Marketing        REKLAMA                                         Marketing is an organizational function and a set        ...
Historie                                                              Historie       • Náboženský vůdce                   ...
Faktory vnitřního prostředí                                                                       Faktory mezoprostředí   ...
Reklama – definice I (eng)                                                     Reklama – definice II (cz)      Advertiseme...
Reklama a mozek                                                                Emoce nejenže formují naše podvědomé       ...
Teorie motivace                                     Účinnost reklamy• Maslowova teorie potřeb (hierarchická teorie)   Rekl...
Legislativa                                                                       Zákon o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb. ...
Složení RPR                                        Výkonný výbor RPR• Výkonný výbor                                    •  ...
Pravdivost reklamy                                        Pravdivost reklamy• Reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním...
Reklama a potraviny III                                             Reklama a potraviny IV   Žádné omezení nesmí však brán...
Doplňky stravy ‐ kontrola                                           McDonald’s I       • V televizi a rozhlase: ANO       ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Reklama 2012 (ČB TISK)

560 views

Published on

Podklady k tisku pro přednášku Reklama v oblasti výživy.
Předmět Výživa v ochraně a podpoře veřejného zdraví.
Ústav preventivního lékařství, Lékařská fakulta, Masarykova univerzita.

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
560
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
9
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Reklama 2012 (ČB TISK)

  1. 1. Marketing REKLAMA Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing Tomáš Pruša customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. Definice byla schválena the American Marketing Association (Board of Directors) v srpnu 2004. Marketing MarketingMarketing is the activity, set of institutions, and Philip Kotler:processes for creating, communicating, delivering, Marketing je společenský a řídící proces, kterýmand exchanging offerings that have value for jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a customers, clients, partners, and society at large.". požadují prostřednictvím tvorby, nabídky a směnyDefinice byla schválena the American Marketing hodnotných výrobků s ostatními.Association (Board of Directors) v lednu 2008. Marketing MarketingPeter Drucker: František Nahodil:Marketing je tak základní, že nemůže být Marketing je nejefektivnější způsob řízenípovažován za separátní funkci. Je to kompetentní organizace, který zabezpečuje optimálníobchodní činnost viděná z hlediska jejího uspokojování potřeb a zájmů producentů ikonečného výsledku ‐ z hlediska zákazníka. konzumentů.
  2. 2. Historie Historie • Náboženský vůdce • Story‐teller • Samozvaný mesiáš • Buzz‐maker • Učitel • Marketing‐guru Ježíš Ježíš • Morální autorita • Social media leader • Blázen • PR specialist • Syn Boží Historie Hlavní cíle marketingových aktivit  1744 První objednávkový katalog 1860–70 Otevření prvních obchodních domů (USA) • Maximalizace spotřeby 1870 První obchodní známka • Maximalizace výběru (Averill Paint Company) 1880–90 Zavedení psychologických cen • Maximalizace uspokojování lidských potřeb 1911 Firma CURTIS PUBLISHING Co. zahájila marketingový výzkum • Maximalizace kvality života 1960–70 Rozvoj rychlého občerstvení 1976 Carrefour zavádí generické produkty 1985 Využívání spotřebitelských databází Faktory vnějšího prostředí  Marketingové prostředí (neovlivnitelné)Hlavní složky marketingového prostředí: • Přírodní a klimatické faktory • Ekonomické faktory 1.Makroprostředí (vnější prostředí) • Politické a legislativní prostředí 2.Mikroprostředí (vnitřní prostředí) • Demografické faktory 3.Mezoprostředí • Společensko‐kulturní faktory • Technologické faktory
  3. 3. Faktory vnitřního prostředí  Faktory mezoprostředí (ovlivnitelné) (částečně ovlivnitelné) • Produkt • Lidé: • Cena • Zaměstnanci • Veřejnost • Distribuce • Partneři • Komunikace • Konkurence Komunikační mix • Komunikace hraje podstatnou úlohu v marketingu, což je vyjádřeno jak v tradičním marketingovém mixu 4P, tak i v koncepci 4C (Customer value, Customer’s total costs, Convenience, Communication). Komunikační mix Virální a Public Podpora PřímýReklama Osobní prodej Sponzoring guerillový relations prodeje marketing marketing Historie Historie • Lat. reklamare – znovu křičeti • 1895 První promítání filmu bratři Lumiérové) • ½ 15. stol. Vynález knihtisku • 1905 první stálé kino (Pittsburg, USA) • 1704 první novinová reklama (USA) • 26. 1. 1926 Vznik televize (John Lagie Baird) • 1800 První reklamní agentura (Anglie) • 1948 První pokusné vysílání televize v ČR (MEVRO) • 1880 J. H. Wehle: „Placená chvála a jarmareční • 1. 5. 1953 Zahájení vysílání televize v ČR (Studium Praha  nátlak na kupujícího.“ v Měšťanské Besedě) • 1886 První inzeráty na nápoj Coca‐Cola • 25. 2. 1954 Pravidelné vysílání televize v ČR • 12. 12. 1901 G. Marconi jako první poslal radiový signál • 1969 ARPAnet (USA, předchůdce internetu) přes Atlantický oceán • 1981 První IBM PC, rozvoj kabelové televize • 2. 11. 1920 První stálá rozhlasová stanice (Pittsburg, USA) • 1989 Hypertextový dokument (CERN)  • 6. 8. 1991 První webové stránky (http://info.cern.ch) • 1993 Rozmach internetu v USA, vyvinutí standardu  WorldWideWeb • 1994 WWW Consorcium (W3C)
  4. 4. Reklama – definice I (eng) Reklama – definice II (cz) Advertisement • Každá placená forma neosobní prezentace a Any announcement or persuasive message placed in the mass media in paid or donated time or space by an identified individual, nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím company, or organization. identifikovatelného sponzora. Advertising • Přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni The placement of announcements and persuasive messages intime or space purchased in any of the mass media by business uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek firms, nonprofit organizations, government agencies, and individuals prostřednictvím komunikačních médií. who seek to inform and/or persuade members of a particular target market or audience about their products, services, organizations, or ideas. (the American Marketing Association) Druhy reklamy Druhy reklamy• Reklama v zásadě kopíruje lidské smysly, proto ji lze  • Reklamní účinnost: rozdělit na: – zrakovou  (obraz) – Poslechem ………… 20%  …. rozhlas – Zrakem …………….. 30%  …. fotografie, leták – sluchovou (zvuk) – Audiovizuálně ……... 50%  …. televize – hmatovou  (dotek) – Rozhovorem ………. 70%  …. tazatelé                   – Aktivní činností ……. 90% …. zkušební akce, testování zboží – čichovou (pach) – chuťovou (chuť) Druhy reklamy Druhy reklamy• Aktivní činnost tj. 90% účinnosti Podle životního cyklu produktu: • Informativní – Příklad:  • Přesvědčovací 1. Darování pracího prášku ke zkušebnímu praní • Připomínací 2. Předváděcí jízdy s novým automobilem 3. Bezplatná zápůjčka zboží (modem, auto) na omezenou  dobu Podle objektu reklamy: 4. Garance vrácení zboží po zkušební době v případě  • Výrobková (zdůrazňování předností produktu) neprůkaznosti inzerovaného efektu (zeštíhlovací kůry,  • Institucionální/podniková  (zdůrazňování předností podniku) léčebné přístroje)
  5. 5. Reklama a mozek Emoce nejenže formují naše podvědomé reakce na reklamu, ale také přinášejí, formují a řídí naše vědomé přemýšlení o značce, produktech a službách. Úkoly reklamy Značka I• Prvním úkolem reklamy je zajistit, aby si jí lidé všimli • Značka je identifikace určitého výrobce vyvolá emocionální odezvu. pomocí jména, symbolu, čísla a tvarů.• Druhým úkolem reklamy je zajistit, abychom si ji zapamatovali. • Značka existuje jako neuronová síť vzpomínek.• Reklama ale musí formovat nákupní chování • Nové paradigma reklamy: spotřebitelů  nutnost věnovat pozornost spojení mezi reklamou a značkou i nákupnímu procesu a roli paměti „Záleží pouze na jedné vzpomínce, a tou je vtomto procesu. vzpomínka na značku.“ Značka II Motivace• 2 hlavní cíle: „Reklama je soubor stimulačních 1. Reklama má být vhodně umístěná a má prostředků, s jejichž pomocí se snažíme tvořit nedílnou součást konceptu značky. ovlivňovat motivaci člověka.“ 2. Reklama má být tvořená tak, že posiluje pozitivní somu značky.
  6. 6. Teorie motivace Účinnost reklamy• Maslowova teorie potřeb (hierarchická teorie) Reklama je účinná, když: • je příjemce vystaven jejímu působení. • zanechá stopu v paměti příjemce. • způsobí změnu postoje v požadovaném směru. • vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu. • vyvolá změnu v chování cílové skupiny v požadovaném směru. • přináší informace, které jsou důležité pro racionální rozhodování spotřebitele. Kdy teda reklamu? Jakou reklamu?• Reklamu je zapotřebí používat tehdy, když: • Reklama (stupně normativnosti) – existuje reálná poptávka po zboží – účelná – nabídka zboží převyšuje poptávku – pravdivá – je malá informovanost o obchodní situaci  (možnostech) na trhu. – etická Jakou reklamu? Jinak co?• Reklama má být SMART: • Není‐li reklama akceptovaná, tak může vzniknout pouhým  výpadkem A – S jako specifická (konkrétní) – M jako měřitelná S M R T. – A jako akceptovaná (akceptovatelná) – R  jako reálná (realistická) – T jako termínovaná
  7. 7. Legislativa Zákon o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb. • Regulované oblasti (§3–6) 1. Tabákové výrobky Regulace reklamy 2. Alkoholické nápoje 3. Humánní léčivé přípravky 4. Darování lidských tkání a buněk 5. Potraviny a kojenecká výživa 6. Přípravky na ochranu rostlin 7. Veterinární léčivé přípravky 8. Střelné zbraně a střelivo 9. Poskytování pohřebních služeb, provádění balzamace a konzervace, provozování krematoria a veřejného pohřebiště Legislativa LegislativaZákon o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb. • Zákon o ochraně spotřebitele (č. 634/1992 Sb.) • Zákon o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku• § 7 Dozor nad dodržováním zákona (č. 46/2000 Sb., tzv. tiskový zákon)• Orgány příslušnými k výkonu dozoru nad dodržováním tohoto • Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání (č. zákona (dále jen "orgán dozoru") jsou 231/2001 Sb.) a) Rada pro rozhlasové a televizní vysílání • Zákon o některých službách informační společnosti (č. 480/2004 Sb.) b) Státní ústav pro kontrolu léčiv, • Občanský zákoník c) Ministerstvo zdravotnictví, • Obchodní zákoník d) Státní rostlinolékařská správa, • Autorský zákon e) Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv, • Směrnice Evropského parlamentu a Rady/Komise ES/EHS f) Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyžádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky, g) krajské živnostenské úřady v ostatních případech. Etické kodexy Rada pro reklamu– Etický kodex Asociace public • 1994 relations agentur (APRA) • Občanské sdružení– Etický kodex Evropské asociace • Prosazování samoregulace reklamy komunikačních agentur (EACA) • Reklama má být: – Čestná (honest)– Etický kodex reklamy (Rada pro – Slušná  (decent) reklamu) – Legální (legal) – Pravdivá (truthful)
  8. 8. Složení RPR Výkonný výbor RPR• Výkonný výbor • 2 zástupci médií• Arbitrážní komise • 2 zástupci reklamních agentur• Sekretariát • 2 zástupci zadavatelů • 1 výkonný ředitel Arbitrážní komise RPR Samoregulace reklamy• Prezident  • Nezasahování státu do regulace reklamy• Zástupci reklamních agentur • Kodex reklamy • Zástupci zadavatelů • Nenahrazuje právní legislativu• Zástupci médii • Stanoví etická pravidla• Právníci• Psycholog• Sexuolog• 3 pozorovatelé Slušnost reklamy Čestnost reklamy• Nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, • Reklama nesmí zneužívat důvěru spotřebitele či které by porušovaly hrubým způsobem normy využívat nedostatku jeho zkušeností, znalostí slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nebo jeho důvěřivosti. nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. • Reklama nesmí využívat podprahové vnímání• Zejména prezentace lidského těla musí být spotřebitele. uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu • Reklama nesmí být skrytá, zejména nesmí na všechny typy čtenářů a diváků. Porušení předstírat, že jde o jiné způsoby šíření informací Kodexu budou posuzována s ohledem na (vědecké pojednání, reportáž apod.), než je celkový kontext, vztah reklamy k produktu, reklama. zvolenou cílovou skupinu a použitá média.
  9. 9. Pravdivost reklamy Pravdivost reklamy• Reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním • Reklama nesmí obsahovat klamavé označení nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. zboží či služeb, které je způsobilé vyvolat mylnou domněnku, že označené zboží nebo• Reklama nesmí na základě klamavých údajů služby pocházejí z určitého státu, oblasti nebo sjednávat vlastnímu či cizímu podniku prospěch místa, nebo od určitého výrobce, anebo že na úkor jiného. vykazují zvláštní charakteristické vlastnosti. Společenská odpovědnost Veřejná autorita• Reklama nesmí bez oprávněného důvodu • Reklama nesmí ke svému působení využívat využívat motiv strachu. nositele veřejné autority (například politiky,• Reklama nesmí zneužívat předsudků a pověr. představitele odborných medicínských a jiných• Reklama nesmí obsahovat nic, co by mohlo vést společností), i když by oni sami se svým k násilným aktům nebo je podporovat. úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili.• Reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů. Reklama a potraviny I Reklama a potraviny II• Zákon 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění 3. vyvoláním dojmu, že potravina vykazuje zvláštní pozdějších předpisů charakteristické vlastnosti, když ve skutečnosti tyto• Reklama nesmí uvádět v omyl: vlastnosti mají všechny podobné potraviny. 4. přisuzováním potravině vlastností prevence, 1. pokud jde o charakteristiku potravin, jejich ošetřování, léčby nebo vyléčení lidské choroby vlastnosti, složení, množství, trvanlivost, původ (kromě minerálních vod a potravin pro zvláštní nebo vznik a způsob zpracování nebo výroby. výživu). 2. pokud jde o přisuzování účinků nebo vlastností, 5. doporučováním s odvoláním na nekonkrétní které potravina nevykazuje. klinické studie.
  10. 10. Reklama a potraviny III Reklama a potraviny IV Žádné omezení nesmí však bránit uvádění • Nevhodná slova (pokud jsou ve spojení či vinformací určených výhradně osobám kontextu s nemocí či nepříznivým stavem): léčit,kvalifikovaným v oboru lékařství, výživy nebo hojit, zmírňovat, zastavovat, napravovat,farmacie; rovněž tak u minerální vody nesmí obnovovat, eliminovat,…omezení bránit uvádění údajů o tom, že minerální • Slova nekonfliktní (pokud nejsou ve spojení či vvoda podporuje nebo usnadňuje určité životní kontextu s nemocí či nepříznivým stavem):funkce lidského organismu. blahodárný, příznivý, uvolňující, osvěžující, povznášející, utišující,… Reklama a potraviny V Léčiva• Reklama potravin pro zvláštní výživu • 1990–1992: Bez regulace• Reklama doplňků stravy • Do 1995: Nejasná regulace• Nutriční a zdravotní tvrzení (Nařízení EU) • 1995–2002: Zákon o regulaci reklamy• Skrytá reklama • 2002: novelizace a přechod kontroly na SÚKL • Etické kodexy Doplňky stravy Doplňky stravy• Zákon č. 40/1995 Sb. • „…je oprávněn požadovat na zadavateli předložení důkazů o správnosti skutkových tvrzení v reklamě, je-li takovýd) přisuzováním potravině vlastností prevence, ošetřování, léčby požadavek přiměřený s ohledem na okolnosti případu nebonebo vyléčení lidských onemocnění nebo takové vlastnosti na oprávněné zájmy zadavatele reklamy nebo jiné osoby“.naznačovat; to však nesmí bránit u potravin pro zvláštní lékařskéúčely uvádění informací nebo doporučení určených výhradně • Neposkytne-li zadavatel důkazy: orgán dozoru můžeosobám kvalifikovaným v oboru lékařství, výživy nebo farmacie; považovat tvrzení v reklamě za nesprávná (= pokutovat)rovněž tak u minerální vody nesmí tato omezení bránit uváděníúdajů o tom, že minerální voda podporuje nebo usnadňuje určitéživotní funkce lidského organismu,… (netýká se DS!)
  11. 11. Doplňky stravy ‐ kontrola McDonald’s I • V televizi a rozhlase: ANO  Symbol: • Rada pro rozhlasové a televizní vysílání vede kampaň a • globalizace kontroluje každou reklamu doplňků stravy (pokutuje vše od • uniformizace naznačování léčebných účinků by až po velikost titulku • konzumerizmu „doplněk stravy“, podávala hromadné podněty SÚKLu na • komercialismu nucenou registraci. • Reklama DS v časopisech, venkovní, místě prodeje, na  Symbol: internetu, letáčky apod.: NE • svobodného tržního myšlení • Krajské živnostenské úřady: stačí se podívat do novin či do lékárny. Největší porce práce, nejslabší článek řetězu. Na • nové kultury stravování svou chvíli teprve čekají. • nového životního stylu (založeného na možnosti volby) McDonald’s II A co dál?• Jednou z mnoha společností, jež se podílejí na globalizaci. • Digitalizace dat• „Rychloobslužný model společnosti“• Reklama – „měkké“ ovlivňování, svádění • Globalizace (ekonomická, kulturní)• Efektivita • Globální ovlivnění lokální kultury • Vypočítatelnost • Předvídatelnost • Kontrola  Hybridní kultury• Homo consumens (okázalost, hédonismus, narcismus)  Standardizace• Homo ludens (spotřebitel, který chce být při konzumaci baven, chce se oprostit od tradic a předsudků a užívat si  Interaktivita svobody a permanentně se nechávat svést). Organizace Tomáš Pruša • Asociace českých reklamních agentur a www.prusatomas.cz marketingové komunikace, AČRA‐MK (www.acra‐mk.cz) prusatomas@gmail.com • Asociace komunikačních agentur, AKA (www.aka.cz) • Rada pro reklamu, RPR (www.rpr.cz) www.nutriweb.cz

×