wrocławiu zabawkami i słodyczami- wsparcie żurawi we Wrocławskim ZOO
  16. 16. komunikacja z sektorem biznesowym oraz z samorządami 
  17. 17. komunikacja: samorządW Polsce praktyka partnerstw prywatno-publicznych jest marginalna. Praktykidialogu biznesu z sektorem publicznym najczęściej odsuwane są w cień. Publiconzorganizował wspólnie z Polskim Związkiem Firm Deweloperskich cykle spotkańdeweloperów z władzami miasta. Spotkania organizowane były tematycznie,tj. o ile rozmawiano o planach i regulacjach związanych z zagospodarowaniemzieleni, oprócz wiceprezydenta i reprezentantów magistratu uczestniczyły w nichtakże władze Zieleni Miejskiej. Obecni byli także, rzecz jasna, deweloperzy.Wspólnie dyskutowano nad potencjalnymi rozwiązaniami dla poszczególnychsektorów. Miasto nie zawsze ma świadomość realiów, z którymi muszą borykać sięfirmy i vice versa. Spotkania deweloperów z władzami miasta odbywają się weWrocławiu i w Warszawie. Spotkania we Wrocławiu dotyczyły: zagospodarowaniazielenią, planowania przestrzennego, wodociągów i kanalizacji, architekturyi urbanistyki miasta.
  18. 18. komunikacja: samorządDeweloperzy to podmioty w dużej mierze odpowiedzialne za wizerunekmiast. Przy okazji pracy dla firm skupionych we wrocławskim oddzialePZFD, powstał pomysł, aby tę odpowiedzialność przekuć w realnedziałanie.Wydanie unikatowego w skali Europy katalogu zieleni miejskiej (PZFDwspólnie z UM Wrocławia oraz Uniwersytetem Przyrodniczym wydałkatalog roślin Wrocławia - katalog- poradnik dla projektantów zieleni,opisujący drzewa i krzewy rosnące we Wrocławiu, wspólnie z ichwpływem na makro otoczenie); deweloperzy z PZFD dofinansowali jegowydanie, ponieważ często zarzuty skierowane do deweloperów tyczątakże ich „niechlujnego” planowania przestrzeni wspólnych; pod tymkątem zrzeszeni w PZFD wyróżniają się inplus i takimi działaniamipragną to podkreślać.
  19. 19. komunikacja: samorządDni DeweloperaJest to największa w Polsce konferencja omawiającarelacje deweloper - samorząd. Konferencja ma charakterzamknięty, skierowana jest do prezesów firmdeweloperskich, dyrektorów banków, pośredników oraz dlasamorządowców zaangażowanych w rynek mieszkaniowy.W konferencji w charakterze prelegentów brali udział:reprezentanci Związku Banków Polskich (m.in. prezesPietraszkiewicz), NBP, KNF, banków komercyjnych (PKOBP, Pekao SA, BRE, BZ WBK), prof. Marian Noga (RPP),prezydent Wrocławia R. Dutkiewicz i wielu innychznamienitych gości.Ostatnią konferencję prowadził Ryszard Petru.
  20. 20. komunikacja: samorząd„Gość TV Biznes”, 24.09.2010
  21. 21. We WrocławiuPotwierdzeniem wyjątkowej idei organizowanychprzez nas wydarzeń jest zaangażowaniePrezydenta Wrocławia Rafała Dutkiewicza.Prezydent Wrocławia popiera nasze działaniaPatronatem Honorowym
  22. 22. wyzwanieustawa deweloperska
  23. 23. komunikacja: ustawa deweloperska §Ustawa deweloperska przez środowisko deweloperskie zostałauznana za bubel prawny. Przygotowana w pośpiechu, pełnaniedopowiedzeń i nieścisłości (kwestie promienia jednegokilometra, upadłości, prospektu deweloperskiego itp do dziś niedoczekały się jednej intepretacji).Warto jednak podkreślić, że deweloperzy skupieni w PZFD uznalisam zamysł ustawy za słuszny. W założeniu bowiem ustawamiała chronić klienta przed nadużyciami nieetycznych firm, cogodzi w cały rynek.Sama nazwa ustawy zawiera frazę „ustawa o ochronie praw nabywcy lokalu mieszkalnegolub domu jednorodzinnego”. Jest to chyba jedyna ustawa na rynku, która chroni klientówprzed całym segmentem firm.
  24. 24. komunikacja: ustawa deweloperska Postawiono landing page i specjalną podstronę pod adresem ustawa.pzfd.pl, gdzie można było (i wciąż można) znaleźć kompendium wiedzy na temat ustawy.
  25. 25. komunikacja: ustawa deweloperskaOrganizacja konferencji prasowej: zorganizowano Informacje ze względu na rodzaj mediówkonferencję prasową pod hasłem „rząd reglamentujemieszkaniowy segment rynku”; konferencja prasowa 5%oraz systematyczna i merytoryczna praca z mediamiprzyniosły imponujące pod kątem ilości i wydźwięki 20%efekty medialne.96% materiałów prasowych wskazywało na prasie, w ustawie deweloperskiej. Publikacji w błędy 75% Internet radiu telewizji i internecie, dotyczących samej Prasa ustawy deweloperskiej, ukazało się ponad 200. RTV 198 publikacji internetowych 26 dziennikarzy na konferencji prasowej ponad 20 opracowań prasowych (opracowania problemowe + odpowiadanie na zapytania dziennikarzy
  26. 26. komunikacja: ustawa deweloperska Co ciekawe, dziennikarze wzięli stronę deweloperów, co bardzo rzadko się zdarza. Tylko jeden dziennikarz nie napisał o ustawie, jako o bublu prawnym.
  27. 27. komunikacja: ustawa deweloperskaZorganizowany został także wspólnie z GazetąWyborczą cykl edukacyjny poświęcony ustawiedeweloperskiej. Przez 6 tygodni wspólnie ześrodowym dodatkiem DOM drukowany był poradnikskierowany dla klienta.Oprócz tego, w serwisie gazeta.biz powstał specjalnylanding page dedykowany ustawie deweloperskiej.Zorganizowano także debatę w siedzibie Agory.Oprócz tego prowadzono telefoniczny dyżureksperta. Można było dzwonić do biura PZFDz pytaniami dotyczącymi zmian,które wprowadzała ustawa.
  28. 28. komunikacja: ustawa deweloperskaWystosowano list otwarty do Premiera RPDonalda Tuska z informacją o zastrzeżeniachśrodowiska deweloperskiego wobec nowejustawy.
  29. 29. efektyw pigułce
  30. 30. Poprawa wizerunku firm zrzeszonych w PZFDpośród konsumentów Tylko w 2012 roku: 〉 ponad 800 publikacji internetowych 〉 około 200 publikacji w prasie 〉 ponad 30 publikacji w telewizji Lokalne eventy (np. Budujemy Wrocław) to: 〉 14 publikacji prasowych 〉 51 internetowych 〉 około 10 tysięcy odwiedzających
  31. 31. Zbudowanie pomostu dla komunikacji międzyfirmami deweloperskimi zrzeszonymi w PZFD a samorządamiKonferencje mają charakter zamknięty, regularnie uczestniczy w nich 150-180 osób (prezesi firmdeweloperskich, prezesi banków, firm i hurtowni budowlanych, media i inni zainteresowani rynkiemmieszkaniowym). Spotkania między samorządem a firmami odbywają się w sposób ciągły, w ostatnichtygodniach doszło do podpisania umowy formalnej o współpracy między PZFDa Miastem Stołecznym Warszawa.
  32. 32. Na kanwie pozytywnych efektów współpracywrocławskich deweloperów z miastem,Polski Związek Firm Deweloperskich utworzyłoddział warszawski związku, który ma za zadaniewypracowanie podobnych relacji z magistratem w stolicy.
  33. 33. Zbudowanie dyskusji wokół ustawy deweloperskiej124 informacje prasowe w tym relacje dotyczące ustawy pojawiły się we wszystkich telewizjach (na przestrzeni tygodnia).96% pozytywnych tekstów o wydźwięku pożądanym przez Polski Związek Firm Deweloperskich (wykazywały luki w ustawie oraz zagrożenia zeń wynikające).Kampania w Gazecie Wyborczej 8 materiałów 1700000 nakładu w sumie 32 dni kampanii stałej winiety 119450 odsłon 76 754 UU〉 Budżet to kilkaset tysięcy PLN rocznie (200-400), w zależności od natężenia działań. PZFDrealizowane są w sposób ciągły. Badania ewaluacyjne mające na celu wskazać poziom zwiększenia rozpoznawalności Cele prowadzone będą pod koniec 2012 roku. Wskaźnikiem (choć niekwalifikowalnym) mogą być: liczba zapytań do ekspertów PZFD (wzrosła), liczba odwiedzających stoisko na targach (rośnie), czy też również rosnąca liczba zapytań (oraz próśb o merytoryczne rozwiązania) od dziennikarzy.
  34. 34. Polski Związek Firm Deweloperskich bardzo zaangażował sięw realizację celów, co wpłynęło na całościową strategię Związku, który dzięki działaniom public relations zrozumiał wagę dialogicznego charakteru organizacji. 
  35. 35.  Nie podajemy ekwiwalentu reklamowego, ponieważ agencja Publicon zaniechała przeliczania publikacji prasowych i wizerunku na złotówki. Wierzymy, że wrażenia i wizerunek nie powinny być przeliczane w sposób marketingowy.

×