1.
Konzept !
Verena Berghof und Lan Anh Nguyen
März 2015
Digitalisierung,,
gesellscha/lich,
anschlussfähig,
machen,

2.
der deutschen Onliner gehören
zu den digital Souveränen2,
die die Vorteile der Digitalisierung und mobilen
Internetnutzung für sich erschlossen haben.
Deutschland steckt im DDR !
– im “Deutschen Digitalen Rückstand”1.!
37,%,
gehören zu den digital weniger !
Erreichten2; sie stehen dem
digitalen Wandel skeptisch gegenüber und
nutzen Internetanwendungen nur gelegentlich.
63,%,
Um den Anschluss an die Digitalisierung nicht zu
verlieren, muss die Mehrheit der digitalen
Nachzügler oder “digital weniger Erreichten”
adressiert werden. !
!
Eine Kommunikationsinitiative muss sich mit der
Lebenswelt der digitalen Nachzügler befassen und
ihnen die Chancen der Digitalisierung begreiflich
machen. Ziel ist es, die Offenheit gegenüber !
digitalen Angeboten zu stärken und den Umgang
mit neuen Medien zu fördern.!
!
Der Lebensmittelkauf gehört zu den täglichen
Routinen aller: Der Gang in den Supermarkt knüpft
unmittelbar an Haushaltsplanung und Freizeit-
gestaltung an. Der Supermarkt ist deswegen ein
idealer Touchpoint, um die Zielgruppe an die
Digitalisierung heranzuführen.
der digitalen Nachzügler kaufen
bei Supermarktketten wie
Edeka, Spar und REWE ein3.
78,2,%,
Im Auftrag der REWE Group konzipieren wir den
Supermarkt der Zukunft – einen Ort mit
Schnittstellen zwischen analog und digital, wo
digitale Anwendungen das Einkaufserlebnis
bereichern, die Benefits der Digitalisierung
erfahrbar werden und Einkaufen einfach Spaß
macht.!
Digital,anknüp=ar,,
und,a?rak@v,machen,
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen
01#
Aufgabe !
& Setting

3.
REWE bereitet sich auf den Boom des Online-
Lebensmittelhandels vor und investiert stark in den !
E-Commerce4. Denn die Konkurrenz schläft nicht.
REWE kann die Marke nutzen, um ihre Kunden mit
digitalen Diensten vertraut zu machen.!
REWE geht davon aus, dass sich die hohen
Investitionen in E-Commerce erst in einigen Jahren
auszahlen.4 Schafft es REWE, die Offenheit gegenüber
E-Commerce zu stärken, sich das Vertrauen für digitale
Angebote zu sichern und Berührungsängste der
Kunden abzubauen, kann REWE die Zeit verkürzen, die
es braucht, bis sich Investitionen in digital auszahlen.
Gleichzeitig möchte REWE den stationären Handel
stärken und Supermärkte zu Begegnungsstätten
machen: Kunden gehen heute seltener in die Kneipe
oder ins Café, beobachtet Caparros. Kommunikation
erfolgt immer häufiger via Computer oder Smartphone.
Doch bräuchten Menschen einen Ort zum Treffen und
Austauschen. Das kann der Supermarkt sein.5
Darum,braucht,REWE,
eine,Digitalkampagne,
02#
W&V5: REWE-Chef Alain Caparroswill mit Hilfe einer Digital-StrategieMarktführer Edeka überholen – undAmazon abwehren.
© Foto: REWE Group
Auftrag-!
geber
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen

4.
REWE,posi@oniert,sich,als,,
Botscha/er,der,AlltagsIDigitalisierung,
03#
Ziel-!
setzung*
! REWE macht digitale
Angebote für Kunden in !
ihrem Alltag anschlussfähig
und sichert sich so
Marktaffinität und -loyalität
bei Kunden, insbesondere für
das E-Commerce-Angebot
! REWE positioniert sich als
Botschafter der Alltags-
Digitalisierung
##################################
! Berührungsängste der digitalen Nach-
zügler als potenzielle Online-Kunden
abbauen, zur Nutzung digitaler Services
bewegen und digital zum festen
Bestandteil des Einkaufserlebnisses
machen
! Jene Kunden, die bereits online einkaufen,
aber REWE nur analog kennen, auf das
digitale Angebot hinweisen und vom
stationären Handel in den Online-
Handel überführen
bis 2016 (kurzfristig)
Kampagnenziel,
© Foto: REWE Group
bis 2018 (mittelfristig)
Kommunika@onsziel,
!
! Experten rechnen damit, dass
der Food-Online-Umsatz von
aktuell 0,3 Prozent auf 10
Prozent im Jahr 2020 wachsen
wird6
! REWE sichert sich Marktanteile
im Online-Handel und möchte
entsprechend mindestens 10
Prozent des Umsatzes mit
Lebensmitteln über das !
Internet generieren
bis 2020 (langfristig)
Geschä/sziel,
* Zielangaben basieren auf Einschätzungen und wurden – genauso wie das gesamte Konzept – nicht mit REWE vereinbart.
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen

5.
REWE nimmt digitale Nachzügler3 an die Hand.
Sie sind außenstehende Skeptiker, häusliche
Gelegenheitsnutzer und vorsichtige Pragmatiker2.
Ihre Aversion gegenüber der Digitalisierung
resultiert aus der mangelnden Erfahrung mit
Internettechnologien und mobilen Endgeräten.!
!
Lediglich ein Fünftel der digitalen Nachzügler nutzt
regelmäßig das Internet, um Emails abzurufen, über
soziale Netzwerke mit Freunden zu kommunizieren
oder Produkte zu recherchieren. Gerade einmal ein
Zehntel besitzt ein internetfähiges Handy. 41,8 Prozent
haben noch nie online eingekauft.
Die,analoge,Zielgruppe,
04#
Ziel-!
gruppe
SOZIODEMOGRAFIE
! überwiegend verheiratete Frauen
zwischen 39 bis 66 Jahren
! haben Kinder im Jugendlichen-
oder Erwachsenenalter
! leben im klein- bis mittelständischen
Milieu in Großstadtnähe
KONSUMSTIL
! arbeiten in Teilzeit und verfügen über ein
niedriges bis mittleres Einkommen
! geben Geld aus für Einrichtung, Essen, Reisen
! haben ein hohes Bewusstsein für Qualität,
Herkunft und Preise von Waren
73,9%!
achten beim
Einkauf auf
Sonder-
angebote
WERTEORIENTIERUNG
! pflegen eine glückliche Partnerschaft und enge
Beziehungen zu Freunden und Bekannten
! bewirten gerne Gäste
! sind interessiert an ausgewogener Ernährung
und gesundem Lebensstil
67,2%!
sehen Essen
als wichtige
Quelle von
Genuss
MEDIENNUTZUNG
! schauen Fernsehen für Nachrichten zum
tagesaktuellen Geschehen
! lesen Zeitung für Informationen zu Lokalem
! stöbern in Koch- und Living-Zeitschriften nach
neuen Anregungen und Rezepten
Nur jede
zweite Frau
über 50
Jahren nutzt
überhaupt
das Internet2
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen

6.
05#
Strate-!
gischer!
Ansatz
Strategie:,An,die,,
analoge,Lebenswelt,anschließen,
REWE lanciert das Pilotprojekt REWE Digital mit einem
ausgewählten REWE-Markt in Deutschland: !
Der Supermarkt bleibt analogen Einkaufsgewohnheiten treu
und führt Kunden spielerisch und kreativ in die digitale
REWE-Welt ein.
!
Dafür vernetzt REWE den stationären Handel mit Online-
Angeboten. Durch den Einsatz von Technologien verbessert
REWE das Einkaufserlebnis und führt einfach in das Online-
Angebot über.
!
Zentrale Elemente des REWE-Markts sind eine digitale
Infrastruktur und die REWE App.
REWE stattet den Pilotmarkt mit einer guten Internet-
verbindung in alle Netze und frei verfügbarem WLAN aus.
Einkaufswagen, Regale und Begegnungsstätten mit
Sitzgelegenheiten werden mit Tablets bestückt. !
Damit ermöglicht der Markt jedem Kunden Zugriff auf die
REWE App, als Dreh- und Angelpunkt für den Einkauf
und die Digital-Services.
Um digitalen Nachzüglern einen Anreiz zur Nutzung der
Technologien zu geben, informiert REWE mit aufmerksam-
keitsstarken Aktionen im gewohnten Umfeld über
besondere Angebote, die nur über die App einlösbar sind.
Über diese Anreize lernen Kunden digitale Dienste und neue
Medien kennen und erleben ihren Mehrwert.
A N A L O G
D I G I T A L
Wir machen digitale Angebote
zum Teil des analogen Alltags,
indem wir an die
Lebensgewohnheiten
der Zielgruppe anschließen.
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen

7.
Die 50-jährige Erika betritt den REWE-Markt. Sie besitzt kein
Smartphone und nutzt das Internet nur für Emails, für Facebook,
um zu sehen, was ihre Kinder posten, und für vereinzelte
Recherchen, etwa nach Rezepten. Bei REWE greift sie zunächst
nach einem Einkaufswagen und beginnt mit dem gewohnten
Einkauf.
Ihr fallen Poster zur App auf, sie traut sich aber nicht, das Tablet
an ihrem Einkaufswagen zu benutzen. Auf dem Weg zur Milch
sieht sie ein Angebotsschild für eine kostenlose Packung Eier.
Das Angebot gilt aber nur in Verbindung mit der REWE App. !
Das Schild weist darauf hin, dass Servicemitarbeiter von REWE
gerne bei der Bedienung der App behilflich sind.
Mit einem Fingertipp startet Erika die App und wird gleich von
einem digitalen Assistenten durch die Funktionen geführt. Sie
scannt mit dem Tablet die Eier, die für 0,- Euro im digitalen
Warenkorb landen. Beflügelt von ihrem Erfolgserlebnis schnappt
Erika gleich die Margarine neben den Eiern, scannt sie ein und
düst weiter durch den Markt.
06#
Case ( I )
Erika,bei,REWE,Digital,
! Sonderangebote im Pilotmarkt verführen Erika zur
Nutzung des Tablets und der REWE App.!
! Sie scannt weitere Produkte ein und liest sogar ein
Rezept nach, das im Markt beworben wird.!
! Überrascht von der einfachen Handhabung und
inspiriert von den Vorschlägen verlässt Erika den
Markt. Zuhause druckt sie sich das Rezept von der
REWE-Website aus und kocht es nach. !
© Foto: iStock / Mark Bowden
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen

8.
Ein Probierstand mit Pasta-Gerichten macht sie neugierig. Der
Duft nach frischen Kräutern und Oliven erinnert Erika an ihren
Urlaub in der Toskana. Sie scannt den QR-Code auf dem
Handzettel neben dem Probierteller ein, liest das Pasta-Rezept
durch und weiß nun genau, was sie am Wochenende für sich
und ihren Mann kredenzen möchte.
Wie praktisch: Die App schlägt auch gleich den passenden Wein
vor. Erika scannt die Weinflasche und sieht, aus welcher Region
die Reben kommen, wie der Wein von anderen Kunden bewertet
wurde, und bei welcher Temperatur die Flasche zu lagern ist. Die
App zeigt sogar günstigere Wein-Alternativen auf, die mit Erikas
Haushaltsbudget verträglich sind – klasse!
An den Kassen angekommen, empfängt sie auch schon der
Verkäufer, der die Kasse mit dem Tablet verbindet und mit einem
Klick alle Einkäufe auf der Rechnung hat. Auf dem Tablet kann
Erika nun zwischen verschiedenen Zahlvarianten wählen. Sie
nimmt die EC-Karte, wie immer, und unterschreibt digital – das
kennt sie ja auch schon von der Post. Währenddessen packt der
Verkäufer Erikas Einkäufe in ihren Korb. Was für ein Service:
Einkaufen ganz nach meinem Geschmack, denkt sich Erika und
verlässt gut gelaunt den Supermarkt.
Zu Hause angekommen, besucht Erika die Website von REWE
und findet das Pasta-Rezept. Freudig druckt sie es aus.
07#
Case ( I I )
Erika,bei,REWE,Digital,
© Foto: REWE Family
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen

9.
“REWE ist immer einen Besuch wert !
– online oder vor Ort, !
hier kann ich bequem einkaufen !
und von exklusiven Rabatten profitieren.”
“Wer das Digital-Angebot von REWE nutzt, !
erweitert seinen Horizont !
und hat mehr Zeit zum Genießen.”
“REWE Digital eröffnet mir !
Zugang zu neuen Kochideen !
und bringt Spaß!
im Umgang mit Lebensmitteln.”
Crossmediale,,
Digitalisierungskampagne,
08#
Taktik
Über ihre Leidenschaft zu Essen und Lebensmitteln
begeistert REWE die Zielgruppe für das Digital-Angebot
und klärt über den Mehrwert der Digitalisierung beim
Einkauf auf. Zum Einsatz kommen:
!
Wichtigstes Element der Maßnahmen ist die
Verzahnung von Offline- und Online-Welt. Sämtliche
Maßnahmen, die im Lokalraum des Pilotmarkts
stattfinden, werden multimedial begleitet, über die
Online- und Social-Media-Kanäle von REWE gespielt
und wirken somit auch überregional. Online-Aktionen
finden bundesweit statt und werden analog in die
Supermärkte zurückgespielt.
Alle Maßnahmen bewegen sich im Rahmen der
Botschaften und stehen unter der Leitidee
“smartshoppen”.
A N A L O G
D I G I T A L
! Ambient Media (Plakate, Supermarkt (POS),
App, Events, Einkaufsgestaltung)
! Pressearbeit (Zeitungen, Zeitschriften)
! Online (Website, Blog, Newsletter)
! Social Media (Facebook, Youtube, Twitter,
Instagram, Pinterest)
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen

10.
#smartshoppen,
Als persönlicher Einkaufsassistent ist die REWE App auf die Convenience-Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten. Mit ihrer
Hilfe lassen sich Zeit, Geld und Nerven sparen. Insbesondere der Rabatt- und Spar-Effekt ist ein großer Anreiz für die
Zielgruppe. Denn digitale Nachzügler sind Haushaltsmanager, Rabattjäger und Genießer zugleich3.!
Stoßzeiten umgehen: Eine
virtuelle Parkplatzanzeige
gibt Auskunft darüber, wie
groß der Andrang im
Supermarkt ist.
Die,REWE,App,bringt,,
Mehrwert,für,den,Einkauf…,
09#
Die neue!
REWE!
App ( I )
Mit dem Produktfinder rasch
zu den gewünschten Waren
gelangen. Die App enthält
einen Lageplan des
Pilotmarkts und navigiert
Besucher durch die
Einkaufsgänge.
Über den Produktscanner
schnell und transparent
Produkteigenschaften,
Marken sowie Preise
vergleichen und den
Warenwert im Einkaufskorb
zusammenrechnen.
App-Nutzer genießen
exklusive Sonder-
angebote: Die Angebots-
tafel informiert in Echtzeit
über Sofortrabatte und
PAYBACK-Punkte-Deals.
Vorteil mobiler Einkaufs-
listen*: Sie sind praktisch
und können nicht
zuhause vergessen
werden. Einkäufe lassen
sich so künftig besser
organisieren.
Eine Historie getätigter
Einkäufe* erleichtert die
Haushaltsplanung und
hilft, den Überblick über
Lebens- und
Nahrungsmittel-
ausgaben zu behalten.
* Funktionen sind nur bei Anmeldung mit dem persönlichen Profil verfügbar.
Eine,App,mit,ServicedesignIElementen,
und,kommunika@ven,Potenzialen,
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen

11.
Durch die App erweitert REWE den Einkauf und vernetzt die Menschen vor Ort. Der routinierte Gang zum Supermarkt wird
zum interaktiven Einkaufsvergnügen. Mithilfe der App können die digitalen Nachzügler ihr Einkaufserlebnis
individualisieren und kulinarisch experimentieren.!
…und,macht,digitale,Nachzügler,
zu,smarten,Konsumenten,
10#
Die neue!
REWE!
App ( I I )
Ein Produktkatalog bildet
das gesamte Sortiment
ab und lässt sich nach
den Kriterien Preis,
Kalorien, Gesundheit,
Herkunftsland, aus der
Region, glutenfrei, vegan
oder bio filtern.
Ob abnehmen, mehr
bewegen oder gesünder
ernähren – im Ernährungs-
und Fitnesstagebuch*
lassen sich persönliche
Fortschritte und
Motivationsziele
dokumentieren.
Alle Produkte sind mit
Rezepten verknüpft.
Sterne machen Kunden-
bewertungen sichtbar.
Damit erleichtert REWE das
spontane Shoppen und
bringt Abwechslung in die
Küche.
Lieblingsgerichte können im
persönlichen Rezeptbuch*
mit einem Foto gespeichert
und über die sozialen
Netzwerke geteilt werden.
Kunden können voten,
welche Produkte aus dem
Sortiment genommen
werden und welche neuen
Produkte das Sortiment
erweitern sollen.
Neue,Medien,nutzen,und,beim,
Einkauf,Digitalkompetenz,
erwerben,
Kunden werden auf der REWE-Website detailliert über die
Nutzung ihrer Daten aufgeklärt. Die Datenverwertung (Einkaufs-
wege, Einkaufslisten) dient der Marktforschung und Verbes-
serung des Supermarktangebots im Interesse der Kunden.
#smartshoppen,
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen
* Funktionen sind nur bei Anmeldung mit dem persönlichen Profil verfügbar.

12.
#smartshoppen,
Aufmerksam,machen:,,
Neugierde,für,den,Markt,wecken,
11#
Maß-!
nahmen!
Auf den ersten Blick zeigen Plakate in der Region des Pilotmarkts* typische Supermarkt-Szenen. !
Auf den zweiten Bllick treten die Vorzüge der Digitalisierung in Erscheinung. Der Lentikulareffekt macht’s möglich.
Motiv 1: Eine Frau steht im REWE-
Markt vor einem großen Regal mit
verschiedenen Pasta-Produkten.
!
“Ein REWE-Markt führt bis zu
50.000 Produkte. Sie hätten !
gerne mehr Übersicht?”7
Geht man an dem Plakat vorbei,
verändert sich das Motiv: Das Regal
ist nun mit großen Etiketten
versehen und die Produkte sind
nach Preisen sortiert.
“Produkte auf einen Blick
vergleichen und auch offline von
online profitieren. Jetzt bei REWE
smart shoppen.”*
Motiv 2: Eine Frau steht an der
Obsttheke und fragt sich:
“Woran erkenne ich, !
ob eine Ananas reif ist?”!
Geht man an dem Plakat vorbei,
verändert sich das Motiv: Neben der
Ananas erscheinen auf dem
Bildschirm eines Tablets
Informationen zu Herkunft, Anbau,
Preis und Produkteigenschaften.
Darunter auch “Je reifer die Ananas,
desto einfacher lassen sich die
Blätter lösen.”
“Mehr über Lebensmittel wissen –
dann wenn ich es brauche. Jetzt
bei REWE smart shoppen.”*
*mit Störer zum Eröffnungstermin
© Foto: Gina Sanders / Fotolia.com
Ambient,Media,
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen

13.
An,die,App,heranführen:,
Eröffnungsfeier,
12#
Maß-!
nahmen!
!
!
!
Promi-Kochen – Wir bitten zu Tisch!
!
Zum Eröffnungstag legen Kunden zusammen mit REWE-
Mitarbeitern einen Einkaufszettel in der App an und überlassen
dem REWE-Team das Einkaufen. Währenddessen können Kunden
in der Probierküche mit Holger Stromberg, dem bekannten
Koch der Nationalelf, frische Speisen anrichten und verkosten.
Die Aktion wird einmal im Monat in Kooperation mit regionalen
Kochschulen wiederholt und über Social Media begleitet. Die
gezeigten Rezepte lassen sich einfach von zuhause abrufen; die
Einkaufslisten der Profiköche sind über die Website von REWE
frei zugänglich.
Nach drei Monaten lösen Online-Kochtutorials die Aktion im
Markt ab. Eine Reihe von Rezeptvideos mit Promi-Köchen animiert
zum Nachkochen am heimischen Herd.
© Fotos: REWE Family
Mitarbeiter erwerben Digitalkompetenz
Die Angestellten von REWE werden vorab für den
souveränen Umgang mit App und Tablet geschult.
Regelmäßige Kundenkontakttrainings bereiten auf
diverse Einkaufsszenarien vor, um Kunden eine
bestmögliche In-Store-Erfahrung zu bieten.
Zur Supermarkteröffnung!
im Juni veranstaltet REWE !
ein Fest mit Grillständen, !
Musik und Kinderbetreuung. !
Probierstände und Gastronomieangebote sorgen für
Wochenmarktflair. Im Supermarkt begrüßt REWE die
Einkaufenden mit Aktionen, die sie mit den Online-
Services vertraut machen.
#smartshoppen,
Point,of,Sale,
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen

14.
Lust,auf,Lebensmi?el,machen:,,
Geschmackshorizont,erweitern,
13#
Maß-!
nahmen!
Lebensmittelkunde: REWE legt ein digitales
Verzeichnis mit Lebensmittelkategorien (Bsp.
Erdbeeren) an, die im Markt geführt werden. !
Dort erfahren App- und Website-Besucher z.B.,
welche Herkunftsländer REWE in einer Kategorie
abdeckt und welche geschmacklichen
Unterschiede es gibt.
Direkt am Regal machen Keyfacts Lust auf
Lebensmittel und wecken Neugier für das
Informationsangebot - ein QR-Code führt zum
ausführlichen Beitrag im Web.
Geschmackshighlights: Jede Woche werden
ausgewählte Aktionsprodukte mit einer Rezeptidee
beworben. Plakate an den Regalen zeigen ein Foto !
des Gerichts, das von einem Star-Koch empfohlen !
wird. Auf der Startseite der App sind die
wöchentlich wechselnden Rezepte über zwei
Klicks zu finden.
Um das Nachkochen so einfach wie möglich zu
machen, weist die App darauf hin, dass das
Rezept auch über den Desktop am heimischen PC
zu finden ist.
Um Kunden das Digital-Angebot schmackhaft zu machen, startet REWE Wissens- und Genuss-Initiativen vor Ort. !
#smartshoppen,
Point,of,Sale,
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen

15.
Anreize,schaffen:,,
Mit,der,REWE,App,sparen,
14#
Maß-!
nahmen!
REWE kooperiert mit PAYBACK und setzt gezielt
auf PAYBACK-Aktionen. Sogenannte eCoupons
müssen PAYBACK-Kunden online einlösen. REWE
lockt mit besonders hohen Prämienpunkten, die
nur über die App aktiviert werden können. Hierfür
wirbt REWE direkt im Markt, in Einkaufsprospekten
und auf Kassenbons.
der digitalen Nachzügler achten
beim Einkauf auf Sonderangebote.3
73,9,%,
Da PAYBACK großes Vertrauen in Deutschland genießt
und weit verbreitet ist, kann REWE von dem Vertrauen,
der Verbreitung und den Erfahrungen in der Zusam-
menarbeit mit PAYBACK profitieren. Denn 61 Prozent
der Deutschen nutzen bereits das führende
Bonusprogramm.8 Nach der EC- und Kreditkarte ist
die PAYBACK-Karte die meist mitgeführteste Karte
hierzulande. Sie wird mehr als 1,5 Millionen Mal am
Tag an Kassen der Partnerunternehmen
vorgezeigt. In über 3.000 REWE-Märkten werden
Kunden bereits mit PAYBACK Punkten belohnt.9
Wöchentlich wechselnde Rabatte
auf Aktionsprodukte locken Kunden
in die digitale Welt.
© Foto & Grafik: PAYBACK
#smartshoppen,
Point,of,Sale,
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen

16.
Interak@on,fördern:,
Mitmachen,und,gewinnen,
Her mit den Familienrezepten!
!
Zusammen mit Chefkoch.de laden wir !
Kunden ein, ihre Lieblingsrezepte !
mit Tradition zu teilen. Ausgewählte !
Rezepte werden in die Datenbank !
der App aufgenommen und in einem Online-Booklet veröffent-
licht. Das Kochbuch erscheint in limitierter Druckauflage und wird
an die Gewinner verschenkt.
15#
Maß-!
nahmen!
Wir#belohnen#Eure#Einreichungen#mit#Gutscheinen#und#drucken#jeden#
Monat#die#besten#KniggeCSprüche#auf#unsere#Warentrenner#an#der#Kasse.#
Supermarkt-Knigge für den Shopping-Spaß !
!
Damit das Einkaufserlebnis für alle zum Vergnügen
wird, rufen wir unsere Kunden auf,
Verhaltensregeln für den Supermarktbesuch,
Wünsche gegenüber Mitmenschen oder einfach
gute Launte, verpackt in netten Sprüchen, zu
formulieren.
!
REWE stattet Kühlschränke mit Smartphones
sowie Wort- und Buchstaben-Magneten aus
und platziert diese im Buchladen: Für die
Zielgruppe sind Bücher ebenso wie Essen eine
Quelle von Genuss3. Auf der Suche nach
Deutschlands schönsten Kühlschrank-
gedichten kooperiert REWE mit Thalia. !
Kunden können ihre lyrischen Werke am
Kühlschrank abfotografieren und mit REWE
teilen. Die besten Sprüche werden mit einem
Shopping-Erlebnis belohnt: Die Gewinner
dürfen ihre Kühlschränke auffüllen und
umsonst bei REWE shoppen.
Off- und Online-Welt werden auch in bundesweiten
Mitmach-Aktionen spielerisch miteinander verknüpft:
Der Supermarkt-Knigge lädt Kunden ein, sich kreativ in
die Gestaltung des Einkaufserlebnisses einzubringen;
mit Familienrezepten und Kühlschrankpoesie appeliert
REWE an die Liebe zum Essen. !
81,4%!
der digitalen
Nachzügler
lesen gerne
Bücher3
© Profilfotos: REWE Group
#smartshoppen,
Social,Media,
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen
Kühlschrankpoesie!

17.
Presse,und,Medien,einbringen,,,
mit,Au]änger,und,Inhalten,versorgen,
16#
Maß-!
nahmen!
Multimedia Press Kit!
! Pressemeldung und Einladung zur Eröffnungsfeier
! Bildmaterial und Erklärfilm zur REWE App
! Einladung zum Genießerabend !
!
Noch vor der Eröffnung des Pilotmarkts kommen
ausgewählte Vertreter der Lokalpresse, Lifestyle- und
Living-Ressorts, Food-Magazine sowie Blogger in den
Genuss eines besonderen Kochevents. Die
Medienvertreter wählen ein Rezept aus, suchen die
Zutaten aus den Regalen selbst zusammen und
kochen mit Holger Stromberg in der Probierküche.
Die App ist so simpel, der Koch weist die Redakteure
selbst ein.
Medienkooperation mit TV!
Zur Supermarkteröffnung laden wir ProSieben, kabel eins
und Sat1 zur REWE Ralley. Am Tag der Eröffungsfeier
werden Kunden angesprochen, ob sie in fünf Teams bei der
Challenge mitmachen: eine Einkaufsliste mit 30 Produkten
mithilfe der App abarbeiten, während die Zeit gestoppt
wird. Als Incentive wartet auf die schnellsten Shopper ein
Einkaufsgutschein.
Der Aha-Effekt: Wer die Einkaufsliste in !
die App übertragen hat, dem werden die !
Artikel über den Produktfinder nach dem !
optimalsten Weg durch den Markt sortiert. !
Teilnehmer und Medien werden sich diesen !
Service merken!
In Zusammenarbeit mit der RTL Group !
wird die Kochshow “Das perfekte Dinner” eine Woche
lang in der Region des Pilotmarkts ausgerichtet. REWE
sponsert die Lebensmittel, VOX filmt die Kandidaten beim
Supermarkteinkauf. Im Nachgang der TV-Ausstrahlung
featured REWE die Rezepte zu den zubereiteten
Gerichten zusammen mit einem Portrait der Kandidaten.
© Foto: obs / REWE Group
#smartshoppen,
Print,&,Online,
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen

18.
Zu,Medienanlässen,,
krea@v,ins,Gespräch,bringen,,
17#
Maß-!
nahmen!
Neben regulären Presseaussendungen mit Service- und
Ratgeber-Themen zu Lebensmitteln, Rezepten, Ernährung,
Gesundheit und Haushaltsführung greift REWE Medien-
ereignisse oder Internettrends originell auf und bringt sich mit
kreativen Supermarktgeschichten ins Gespräch. Ein Beispiel:
Zum Valentinstag heißt es “Liebling, ich packe (d)einen
Einkaufskorb und nehme mit” – Wie gut kennen Sie den
Geschmack Ihrer Liebsten bzw. Ihres Liebsten?!
REWE-Kunden aus der Zielgruppe werden am Aktionsstand
gebeten, mithilfe der App einen Einkauf nach dem Gusto der
Begleitperson zusammenzustellen: Partner A erstellt eine
Einkaufsliste mit zehn Wunschprodukten von Partner B,
während dieser den virtuellen Einkaufskorb mit seinen eigenen
Lieblingsprodukten füllt. Haben beide dieselben Artikel
ausgewählt, bekommen sie diese beim Einkauf geschenkt.
Wer nach ein, zwei Produkten schon am Ende mit seinem
Latein ist, dem hilft die REWE App mit passenden Produkt-
und Rezeptvorschlägen zu den ausgewählten Lebensmitteln
weiter.
#smartshoppen,
Print,&,Online,
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen

19.
Zeitplan:,,
Kampagne,im,Zeitverlauf,,
Timing
Vorbereitung
Umsetzung
Kommunikationsanlass
18#
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20.
Kostenplanung:,,
Kampagne,im,Kassensturz,
19#
Budget
Pilotmarkt:
Setup, Infrastruktur, Backend, Projektmanagement
20 x Industrial Tablets !
80 x Einkaufswagen mit fest installierten Tablets
1 x Küchenstudio
100 x Warentrenner
Website und App:
Programmierung
Produktkatalog:
Redaktionelle Umsetzung !
200 x Produktkategorien
Redaktion:
Beschaffung, Text und Bild in Koop. mit !
Lebensmittelherstellern für 100 x Rezepte
Eröffnungsevent:
Essensstände, Koop. mit Holger Stromberg
Fotograf (3 Tage)
Plakate:
Gestaltung und Druck (Auftrag Agentur)
20 x Promo-Plakate (3 Wochen Werbefläche)
Gestaltung und Druck (Auftrag Agentur)
250 x Regal-Plakate (POS)
Presseevent:
Genießerabend
Familienrezepte:
Koordination Gewinnspiel-Koop. und Publishing
Wir bitten zu Tisch:
3 x Kochschule (POS)
15 x Video und Schnitt Online-Kochtutorials!
in Koop. mit Promi-Köchen
Kühlschrankpoesie:
5 x Kühlschränke mit fest installierten !
Smartphones
Medienarbeit:
Presse, Blogger, Social Media (12 Monate)
Gewinn- und
Einkaufsgutscheine für Knigge, Kühlschrank-
Rabattkontingent:
poesie, Einkaufskorb, Ralley, Das perfekte Dinner
Evaluation:
2 x Marktforschung (vorher, nachher)
PR-Maßnahmen
!
75.000
30.000
120.000
15.000
250
50.000
10.000
75.000
50.000
3.000
15.000
30.000
15.000
100.000
10.000
40.000
15.000
tbd
7.500
180.000
tbd
20.000
15.000
© Foto: REWE Group
€
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen

21.
Die Evaluation erfolgt prozessbegleitend sowie zum Ausklang der Kampagne
und gibt Aufschluss über den Erfolg der Digitalisierungsinitiative von REWE.
Erfolgsmessung,
20#
Evaluation
Bekanntheit und Wahrneh-!
mung der Digital-Angebote
und zielbezogene Einstellung!
Abfrage der Kernzielgruppe zur Offenheit gegen-!
über digitalen Angeboten und Erinnerung der
Botschaften!
Qualitative Befragung im Markt,
in der App und auf der Website
(monatlich)
Messgröße,
Nutzung der Digital-Angebote
und Präferenzgrad!
Anzahl eingelöster eCoupons, Abrufrate, Besuch und
Downloads der App, Einkaufszahlen im Onlineshop,
Priorisierung von REWE vor anderen Anbietern beim
Lebensmittelkauf online und vor Ort!
Monitoring der Zahlen und quanti-
tativer Vergleich (täglich) sowie Ranking
in Branchenumfragen!
Response auf Veranstaltungen
und Aktionen am POS!
Kundenresonanz zur Eröffnungsfeier und zu Aktionen
im Pilotmarkt (Promi-Kochen, Ralley, Einkaufskorb,
Lebensmittelkunde, Geschmackshighlights) !
Erhebung der Teilnehmerzahlen !
und qualitative Befragung vor Ort
(aktionsbezogen)!
Presse- und Medienresonanz!
Anzahl und Tonalität der Berichterstattung sowie
Teilnahme an Veranstaltungen !
Resonanzanalyse sowie Erfassung
des publizistischen Marktanteils von !
REWE im Verhältnis zum Wettbewerb
(monatlich) !
Online und Social Media
Monitoring!
Meinungsverhältnis im Web und in Social Networks
sowie Partizipation an Online-Wettbewerben!
(Supermarkt-Knigge, Familienrezepte, Kühlschrank-
poesie)!
Sentiment Analyse im Social Web sowie
quantitative und qualitative Auswertung !
der Wettbewerbseinreichungen
(täglich, aktionsbezogen) !
Image und Wahrnehmung !
von REWE als Botschafter !
der Alltags-Digitalisierung!
Bewertung von Teilaspekten der Unternehmens-!
reputation: Welchen Einfluss hat die Kampagne auf !
die Wahrnehmung von REWE lokal (Pilotmarkt) aber !
auch bundesweit (Strahleffekte)?!
Eigeninitiierte Imageerhebung über
Website und App (jährlich) sowie
Befragung durch Marktfoschung vor
und nach der Kampagne (summativ) !
Beschreibung,
Methode,
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen

22.
Die,Autoren,
21#
Credits
Das vorliegende Konzept entstand im Rahmen des Nachwuchs-
Wettbewerbs zur PR-Report-Initiative #30u30 und wurde nicht
in Zusammenarbeit mit der REWE Group entwickelt.!
LAN ANH NGUYEN
lan_anh_nguyen_91@yahoo.de
! twitter.com/weddingswan
! xing.com/profile/LanAnh_Nguyen4
VERENA BERGHOF
verena.berghof@gmx.de
! twitter.com/veerina
! xing.com/profile/Verena_Berghof
Quellenverzeichnis!
!
1. IT-Zoom World of Technology: Fünf Schritte in die Digitalwirtschaft.
URL: www.it-zoom.de/it-director/e/fuenf-schritte-in-die-
digitalwirtschaft-10130/
2. Initiative D21: D21-Digital-Index 2014. URL: www.initiatived21.de/
wp-content/uploads/
2014/11/141107_digitalindex_WEB_FINAL.pdf
3. Die Charakterisierung der Zielgruppe beruht auf Studienergebnis-
sen der Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA)
2014. Die Grundgesamtheit bildet die deutschsprachige
Bevölkerung ab 14 Jahren mit Hauptwohnsitz in Deutschland, was
70,52 Millionen Menschen entspricht. Über die Kriterien Geschlecht
und Alter wurde die Zielgruppe der digitalen Nachzügler eruiert /
Basis: Gesamt n = 25.363 (70,52 Mio.), digitale Nachzügler n =
6.561 (16,88 Mio.). URL: www.gujmedia.de
4. Reuters: German retailer REWE steels for Amazon move into food.
URL: www.reuters.com/article/2015/03/12/us-rewe-germany-
idUSKBN0M81JX20150312
5. W&V: Online-Handel: Wie REWE-Chef Caparros Amazon kontert.
URL: www.wuv.de/digital/
online_handel_wie_rewe_chef_caparros_amazon_kontert
6. Süddeutsche Zeitung: Eier, Obst und Nudeln im digitalen
Einkaufswagen. URL: www.sueddeutsche.de/wirtschaft/
onlinehandel-fuer-lebensmittel-eier-obst-und-nudeln-im-digitalen-
einkaufswagen-1.1894590
7. Supermarktmacht: REWE. URL: www.supermarktmacht.de/
marktmacht/rewe/
8. Absatzwirtschaft: Bonusprogramme: Payback führt. URL:
www.absatzwirtschaft.de/bonnusprogramme-payback-
fuehrt-4852/
9. PAYBACK. Presse- und Bildmaterial. URL: www.payback.net/de/
presse/bildmaterial/bilder-und-grafiken/
#30u30|VerenaBerghofundLanAnhNguyen|Digitalisierunggesellschaftlichanschlussfähigmachen