Marketing intordutório

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Marketing intordutório

  1. 1. MARKETING NA EMPRESA FUNDAMENTOS DE MARKETING “Adm. de Marketing III” Prof.. Paulo Sérgio Bastos psmbastos33@yahoo.com.brAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  2. 2. x “ Marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada. É todo o negócio, considerado pelo ponto de vista do seu resultado final, isto é, pelo ponto de vista do cliente ... O sucesso de um negócio não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor” x “Marketing e Inovação são as únicas funções básicas em Business. Marketing e Inovação produzem resultados, todo o resto são custos” Peter DruckerAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  3. 3. INTRODUÇÃO: x O mundo nos anos 90 e o início do novo século: – Era do conhecimento - Revolução Tecnológica – Mercado Global X Fronteiras Nacionais (Mercosul/ Nafta/CEE) – Radicalização Econômica/Cultural (Fundamentalismo) – Decadência Ambiental (Ecologia Humana e Natural) FIM DAS “VACAS SAGRADAS” NOS NEGÓCIOS Globalização Cortes de Custos Rev. Tecnológica Reengenharia AmbientalismoAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos Downsizing
  4. 4. TENDÊNCIAS EM MARKETINGx Qualidade, Valor e Satisfação do Consumidor;x Construção de Relacionamentos e Retenção de Clientes;x Gerenciamento de Processos e Integração de Funções;x Pensamento Global e Planejamento de Mercado Local;x Alianças Estratégicas e Networks;x Marketing Direto e Online;x Marketing de Serviços;x Indústrias de Alta Tecnologia;x Marketing Ético e Respeito aos Direitos do Consumidor.Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  5. 5. MARKETING, EVOLUÇÃO PARA ABORDAGEM RELACIONAL Fazendas Minas Processadores Florestas Commodities Usuários Mar Consumidores Indústrias x Inicialmente o Marketing ocupou-se da Descrição do Sistema de Fluxo de Commodities; x 1910 - 1os. Cursos de Marketing - Universidades Meio-Oeste dos EUA; x 1948 - A.M.A.: “Marketing é o desempenho de atividades de negócio direcionadas para, e incidentes no, fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”;Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  6. 6. Posteriormente foram incorporados osaspectos gerenciais:x Anos 50: O principal propósito de qualquer negócio era criar um cliente satisfeito e o lucro, a recompensa, e não o objetivo (Drucker, Levitt);x Anos 60: McCarthy rotula de Marketing Mix, chamado de 4 P’s (Produto, Preço, Praça e Promoção);x 1985: A.M.A.: “Marketing é o processo de Planejar e Executar a concepção, a definição de Preços, as Promoções e a Distribuição de Idéias, Mercadorias e Serviços, para criar trocas e satisfazer objetivos individuais e organizacionais”.Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  7. 7. x Anos 80: Propostas de ampliação dos 4 P’s: Pessoas, Políticas, Relações Públicas, etc; x 1985: Debate se o Marketing é uma Ciência: “ A Ciência do Marketing é a Ciência comportamental que procura explicar relacionamentos de troca” (Shelby Hunt); x Anos 90: Marketing tem que transcender o Paradigma Microeconômico (otimização dos 4 P’s) e combinar: Economia Ciência Política Comportamento Organizacional Negociação Análise Legal Coordenação Sociologia Antropologia Cooperação Psicologia SocialAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  8. 8. A TRANSIÇÃO PARADIGMÁTICA: COMPETIÇÃO COOPERAÇÃO CONQUISTA RELACIONAMENTOS VENDA HOJE TROCAS PARCERIAS OPORTUNISMO Paradigma Paradigma Mecanicista HolísticoAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  9. 9. TROCAS RELACIONAIS NO MARKETING DE RELACIONAMENTO (Parcerias) Fornecedor Fornecedor Unidades de Bens de Serviços de Negócio Competidores OrganizaçõesFuncionários sem Fins EMPRESA FOCAL Lucrativos Deptos. Funcionais Governo Clientes Clientes Intermediários FinaisAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  10. 10. Afinal, o que é Marketing ??? x Aquelas propagandas maravilhosas ... x Vendas e Comércio ... x Tudo isso e outras ferramentas para maximizar os negócios e lucros.Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  11. 11. A ESSÊNCIA DO MARKETING x Essencialmente Marketing é ... – Um estado de espírito, ou uma filosofia, que orienta o pensamento geral da organização tanto nas decisões quanto na implementação; – Uma maneira de organizar as várias funções/atividades da empresa; e – Um conjunto de ferramentas, técnicas e atividades, a que os clientes e o público da organização em geral estão expostos.Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  12. 12. DEFINIÇÃO DE MARKETING - Abordagem Relacional - x Marketing é estabelecer, manter e desenvolver relacionamentos de longo prazo com os consumidores e outros parceiros, com lucratividade, afim de que os objetivos das partes sejam atendidos. Isto é alcançado através de trocas mútuas e do cumprimento das promessas estabelecidas; x Os recursos da empresa vendedora - pessoal, tecnologia e sistemas - têm que ser utilizados, de forma que a confiança do cliente nos recursos envolvidos, e portanto na própria organização, seja mantida e reforçada.Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  13. 13. CONCEITOS FUNDAMENTAIS: x Necessidades, Desejos, Demandas; x Produtos; x Promessas, Percepções e Expectativas; x Trocas, Transações e Relacionamentos; x Clientes e Mercados.Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  14. 14. Necessidade:Hierarquia das Necessidades Humanas AUTO-REALIZAÇÃO Necessidades tendem a se manifestar de ESTIMA forma hierárquica, (Auto-estima, Status) quando as outras estão, ao menos SOCIAIS parcialmente (Amor, Senso de Grupo) atendidas SEGURANÇA-FISIOLÓGICAS (Alimentação, Abrigo) Abraham Maslow (1968)Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  15. 15. x NECESSIDADE: Estado em que se percebe alguma privação. (Ex. Fome); x DESEJO: Consiste de Necessidades moldadas pela Cultura a pelas características individuais. (Ex. Hamburger); e x DEMANDA: Desejos de produtos específicos apoiados na habitualidade e vontade de comprá-los. (Ex. Big Mac)Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  16. 16. O MARKETING CRIA NECESSIDADES ??? x OBRIGA AS PESSOAS A COMPRAR O QUE NÃO QUEREM ???Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  17. 17. PRODUTO: x Qualquer coisa que possa ser oferecida a uma mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo: – Objetos Físicos; – Serviços; – Pessoas; – Lugares; – Organizações; – Idéias.Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  18. 18. x CLIENTE: Qualquer pessoa ou organização que recebe um produto de valor no processo de troca, quer seja ou não, o usuário final do produto; x MERCADO: Consiste de todos os clientes, atuais e potenciais que compartilham uma necessidade, ou desejo, que pode ser satisfeita por um produto específico, os quais têm recursos, desejam e têm autoridade para realizar a troca.Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  19. 19. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING x Processo de análise, planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercado-alvo, que satisfaçam os objetivos organizacionais e individuaisAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  20. 20. ADM. de MARKETING = ADM. da DEMANDA x NEGATIVA: x IRREGULAR: – Rejeição x Variação Sazonal x INEXISTENTE: (Sincromarketing); – Desinteresse/Desconh x PLENA: ecimento; x Nível Desejado pela Organização; x LATENTE: x EXCESSIVA: – Desejo não Satisfeito x Nível Superior ao x DECLINANTE; Desejado - Possível – Produtos Fora de (Demarketing) Linha x INDESEJADA:Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  21. 21. FILOSOFIAS DE ADM. de MARKETING x Orientação da Empresa para: – PRODUÇÃO; SOCIEDADE – PRODUTO; – VENDAS; – MARKETING; – MARKETING SOCIETAL. CLIENTE EMPRESAAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  22. 22. O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING x Análise das Ameaças e Oportunidades de Mercado. (SWOT) x Segmentação de Mercado; x Alvo de Mercado (Targeting); x Posicionamento da Oferta; x Desenvolvimento do Mix de Marketing (4P’s); x Gerenciamento do Esforço de Marketing.Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  23. 23. AMBIENTE DE MARKETING x MICROAMBIENTE x MACROAMBIENTE – A EMPRESA; – DEMOGRÁFICO; – FORNECEDORES; – ECONÔMICO – INTERMEDIÁRIOS – NATURAL; DE MERCADO; – TECNOLÓGICO; – CLIENTES; – POLÍTICO-LEGAL; – CONCORRENTES; – SÓCIO-CULTURAL – PÚBLICOS.Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  24. 24. SAP-SEGMENTAÇÃO, ALVO & POSICIONAMENTOSegmentação de Mercado Alvo de Mercado Posicionamento de Oferta Identificar os Identificar as Possíveis Variáveis de Avaliar a Conceitos de Segmentação e Atratividade Posicionamento Segmentar o de cada para cada Mercado Segmento Segmento-Alvo Desenvolver Selecionar Selecionar, os Perfis dos o(s) Desenvolver e Segmentos Segmento(s)- Comunicar o Resultantes Alvo Conceito de Posicionamento EscolhidoAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  25. 25. BASES DE SEGMENTAÇÃO (1/3) x GEOGRÁFICA: – Extensão do Mercado Potencial, Concentração Geográfica, Transporte e Acesso, Polarização, Bairros e Ruas, Tráfego, Centros de Compras; x DEMOGRÁFICA: – Idade, Sexo, Domicílio, Família, Ciclo de Vida (Jovem , Adulto, Idoso); x SÓCIO-ECONÔMICA: – Classes de Renda, Instrução, Ocupação, Status, Migração, Mobilidade Social;Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  26. 26. BASES DE SEGMENTAÇÃO (2/3) x PADRÕES DE CONSUMO: – Freqüência de Compra, Local de Compra, Lealdade a Marcas, Heavy & Light Users, Curva ABC; x BENEFÍCIOS PROCURADOS: – Satisfação Sensual, Prestígio Social, Emulação-Preço Favorável, Qualidade- Durabilidade, Redução de Custos, Atendimento/Serviços;Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  27. 27. BASES DE SEGMENTAÇÃO (3/3) x ESTILOS DE VIDA: – Expectativas de Vida, Uso do Tempo, Interesses Predominantes, Participação em Eventos e Agrupamentos Sociais, Uso do Dinheiro, Amizades e Relações Pessoais; x PERSONALIDADE: – Bases Culturais, Atitudes e Valores, Liderança, Agentes de Mudança; x CARACTERIZAÇÃO ECONÔMICA: – Setor de Atividade, Tamanho das Empresas, Usos e Aplicações, Unidade de Decisão de Compra, Demanda Derivada.Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  28. 28. ALVO DE MERCADO- TARGETING COBERTURA ESPECIALIZADAAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  29. 29. ALVO DE MERCADO- TARGETING COBERTURA ESPECIALIZADAAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  30. 30. ALVO DE MERCADO- TARGETING COBERTURA AMPLA MARKETING DIFERENCIADO E/OU MARKETING NÃO-DIFERENCIADOAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  31. 31. DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO x DIFERENCIAÇÃO: – Vantagens Competitivas realmente importantes para o Consumidor, que resultam em Benefícios Percebidos, Difíceis de Copiar, Acessíveis e Lucrativos para a Empresa. x POSICIONAMENTO: – Ocupar um Lugar Claro, Distinto e Desejável, em relação aos Concorrentes, na mente dos Clientes-Alvo.Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  32. 32. DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTOAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  33. 33. SAP - EXEMPLOSAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  34. 34. SAP - EXEMPLOSAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  35. 35. O MARKETING MIX (4 P’s)PRODUTO: Combinação de Bens, Variedade Serviços e Idéias que Quantidade a Empresa oferece ao Dosagem Mercado-Alvo. Características Marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias DevoluçõesAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  36. 36. O MARKETING MIX (4 P’s) PREÇO: Quantidade de Lista de Preços Dinheiro e/ou Descontos outras formas de Reduções Prazo de Pagamento pagamento para Crédito que os clientes Bonificações possam obter o Produto-Serviço.Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  37. 37. O MARKETING MIX (4 P’s) AtacadosPOSIÇÃO Atividades da Lojas de EspecialidadesDISTRIBUIÇÃO: empresa que Lojas de Departamentos Supermercados fazem o Produto Hipermercados estar disponível Lojas de Conveniência para os Lojas de Desconto Lojas de Fábrica Consumidores-Alvo Franquias Centro Comercial Shopping Center Marketing Direto Venda Direta Venda por Máquinas InternetAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  38. 38. O MARKETING MIX (4 P’s) Amostras PROMOÇÃO: Atividades que Cupons Comunicam os Descontos Pacotes Promocionais Atributos do Prêmios Produto e exercem Brindes Promocionais Persuasão sobre os Recompensa por Preferência Promoções no PDV Consumidores-Alvo Concursos, Sorteios e Jogos para a efetivação da Jornais aquisição-compra. Televisão Mala-Direta Rádio Revista Out Door Internet Degustação Test DriveAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  39. 39. CONSTRUINDO O MARKETING MIX x Papéis no Processo de Decisão de Compra: – INICIADOR: Quem lança a idéia; – INFLUENCIADOR: Suas opiniões podem influenciar a decisão; – DECISOR: Toma a decisão ou parte dela - se deve comprar, o quê, como, quando, quanto ou onde; – COMPRADOR: Efetua a compra; – USUÁRIO: Consome ou utiliza o produto.Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  40. 40. CONSTRUINDO O MARKETING MIX x Estágios do Processo de Adoção: – CONSCIENTIZAÇÃO; – INTERESSE; – AVALIAÇÃO; – EXPERIMENTAÇÃO; – ADOÇÃO.Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  41. 41. Decisões de Produto e Marca x Das 4 variáveis do Marketing Mix, PRODUTO é considerada a mais crítica no processo deisório de Marketing, da qual decorrem as respectivas decisões de Preço, Praça (distribuição) e Promoção (comunicação). x PRODUTO = Algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou uma necessidade.Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  42. 42. Decisões de Produto e Marca x BENS: Automóveis, Livros, Cosméticos, Calçados, Jóias, etc. x SERVIÇOS: Cortes de cabelo, Consertos, Lava- jato, etc. x PESSOAS: Ronaldinho, Lula, G.W.Bush, Papa Bento XVI, etc. x LUGARES: Rio de Janeiro, Paris, Florianópolis, etc. x ORGANIZAÇÕES: Cruz Vermelha, Green Peace, etc. x IDÉIAS: “BR 101 - Duplicação já”, “Ao dirigir não beba. Se beber não dirija”, etcAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  43. 43. PRODUTO TOTAL x Produto Total é mais que um simples Bem com suas características relacionadas, inclui acessórios, assistência técnica, instalação, instruções de uso, embalagem, marca, garantia, etc.Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  44. 44. PRODUTO TOTAL NÍVEL DE PRODUTO DESCRIÇÃO EXEMPLOBENEFÍCIO-NÚCLEO Motivo que leva o consumidor Hotel: Descanso a comprar o produto Furadeira: Buraco Carro: TransportePRODUTO BÁSICO Conjunto de atributos que Hotel: Quarto com cama de oferecem o benefício-núcleo casal, banheiro, Toalhas, armário, etcPRODUTO ESPERADO Conjunto de atributos e Hotel: Camas limpas, toalhas condições que os compradores higienizadas, silêncio, boa esperam e aceitam localização, etc.PRODUTO AMPLIADO Conjunto de atributos e Hotel: TV de Plasma, Flores condições que atende m naturais, check in/out rápido, desejos, os quais são banheira de hidro massagem, superiores às expectativas etc.PRODUTO POTENCIAL Engloba todas ampliações e Hotel: Computador com transfor mações possíveis no acesso a internet em cada futuro (Evolução- quarto, controle remoto para Concorrência) o ar condicionado e abertura de cortinas, etcAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos
  45. 45. Prof.Adm.MSc. PAULO SÉRGIO DE MOURA BASTOS psmbastos33@yahoo.com.brAdm. Paulo Sérgio de M. Bastos

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