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y
Índice
A) Introducción.
‘Nuevos retos y oportunidades de los departamentos
de Comunicación en España’ .................................................................................... 4
B) Metodología.
................................................................................................................................................. 7
C) Tribuna de opinión.
Mónica González Ortín, directora general de AxiCom en España ............. 9
D) Contenido.
El perfil del dircom en la actualidad ....................................................................... 11
Fisionomía de los departamentos de Comunicación ....................................... 12
Retos de los departamentos de Comunicación ................................................. 15
El papel de las agencias como partner de los
departamentos de Comunicación ............................................................................. 18
El director de Comunicación y su papel en el futuro ........................................ 21
Introducción
AxiCom y prnoticias colabo-
ran en el estudio ‘Nuevos Retos
y Oportunidades de los Depar-
tamentos de Comunicación en
España’, una investigación de ca-
rácter cuantitativo y cualitativo
realizado entre los responsables
de los departamentos de Comu-
nicación y marketing, que pre-
tende descifrar las tendencias,
retos y dificultades a las que se
enfrentan los responsables de
estas áreas en la actualidad.
La irrupción de las nuevas
tecnologías, In-
ternet, los dis-
positivos móvi-
les y las redes
sociales han re-
volucionado el
panorama de la
Comunicación
en los últimos
años, convir-
tiendo al jefe
de prensa y re-
laciones con los
medios de Co-
municación en
el gestor de las
relaciones con
los múltiples
stakeholders
de las compa-
ñías. También
la adopción de
nuevos soportes, canales y estra-
tegias adecuadas a cada uno de
los nuevos públicos: inversores,
consumidores finales, medios
digitales, asociaciones sin ánimo
de lucro, proveedores, influen-
ciadores, etc.
En este contexto cambiante,
parece claro que herramientas
tradicionales como la nota de
prensa –soporte de Comunica-
ción por antonomasia con los
periodistas-, comparte ahora
protagonismo con nuevos so-
portes y canales, así como nue-
vos lenguajes narrativos y comu-
nicativos, que no hacen más que
ampliar las competencias y tra-
bajo de estos profesionales y al
mismo tiempo, afianzar a la Co-
municación en elemento estra-
tégico dentro de las compañías y
organizaciones.
Estudio sobre el día a día en el
trabajo de un departamento de
Comunicación
Según la Asociación Euro-
pea de Educación e Investigación
de Relaciones Públicas (por sus
siglas en inglés EUPRERA), el
93% de los directores de Comu-
nicación en Europa tienen alguna
titulación académica, 6 de cada
10 posee un posgrado y el 6%,
incluso, un doctorado. Pero, ¿es
adecuada o suficiente la forma-
ción de los directores de los de-
partamentos de Comunicación?
¿Qué formación debería tener un
responsable de Comunicación?
El papel del responsable de
Comunicación es cada vez más
multidisciplinar. Desde asociacio-
nes sectoriales como Dircom en
su informe sobre ‘El Estado de la
Comunicación en España’, el 50%
de los encuesta-
dos asegura que
en los últimos
años el papel de
la Comunicación
es mucho mayor,
y es aunque des-
de luego es cier-
to el papel de los
departamentos
de Comunicación,
éste se ha trans-
formado y evolu-
cionado de forma
heterogénea en
España. ¿Sigue el
Dircom teniendo
la misma capaci-
dad de influencia
en las organiza-
ciones? ¿En todas
por igual? ¿Es ho-
mogénea su figura, papel o peso
dentro de las compañías?
La multiplicidad de cana-
les y soportes de Comunica-
ción, así como la incorporación
de influenciadores más allá de
periodistas, ha abierto nuevas
fórmulas para comunicar desde
los departamentos de Comu-
‘Nuevos retos y oportunidades de los
departamentos de Comunicación en España’
nicación. También ha supues-
to la aparición de nuevos len-
guajes narrativos y estrategias
de Comunicación adaptadas a
las necesidades y consumo de
información de cada público
(storytelling, Branded Content,
marketing de contenidos, mar-
keting de guerrilla...) ¿Están los
departamentos de Comunica-
ción en España utilizando estas
nuevas formas de Comunicación
o siguen imperando comunica-
ciones tradicionales?
Sobre el estudio
A estas y otras cuestiones
pretende responder el estudio
‘Nuevos Retos y Oportunidades
de los Departamentos de Comu-
nicación en España’, elaborado
en colaboración entre prnoticias
y AxiCom. La metodología del
estudio se basa en encuestas de
carácter cuantitativo y cualita-
tivo dirigidas personalmente a
¡’responsabilidad las competen-
cias de Comunicación dentro de
su organización o empresa para
la que trabajen.
Sobre Axicom
AxiCom es una de las 10
mayores agencias de Comu-
nicación de Europa. Ofrece
consultoría estratégica e im-
plementación de campañas de
Comunicación off y online a
clientes de diferentes perfiles y
tamaños, si bien cuenta con un
fuerte posicionamiento en em-
presas de Internet y de comer-
cio electrónico, economía cola-
borativa, aplicaciones, telefonía
y telecomunicaciones, tecnolo-
gías de la información y nuevos
medios. Creada en 1994, la sede
central de AxiCom está en Lon-
dres y cuenta con oficinas pro-
pias en Reino Unido, España,
Alemania, Francia, Italia, Países
Bajos y Suecia y alcance global a
través de la red de WPP.
Sobre prnoticias.com
prnoticias es la publica-
ción digital de referencia para
los profesionales de la Comu-
nicación y el Periodismo, ya
que sus páginas ofrecen toda
la actualidad de los Medios y
de las empresas de Comuni-
cación, Marketing, Salud e In-
ternet bajo un nuevo concepto
informativo multicanal. Nació
en 1999 con el firme compro-
miso de convertirse en el por-
tal de noticias líder del sector
y en 2014 cumplió 15 años en
los que ha estado, día a día, al
servicio de sus usuarios.
Metodología
Para la realización de este
estudio, ‘Nuevos retos y oportu-
nidades de los departamentos
de Comunicación en España’, se
seleccionaron de manera aleato-
ria a un conjunto de directores de
Comunicación de diferentes em-
presas y sectores empresariales
en España. Para la investigación
se utilizó un modelo de cuestio-
nario online de carácter cuantita-
tivo y cualitativo.
Sobre la muestra
Los responsables incluidos
en la muestra del estudio son
profesionales que actualmente
forman parte de departamen-
tos de Comunicación y realizan
funciones relacionadas con las
áreas de Comunicación de em-
presas y organizaciones priva-
das. La muestra considerada en
el estudio se compone de 102
directores de Comunicación
que completaron de manera
satisfactoria el cuestionario y
que representan una muestra
del universo de este sector pro-
fesional.
La investigación ha sido
realizada, recogida y analizada
por equipos de trabajo de pr-
noticias y la agencia de Comu-
nicación y Relaciones Públicas
Axicom.
Metodología del estudio
Tribuna de
opinión
El papel del Director de Co-
municación en España sigue evo-
lucionando y transformándose a la
velocidad que marcan los constan-
tes cambios en la forma en que las
empresas y organizaciones necesi-
tan comunicarse con sus múltiples
stakeholders. El presente estudio
pretende arrojar algunas pistas
sobre cuál es situación actual que
viven los departamentos y profe-
sionales de esta disciplina y a qué
realidades y retos se enfrentan.
Algunas conclusiones intere-
santes apuntan a cómo en 2014
todavía el 34% de las empresas
tuvo un presupuesto para Comu-
nicación menor que en los años
anteriores, pero también se regis-
tra un nada desdeñable 30% de
las empresas que destinaron ma-
yor presupuesto a esta disciplina.
Quizá llama la atención cómo
enel12%deloscasoslafunciónde
la Comunicación en la empresa re-
caeenprofesionalescuyaformación
está en principio menos relaciona-
da con esta función y cómo aunque
la gran mayoría de los dircoms de-
penden de los órganos directivos y
cuentan con reconocimiento estra-
tégico, todavía muchos dependen
defuncionesdemarketing.
El estudio señala cómo las
cuatro funciones a las que más se
dedican en el día a día son a la la-
bor de gabinete de prensa, elabo-
ración de contenidos, gestión de
la relación con influenciadores y
de canales propios (redes sociales,
blogs, webs) como las principales
funcionesdesudíaadía. Dehecho,
destaca notablemente cómo a día
de hoy la mayoría de las empresas
confían al departamento de Comu-
nicaciónestecometidoynoaotros
como el de marketing o RRHH.
Sin embargo, los departamen-
tosdeComunicaciónapuntanpocas
competenciasenlorelacionadocon
la gestión de actividades de pago
(acuerdos, eventos, estudios, em-
bassadors, con medios, blogs y/u
otros canales) y abogan por ejem-
ploporquelastarifasenblogsocon
bloggers y otros influenciadores
online sean transparentes, pues se-
ñalan que existe mucha confusión y
faltadeclaridadalrespecto.
La medición de resultados si-
gue siendo también de los ámbitos
de mayor dificultad para la profe-
sión. El 67% de los directores de
Comunicación encuestados señala
cómo en muchas empresas se pre-
tenden establecer objetivos, KPIS
y métricas de disciplinas afines.
Otros retos apuntan a la capacidad
de storytelling y contenidos de va-
lor, periodismo de marca, branded
content o Comunicación móvil.
Uno de los puntos en los que
la gran mayoría (86%) de direc-
tores de Comunicación coincide
es que sería muy interesante que
la formación dirigida a directivos
(MBAs, etc) aportara mayor pro-
fundidad y conocimiento sobre la
disciplina y área de Comunicación
para mayor y mejor comprensión
delamismaporpartedelosdirec-
tivos de primer nivel. El porcenta-
je que no está de acuerdo con esta
afirmaciónapenasalcanzael14%.
La razón es que el 80% de la
muestra encuestada piensa que
la función del dircom evoluciona
más que nunca hacia una figura
mucho más estratégica en la com-
pañía, relacionada con la gestión
integraldereputación(tansoloun
16% piensa que la función del dir-
com quedará diluida entre nuevos
perfiles como marketing, RRHH
o el community manager) y, sin
duda, una mejor formación de los
CEOS y directivos contribuiría a
unmejorentendimientodelapro-
fesión, capacidades y realidades.
El estudio apunta, asimismo, a
cómolasagenciasdeComunicación
y Relaciones Públicas son conside-
radas como un partner estratégico
claveparamásdelamitaddelosen-
cuestados. De hecho, cerca del 40%
trabajaconunaagenciadeComuni-
cación y el 22% lo hace con varias.
Lo más valorado a la hora de con-
tratar una agencia es la experiencia
y profesionalidad del equipo huma-
no, el cumplimiento de objetivos y
el conocimiento del sector de nego-
cio (42%). Aspectos que, aparente-
mente,tienenmenorrelevanciason
el precio (14%) o la amplitud de
ofertadeservicios(6%),asícomoel
carácterinternacional(4%).
Confío en que estos apuntes
hayan captado vuestro interés
por conocer mejor las inquietu-
des, motivaciones, frenos y retos
de todos los que nos dedicamos
a esta apasionante profesión.
Mónica González Ortín, directora general
deAxiCom en España
Contenido
Los responsables incluidos
en la muestra del estudio son
profesionales que actualmente
forman parte de departamentos
de Comunicación y
realizan funciones
relacionadas con las
áreas de Comunica-
ción de organizacio-
nes privadas.
El73%delosen-
cuestados pertenece a
compañías de más de
100 trabajadores, el
6% a empresas de en-
tre 50 y 100 emplea-
dos y el 11% a pymes
demenosde50.
La denomina-
ción más extendida
entre los responsa-
blesdeComunicación
en España es la de Director de Co-
municación, siendo ésta la que uti-
liza más de la mitad de la muestra
consultada. Otra designación ha-
bitual es también responsable de
Relaciones Públicas, Eventos,
Relaciones Institucionales, Re-
putación Corporativa, Marke-
ting o Responsabilidad Social
Corporativa.
Aunque en un porcen-
taje mucho menor, también
vemos cómo los responsa-
bles de marketing han adqui-
rido mayores competencias
dentro del área de la Comu-
nicación, sobre todo en los
últimos años. Llama la aten-
ción cómo todavía en algunas
compañías existe el jefe de
prensa, una denominación
que sigue teniendo vigencia
en compañías de determina-
dos ámbitos.
La formación principal de los
responsables de Comunicación
de las empresas y organizaciones
españolas sigue siendo la de Pe-
riodismo. De hecho, el 50% de los
encuestados asegura que ha estu-
diado esta Licenciatura, seguido
por el 13% que ha hecho lo propio
con la carrera de Publicidad y Re-
laciones Públicas. Por detrás le si-
guen los profesionales que cuen-
tan con formación en Marketing y
Dirección y Adminis-
tración de Empresas,
respectivamente. Sin
embargo, también
se encuentran otras
disciplinas, quizá
sorprendentes, en
este rol, tales como
Ingeniería, (concre-
tamente un 4%) o
Comunicación Au-
diovisual (2%). En
cualquier caso llama
la atención que un
12% de los encues-
tados pertenezca
actualmente a otros
gremios formativos
de los especificados, lo que de-
muestraladisparidaddeprofesio-
nales que integran las direcciones
de Comunicación de organizacio-
nes y empresas.
Perfil del director de Comunicación
en la actualidad
¿Cuántas personas trabajan en
el departamento de Comunica-
ción?
En el 50% de los casos, el
departamento de Comunicación
está formado por entre 1 y 3
personas, el 21% lo componen 2
personas y 13% está compuesto
por más de 10 personas -funda-
mentalmente en empresas que
superan los 100 trabajadores-.
El 37% restante está formado 4
y 8 personas.
El dircom y su relación con los
órganos de dirección
Uno de los aspectos más re-
levantes para los profesionales
de la Comunicación es la rela-
ción con los órganos decisorios
de las empresas. En este sentido,
los directores de Comunicación
de las grandes empresas españo-
las pueden presumir de haber al-
canzado ese estatus, según este
estudio. El 82% de la muestra
analizada asegura que depende
directamente de la alta dirección
de la empresa, aunque aún exis-
te un 14% de los responsables
de Comunicación que sigue de-
pendiendo del departamento de
marketing. Tan solo un 2% de-
pende directamente del depar-
tamento de Recursos Humanos.
Presupuesto de los departamen-
tos de Comunicación
El 53% de las empresas
de la muestra con más de 100
empleados asegura contar con
un presupuesto superior a los
150.000eurosanuales,arepartir
entre las diferentes disciplinas
que conforman el departamento.
Del 47% restante dentro de este
nicho de grandes compañías, la
mayor proporción (el 17%) dis-
pone de entre 50 y 75.000 euros,
otro 10% cuenta con entre 100 y
150.000 euros y ninguna ha per-
cibido menos de 12.000 euros.
Respecto a la evolución de
los presupuestos, la crisis eco-
nómica ha provocado que el
área de Comunicación sea una
de las más resentidas. En este
sentido, un 35% de los encuesta-
dos asegura que el presupuesto
del departamento que dirigen o
coordinan ha sido menor que el
del año anterior. El 27% confir-
ma que el montante destinado a
Comunicación se ha mantenido y
tan sólo un tercio de la muestra
(el 29%) ha asegurado que ‘este
año ha habido más presupuesto
que el anterior’.
Ante la pregunta de si los
presupuestos de las campañas
de Comunicación dependen, en
gran medida, de los departamen-
tos de marketing, la gran mayo-
ría de los directores de Comuni-
cación (49%) está de acuerdo,
mientras tan solo un 20% está
en desacuerdo y un 31% no se
sitúa en ninguna de las opciones
anteriores.
Fisionomía de los departamentos de
Comunicación
¿Qué áreas y disciplinas englo-
ban al departamento de Comu-
nicación?
La Comunicación externa
aparece en esta pregunta en el
98% de los casos, lo que demues-
traquelaproyeccióndelaimagen
de las empresas hacia el exterior
sigue siendo la principal preocu-
pación de compañías y organiza-
ciones. La segunda disciplina más
extendida entre los dircoms en
España es la gestión de las redes
sociales. Le siguen la gestión de
la Comunicación Interna (61%),
las Relaciones Institucionales
(59%) y la gestión de la reputa-
ción, como las áreas que más de-
partamentos de Comunicación
gestionan directamente. Casi la
mitad de ellos, además, asegura
que trabaja en los planes de Res-
ponsabilidad Social Empresarial.
Respecto a las funciones con-
sideradas como las 4 principales,
por orden son: Comunicación cor-
porativa (98%), la Comunicación
de producto (73%), las Relaciones
y la Comunicación interna (57%),
la Gestion de redes sociales y las
Relaciones Institucionales y Lo-
bby (45%).
Entre las que más se utili-
zan, destacan la función de gabi-
nete de prensa y la elaboración
de contenidos (notas de prensa,
redes sociales,
dossieres) como
las principales. Le
siguen la gestión
de la relación con
influenciadores
(periodistas, blo-
ggers, etc.) con un
61%, seguido de
la producción y
gestión de even-
tos y gestión de
los canales pro-
pios (redes socia-
les, blogs, webs).
Además, el 47% de las empre-
sas encuestadas asegura que el
departamento de
Comunicación, y no
otros, es quien está a
cargo de este come-
tido.
Pero donde los
departamentos de
Comunicación si-
guen teniendo me-
nos competencias es
en la gestión de actividades de
pago (acuerdos, eventos, estu-
dios, embassadors) con medios,
blogs y/u otros canales. Tan
sólo 31% de la muestra asegu-
ra realizar este tipo de gestiones
cuando la realidad es que en mu-
chas ocasiones ciertas acciones
de Comunicación (acciones con
bloggers, influenciadores onli-
ne) conllevan acciones de pago
para las marcas.
Asimismo, con la trans-
formación del panorama infor-
mativo, los medios propios se
han convertido en unas herra-
mientas importantes entre las
empresas para desarrollar sus
estrategias de contenidos. El
88% de los departamentos de
Comunicación utilizan las re-
des sociales como principal ca-
nal propio a utilizar dentro de
su estrategia. Le sigue el mail,
aunque a bastante distancia
(59%), y los boletines electró-
nicos (55%). Los blogs despun-
tan con un 47% de uso entre los
departamentos de Comunica-
ción, seguidos de publicaciones
impresas y revistas (43%), que
parecen seguir teniendo rele-
vancia como canal propio de Co-
municación para las empresas.
La televisión propia es el medio
que menos implantación tiene
entre los departamentos de Co-
municación como canal propio,
ya que apenas un 10% lo utiliza.
Entre los retos que los dir-
coms señalan como prioritarios
en estos momentos en España
se encuentran el diseño de una
estrategia de Comuni-
cación óptima para las
organizaciones en las
que trabajan (57%), la
capacidad de creación
de contenidos (41%),
gestionar eficazmente
los canales sociales y la
relación con bloggers,
influencers y periodis-
tas (39%) o la análitica
y la medición (37%).
Una inquietud que
muestran en la actuali-
dad estos responsables
de los departamentos
de Comunicación en
España es cómo poder
utilizar los dispositivos
móviles dentro de su labor de
Comunicación. El 35% de la
muestra lo considera uno de los
grandes retos a corto plazo.
Sinembargo,alacabezadelos
retosnoestánlacreatividad(24%),
el ROI -Return of Investment-
(20%)olagestióndecrisis (16%).
Retos de los departamentos de
Comunicación
En lo que respecta a las
disciplinas que, según estos ex-
pertos, tendrán más peso en
los próximos años en los depar-
tamentos de Comunicación, el
57% de ellos apunta al Storyte-
lling. De nuevo, la construcción
de historias en relación a las
marcas y organizaciones se vuel-
ve no solo el tema candente, sino
también una tendencia con fir-
me intención de perdurar. Como
segunda tendencia, para el 49%
aparece la Comunicación vi-
ral. El periodismo de marca y el
branded content se encuentran
en tercera y cuarta posición, res-
pectivamente. Nuevas formas de
desarrollar la disciplina que de-
muestran la necesidad de inte-
grar múltiples canales, soportes
y narrativas de los departamen-
tos de Comunicación.
La Comunicación móvil y el
marketing de contenidos tam-
bién se muestran como una de
las disciplinas que ganan peso
para un tercio de la muestra par-
ticipante (35%).
Retos de la Comunicación en los
soportes online
El trabajo con bloggers y
nuevos creadores de contenidos
en los entornos online supone
para muchos profesionales de la
Comunicación una oportunidad
de llegar a nuevos prescriptores
de una manera más convincente
y honesta. Sin embargo, su natu-
raleza supone nuevos retos tanto
para las agencias como para los
departamentosdeComunicación.
El 74% de los profesionales
aboga porque los contenidos de
pago en los blogs (post patroci-
nados) estén claramente señala-
dos con tarifas transparentes y
estipuladas.
Un amplio 72 % se muestra
de acuerdo con el hecho de que,
debido a la presencia de conte-
nidos de pago encubierto en los
blogs, mucha de la presencia que
se obtiene se puede interpretar de
manera errónea como presencia
adquirida y esto genera confusión.
Y respecto a la importancia o
valor que se confiere a los canales
propios versus el espacio ganado
en soportes de terceros, los profe-
sionales opinan que, aunque debe
haberunequilibrio,dentrodelases-
trategias y planes de Comunicación
se deben considerar tanto los cana-
les propios (redes sociales, blogs,
webs...) como el trabajo con sopor-
tesdeterceros(medios,blogs),pues
el valor que tiene una prescripción
ajenasigueteniéndoseenmucha
consideración.
El 44% de los dircoms se
muestra de acuerdo con el hecho
deque,hoyendía,lasaccionesde
Comunicación enfocadas a me-
dios/soportes online supera a las
enfocadas a medios offline. Quiza
reflejo de la evolución que están
experimentando los propios me-
diosdeComunicación.
La multiplicidad de stake-
holders dentro de la organización
(consumidor final, organizaciones
sin ánimo de lacro, comunidades,
bloggers y/o influencers) ha pro-
vocadoqueloscanalesylenguajes
comunicativos hayan cambiado y
sean más variados. El 78% de los
participantes en la encuesta está
de acuerdo con esta afirmación, el
19 ni en acuerdo ni desacuerdo y
el 3% en desacuerdo.
La medición como reto o para-
digma
La medición de resultados si-
gue siendo uno de los ámbitos de
mayor dificultad para la profesión.
El 67% de los directores de Comu-
nicación encuestados señala cómo
en muchas empresas se mide el
área de Comunicación y cómo se
quieren establecer objetivos, KPIS y
métricas de disciplinas afines como
la publicidad o el marketing. El por-
centaje que no está de acuerdo con
estaposiciónapenasalcanzael8%.
Las agencias de Comunica-
ción y Relaciones Públicas son
consideradas como partners es-
tratégicos clave para más de la
mitad de los departamentos de
Comunicación. Así, el 37% de la
muestra asegura trabajar con
una agencia de Comunicación
y Relaciones Públicas y un 22%
admite que trabaja con varias. El
porcentaje de profesionales res-
ponsables de departamentos de
Comunicación que asegura no
trabajar con ninguna consultora
y que realiza todas las tareas del
departamento in house no llega
al 33%. También hay que desta-
car que un 8% de los departa-
mentos de Comunicación afirma
trabajar con agencias de otros
sectores no relacionados con la
Comunicación, lo que deja ver
el carácter y necesidades multi-
disciplinares que afrontan estos
departamentos en su día a día.
El papel de las agencias como partners de
los departamentos de Comunicación
Experiencia y profesionalidad
de los trabajadores de la agen-
cia, lo más valorado a la hora de
contratar a una agencia
Lo más valorado a la hora
de contratar a una agencia de
Comunicación y Relaciones Pú-
blicas es la experiencia y la pro-
fesionalidad de los trabajadores
que la componen. Las dos cues-
tiones que más preocupan a los
dircoms son el cumplimiento
de objetivos y la creatividad,
así como la especialización en
el sector del negocio (42%). As-
pectos que, aparentemente, tie-
nen menor relevancia a la hora
de contratar una agencia son el
precio ajustado (14%), oferta
de servicios (6%) o el carácter
internacional (4%) de la misma.
Sin embargo, esta afirmación
contrasta con el presupuesto
medio que afirman destinar las
empresas a la labor de las agen-
cias, dentro del presupuesto
global del departamento de Co-
municación.
¿Y qué hace a una agencia de
Comunicación diferente?
La profesionalidad y la ra-
pidez de actuación y respuesta
son los aspectos que más im-
portan a los directores de Co-
municación (73%), seguido de
la capacidad de adaptación al
cliente (49%) y la dedicación y
el desempeño (45%).
La retribución a las agencias de
Comunicación
Dentro de la muestra no
existe homogeneidad en relación
a cuál debe ser el presupuesto de
la agencia, aunque el rango men-
sual más habitual de retribución,
según sectores, se encuentra en-
tre los 2.000 y los 5.000 euros/
mes. Tan solo un 10% de los ca-
sos asegura que el fee mensual a
su agencia de Comunicación su-
pera los 10.000 euros. En estos
casos habitualmente se trata de
grandes corporaciones.
Para el 80% de la muestra
encuestada, la función del dircom
evoluciona más que nunca hacia
una figura mucho más estratégica
en la compañía, relacionada con
la gestión integral de la Comu-
nicación (Comunicación, marke-
ting, reputación, relaciones insti-
tucionales, redes sociales, etc.).
Tan solo un 16% piensa que
la función del dircom quedará di-
luida entre nuevos perfiles como
marketing, RRHH o el community
manager, y un 6% piensa que la
función del director de Comuni-
cación tiende a ser más táctica y
relacionada únicamente con una
disciplina/materia.
Respecto al peso e impor-
tancia que el departamento de
Comunicación tiene ahora dentro
de las empresas y organizaciones,
aunque la mayoría de los entre-
vistados asegura que su función y
la de su departamento tiene más
importancia en la actualidad, hay
un nada desdeñable 25% que
piensa que la disciplina ha perdi-
do importancia. Una proporción
similar a la que considera que se
mantiene en los mismos niveles
que antes.
Unodelospuntosenlosquela
gran mayoría (86%) de directores
de Comunicación coincide es que
sería muy interesante que la for-
macióndirigidaadirectivos(MBAs,
etc.)aportaramayorprofundidady
conocimiento sobre la disciplina
y área de Comunicación para una
mayor y mejor comprensión de la
misma por parte de los directivos
de primer nivel. El porcentaje que
noestádeacuerdoconestaafirma-
ción apenas alcanza el 14%.
El director de Comunicación y su papel
en el futuro
axicom
Calle fuencarral, 6 - 2º 28004 Madrid
Tlf: +34 91 6611737
monica.gonzalez@axicom.com
prnoticias
C/ Marqués de Monteagudo 18, 2º Planta, 28028 Madrid
Tlf +34 91 713 11 72
comunicacion@prnoticias.com
Coordinación -Mónica González Ortín
Responsable editorial – Fernando Cano
Equipo de Redacción-Rocío Rodríguez / Gonzalo Fernández

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Nuevos retos y oportunidades de los departamentos de comunicación

  • 1. y
  • 2. Índice A) Introducción. ‘Nuevos retos y oportunidades de los departamentos de Comunicación en España’ .................................................................................... 4 B) Metodología. ................................................................................................................................................. 7 C) Tribuna de opinión. Mónica González Ortín, directora general de AxiCom en España ............. 9 D) Contenido. El perfil del dircom en la actualidad ....................................................................... 11 Fisionomía de los departamentos de Comunicación ....................................... 12 Retos de los departamentos de Comunicación ................................................. 15 El papel de las agencias como partner de los departamentos de Comunicación ............................................................................. 18 El director de Comunicación y su papel en el futuro ........................................ 21
  • 4. AxiCom y prnoticias colabo- ran en el estudio ‘Nuevos Retos y Oportunidades de los Depar- tamentos de Comunicación en España’, una investigación de ca- rácter cuantitativo y cualitativo realizado entre los responsables de los departamentos de Comu- nicación y marketing, que pre- tende descifrar las tendencias, retos y dificultades a las que se enfrentan los responsables de estas áreas en la actualidad. La irrupción de las nuevas tecnologías, In- ternet, los dis- positivos móvi- les y las redes sociales han re- volucionado el panorama de la Comunicación en los últimos años, convir- tiendo al jefe de prensa y re- laciones con los medios de Co- municación en el gestor de las relaciones con los múltiples stakeholders de las compa- ñías. También la adopción de nuevos soportes, canales y estra- tegias adecuadas a cada uno de los nuevos públicos: inversores, consumidores finales, medios digitales, asociaciones sin ánimo de lucro, proveedores, influen- ciadores, etc. En este contexto cambiante, parece claro que herramientas tradicionales como la nota de prensa –soporte de Comunica- ción por antonomasia con los periodistas-, comparte ahora protagonismo con nuevos so- portes y canales, así como nue- vos lenguajes narrativos y comu- nicativos, que no hacen más que ampliar las competencias y tra- bajo de estos profesionales y al mismo tiempo, afianzar a la Co- municación en elemento estra- tégico dentro de las compañías y organizaciones. Estudio sobre el día a día en el trabajo de un departamento de Comunicación Según la Asociación Euro- pea de Educación e Investigación de Relaciones Públicas (por sus siglas en inglés EUPRERA), el 93% de los directores de Comu- nicación en Europa tienen alguna titulación académica, 6 de cada 10 posee un posgrado y el 6%, incluso, un doctorado. Pero, ¿es adecuada o suficiente la forma- ción de los directores de los de- partamentos de Comunicación? ¿Qué formación debería tener un responsable de Comunicación? El papel del responsable de Comunicación es cada vez más multidisciplinar. Desde asociacio- nes sectoriales como Dircom en su informe sobre ‘El Estado de la Comunicación en España’, el 50% de los encuesta- dos asegura que en los últimos años el papel de la Comunicación es mucho mayor, y es aunque des- de luego es cier- to el papel de los departamentos de Comunicación, éste se ha trans- formado y evolu- cionado de forma heterogénea en España. ¿Sigue el Dircom teniendo la misma capaci- dad de influencia en las organiza- ciones? ¿En todas por igual? ¿Es ho- mogénea su figura, papel o peso dentro de las compañías? La multiplicidad de cana- les y soportes de Comunica- ción, así como la incorporación de influenciadores más allá de periodistas, ha abierto nuevas fórmulas para comunicar desde los departamentos de Comu- ‘Nuevos retos y oportunidades de los departamentos de Comunicación en España’
  • 5. nicación. También ha supues- to la aparición de nuevos len- guajes narrativos y estrategias de Comunicación adaptadas a las necesidades y consumo de información de cada público (storytelling, Branded Content, marketing de contenidos, mar- keting de guerrilla...) ¿Están los departamentos de Comunica- ción en España utilizando estas nuevas formas de Comunicación o siguen imperando comunica- ciones tradicionales? Sobre el estudio A estas y otras cuestiones pretende responder el estudio ‘Nuevos Retos y Oportunidades de los Departamentos de Comu- nicación en España’, elaborado en colaboración entre prnoticias y AxiCom. La metodología del estudio se basa en encuestas de carácter cuantitativo y cualita- tivo dirigidas personalmente a ¡’responsabilidad las competen- cias de Comunicación dentro de su organización o empresa para la que trabajen. Sobre Axicom AxiCom es una de las 10 mayores agencias de Comu- nicación de Europa. Ofrece consultoría estratégica e im- plementación de campañas de Comunicación off y online a clientes de diferentes perfiles y tamaños, si bien cuenta con un fuerte posicionamiento en em- presas de Internet y de comer- cio electrónico, economía cola- borativa, aplicaciones, telefonía y telecomunicaciones, tecnolo- gías de la información y nuevos medios. Creada en 1994, la sede central de AxiCom está en Lon- dres y cuenta con oficinas pro- pias en Reino Unido, España, Alemania, Francia, Italia, Países Bajos y Suecia y alcance global a través de la red de WPP. Sobre prnoticias.com prnoticias es la publica- ción digital de referencia para los profesionales de la Comu- nicación y el Periodismo, ya que sus páginas ofrecen toda la actualidad de los Medios y de las empresas de Comuni- cación, Marketing, Salud e In- ternet bajo un nuevo concepto informativo multicanal. Nació en 1999 con el firme compro- miso de convertirse en el por- tal de noticias líder del sector y en 2014 cumplió 15 años en los que ha estado, día a día, al servicio de sus usuarios.
  • 7. Para la realización de este estudio, ‘Nuevos retos y oportu- nidades de los departamentos de Comunicación en España’, se seleccionaron de manera aleato- ria a un conjunto de directores de Comunicación de diferentes em- presas y sectores empresariales en España. Para la investigación se utilizó un modelo de cuestio- nario online de carácter cuantita- tivo y cualitativo. Sobre la muestra Los responsables incluidos en la muestra del estudio son profesionales que actualmente forman parte de departamen- tos de Comunicación y realizan funciones relacionadas con las áreas de Comunicación de em- presas y organizaciones priva- das. La muestra considerada en el estudio se compone de 102 directores de Comunicación que completaron de manera satisfactoria el cuestionario y que representan una muestra del universo de este sector pro- fesional. La investigación ha sido realizada, recogida y analizada por equipos de trabajo de pr- noticias y la agencia de Comu- nicación y Relaciones Públicas Axicom. Metodología del estudio
  • 9. El papel del Director de Co- municación en España sigue evo- lucionando y transformándose a la velocidad que marcan los constan- tes cambios en la forma en que las empresas y organizaciones necesi- tan comunicarse con sus múltiples stakeholders. El presente estudio pretende arrojar algunas pistas sobre cuál es situación actual que viven los departamentos y profe- sionales de esta disciplina y a qué realidades y retos se enfrentan. Algunas conclusiones intere- santes apuntan a cómo en 2014 todavía el 34% de las empresas tuvo un presupuesto para Comu- nicación menor que en los años anteriores, pero también se regis- tra un nada desdeñable 30% de las empresas que destinaron ma- yor presupuesto a esta disciplina. Quizá llama la atención cómo enel12%deloscasoslafunciónde la Comunicación en la empresa re- caeenprofesionalescuyaformación está en principio menos relaciona- da con esta función y cómo aunque la gran mayoría de los dircoms de- penden de los órganos directivos y cuentan con reconocimiento estra- tégico, todavía muchos dependen defuncionesdemarketing. El estudio señala cómo las cuatro funciones a las que más se dedican en el día a día son a la la- bor de gabinete de prensa, elabo- ración de contenidos, gestión de la relación con influenciadores y de canales propios (redes sociales, blogs, webs) como las principales funcionesdesudíaadía. Dehecho, destaca notablemente cómo a día de hoy la mayoría de las empresas confían al departamento de Comu- nicaciónestecometidoynoaotros como el de marketing o RRHH. Sin embargo, los departamen- tosdeComunicaciónapuntanpocas competenciasenlorelacionadocon la gestión de actividades de pago (acuerdos, eventos, estudios, em- bassadors, con medios, blogs y/u otros canales) y abogan por ejem- ploporquelastarifasenblogsocon bloggers y otros influenciadores online sean transparentes, pues se- ñalan que existe mucha confusión y faltadeclaridadalrespecto. La medición de resultados si- gue siendo también de los ámbitos de mayor dificultad para la profe- sión. El 67% de los directores de Comunicación encuestados señala cómo en muchas empresas se pre- tenden establecer objetivos, KPIS y métricas de disciplinas afines. Otros retos apuntan a la capacidad de storytelling y contenidos de va- lor, periodismo de marca, branded content o Comunicación móvil. Uno de los puntos en los que la gran mayoría (86%) de direc- tores de Comunicación coincide es que sería muy interesante que la formación dirigida a directivos (MBAs, etc) aportara mayor pro- fundidad y conocimiento sobre la disciplina y área de Comunicación para mayor y mejor comprensión delamismaporpartedelosdirec- tivos de primer nivel. El porcenta- je que no está de acuerdo con esta afirmaciónapenasalcanzael14%. La razón es que el 80% de la muestra encuestada piensa que la función del dircom evoluciona más que nunca hacia una figura mucho más estratégica en la com- pañía, relacionada con la gestión integraldereputación(tansoloun 16% piensa que la función del dir- com quedará diluida entre nuevos perfiles como marketing, RRHH o el community manager) y, sin duda, una mejor formación de los CEOS y directivos contribuiría a unmejorentendimientodelapro- fesión, capacidades y realidades. El estudio apunta, asimismo, a cómolasagenciasdeComunicación y Relaciones Públicas son conside- radas como un partner estratégico claveparamásdelamitaddelosen- cuestados. De hecho, cerca del 40% trabajaconunaagenciadeComuni- cación y el 22% lo hace con varias. Lo más valorado a la hora de con- tratar una agencia es la experiencia y profesionalidad del equipo huma- no, el cumplimiento de objetivos y el conocimiento del sector de nego- cio (42%). Aspectos que, aparente- mente,tienenmenorrelevanciason el precio (14%) o la amplitud de ofertadeservicios(6%),asícomoel carácterinternacional(4%). Confío en que estos apuntes hayan captado vuestro interés por conocer mejor las inquietu- des, motivaciones, frenos y retos de todos los que nos dedicamos a esta apasionante profesión. Mónica González Ortín, directora general deAxiCom en España
  • 11. Los responsables incluidos en la muestra del estudio son profesionales que actualmente forman parte de departamentos de Comunicación y realizan funciones relacionadas con las áreas de Comunica- ción de organizacio- nes privadas. El73%delosen- cuestados pertenece a compañías de más de 100 trabajadores, el 6% a empresas de en- tre 50 y 100 emplea- dos y el 11% a pymes demenosde50. La denomina- ción más extendida entre los responsa- blesdeComunicación en España es la de Director de Co- municación, siendo ésta la que uti- liza más de la mitad de la muestra consultada. Otra designación ha- bitual es también responsable de Relaciones Públicas, Eventos, Relaciones Institucionales, Re- putación Corporativa, Marke- ting o Responsabilidad Social Corporativa. Aunque en un porcen- taje mucho menor, también vemos cómo los responsa- bles de marketing han adqui- rido mayores competencias dentro del área de la Comu- nicación, sobre todo en los últimos años. Llama la aten- ción cómo todavía en algunas compañías existe el jefe de prensa, una denominación que sigue teniendo vigencia en compañías de determina- dos ámbitos. La formación principal de los responsables de Comunicación de las empresas y organizaciones españolas sigue siendo la de Pe- riodismo. De hecho, el 50% de los encuestados asegura que ha estu- diado esta Licenciatura, seguido por el 13% que ha hecho lo propio con la carrera de Publicidad y Re- laciones Públicas. Por detrás le si- guen los profesionales que cuen- tan con formación en Marketing y Dirección y Adminis- tración de Empresas, respectivamente. Sin embargo, también se encuentran otras disciplinas, quizá sorprendentes, en este rol, tales como Ingeniería, (concre- tamente un 4%) o Comunicación Au- diovisual (2%). En cualquier caso llama la atención que un 12% de los encues- tados pertenezca actualmente a otros gremios formativos de los especificados, lo que de- muestraladisparidaddeprofesio- nales que integran las direcciones de Comunicación de organizacio- nes y empresas. Perfil del director de Comunicación en la actualidad
  • 12. ¿Cuántas personas trabajan en el departamento de Comunica- ción? En el 50% de los casos, el departamento de Comunicación está formado por entre 1 y 3 personas, el 21% lo componen 2 personas y 13% está compuesto por más de 10 personas -funda- mentalmente en empresas que superan los 100 trabajadores-. El 37% restante está formado 4 y 8 personas. El dircom y su relación con los órganos de dirección Uno de los aspectos más re- levantes para los profesionales de la Comunicación es la rela- ción con los órganos decisorios de las empresas. En este sentido, los directores de Comunicación de las grandes empresas españo- las pueden presumir de haber al- canzado ese estatus, según este estudio. El 82% de la muestra analizada asegura que depende directamente de la alta dirección de la empresa, aunque aún exis- te un 14% de los responsables de Comunicación que sigue de- pendiendo del departamento de marketing. Tan solo un 2% de- pende directamente del depar- tamento de Recursos Humanos. Presupuesto de los departamen- tos de Comunicación El 53% de las empresas de la muestra con más de 100 empleados asegura contar con un presupuesto superior a los 150.000eurosanuales,arepartir entre las diferentes disciplinas que conforman el departamento. Del 47% restante dentro de este nicho de grandes compañías, la mayor proporción (el 17%) dis- pone de entre 50 y 75.000 euros, otro 10% cuenta con entre 100 y 150.000 euros y ninguna ha per- cibido menos de 12.000 euros. Respecto a la evolución de los presupuestos, la crisis eco- nómica ha provocado que el área de Comunicación sea una de las más resentidas. En este sentido, un 35% de los encuesta- dos asegura que el presupuesto del departamento que dirigen o coordinan ha sido menor que el del año anterior. El 27% confir- ma que el montante destinado a Comunicación se ha mantenido y tan sólo un tercio de la muestra (el 29%) ha asegurado que ‘este año ha habido más presupuesto que el anterior’. Ante la pregunta de si los presupuestos de las campañas de Comunicación dependen, en gran medida, de los departamen- tos de marketing, la gran mayo- ría de los directores de Comuni- cación (49%) está de acuerdo, mientras tan solo un 20% está en desacuerdo y un 31% no se sitúa en ninguna de las opciones anteriores. Fisionomía de los departamentos de Comunicación
  • 13. ¿Qué áreas y disciplinas englo- ban al departamento de Comu- nicación? La Comunicación externa aparece en esta pregunta en el 98% de los casos, lo que demues- traquelaproyeccióndelaimagen de las empresas hacia el exterior sigue siendo la principal preocu- pación de compañías y organiza- ciones. La segunda disciplina más extendida entre los dircoms en España es la gestión de las redes sociales. Le siguen la gestión de la Comunicación Interna (61%), las Relaciones Institucionales (59%) y la gestión de la reputa- ción, como las áreas que más de- partamentos de Comunicación gestionan directamente. Casi la mitad de ellos, además, asegura que trabaja en los planes de Res- ponsabilidad Social Empresarial. Respecto a las funciones con- sideradas como las 4 principales, por orden son: Comunicación cor- porativa (98%), la Comunicación de producto (73%), las Relaciones y la Comunicación interna (57%), la Gestion de redes sociales y las Relaciones Institucionales y Lo- bby (45%). Entre las que más se utili- zan, destacan la función de gabi- nete de prensa y la elaboración de contenidos (notas de prensa, redes sociales, dossieres) como las principales. Le siguen la gestión de la relación con influenciadores (periodistas, blo- ggers, etc.) con un 61%, seguido de la producción y gestión de even- tos y gestión de los canales pro- pios (redes socia- les, blogs, webs). Además, el 47% de las empre- sas encuestadas asegura que el departamento de Comunicación, y no otros, es quien está a cargo de este come- tido. Pero donde los departamentos de Comunicación si- guen teniendo me- nos competencias es en la gestión de actividades de pago (acuerdos, eventos, estu- dios, embassadors) con medios, blogs y/u otros canales. Tan sólo 31% de la muestra asegu- ra realizar este tipo de gestiones cuando la realidad es que en mu- chas ocasiones ciertas acciones de Comunicación (acciones con bloggers, influenciadores onli- ne) conllevan acciones de pago para las marcas. Asimismo, con la trans- formación del panorama infor- mativo, los medios propios se han convertido en unas herra- mientas importantes entre las empresas para desarrollar sus estrategias de contenidos. El 88% de los departamentos de Comunicación utilizan las re- des sociales como principal ca- nal propio a utilizar dentro de su estrategia. Le sigue el mail,
  • 14. aunque a bastante distancia (59%), y los boletines electró- nicos (55%). Los blogs despun- tan con un 47% de uso entre los departamentos de Comunica- ción, seguidos de publicaciones impresas y revistas (43%), que parecen seguir teniendo rele- vancia como canal propio de Co- municación para las empresas. La televisión propia es el medio que menos implantación tiene entre los departamentos de Co- municación como canal propio, ya que apenas un 10% lo utiliza.
  • 15. Entre los retos que los dir- coms señalan como prioritarios en estos momentos en España se encuentran el diseño de una estrategia de Comuni- cación óptima para las organizaciones en las que trabajan (57%), la capacidad de creación de contenidos (41%), gestionar eficazmente los canales sociales y la relación con bloggers, influencers y periodis- tas (39%) o la análitica y la medición (37%). Una inquietud que muestran en la actuali- dad estos responsables de los departamentos de Comunicación en España es cómo poder utilizar los dispositivos móviles dentro de su labor de Comunicación. El 35% de la muestra lo considera uno de los grandes retos a corto plazo. Sinembargo,alacabezadelos retosnoestánlacreatividad(24%), el ROI -Return of Investment- (20%)olagestióndecrisis (16%). Retos de los departamentos de Comunicación
  • 16. En lo que respecta a las disciplinas que, según estos ex- pertos, tendrán más peso en los próximos años en los depar- tamentos de Comunicación, el 57% de ellos apunta al Storyte- lling. De nuevo, la construcción de historias en relación a las marcas y organizaciones se vuel- ve no solo el tema candente, sino también una tendencia con fir- me intención de perdurar. Como segunda tendencia, para el 49% aparece la Comunicación vi- ral. El periodismo de marca y el branded content se encuentran en tercera y cuarta posición, res- pectivamente. Nuevas formas de desarrollar la disciplina que de- muestran la necesidad de inte- grar múltiples canales, soportes y narrativas de los departamen- tos de Comunicación. La Comunicación móvil y el marketing de contenidos tam- bién se muestran como una de las disciplinas que ganan peso para un tercio de la muestra par- ticipante (35%). Retos de la Comunicación en los soportes online El trabajo con bloggers y nuevos creadores de contenidos en los entornos online supone para muchos profesionales de la Comunicación una oportunidad de llegar a nuevos prescriptores de una manera más convincente y honesta. Sin embargo, su natu- raleza supone nuevos retos tanto para las agencias como para los departamentosdeComunicación. El 74% de los profesionales aboga porque los contenidos de pago en los blogs (post patroci- nados) estén claramente señala- dos con tarifas transparentes y estipuladas. Un amplio 72 % se muestra de acuerdo con el hecho de que, debido a la presencia de conte- nidos de pago encubierto en los blogs, mucha de la presencia que
  • 17. se obtiene se puede interpretar de manera errónea como presencia adquirida y esto genera confusión. Y respecto a la importancia o valor que se confiere a los canales propios versus el espacio ganado en soportes de terceros, los profe- sionales opinan que, aunque debe haberunequilibrio,dentrodelases- trategias y planes de Comunicación se deben considerar tanto los cana- les propios (redes sociales, blogs, webs...) como el trabajo con sopor- tesdeterceros(medios,blogs),pues el valor que tiene una prescripción ajenasigueteniéndoseenmucha consideración. El 44% de los dircoms se muestra de acuerdo con el hecho deque,hoyendía,lasaccionesde Comunicación enfocadas a me- dios/soportes online supera a las enfocadas a medios offline. Quiza reflejo de la evolución que están experimentando los propios me- diosdeComunicación. La multiplicidad de stake- holders dentro de la organización (consumidor final, organizaciones sin ánimo de lacro, comunidades, bloggers y/o influencers) ha pro- vocadoqueloscanalesylenguajes comunicativos hayan cambiado y sean más variados. El 78% de los participantes en la encuesta está de acuerdo con esta afirmación, el 19 ni en acuerdo ni desacuerdo y el 3% en desacuerdo. La medición como reto o para- digma La medición de resultados si- gue siendo uno de los ámbitos de mayor dificultad para la profesión. El 67% de los directores de Comu- nicación encuestados señala cómo en muchas empresas se mide el área de Comunicación y cómo se quieren establecer objetivos, KPIS y métricas de disciplinas afines como la publicidad o el marketing. El por- centaje que no está de acuerdo con estaposiciónapenasalcanzael8%.
  • 18. Las agencias de Comunica- ción y Relaciones Públicas son consideradas como partners es- tratégicos clave para más de la mitad de los departamentos de Comunicación. Así, el 37% de la muestra asegura trabajar con una agencia de Comunicación y Relaciones Públicas y un 22% admite que trabaja con varias. El porcentaje de profesionales res- ponsables de departamentos de Comunicación que asegura no trabajar con ninguna consultora y que realiza todas las tareas del departamento in house no llega al 33%. También hay que desta- car que un 8% de los departa- mentos de Comunicación afirma trabajar con agencias de otros sectores no relacionados con la Comunicación, lo que deja ver el carácter y necesidades multi- disciplinares que afrontan estos departamentos en su día a día. El papel de las agencias como partners de los departamentos de Comunicación
  • 19. Experiencia y profesionalidad de los trabajadores de la agen- cia, lo más valorado a la hora de contratar a una agencia Lo más valorado a la hora de contratar a una agencia de Comunicación y Relaciones Pú- blicas es la experiencia y la pro- fesionalidad de los trabajadores que la componen. Las dos cues- tiones que más preocupan a los dircoms son el cumplimiento de objetivos y la creatividad, así como la especialización en el sector del negocio (42%). As- pectos que, aparentemente, tie- nen menor relevancia a la hora de contratar una agencia son el precio ajustado (14%), oferta de servicios (6%) o el carácter internacional (4%) de la misma. Sin embargo, esta afirmación contrasta con el presupuesto medio que afirman destinar las empresas a la labor de las agen- cias, dentro del presupuesto global del departamento de Co- municación. ¿Y qué hace a una agencia de Comunicación diferente? La profesionalidad y la ra- pidez de actuación y respuesta son los aspectos que más im- portan a los directores de Co- municación (73%), seguido de la capacidad de adaptación al cliente (49%) y la dedicación y el desempeño (45%).
  • 20. La retribución a las agencias de Comunicación Dentro de la muestra no existe homogeneidad en relación a cuál debe ser el presupuesto de la agencia, aunque el rango men- sual más habitual de retribución, según sectores, se encuentra en- tre los 2.000 y los 5.000 euros/ mes. Tan solo un 10% de los ca- sos asegura que el fee mensual a su agencia de Comunicación su- pera los 10.000 euros. En estos casos habitualmente se trata de grandes corporaciones.
  • 21. Para el 80% de la muestra encuestada, la función del dircom evoluciona más que nunca hacia una figura mucho más estratégica en la compañía, relacionada con la gestión integral de la Comu- nicación (Comunicación, marke- ting, reputación, relaciones insti- tucionales, redes sociales, etc.). Tan solo un 16% piensa que la función del dircom quedará di- luida entre nuevos perfiles como marketing, RRHH o el community manager, y un 6% piensa que la función del director de Comuni- cación tiende a ser más táctica y relacionada únicamente con una disciplina/materia. Respecto al peso e impor- tancia que el departamento de Comunicación tiene ahora dentro de las empresas y organizaciones, aunque la mayoría de los entre- vistados asegura que su función y la de su departamento tiene más importancia en la actualidad, hay un nada desdeñable 25% que piensa que la disciplina ha perdi- do importancia. Una proporción similar a la que considera que se mantiene en los mismos niveles que antes. Unodelospuntosenlosquela gran mayoría (86%) de directores de Comunicación coincide es que sería muy interesante que la for- macióndirigidaadirectivos(MBAs, etc.)aportaramayorprofundidady conocimiento sobre la disciplina y área de Comunicación para una mayor y mejor comprensión de la misma por parte de los directivos de primer nivel. El porcentaje que noestádeacuerdoconestaafirma- ción apenas alcanza el 14%. El director de Comunicación y su papel en el futuro
  • 22. axicom Calle fuencarral, 6 - 2º 28004 Madrid Tlf: +34 91 6611737 monica.gonzalez@axicom.com prnoticias C/ Marqués de Monteagudo 18, 2º Planta, 28028 Madrid Tlf +34 91 713 11 72 comunicacion@prnoticias.com Coordinación -Mónica González Ortín Responsable editorial – Fernando Cano Equipo de Redacción-Rocío Rodríguez / Gonzalo Fernández