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Campaña Publicitaria - Heineken

Trabajo práctico destacado

Título: Heineken
Asignatura: Marketing Digital
Docente: Anastasia Boschkowitsch

Campaña Publicitaria - Heineken

  1. 1. Nuevo Producto
  2. 2. Tamaño: 370 cm3. Envase primario: aluminio. Envase de transporte: packaging de plástico para 6 botellas. Atributo distintivo del envase: reciclable.
  3. 3. Análisis de Situación:
  4. 4. Competencia: nuestro principal competidor es Miller Lite. Una cerveza de baja graduación alcohólica que pertenece a Isenbeck esta cerveza viene en dos envases 970cc y 340cc. Como nosotros lanzaremos nuestra cerveza en un principio solo el porrón competiremos directamente con la medida pequeña de Miller Lite la cual tiene un precio de 8 pesos en quioscos y supermercados. Si bien por características en nuestro principal competidor también encontraremos competencia en otras cervezas de la misma medida (Quilmes, Budweiser, Stella Artois, incluso la Heineken tradicional).Al ser Miller nueva en el mercado no podemos determinar su porcentaje de participación. Target: Tendremos una segmentación selectiva, ya que no nos dirigiremos a todo el país, sino a una porción muy acotada. Nuestro público objetivo son mujeres entre 18 y 35 años que vivan o desarrollen sus actividades en capital federal o zona norte del Gran Buenos Aires. Con un nivel socio económico medio-alto. Con un vida social activa y muy exigentes en cuanto a la calidad de los productos que consumen.
  5. 5. F.O.D.A: • Fortalezas: El producto cuenta con el respaldo de una marca reconocida en el mercado por su calidad y experiencia en el mercado de las cervezas. • Oportunidades: en Argentina no hay variedad de cervezas de baja graduación alcohólica. También, la mayoría de las cervezas están apuntadas directamente a hombres, siendo las mujeres un target secundario. En este caso el target primario serán las mujeres. • Debilidades: si bien también es una oportunidad, el hecho de que sea una variedad de cerveza nueva hace que exista la posibilidad de que no sea aceptada por el público. • Amenazas: nuestra principal amenaza es Miller Lite (competidor directo), sobretodo porque lanzó el producto en el país antes que nosotros. Objetivos: nuestro objetivo es brindar a mujeres de un nivel socioeconómico medio alto una cerveza de suave, de gran calidad y exclusiva. Buscaremos ubicarnos en el primero lugar en la mente de las consumidoras respecto de las cervezas de baja graduación alcohólica.
  6. 6. Campaña Publicitaria:
  7. 7. • Sinopsis: La campaña comenzara con un teaser, en el cual generaremos expectativa por la llegada de un producto importante. Una vez descubierto el producto se tratara a Heineken Light como una celebridad, como algo a los que solo unos pocos podrán tener acceso. • Argumentación: Al mostrar mensajes con frases que anuncien la llegada de un nuevo producto se genera una expectativa, al generar expectativa la gente espera algo grande, con grande nos referimos a algo exclusivo y de calidad. Una vez descubierto el producto es presentado como una celebridad ya que estas son personas a las que no todos tienen acceso. Al consumir un producto de estas cualidades las personas se sienten exclusivas. La forma en que será presentado el producto será como si estuvieran a una gala en el interior de una limosina o siendo la protagonista de una obra. La campaña se llevara a cabo en redes sociales, segmentando además de demográficamente con intereses (cualitativamente).En dispositivos mobile y en vía pública en las zonas de Capital Federal y Zona norte. El lanzamiento se realizara en torneos de futbol de zona norte y en el verano el producto se encontrara en los más exclusivos paradores de la costa atlántica Argentina. Esto está pensado estratégicamente ya que la vida del target al que nos dirigimos transcurre en estos escenarios.
  8. 8. Teaser: Los últimos 10 días de Noviembre se hará una campaña incógnita en Facebook, Mobile y Via Publica en la que generaremos expectativa sobre la llegada de un nuevo producto, de alta calidad y exclusivo.
  9. 9. Vía Pública:
  10. 10. Facebook
  11. 11. Lanzamiento del producto: 30 de Noviembre.
  12. 12. El Calcio / Pasión y Eventos
  13. 13. Material promocional
  14. 14. Lanzamiento del producto: Vía Publica
  15. 15. Lanzamiento del producto: Facebook
  16. 16. Lanzamiento del producto: Al mismo momento se descubre también el producto en Mobile y comienza la campaña de Twitter. Comienza la distribución del producto: en Capital Federal y Zona Norte: - Supermercados. - Autoservicios. - Quioscos. - Bares y boliches. - Torneos de Fútbol femenino. en la Costa: - Bares y Boliches. - Paradores de playas.
  17. 17. Merchandising - En supermercados y autoservicios: se ubicará en la zona de bebidas alcohólicas, por lo general en la zona media del local. - Si bien no es un producto cuya compra es por impulso y su compra es buscada, deberá estar a la vista ya que se trata de un producto nuevo que el público no conoce aún. - Se encontrará en el Lineal Desarrollado, exhibición primaria. - Bares y Boliches: pequeñas heladeras diseñadas y ploteadas exclusivamente para Heineken Light, a la vista del público.
  18. 18. Presupuesto de campaña: $420.000 Asignados de la siguiente manera: • $125.000 para Facebook: La etapa de teaser que abarca los últimos 10 días de noviembre contara con un presupuesto de $30.000. El resto del presupuesto se distribuirá una vez descubierto el producto, $40.000 en diciembre, $40.000 en enero y $15.000 la primera quincena de enero. • $65.000 para Mobile: En la etapa teaser se utilizaran $15.000, una vez descubierto el producto arrancaremos a pautar en una red Premium de Mobile redirigiendo a la fan page. Utilizando $30.000 en diciembre y $20.000 en enero. • $30.000 para Twitter: Una vez descubierto el producto utilizaremos $15.000 en diciembre y $15.000 en enero. • $120.000 vía pública: En la etapa teaser utilizaremos 3 backlights (carteles con una luz por detrás de la lámina publicitaria, de ahí su nombre) el precio de estos es de $10.000 por 15 días cada uno. En diciembre los mismos 3 backlights con una grafica diferente y estarán todo el mes con una valor de $20.000 cada uno. En enero habrá dos carteles en Pinamar con un valor de $15.000 cada uno. • $80.000 para el lanzamiento en los torneos de futbol: El lanzamiento será en los torneos de “El calcio” y “Pasión y Eventos” y contaran cada uno con barras, material publicitario y promotoras
  19. 19. Cronograma: *También se utilizaran $80.000 para 2 lanzamientos en simultaneo el 30 de Noviembre en 2 torneos de Fútbol en Zona Norte (El Calcio y Pasión & Eventos).
  20. 20. Resultados Esperados. • Facebook: Intentaremos llegar a los 70.000 fans (sin contar fans generados de forma orgánica), ya que haremos campañas CPF (costo por Fan). • Mobile: tendremos un alcance de 21.500.000, por que haremos una campaña CPM(costo por mil impresiones).También intentaremos conseguir 30.000 fans debido a que optimizaremos por fan. • Twitter: alcanzaremos los 16.000 seguidores ya que los esfuerzos estarán dirigidos a conseguir followers.
  21. 21. Precio Procedimiento de fijación de precios: 1- Selección de objetivo de precio: - Liderazgo en Calidad de Producto. 2- Cálculo de la demanda: - Si bien es una cerveza de alta calidad el precio no puede ser excesivamente alto o disminuirá la demanda. - Baja sensibilidad al precio. 3- Estimación de costos: - La producción de cerveza no tiene altos costos. - A pesar de ser de alta calidad sigue siendo barata. - No es el objetivo ser lideres en costos, por lo que hay margen de ganancia. 4- Análisis de la competencia: - Miller Lite: cerveza de baja graduación alcohólica y alta calidad, se encuentra a $8,00. 5- Método de fijación de precio: Basado en la competencia: - Miller Lite = $8,00 - Al tener más calidad y Heineken mejor posicionamiento pondremos un precio mayor. 6- Selección del precio final = $9,30
  22. 22. Muchas Gracias! Guido Seeber. Gabriel Pistonesi.

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