Shopgestaltung - Die schlimmsten Umsatzkiller

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Nach einem Interview mit Patrick Schneider schrieb Journalistin Daniela Zimmer für die Internet World Business den lesenswerten Artikel.
Kulanterweise stellte der Verlag uns das PDF zur Verfügung, obwohl dieses normalerweise für Werbezwecke gekauft werden muss. Das entspricht voll und ganz unserem Verständnis des Wissenteilens.

Grosses Kompliment und Dankeschön, Internet World Business.

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Shopgestaltung - Die schlimmsten Umsatzkiller

  1. 1. 38-39_Shopgestaltung.qxp 31.03.2010 12:38 Seite 38 38 Internet World BUSINESS E-COMMERCE 29. März 2010 7/10 Call to Action: Besuchern der Aldi-Süd-Website wird auf der Warenkorb: Die versteckte automatische Mitbestellung einer Adresseingabe: Die Fehlermeldungen bei Conrad sind für den Produktdetailseite nicht klar, was sie jetzt tun sollen Flatrate bei E-Plus erhöht das Abbruchrisiko potenziellen Kunden wenig aussagekräftig und nicht hilfreich CONVERSION RATE OPTIMIZATION Die schlimmsten Umsatzkiller Conversion Rate Optimization steckt hierzulande noch in den Kinderschuhen. Eine neue Studie des E-Business- Dienstleisters Namics zeigt, wann die Alarmleuchten angehen sollten, wenn der Kaufprozess ins Stocken gerät Ü berfrachtung“, sagt Patrick Schneider, immer tappen selbst große Unternehmen ren, sollten klar ersichtlich sein, unter an- Foto: Ivan Halizov – Fotolia.com wenn man ihn nach dem größten mit namhaften Agenturen im Rücken in derem, indem wichtige Angaben grafisch Fehler fragt, den Online-Händler bei der die CRO-Falle Nummer eins: Sie stimmen hervorgehoben werden. „Die Navigation Konzeption ihrer Webshops machen. Der Werbemittel und Landing Page nicht opti- bis zum Abschluss ist auf wenige Klicks Consultant beim Frankfurter E-Business- mal aufeinander ab. So platzierte etwa der und damit auf wenige Schritte zu reduzie- Dienstleister Namics hat in Zusammenar- Mobilfunkriese O2 mehrere Banner, die ren“, so Schneider. Dabei müssen Web- beit mit der European Business School für einen Tarif ohne Grundgebühr war- Händler besonders darauf achten, Nutzer (EBS) je vier respräsentative Websites aus ben, auf diversen Nachrichten-Sites. Bei an Stellen im Konversionsprozess, an de- den Branchen Mobilfunk, Consumer Elec- einem Klick auf die Anzeige gelangten die nen eine Abbruchgefahr besteht, durch tronics, Drogerien sowie Discounter Nutzer jedoch zu einem neuen Handy- eindeutige Texte zu unterstützen, getreu anhand von über 150 Fragen hinsichtlich Angebot, das keine Verbindung zum ange- der weiter oben formulierten Regel. „Der ihrer Konversionsstärken und -schwächen kündigten Tarif aufwies. „Die Gefahr des Nutzer darf im Ablauf des Konversions- analysiert – mit unerquicklichem Fazit: Konversionsabbruchs ist hier sehr hoch, prozesses nichts infrage stellen.“ Auf der „Keiner der untersuchten Internet-Auf- weil der Nutzer erst aktiv suchen müsste, Website von T-Mobile können Besucher tritte führt seine Nutzer optimal zum ge- um sich dann zur betreffenden Seite einfach und schnell über Flyouts zum Ziel wünschten Ziel, wie zum Beispiel dem durchzuklicken“, erklärt Schneider. finden. In der Menüleiste können sie ihr Kauf eines Produkts“, so E-Commerce- Um die Erfolgswahrscheinlichkeit Anliegen präzisieren, da sich zu jedem Profi Schneider. Entsprechend sei recht für eine Konversion zu erhöhen, sollte Menüpunkt der Hauptnavigation bei deutlich zu erkennen, dass Customer Rela- der Nutzer während des gesamten Mouse-over eine Unternavigation öffnet. tionship Optimization (CRO) – zumin- Konversionsprozesses ein hohes Maß Sie werden einerseits sofort über die In- dest in Deutschland – erst am Anfang an Bequemlichkeit, Nutzerfreundlich- halte der jeweiligen Kategorien informiert stehe und viel Potenzial nach oben biete. keit und Spaß empfinden. Der Prozess und können andererseits die Informatio- muss für ihn einfach, das heißt möglichst nen genauer nach ihren Bedürfnissen an- Großes Fehlerpotenzial intuitiv und nachvollziehbar, durchführ- gang abzulenken.„Reduzieren Sie Interak- passen. Auf diese Weise werden unnötige Schon bei der Kundengewinnung ver- bar sein. „Er darf nicht in die Situation tionselemente auf das Wesentliche, bei- Klicks des Nutzers und nervige Vorschalt- schenken Web-Händler bares Geld. „Auf kommen, suchen zu müssen, wie es spielsweise wenige Buttons“, sagt der seiten vermieden. Schwieriger ist dagegen der Startseite seines Konversionsvorgangs weitergeht. Insbesondere sollte der Nutzer Namics-Experte. Darüber hinaus sollten die Orientierung bei der Drogeriemarkt- nicht anfangen, sich Fragen zu stellen und wichtige Informationen für den Nutzer kette DM. Auf deren Website befinden sich im ungünstigsten Fall den Konversions- ohne Interaktion sichtbar sein. Weitere rechts und links Teaser-Leisten mit einer prozess hinterfragen, was mit einem ho- Angaben, das heißt vertiefende, erläuternde, Vielzahl an Bildern und je einem zugehö- hen Abbruchpotenzial verbunden ist“, rät unterhaltende Informationen, sollten nur rigen Schriftzug. Diese Informationen len- bei Anfrage oder am Ende des Prozesses ken auf der Seite wesentlich vom eigent- angezeigt werden, um nicht vom Konver- lichen Konversionsziel ab. sionsprozess abzulenken. Ein sinnvolles Element kann bei der Anzeige von Zusatz- Gewohntes beibehalten informationen der Einsatz von Layern sein, Überschriften und Texte bieten dem Nut- die sich per Mouse-over oder Anklicken an zer Orientierung und Sicherheit. Dem der betreffenden Stelle öffnen und über Anwender sollte klar sein, was ihn im einen kleinen Bereich, zum Anschluss an eine Handlung, Navigation: DM lenkt durch rechte und linke Beispiel Text oder Abbildung, etwa einen Button Click, L Teaser-Leisten ab. T-Mobile (oben) führt die der Website legen. In diesem User zielgerichtet durch eine Flyout-Navigation können weiterführende Infor- mationen stehen, die der User muss der Nutzer die für ihn relevanten Patrick Schneider. Die Reduzierung auf bei Bedarf aufrufen und lesen Informationen finden und von dort intui- das für den Nutzer Wesentliche ist von kann. Er bleibt dabei auf der tiv die weiteren Schritte des Konversions- großer Bedeutung. Händler müssen dem Website, auf der der Konver- vorgangs gehen können“, definiert Schnei- Anwender klare Abläufe anbieten, die ihn sionsprozess erfolgen soll. der die Grundvoraussetzung. Dazu gehöre bei der konkreten Handlung unterstützen. Ebenfalls wichtig für eine gute auch, dass Interessenten, die über Ad- Konversionsrate ist es, den words, eine Direktsuche oder eine Online- Ablenkung vermeiden Kunden auf einer Webseite Anzeige auf eine Website kommen, dort Das Ziel ist es, den Kunden an keiner Stelle schnell zum gewünschten Ziel auch gleich mit den entsprechenden In- durch unnötige Informationen und nicht zu führen. Informationen, die Suche: Rossmann (l.) überzeugt mit einer Auto-Complete- formationen versorgt würden. Doch noch notwendige Handlungen vom Bestellvor- den Nutzer zügig ans Ziel füh- Suche. Die DVD-Suche bei Conrad frustriert Nutzer eher
  2. 2. 38-39_Shopgestaltung.qxp 31.03.2010 12:38 Seite 39 7/10 29. März 2010 E-COMMERCE Internet World BUSINESS 39 Schnelle Zielführung: Vodafone lässt Nutzer auf einer Produkt- Startseite: Die Homepage von Schlecker wirkt sehr überladen Warenkorb: Lidl erlaubt es seinen Kunden, Produkte im Waren- überblicksseite schnell nach dem Lieblings-Handy recherchieren und ist auf kein Konversionskernziel hin fokussiert korb zu editieren oder auf Merklisten zu verschieben erwartet. Doch auch hier machen selbst ses geleitet wurde, geht es im nächsten Sie unterstützt den Nutzer im Bedarfsfall, tisiert Schneider. Derartige Überlegungen große Anbieter noch immer Fehler. So Schritt darum, ihn weiter zur Konversion das heißt, wenn er nicht unmittelbar zum sollten Web-Händler nicht ihren Kunden warb der Discounter Penny mit einer gro- zu führen. „Das visuelle und redaktionelle gewünschten Konversionsobjekt hingelei- überlassen, da jedes Stocken und Nach- ßen AC/DC-Anzeige auf seiner Startseite. Konzept muss das Konversionsziel auf den tet wird. Der Drogeriemarkt Rossmann denken das Abbruchrisiko erhöhe. Per Klick auf diese gelangte der Nutzer je- ersten Blick erkennbar machen und die bietet Suchern eine Auto-Complete-Funk- Innerhalb des Warenkorbs sollten Kun- doch auf eine Seite mit auf den ersten Blick Nutzerführung bestimmen“, so Schneider. tion: Die Suche ist hinterlegt mit Begriffen den Artikelanzahl und Artikelausführung ganz anderen Produktangeboten. Die rele- Der Drogeriediscounter Schlecker kann von Produkten, die auf der Seite zu finden (Modell, Größe, Farbe etc.) editieren, vanten Artikel standen erst am Ende die- auf seiner Homepage nicht mit einer ge- sind. Dem Nutzer wird so die Suche we- löschen und erneut aufrufen können. ser Seite und waren nur über Scrollen zu lungenen visuellen Leitung überzeugen: sentlich vereinfacht. Er kann direkt einen Andernfalls bestehe die Gefahr, dass der erreichen. „Dies birgt das Risiko, dass der Die Startseite wirkt sehr überladen und für sich relevanten Begriff auswählen und Nutzer die Bestellung abbricht, da er die Interessent nicht in den unteren Seitenbe- ungeordnet. „Das Angebot ist auf keine erhält eine übersichtlichere Suchergebnis- zwischenzeitlich in den Warenkorb geleg- reich geht und somit mangels eines schnel- Kernprozesse konzentriert. Daher braucht seite. Die Suchergebnisse lassen sich an- ten Produkte nicht mehr in dieser Form len Anzeigens der erwarteten AC/DC-Pro- die Zielgruppe eine längere Zeit, um sich schließend nach Kategorien filtern. Es oder diesem Umfang bestellen möchte dukte die Konversion beendet“, bringt es überhaupt erst einmal auf der Seite zu können Marken ausgewählt und eine Sor- Schneider auf den Punkt. orientieren. Auch wird sie nicht dabei tierung vorgenommen werden. Die DVD- unterstützt, konkrete Handlungen auszu- Suche von Conrad liefert nur hilfreiche Überraschungen sind schädlich führen“, kritisiert der Namics-Experte. Ergebnisse, wenn Filme, Regisseure oder Förderlich für ein positives Gefühl des Mangelhafte Call-to-Action-Elemente, Schauspieler in exakter Schreibweise ein- Online-Besuchers beim Shop-Besuch ist die dem Nutzer klar signalisieren, was er gegeben werden, die teilweise aber von der auch ein einheitliches Nutzererlebnis. Hier nun tun soll, moniert der Studienautor Vorgabe abweichen. So funktioniert die empfiehlt Schneider den Einsatz von nur auch auf der Website von Aldi Süd. „Im Suche nicht, wenn man den Namen des wenigen Schriften, Farben und Stilen. Anschluss an diese Seite sollten Kunden Regisseurs oder Schauspielers wie gefor- Artikel in den Warenkorb legen. dert eingibt („Brosnan, Pierce“ -> kein Re- Die entsprechenden Elemente sultat; „Pierce Brosnan“ -> kein Resultat; sind jedoch viel zu dezent ge- „Brosnan“ -> sieben Resultate). Die Suche bietet darüber hinaus keine Auto-Com- plete-Funktion an. Es sind nur Suchbe- griffe hinterlegt, nach denen der Nutzer bereits gesucht hat. Wer hat den Warenkorb versteckt? Wenn der Nutzer vom Konversionsange- bot überzeugt wurde, geht es darum, die Vergeudetes Mediabudget: Die Landing Page Konversion abzuschließen. Wichtigstes von O2 hält nicht, was die Adwords-Anzeige Kriterium hierbei ist, dass die Besucher verspricht: ein Angebot für Wenigtelefonierer Uneinheitliches Nutzererlebnis: Auf den Warenkorb, in den sie während ihres einigen Unterseiten von T-Mobile ver- virtuellen Shopping-Bummels Produkte und ein Neuanfang des Konversionspro- schwindet die L-Navigation gelegt haben, jetzt auch sofort wiederfin- zesses zu mühsam ist.Darüber hinaus soll- den. Was sich wie eine Selbstverständlich- ten im Warenkorb befindliche Artikel in Auch grafische Elemente und Interak- wählt. Das Ziel, das die Seite verfolgt, muss keit anhört, birgt erneut Fehlerpotenzial. die Merkliste verschoben werden können tionselemente sowie Standardprozesse wie deutlicher hervorgehoben sein, um den Gerade bei den Mobilfunkanbietern, die und umgekehrt, damit Interessenten mög- die Website-Navigation sollten an allen Nutzer zur Konversion zu führen“, so für die Studie analysiert wurden, war der lichst einfach und schnell die für sie jetzt Stellen im Konversionsprozess einheitlich Schneider. Unter Umständen kann es für Link zum Warenkorb relativ unauffällig und zu einem späteren Zeitpunkt relevan- sein. Der Mobilfunkriese T-Mobile hält Web-Händler auch sinnvoll sein, Mangel gestaltet, nur im oberen Bereich einer Site ten Artikel für eine Bestellung zur Verfü- sich nicht immer konsequent an diese Re- oder Knappheit zu suggerieren. Zeitbe- sichtbar und teilweise nicht auf jeder Seite gung haben. ad T gel: So erfolgt die Hauptnavigation mittels schränkungen und Mengenrestriktionen verfügbar. Beim Elektronik-Shop Reichelt einer horizontalen Navigationsleiste, die können den Besucher schnell zur Konver- waren die Beschriftungen nicht verständ- Weitere Infos unter www.internetworld.de/webcode Unternavigation wird in einer vertikalen sion bewegen. lich formuliert. Im Warenkorb gibt es den 1-)tr dliB eitre tpir vnoK( cSts .enil oP tuo_rWEBCODE 1007038 Spalte am linken Rand abgebildet (L-Na- Auch im weiteren Verlauf der Prozess- Button „WK aktualisieren“. „Auch wenn osruC vigation). Auf einigen Unterseiten jedoch phase „Kunden überzeugen“ müssen sich der Nutzer im Warenkorb befindet, ist T Die komplette Namics-Studie zum Download verschwindet diese linksseitige Naviga- Händler auf eine zielgruppenorientierte es nicht zwangsläufig verständlich, tionsspalte. Der Nutzer, der sich an die Na- visuelle und inhaltliche Gestaltung achten. dass WK für Warenkorb steht“, kri- vigation über diese Leiste gewöhnt hat, Händler sollten Bildmotive wählen, mit muss sich erst wieder neu orientieren, was denen sich ihre Zielgruppen identifizieren ein Abbruchrisiko birgt. können und mit Kaufargumenten aufwar- Nachdem der Besucher erfolgreich auf ten, die genau deren Bedürfnissen entspre- die Ausgangsseite des Konversionsprozes- chen. Der Discounter Schlecker beispiels- weise hinterlegt seine Produktpreise gelb. „Dem Nutzer wird so suggeriert, immer besonders günstige Angebote vorzufin- den. Und das Gefühl, ein Schnäppchen zu machen, verleitet den Nutzer schneller da- zu, den Kauf letztendlich auch abzuschlie- ßen“, sagt Schneider. Irreführung: Penny lockt mit einem Zahlungsmittel: Bei Lidl gefährdet eine zu Auch der Suche kommt im Entschei- AC/DC-Teaser, doch die verlinkte Seite kleine Auswahl die Abschlussquote dungsprozess eine wichtige Funktion zu. zeigt zunächst ganz andere Produkte

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