Czego boją się Klienci, a czego powinny się
       bad instytucje finansowe?
          Kryzysy komunikacyjne w czasie kryz...
Plan prezentacji

•   O Ciszewski PR
•   Kryzys, ludzie, media
•   Komunikacja w kryzysie
•   Case study nr 1
•   Case stu...
Ciszewski Public Relations
                             Historia Agencji

• Założona w 1994 r. przez
  Jerzego Ciszewskieg...
Doświadczenie
Dział PR-u Finansowego CPR
                                 Najważniejsze informacje

•   Zgromadzony kapitał intelektualn...
Dział PR-u Finansowego przekształca się w nową firmę
          Ciszewski Financial Communications
• Firma jest w czasie tw...
KRYZYS, LUDZIE, MEDIA
Kryzys a ludzie

W czasie kryzysu ludzie …
    –   Są bardziej wyczuleni na informacje zagrażające
    –   Reagują silniej...
Kryzys w mediach

Zadaniem mediów jest dostarczenie informacji poszukiwanych lub
   interesujących dla odbiorców. W czasie...
Jak powstaje kryzys?

             Obraz rzeczywistości/
             obraz rzeczywistości
                 w mediach




...
Czy rzeczywiście jest kryzys?

• Badania On Board PR i PBS DGA– „Media straszą kryzysem”, 24.03.2009
    – 57 % Polaków uw...
Kryzys mediach

Liczba publikacji ze słowem „Kryzys” w mediach – dane za Press Service




                               ...
KOMUNIKACJA W KRYZYSIE
Jak ludzie współtworzą kryzys w mediach?

Szeroki zasięg i szybkośd dystrybucji informacji przez internet, sprawia, że
   ...
Problemy z User Generated Content

Użytkownicy tworzą – media udostępniają zasięg
    – Udostępnienie przestrzeni Premium ...
Informacje, jakie najczęściej czytamy




                               16
Problemy z user Generated Content cd.

Media aktywnie poszukują i promują tematy, które mogą stad się bardzo
  medialne:
 ...
Inne media a internet

Kryzys komunikacyjny step-by-step
1. Ogromna ilośd informacji powstająca w internecie
2. Przebicie ...
CASE STUDY NR 1 – MSTOP.PL
Case study nr 1 – mstop.pl

Opis sytuacji
    – W drugiej połowie stycznia grupa Klientów mBanku postanowiła założyd stron...
Case study nr 1 – mstop.pl

Efekty
    – Min. kilkadziesiąt publikacji w mediach przedstawiających mBank w
      negatywny...
Case study nr 1 – mstop.pl

Inne ciekawe informacje
    – Podobna sytuacja w innych bankach m.in. Raiffeisen, Santander or...
User Generated Content




                         23
User Generated Content/media




                         24
Media




        25
CASE STUDY NR 2 - RYANAIR
Case study nr 2 - Ryanair

Komunikacja w całości oparta na skandaliczności
    – Promocja wyłącznie przy pomocy narzędzi P...
PRZYKŁADY REKLAM I INFORMACJI
PRASOWYCH
KONFERENCJE PRASOWE
Przykłady reklam i informacji
prasowych
Przykłady reklam i informacji
prasowych
Przykłady reklam i informacji
prasowych
Przykłady reklam i informacji
prasowych
Case study nr 2 - Ryanair

Efekty (2004 – 2008)
    – Zbudowanie najbardziej rozpoznawalnej marki wśród tanich linii lotni...
PODSUMOWANIE
Komunikacja z mediami w kryzysie

Kryzys a komunikacja z mediami
    – Informacja jest takim samym produktem jak każdy inn...
Dziękuję za uwagę

Paweł Tomczuk

Dyrektor Zarządzający
Ciszewski Financial Communications

+48 600 489 609
ptomczuk@publi...
09 03 30 Pr W Kryzysie
09 03 30 Pr W Kryzysie
09 03 30 Pr W Kryzysie
09 03 30 Pr W Kryzysie
09 03 30 Pr W Kryzysie
09 03 30 Pr W Kryzysie
09 03 30 Pr W Kryzysie
09 03 30 Pr W Kryzysie
09 03 30 Pr W Kryzysie
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

09 03 30 Pr W Kryzysie

1,566 views

Published on

Prezentacja o komunikacji instytucji finansowych w kryzysie przygotowana na konferencję "Nowe czasy pieniądza". Case study mBank i mStop.pl oraz linii lotniczych Ryanair.

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,566
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
156
Actions
Shares
0
Downloads
41
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

09 03 30 Pr W Kryzysie

  1. 1. Czego boją się Klienci, a czego powinny się bad instytucje finansowe? Kryzysy komunikacyjne w czasie kryzysu Warszawa, 03.04.2009
  2. 2. Plan prezentacji • O Ciszewski PR • Kryzys, ludzie, media • Komunikacja w kryzysie • Case study nr 1 • Case study nr 2 • Podsumowanie 2
  3. 3. Ciszewski Public Relations Historia Agencji • Założona w 1994 r. przez Jerzego Ciszewskiego • Od 1999 r. stowarzyszona ze światową firmą PR GolinHarris (obecną w Ameryce, Europie i Azji) • Od 2007 r. należy do Związku Firm Public Relations • Od 2009 roku wyodrębniona zostaje firma Ciszewski Financial Communications
  4. 4. Doświadczenie
  5. 5. Dział PR-u Finansowego CPR Najważniejsze informacje • Zgromadzony kapitał intelektualny i doświadczenie – Szeroka wiedza na temat produktów bankowych, TFI, rynku nieruchomości oraz inwestycji alternatywnych, w tym produktów strukturyzowanych – Zespół stanowią eksperci z dziedziny PR finansowego • Wyspecjalizowany dział PR-u Finansowego – największy wśród polskich agencji public relations, który: – Obecnie obsługuje 9 klientów z sektora finansowego – Obecni Klienci działu, to m.in. Saski Partners, New World Alternative Investments, Gold Finance, Dom Maklerski BZ WBK, Legg Mason TFI, Dexia AM, AMB Group, Pocztylion OFE, – Byli Klienci to m.in.: Citibank, Nationwide, Raiffeisen Leasing • Doświadczenie we wprowadzaniu firm i produktów na rynek – Ponad 40 produktów inwestycyjnych firm: NWAI, Gold Finance, Saski Partners • Doświadczenie w działaniach edukacyjnych z zakresu specjalistycznych usług i produktów finansowych – M.in. doradztwo M&A, fundusze hedge, produkty strukturyzowane, ubezpieczenia, produkty inwestycyjne
  6. 6. Dział PR-u Finansowego przekształca się w nową firmę Ciszewski Financial Communications • Firma jest w czasie tworzenia • Ciszewski Financial Communications będzie pierwszą w Polsce agencją wyspecjalizowaną w działaniach PR oraz marketingowych dla firm z branży finansowej • Komunikacja marki Ciszewski Financial Communications rozpocznie się w marcu 2009 • Zakres usług Ciszewski Financial Communications będzie obejmował – Pełny zakres działao public relations – Komunikację marketingową – Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi – Szkolenia i warsztaty – Doradztwo m.in. w zakresie • Wejśd firm zagranicznych na Polski rynek • CSR • Marketing sportowy 6
  7. 7. KRYZYS, LUDZIE, MEDIA
  8. 8. Kryzys a ludzie W czasie kryzysu ludzie … – Są bardziej wyczuleni na informacje zagrażające – Reagują silniej niż w normalnych okolicznościach – Mają percepcję ukierunkowaną na negatywne wydarzenia – Są pod wpływem heurystyki dostępności Zmiana percepcji ludzi wpływ na media… 8
  9. 9. Kryzys w mediach Zadaniem mediów jest dostarczenie informacji poszukiwanych lub interesujących dla odbiorców. W czasie kryzysu są to: – Bankructwa i problemy firm – Zwolnienia – Oszustwa – Problemy finansowe Media konkurują ze sobą tak samo jak inne produkty. Jedną ze skal na jakich mogą ze sobą rywalizowad jest „spektakularnośd” – M.in. Zjawisko tabloidyzacji mediów – Liczne afery • Goldman Sachs i spekulacja na złotym • Opcje walutowe • Spready walutowe 9
  10. 10. Jak powstaje kryzys? Obraz rzeczywistości/ obraz rzeczywistości w mediach Odbiorca Media 10
  11. 11. Czy rzeczywiście jest kryzys? • Badania On Board PR i PBS DGA– „Media straszą kryzysem”, 24.03.2009 – 57 % Polaków uważa, że media rozbudzają strach przed kryzysem nadmiernie eksponując pogorszenie sytuacji gospodarczej • takiego zdania jest 71 % osób wykształconych • oraz 75 % przedstawicieli kadry kierowniczej – Mniej niż 1/3 badanych uważa, że media obiektywnie informują o sytuacji gospodarczej – 7 % zgadza się ze stwierdzeniem, że media wpływają uspokajająco na społeczeostwo pokazując drogi wyjścia z kryzysu 11
  12. 12. Kryzys mediach Liczba publikacji ze słowem „Kryzys” w mediach – dane za Press Service 12
  13. 13. KOMUNIKACJA W KRYZYSIE
  14. 14. Jak ludzie współtworzą kryzys w mediach? Szeroki zasięg i szybkośd dystrybucji informacji przez internet, sprawia, że ludzie mają możliwośd współtworzenia obrazu rzeczywistości w mediach • Blogi • Dziennikarstwo obywatelskie • Działania typu „wyślij newsa” • Listy do redakcji portali 14
  15. 15. Problemy z User Generated Content Użytkownicy tworzą – media udostępniają zasięg – Udostępnienie przestrzeni Premium (strona główna, newsletter, „najciekawsze”) – Motywacja = „klikalnośd”, czas przebywania na stronie itp. Najlepsza przestrzeo udostępniana jest takiemu kontentowi, który generuje oglądalnośd, czyli: – Kryzys – Nienormalnośd – Negatywnośd 15
  16. 16. Informacje, jakie najczęściej czytamy 16
  17. 17. Problemy z user Generated Content cd. Media aktywnie poszukują i promują tematy, które mogą stad się bardzo medialne: – Np. Alert.pl – serwis nastawiony na nadsyłanie „alarmujących newsów” – Wyszukiwanie kontrowersyjnych tematów • Rubryki listy • Informacje cytowane z blogów • Rubryki na temat kryzysu (np. Gazeta Wyborcza) Ale niezależni twórcy kontentu również walczą o popularnośd – Kontrowersyjne tematy – Walka o popularnośd 17
  18. 18. Inne media a internet Kryzys komunikacyjny step-by-step 1. Ogromna ilośd informacji powstająca w internecie 2. Przebicie się informacji do szerokiego audytorium (np. strona główna w portalu) 3. Powstanie „tematu” 4. Chęd wykorzystania „tematu”, jako szansę na publicity 1. Inne media 2. Inni Twórcy kontentu 5. Maksymalizacja zasięgu 18
  19. 19. CASE STUDY NR 1 – MSTOP.PL
  20. 20. Case study nr 1 – mstop.pl Opis sytuacji – W drugiej połowie stycznia grupa Klientów mBanku postanowiła założyd stronę internetową będącą wyrazem sprzeciwu wobec polityki zmian oprocentowania kredytów hipotecznych zaciągniętych na tzw. „starych warunkach” Problemy – Punkt umowy „Zarząd decyduje o zmianie oprocentowania” – Podnoszenie oprocentowania przy rosnących stopach procentowych i brak obniżania wraz ze spadkiem stóp procentowych – Brak możliwości bezpośredniego dialogu z bankiem (bank internetowy) – Łamanie ustalonych zasad dialogu 20
  21. 21. Case study nr 1 – mstop.pl Efekty – Min. kilkadziesiąt publikacji w mediach przedstawiających mBank w negatywnym świetle w tym: • Obszerne artykuły największych dziennikach (m.in. Okładki) • Programy telewizyjne w tym główne wydanie Wiadomości w TVP1 (główny materiał) • Główne strony wszystkich portali • Opiniotwórcze blogi • Fora internetowe – Stale aktywna strona – mstop.pl, czyli • 1200 – 1500 osób dziennie – 7 do 20 tys. po publikacjach w mediach • Średni czas pobytu na stronie ok. 3 minuty – Do 7 minut przy ruchu bezpośrednim, np. po publikacjach w mediach – Od 3 do 10 minut po wejściu z wyszukiwarki (hasła „mbank kredyt”, „mstop”, „bankozaur”) • Ponad 30 000 unique users w 1. miesiącu działania strony, w drugim więcej 21
  22. 22. Case study nr 1 – mstop.pl Inne ciekawe informacje – Podobna sytuacja w innych bankach m.in. Raiffeisen, Santander oraz Multibank nie spowodowała nawet 10% takiego oddźwięku – Raiffeisen oraz Santander wycofały się w marcu z kredytów hipotecznych – Strona mstop.pl działa do dzisiaj i jest często aktualizowana – Praktykami banków z Grupy BRE zainteresował się UOKiK, który kieruje kolejne sprawy do sądu – Forum na stronie mbank.pl przestało spełniad swoją funkcję – Pozostałe komunikaty marketingowe mBanku tracą skutecznośd 22
  23. 23. User Generated Content 23
  24. 24. User Generated Content/media 24
  25. 25. Media 25
  26. 26. CASE STUDY NR 2 - RYANAIR
  27. 27. Case study nr 2 - Ryanair Komunikacja w całości oparta na skandaliczności – Promocja wyłącznie przy pomocy narzędzi PR – Cel komunikacji • Zaskoczenia • Wzburzenia • Emocji • Reakcji – Aktywne odnoszenie się do działao wizerunkowych i biznesowych konkurencji – Szeroki zakres tematyczny komunikacji • Tematy społeczne, obyczajowe, biznesowe itd. Jeden cel komunikacyjny: – „Ryanair to największa niskokosztowa linia lotnicza na świecie” 27
  28. 28. PRZYKŁADY REKLAM I INFORMACJI PRASOWYCH
  29. 29. KONFERENCJE PRASOWE
  30. 30. Przykłady reklam i informacji prasowych
  31. 31. Przykłady reklam i informacji prasowych
  32. 32. Przykłady reklam i informacji prasowych
  33. 33. Przykłady reklam i informacji prasowych
  34. 34. Case study nr 2 - Ryanair Efekty (2004 – 2008) – Zbudowanie najbardziej rozpoznawalnej marki wśród tanich linii lotniczych – Największa linia lotnicza w Europie – Ponad 42 miliony pasażerów rocznie
  35. 35. PODSUMOWANIE
  36. 36. Komunikacja z mediami w kryzysie Kryzys a komunikacja z mediami – Informacja jest takim samym produktem jak każdy inny – Kryzys sprawia, że wzrasta popyt na informacje o problemach i bankructwach itp. – Media działają w kryzysie tak samo jak zawsze – dostarczając informacji poszukiwanych przez odbiorców Jak wykorzystad kryzys? – Kryzys to kontekst komunikacyjny tak jak każdy inny – Kryzys sprawia, że media znacznie bardziej koncentrują się na określonych kwestiach i problemach – Zadanie dla PR i marketingu – zidentyfikowad medialny problem i wpisad się w komunikację (np. dostarczyd rozwiązanie, wykorzystad temat itp.) – Firmy mogą to wykorzystad wpisując się w ten kontekst • Reklama kredytu hipotecznego Nordea • Kampania reklamowa SKOK-ów 45
  37. 37. Dziękuję za uwagę Paweł Tomczuk Dyrektor Zarządzający Ciszewski Financial Communications +48 600 489 609 ptomczuk@publicrelations.pl 46

×