Präsentation zum Wettbewerb der Nachwuchsinitiative #30u30 im Jahre 2015. Gruppe 11: Der Michel erwacht! Ein begleitendes Q&A-Dokument zum Video: https://www.youtube.com/watch?v=Cuobeb5Qhsk Von Johannes Pohlmann und Fabian Radix.

1.
Deutschlands
Digitaler
Aufbruch
Q&A­Katalog
Johannes Pohlmann
Fabian Radix

2.
Übersicht
Warum ein Q&A­Dokument als Ergänzung zu dem Video?
Wer seid ihr denn überhaupt?
Welches Problem wollt ihr angehen?
Wie kommt es zu diesem Problem?
Kernproblem 1
Kernproblem 2
Jetzt aber mal ‘Butter bei die Fische’! Wie sieht eure Lösung aus?
Geht das auch etwas genauer?
Lösungsansatz für Kernproblem 1
Lösungsansatz für Kernproblem 2
Das kommt mir irgendwie bekannt vor. Gab es sowas ähnliches nicht schon mal?
Schafft eine TV­Kampagne denn heutzutage noch wirklich Aufmerksamkeit?
Wer sind denn überhaupt die Zielgruppen für euer Konzept?
Kann man die nicht noch genauer segmentieren?
Warum diese Segmentierung?
Wie stellt ihr euch den Ablauf vor?
Welche Botschaft wird denn an wen übermittelt? In welcher Tonalität? Und durch welche
Instrumente? Könnt ihr das vielleicht in einer Tabelle darstellen?
Sprecht ihr alle Zielgruppen mit den gleichen Instrumenten an?
Und was sollen die Initiativen dann machen, außer vernetzt sein?
Warum sollten die Initiativen denn bei eurer Idee mitmachen?
Sind die sich denn alle einig?
Und haben die dann nicht Angst, unterzugehen?
Was soll denn dieses Koordinierungsbüro tun?
Wann wisst ihr, dass ihr euer Ziel erreicht habt?
Super Konzept, aber leider haben wir nur ein ganz kleines Budget. Was kostet’s denn?
Das war immer noch viel zu viel Text! Könnt ihr das nicht nochmal in einem Tweet
zusammenfassen?
Deutschlands Digitaler Aufbruch 1

3.
Warum ein Q&A­Dokument als Ergänzung zu dem Video?
Wir wollten eine schriftliche Ergänzung zu unserem Video schaffen, die die Hintergründe zu
unserer Idee erklärt und sie greifbarer macht. Denn unser Video lässt ein paar Fragen
unbeantwortet. Wir hatten zunächst ein umfangreiches Paper zu diesem Zweck verfasst, dann
aber Skrupel, dieses etwas ausufernde Werk der Jury zuzumuten.
Wer seid ihr denn überhaupt?
Wir sind der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) und damit die zentrale
Interessenvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben und im Bereich der
digitalen Wertschöpfung tätig sind. Es ist damit unsere Aufgabe, im Dialog mit Politik, Öffentlichkeit
und anderen, nationalen und internationalen Interessengruppen der Digitalisierung in Deutschland
den Weg zu bereiten.
Welches Problem wollt ihr angehen?
Deutschland wird beim digitalen Wandel abgehängt. Dies belegen zahllose Berichterstattungen in
den Medien, internationale Rankings und persönliche Erfahrungen der Autoren dieses Dokuments.
Ein wesentlicher Grund dafür ist die Skepsis der Deutschen vor der Digitalisierung. Die
Berichterstattung zu den Gefahren überwiegt gegenüber der Berichterstattung zu den Gefahren
von Digitalisierungverweigerung. Oder anders ausgedrückt: Das Wort “digital” hat ein
Reputationsproblem. Und für dieses Reputationsproblem fehlt die Aufmerksamkeit.
Wie kommt es zu diesem Problem?
Bei näherer Betrachtung wird schnell deutlich, dass diese Situation vor allem auf den folgenden
zwei Kernproblemen beruht:
Kernproblem 1
Unserer Auffassung nach existiert ein mangelndes Problembewusstsein. In der breiten
Bevölkerung sind weder die Bedeutung des digitalen Wandels noch die Probleme bekannt, die
dessen Ausbleiben mit sich bringt. Es existieren allenfalls kleine, persönliche Einblicke. Schüler
wissen um die ungenügende technische Ausstattung der Schulen und um die mangelnde
Ausbildung der Lehrer, Unternehmensberatungen um die Wichtigkeit der Digitalisierung als
Standortfaktor, Unternehmen um die Bedeutung von digitaler Infrastruktur. Aber: Es existiert kein
ganzheitliches Verständnis für die Problemsituation, in der sich die Bundesrepublik Deutschland
befindet.
Das Bewusstsein der Öffentlichkeit muss also zwei Erkenntnisse gewinnen: Deutschland hat ein
Problem. Und: Dieses Problem betrifft uns alle. Es ist ein gemeinsames Problem.
Kernproblem 2
Nach intensiver Recherche sind wir auf eine Vielzahl von Initiativen zur Digitalisierung und zur
Förderung des digitalen Wandels von diversen Absendern aus den unterschiedlichsten Bereichen
gestoßen. Zu nennen sind hier auszugsweise:
Deutschlands Digitaler Aufbruch 2

4.
● Der Digital Award des BVDW
● Das Programm Deutschland Digital 2015 der Bundesregierung
● Die Mittelstands­Kampagne der Deutschen Telekom "Wirtschaftswunder 4.0"
● Das Hochschulforum Digitalisierung
● Die Initiative D21
● Die Initiative “Antrieb Mittelstand”
● Die Initiative „klicksafe.de“ der Europäischen Kommission
Im Rahmen des 30u30­Projektes erwarten wir zusätzlich diverse grandiose Ideen, Konzepte und
Ansätze, die auf Umsetzung warten. Jede dieser Initiativen wurde gegründet mit dem Ziel, in ihrem
jeweiligen Teilbereich entweder inhaltliche Veränderungen anzustoßen oder dort Aufmerksamkeit
für das Problem zu generieren. Es zeigt sich also, dass es weder an Ansätzen oder kreativen
Ideen noch am quantiativen Potenzial von Digitalisierungstreibern mangelt, sondern vielmehr an
Aufmerksamkeit für ihre kommunikativen Botschaften.
Jetzt aber mal ‘Butter bei die Fische’! Wie sieht eure Lösung aus?
Nach ausgiebiger Betrachtung der Ausgangssituation und Analyse der identifizierten Kernprobleme
wird schnell klar, dass das Problem nur mit einem ganzheitlichen Ansatz gelöst werden kann, weil:
Die Digitalisierung ist eine Entwicklung die alle betrifft und die auch nur dann erfolgreich sein kann,
wenn sie von einer breiten Mehrheit der Bevölkerung mitgetragen wird.
Geht das auch etwas genauer?
Dieser ganzheitliche Lösungsansatz besteht aus zwei Phasen, um die beiden identifizierten
Kernprobleme zu lösen. Die Phasen finden nacheinander statt, wobei die zweite Phase auf der
ersten aufbaut.
Lösungsansatz für Kernproblem 1
Eine zweistufige Medienkampagne soll Aufmerksamkeit schaffen. Nach einer Teaserphase, die
bundesweit über diverse Kanäle läuft und Erwartungen schürt, folgt die Antwort in einer klaren
Botschaftsphase, die mit emotionalen Inhalten Aufmerksamkeit erzeugt. Wir wollen ein breites
Bündnis der Medienunternehmen, die Spots produzieren und schalten ­ und dies im Sinne eines
gemeinsamen Bündnisses nicht in Rechnung stellen. Der große Vorteil dieser Herangehensweise
ist die Vermischung von paid, owned und earned Media. Da wir eine breite Allianz der
Medienschaffenden bilden wollen, machen wir alle Medien zu “owned Media”. Redaktionelle wie
werbliche Inhalte vermischen sich mit unseren eigenen Kanälen und bilden eine gemeinsame
Storyline.
Schlussendlich wollen wir in der ersten Phase Aufmerksamkeit für das Problem und für unsere
Marke schaffen. Wir wollen eine Aufbruchstimmung erzeugen, die durch die ganze Bundesrepublik
geht.
Lösungsansatz für Kernproblem 2
Deutschlands Digitaler Aufbruch 3

5.
Um das zweite Kernproblem zu lösen, benötigen wir die in der ersten Phase erzeugte
Aufmerksamkeit. Nach dem “dramatischen Wachrüttler” durch die Medienkampagne wagen wir uns
dann an die Lösung des Problems mit Maßnahmen, um eine Reputationssteigerung der
Digitalisierung zu erreichen, Potenziale und Chancen aufzuzeigen und konkrete Lösungansätze
anzubieten. Es gilt, die Einzel­Initiativen zur Digitalisierung Deutschlands zu verknüpfen und zu
vernetzen und die Aktionen des Netzwerks anschließend zu koordinieren. Hierbei spielen die
Medienunternehmen und ­agenturen eine Vorreiterrolle. Im Zentrum steht dabei das Wissen und
das Erfahren von Elementen der Digitalisierung, um Skeptikern die Unwissenheit und damit die
Angst vor ihr zu nehmen. Nachdem das Fundament des Netzwerks gelegt ist, wollen wir dieses
pflegen und weiter ausbauen, sodass jeder der die digitale Entwicklung in Deutschland
vorantreiben will, eine Plattform erhält.
Das kommt mir irgendwie bekannt vor. Gab es sowas ähnliches nicht
schon mal?
Ja. Bei der bundesweiten Kampagne “Du bist Deutschland” haben Medienschaffende aus diversen
Agenturen und Unternehmen etwas vergleichbares getan. Und es hat funktioniert.
Schafft eine TV­Kampagne denn heutzutage noch wirklich
Aufmerksamkeit?
Das haben wir uns auch gefragt. Daher setzen wir nicht nur auf werbliche, sondern auch auf
redaktionelle Maßnahmen. Zu unserem Verbund gehören auch die Verlage, die sich in der
redaktionellen Berichterstattung unserem Thema widmen wollen. Außerdem sind wir überzeugt,
dass unsere Kampagne ähnlich polarisieren wird wie damals “Du bist Deutschland” ­ damit gibt es
dann auch genug Anlass für eine redaktionelle Berichterstattung.
Wer sind denn überhaupt die Zielgruppen für euer Konzept?
Zielgruppen unseres Ansatzes sind zunächst einmal die Agenturen und Medienunternehmen
selbst. Sie müssen für die Kampagne gewonnen werden und zu Multiplikatoren werden.
Anschließend gilt es, die vielen kleinen Einzelinitiativen dafür zu gewinnen, sich an unserem
Projekt zu beteiligen. Die oberste Ebene bildet schließlich die gesamte deutsche Gesellschaft.
Kann man die nicht noch genauer segmentieren?
Aber natürlich. Wir unterteilen in drei Gruppen: Skeptiker, Unentschlossene und Fans. Dabei
spielen soziodemografische Faktoren bei der Zielgruppensegmentierung überhaupt keine Rolle.
Entscheidend ist lediglich, wie sie dem Thema Digitalisierung gegenüber stehen.
Warum diese Segmentierung?
Damit wir Botschaften passgenau zuschneiden können. Wir müssen ja den Nerv des jeweiligen
Segmentes treffen. Und dazu müssen wir Skeptikern gegenüber sachlich argumentieren,
Unentschlossene hingegen emotional ansprechen ­ und die Fans wollen wir zu Treibern machen.
Deutschlands Digitaler Aufbruch 4

6.
Wie stellt ihr euch den Ablauf vor?
Es gibt eine Prä­Phase, eine Aufmerksamkeits­Phase und eine Vernetzungs­Phase. In der
Prä­Phase schmieden wir das Bündnis der Medienschaffenden. Das Ergebnis davon ist die
Kampagne, die Aufmerksamkeit generieren soll. Daran schließt sich die Vernetzungsphase an, in
der die Initiativen die Arbeit übernehmen.
Welche Botschaft wird denn an wen übermittelt? In welcher Tonalität?
Und durch welche Instrumente? Könnt ihr das vielleicht in einer Tabelle
darstellen?
Klar! Geht aber leider nur am Ende dieses Dokuments.
Sprecht ihr alle Zielgruppen mit den gleichen Instrumenten an?
Da gibt es Überschneidungen. Wir können bei den Skeptikern logischerweise nicht auf digitale
Instrumente setzen ­ denn die mögen sie ja nicht. Also versuchen wir dort eher auf Radio, TV und
Print zu setzen. Und damit meinen wir nicht nur werbliche Maßnahmen (also die Platzierung von
Spots), sondern auch redaktionelle Inhalte. Die finden dann auch in der späteren Phase weiterhin
statt.
Und was sollen die Initiativen dann machen, außer vernetzt sein?
Sie sollen ihre ursprünglichen Projekte umsetzen. Und sie sollen weitere entwickeln. Wir hätten da
auch noch ein paar Ideen, wollen an dieser Stelle allerdings nicht zu tief ins Detail gehen.
● Erklär­Börse: Skeptiker und Fans werden zusammengebracht, Fans erklären Skeptikern
digitale Phänomene oder technische Aspekte
● Roadshows, die digitales Lernen in die Schulen bringen
● Digital­Berater: Fans beraten ehrenamtlich gemeinnützige Projekte
● Diskussionsrunden (z.B. Barcamps)
● Wissenschaftssendungen im TV (z.B. Galileo)
● Talkshows die aufklären statt Ängste zu schüren
Warum sollten die Initiativen denn bei eurer Idee mitmachen?
Ihre Botschaften werden eher gehört, wenn sie Teil eines großen Ganzen sind.
Sind die sich denn alle einig?
Wir alle teilen ein gemeinsames Ziel: Deutschland muss einen digitalen Aufbruch erleben. Alles
andere ist sekundär.
Deutschlands Digitaler Aufbruch 5

7.
Und haben die dann nicht Angst, unterzugehen?
Sie bekommen ein Doppel­Branding. Die eigene Institution oder Initiative darf ihr eigenes Branding
behalten, muss unseres aber mit einbauen.
Was soll denn dieses Koordinierungsbüro tun?
Die Aufgabe des Koordinierungsbüros ist es, aus den vielen einzelnen Musikinstrumenten der
unzähligen Initiativen ein Orchester zu formen und zu dirigieren. Es muss also den Taktstock
schwingen.
Wann wisst ihr, dass ihr euer Ziel erreicht habt?
Wenn die Headlines der Leitmedien lauten: “Deutschland diskutiert seinen digitalen Wandel” sind
wir dem Ziel schon sehr nahe. Wir sehen unsere Aufgabe als erfüllt an, wenn 3 von 4
Bundesbürgern der folgenden Aussage zustimmen: “Die Chancen des digitalen Wandels
überwiegen dessen Risiken”. Hierzu führen wir vor Beginn unserer Kampagne und danach
Umfragen durch.
Super Konzept, aber leider haben wir nur ein ganz kleines Budget. Was
kostet’s denn?
Gute Nachricht: So gut wie nichts! Im Rahmen unseres Bündnisses arbeiten fast alle ehrenamtlich.
Es gilt das Prinzip: wenn alle ihren Beitrag leisten, profitieren auch alle. Ein fixes Budget fällt nur für
die Einrichtung eines Koordinierungsbüros an. Das benötigen wir für die Vernetzung und dafür
brauchen wir Planstellen. Wir rechnen hier mit ungefähr 150.000 Euro im Monat. Um über einen
finanziellen Spielraum für Aktionen zu verfügen, die nicht vom Netzwerk getragen werden,
veranschlagen wir zusätzlich noch einmal eine Summe von monatlich ca. 250.000 Euro.
Das war immer noch viel zu viel Text! Könnt ihr das nicht nochmal in
einem Tweet zusammenfassen?
Eine super Idee! Machen wir! Unser Ansatz in 140 Zeichen:
Der #Michel erwacht! Ein Impuls der Medienschaffenden bringt Aufmerksamkeit und treibt
#Deutschland zum digitalen Wandel. #ddw
Deutschlands Digitaler Aufbruch 6

8.
Zielgruppen Botschaften Tonalität Instrumente
Prä­Phase Medienbranche Stellt eure
Ressourcen zur
Verfügung!
Sachlich
argumentierend
Hintergrund­
gespräche
Phase 1:
Aufmerksamkeit
Skeptiker Die Chancen der
Digitalisierung
überwiegen deren
Gefahren!
Sachlich
argumentierend
verschiedene
Kampagnenspots,
Social Media,
Website mit
Landingpage,
redaktionelle
Inhalte
Unentschlossene Werde ein Fan! emotional
überzeugend
verschiedene
Kampagnenspots,
Social Media,
Website mit
Landingpage,
redaktionelle
Inhalte
Fans Sei Treiber unserer
Sache! Engagiere
dich!
emotional
antreibend
verschiedene
Kampagnenspots,
Social Media,
Website mit
Landingpage,
redaktionelle
Inhalte, virale Spots
Initiativen Beteilige dich an
unserer Kampagne!
emotional
antreibend
Kooperations­
gespräche
Phase 2:
Vernetzung
Skeptiker Sei offen für die
Chancen!
Sachlich
argumentierend
Veranstaltungen,
Erklär­Börse,
Maßnahmen und
Projekte der
Initiativen,
redaktionelle
Inhalte
Unentschlossene Sei optimistisch,
sieh die Chancen!
emotional
überzeugend
Veranstaltungen,
Erklär­Börse,
Maßnahmen und
Projekte der
Initiativen,
redaktionelle
Inhalte
Fans Setze dich ein, um
die Skeptiker zu
überzeugen!
emotional
antreibend
Veranstaltungen,
Erklär­Börse,
Maßnahmen und
Projekte der
Initiativen,
redaktionelle
Inhalte
Initiativen Beteilige dich an
unserer Kampagne!
emotional
antreibend
Kooperations­
gespräche,
Digitalbeirat
Deutschlands Digitaler Aufbruch 7

9.
Deutschlands Digitaler Aufbruch 8