1. 6 errores a la hora de sustentar un proyecto cultural
La mayoría de los proyectos culturales y actividades artísticas se hacen por gusto, por pasión, por
necesidad espiritual. Nunca debe dejar de ser así. La ética hacker de amor por el trabajo satisfactorio
tiene que primar. Es por esto que muchas veces no se espera nada a cambio y de allí viene la idea de
hacerlo “por amor al arte”. Sin embargo, lo que no es tan apasionante es gestionar el día a día,
administrar, realizar tareas repetitivas pero indispensables. Además, los aspectos creativos necesitan
tiempo libre de otras actividades vinculadas a ganarse el pan. Por eso se considera que artistas y
creadores tienen que vivir de su actividad y contar con estructuras que los apoyen. Esto es muy
difícil en el sector cultural, tanto online como offline, con la diferencia de que en el mundo digital objetos
tales como libros o películas se distribuyen normalmente de forma gratuita sin generar ingresos por
copia. Pero no porque la gente sea miserablemente poco propensa a pagar, sino porque el valor de una
copia digital idéntica es igual a cero y porque hay mucha, mucha cantidad de contenido e información en
la red que circula libremente. Es nuestra obsesión investigar y escribir sobre cómo la cultura puede
prosperar en medios digitales sin sacrificar acceso y libertad. En este post analizamos algunos típicos
errores que ponen en peligro la sustentabilidad económica de los proyectos culturales en el
mundo digital.
0 – No tener un plan de negocios o un plan de sustentabilidad
Es el error cero porque es básico. No empieces tu proyecto sin preguntarte cómo lo vas a sostener
en el tiempo. Si tu objetivo es que sobreviva, hay que hacer un plan de sustentabilidad que cubra los
tiempos y gastos necesarios para que el proyecto exista por un período determinado. Si tu objetivo es
generar ingresos, hay que tener un plan de negocios, o al menos un conjunto de alternativas de negocio
posibles. Si esto no se hace, el resultado será un montón de trabajo y gastos por los cuales no se
percibe ninguna recompensa, salvo la satisfacción de hacerlo. Si esta satisfacción es suficiente y
realmente no nos queremos complicar más, entonces a disfrutar. Pero si se espera un poco más, hay
que prever las posibles consecuencias de la falta de recursos: frustración personal y hasta cierto
resentimientohacia quienes supuestamente disfrutan del proyecto sin dar nada a cambio. Así que, si no
quieres terminar odiando o culpabilizando a tu comunidad (la cual tiene razón en esperar cosas gratis si
son gratis desde siempre), escribe un plan de negocios o de sustentabilidad desde el principio.
1 – Esperar que las donaciones lleguen solas
Poner un botón de PayPal o de Flattr no es suficiente. Si bien este es un método de generación de
ingresos aparentemente pasivo hay que hacer muchas cosas específicas para que
funcione.Seguramente tu proyecto cultural ya consume muchas horas de trabajo, pero hay algunas de
ellas que tendrás que dedicar exclusivamente a encontrar, convencer y mimar a tus donantes. No se
trata de explicar lo urgente e importante que es tu causa (el mundo se cae a pedazos y hay mil
problemas urgentes en los que ayudar). Es probable que los colaboradores no se convenzan si no
sienten que a) participar les reportará orgullo y alegría y b) ayudar tendrá un resultado

2. concreto. Lo primero se logra construyendo identidad e ideología, diferenciándose de las demás
organizaciones y causas, explicando lo especial, original y emocionante que es tu proyecto cultural (que
sin dudas lo es). Lo segundo se alcanza llegando a tus posibles donantes con información confiable y de
calidad sobre tu proyecto, a través de distintos medios por los que puedan optar, entre los que destacan:
blog, newsletter, infografías y videos. Además, es importante que esta información ayude a que los
posibles colaboradores aprendan cosas nuevas, se diviertan y se emocionen. Finalmente, tiene que
haber datos sobre cómo la donación mejorará el proyecto y reportes periódicos sobre los
resultados, agradeciendo, por supuesto, que éstos fueron alcanzados con las donaciones. En
definitiva: pedir donaciones para cosas concretas y devolver a la comunidad resultados
concretos. Esto nos lleva al siguiente punto, el crowdfunding. No sin antes recomendar la completa
documentación de la Asociación Española de Fundraising, con materiales para planificar y gestionar
campañas de donaciones.
2 – No saber qué es el Crowdfunding (o intentarlo sin saber cómo
funciona)
No prestar atención al crowdfunding y desconocer cómo se implementa realmente puede significar
perder una oportunidad. El crowdfunding es una forma muy especial de canalizar donaciones para un
proyecto cultural. Mediante muchos pequeños aportes se pide a micro-financiadores que apoyen un
proyecto concreto. Las particularidades: se realiza mediante una campaña acotada en duración (45 a
60 días por lo general), se puede participar con distintas cantidades de dinero y se ofrecen a
cambio recompensas a los donantes. Por lo general si no se alcanza un objetivo, nadie desembolsa
dinero y por lo tanto, el organizador de la campaña no recibe nada. Pero si el objetivo se logra, es un
dinero seguro, previamente calculado para realizar determinado proyecto o parte de un
proyecto. Para una campaña exitosa hay que tener detrás una comunidad entusiasta, que ayude a
correr la voz y que esté deseosa de aportar, lo que se logra con mucho trabajo anterior, tal como nos
contaba el artista Franck de las Mercedes en esta video-entrevista tras tener éxito en su campaña. Para
saber más sobre esta modalidad que ya es famosa por los fabulosos resultados alcanzados en
plataformas como Kickstarter, Lanzanos,Goteo o Ideame, en Ártica ofrecemos el curso “Crea tu campaña
de crowdfunding”. ¡Te invitamos a apuntarte! Para leer en detalle cómo funciona esta modalidad, lee la
guía completa que ha elaborado uno de los docentes del curso, Héctor Muñoz.
3- Ignorar los llamados a fondos concursables y subvenciones
Siguen existiendo en Europa, pese a la crisis. Aumentan en Latinoamérica, pese a años de vaciamiento
de las instituciones culturales de los que nos estamos recuperando. Así que hay que estar atentos,
suscribirse a fuentes de noticias (Cultunet, Hipermédula, Recursos Culturales, por nombrar sólo tres que
conocemos) que difunden estos llamados en cada país y región, o crearse una alerta de Google para
monitorearlos. O directamente, tener varias ideas siempre apuntadas, unas cuantas ya
desarrolladas y un par de buenas carpetas para salir a darse una vuelta por los organismos que
tienen los recursos. Te asombrará saber la falta que hacen los buenos proyectos, bien explicados y

3. presentados. La cantidad de fuentes que, por invisibilidad, no se conocen. Pero todo comienza por un
buen proyecto. Si escribirlo es una limitación, puedes consultar la Guía básica para la presentación de un
proyecto artístico de Yamandú Cuevas. O también Cómo elaborar un proyecto cultural (y no frustrarse si
no lo seleccionan) de Carlos E. García Martínez.
4- Confiar en la publicidad como única fuente de ingresos
Seguro que esto no va a funcionar: comenzar un blog o a un medio cultural digital, publicar lo que
te dé la gana, insertar publicidad de Google Adsense y ver qué pasa. Mediante ciertos juegos
técnicos especializados se puede ganar dinero, pero esto no es muy compatible con temas culturales,
los cuales no están, y nunca estuvieron por cierto, entre las temáticas que generan ingresos por este tipo
de publicidad automática, que además no le aporta ningún valor a los usuarios y por el contrario, suele
resultar molesta, restándole reputación y credibilidad al proyecto. Como no soy experta en publicidad, les
dejo algunas ideas encontradas en buenos blogs de marketing digital que creo muy razonables:
“A corto/medio plazo hay que ver los ingresos por publicidad como lo que son: una pequeña línea de
ingresos pasivos que se suma a tus vías principales que tienen que ser otras… Se cumple una vez más
el principio tan característico de Internet de “The winner takes it all”: si tienes mucho éxito puedes ganar
cantidades muy importantes de dinero y sin apenas esfuerzo, pero llegar a este punto resulta
extremadamente difícil…”, dicen en Ciudadano2.0.
“Intentar encontrar anunciantes de manera proactiva es x-veces más rentable para el webmaster que los
modelos automatizados. Al mismo tiempo son mucho más difíciles porque no todos los sitios web son lo
suficientemente atractivos para una contratación directa”, opinan en Marketing Guerrilla.
“…tendrás que sumar las horas necesarias para gestionar estas transacciones directas (llamadas, e-
mail), renovar los períodos de contratación con tus anunciantes, fidelizarlos (rebajando precios…), hacer
que te paguen….” explican desde Ingresos al Cuadrado.
Como todas las cosas que funcionan realmente, la publicidad contratada requiere esfuerzos
consistentes. Los proyectos culturales bien gestionados pueden ser muy interesantes para las marcas y
anunciantes, pero ellos tienen que enterarse de que el proyecto existe, del alcance que tiene y de las
ofertas publicitarias disponibles. A los anunciantes y sponsors hay que salir a buscarlos, dossier en
mano, con datos de tráfico, suscriptores, tiempo promedio de las visitas, etc. Un miembro del
equipo debería tener la mente muy puesta en eso: alguno que conozca el sector y a quien le gusten más
las ventas. Siempre habrá algún freak de las ventas para ayudar a los freaks de la cultura, ¿o no?
5 – No imaginar qué servicios podrías ofrecer
Olvidarse de que somos personas con conocimientos que pueden satisfacer necesidades es un gran
error.Realizar actividades no lucrativas genera aprendizaje, experiencia y buena reputación. La
distribución gratuita de algún contenido que das libremente facilita que esta buena reputación se
difunda.Aprovecha esto y ofrece servicios concretos: gestión cultural, elaboración de proyectos,

4. cursos, diseño, edición, organización de eventos y viajes, actuaciones y performances, consultorías; en
definitiva, experiencias únicas para clientes únicos. Esto lo puede hacer desde un artista independiente,
hasta una empresa de gestión cultural o una organización o asociación. Identifica qué cosas te gustan
y sabes hacer que puedan interesar a otros a través de servicios que tengan altas dosis de
conocimiento y expertise, que puedan ofrecerse de forma muy personalizada, mediante relaciones
estrechas e interacciones profundas. Ofrecer contenido gratis y vender servicios
como consultoría y cursos es lo que hacemos en Ártica, con la satisfacción de generar ingresos
genuinos para todo un equipo de expertos y docentes, más la gratificación de pasarnos el día
compartiendo y conversando. Nos gusta leer, escribir, investigar y enseñar. Le ponemos el cuerpo,
aunque sea a distancia.
Conclusión
No hay una receta única para generar ingresos en el sector cultural, en tanto que la economía digital
sigue siendo un espacio a explorar en el que todavía no se consolidan modelos de negocio. Así que todo
es experimentar y evaluar, hasta dar con lo que mejor se adapta a tu proyecto. En el corto plazo: hacer
pequeños experimentos, medirlos y validarlos, quedarse con lo que funciona. En el largo plazo:
plantearse objetivos ambiciosos pero tener mucha paciencia.
Un extra: recompensas sin pago
La economía colaborativa se complementa fuertemente con la economía comercial, como dice Lawrence
Lessig en Remix. La rentabilidad de un proyecto cultural no se mide necesaria y únicamente en
generación de ingresos. Es más, “rentabilidad” puede no ser un indicador apropiado en absoluto. Un
link, un tweet, un buen comentario, son también pequeñas grandes recompensas y reportan beneficios
aunque no sea en forma de pago. Si quieres apoyar un proyecto pero no tienes dinero, pasa la voz,
ayuda a que se difunda. Si estás impulsando y gestionando un proyecto, no dejes de trabajar en formar y
alimentar a la comunidad que es, en definitiva, la que lo sostiene.