Presentazione al Corso 2009 per Operatori Editoriali USPI

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materiale di supporto alla lezione del 23 settembre 2009 ad Urbino presso il corso USPI

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Presentazione al Corso 2009 per Operatori Editoriali USPI

  1. 1. Elementi di base di marketing editoriale Dr. Guido Masnata Urbino 23 settembre 2009
  2. 2. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com Guido Masnata aiuta le imprese a partorire ed allevare i propri “ figli/prodotti ” nelle diverse fasi del ciclo di vita
  3. 3. <ul><ul><li>cosa è marketing per l’editoria </li></ul></ul><ul><ul><li>“ inoculare” marketing nel quotidiano </li></ul></ul>OGGI ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  4. 4. EVOLUZIONE DEI MASS MEDIA <ul><li>IERI </li></ul><ul><li>contenuti scelti e prodotti solo da Editore e/o giornalisti </li></ul><ul><li>media separati: TV quotidiani, radio, periodici, web, depliant </li></ul><ul><li>consumatore ha scelte limitate nel tempo e nello spazio </li></ul><ul><li>comunicazione monodirezionale </li></ul><ul><li>OGGI </li></ul><ul><li>contenuti scelti dal consumatore e da lui anche prodotti </li></ul><ul><li>un macromedia che ingloba testo, video, audio ecc </li></ul><ul><li>consumatore ha scelte illimitate nel tempo e nello spazio </li></ul><ul><li>comunicazione pluridirezionale </li></ul>
  5. 5. “ Per trovare una situazione come quella odierna bisogna risalire a 500 anni dall’invenzione della stampa. Ora come allora la tecnologia sta spostando il potere dagli editori, dai giornalisti, dalle elitè: ora è la gente comune che sta assumendo il controllo della comunicazione ” (Rupert Murdoch, Wired, luglio 2006)
  6. 6. COCODE’ ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  7. 7. CO ntenuto CO operazione DE strutturazione 3 parole chiave per fare editoria OGGI ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  8. 8. SIZE DOES NOT MATTER ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com Rocco Siccaldi, filosofo, XX sec.
  9. 9. CO ntenuto CO operazione De strutturazione La nostra missione è LA GESTIONE MULTIPIATTAFORMA DI UN “ CONTENUTO INTERESSANTE” costi quel che costi… ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  10. 10. CO ntenuto CO operazione De strutturazione ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com … tenendo conto che la rivoluzione “digitale” ha cambiato le regole del gioco (azioni, tempi, vincitori)
  11. 11. Coda Lunga!!! (Chris Anderson)
  12. 12. CO ntenuto CO operazione De strutturazione nessun Editore può oggi permettersi di essere produttore indipendente di contenuti.. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  13. 13. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com … ma è necessario agire come AGGREGATORI di CONTENUTI da fonti interne (redazione) e esterne (i lettori, gli amici, ecc) CO ntenuto CO operazione De strutturazione
  14. 14. CO ntenuto CO operazione De strutturazione nessun Editore può oggi permettersi una struttura organizzativa rigida ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  15. 15. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com … ma è necessario operare connettendo TEAM DINAMICI attivi 24/24 e 7/7 MEGLIO SE ESTERNI E INDIPENDENTI CO ntenuto CO operazione De strutturazione
  16. 16. CO ntenuto CO operazione DE strutturazione ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  17. 17. … d’altra parte…
  18. 18. SISTEMI DI GOVERNO TRIBU’ REGNI DEMOCRAZIE ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  19. 19. SISTEMI ECONOMICI ARTIGIANI AZIENDE WEB ECONOMY ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  20. 20. SISTEMI “ INFORMATICI ” PC NON CONNESI WEB 1.0 ovvero SITO VETRINA User Generated Content WIKIPEDIA WEB 2.0 ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  21. 21. SISTEMI EDITORIALI MONO media (dal tamtam alla stampa in base alla tecnologia di volta I volta disponibile) MULTI media (giornali, tv, radio, cinema,ecc.) MACRO media EDITORIA 2.0 ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  22. 23. BASTA TEORIA!! COSE PRATICHE!!! ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  23. 24. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com Il marketing editoriale non è un diverso dal marketing di qualsiasi altro settore
  24. 25. E’ solo più COMPLICATO ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  25. 26. Strategia di portafoglio? ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com Conto Economico e Stato Patrimoniale PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS A PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS C PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS D PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS B
  26. 27. Ciclo di vita?
  27. 28. Break-even point?
  28. 29. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com Che palle!!! E allora…?
  29. 30. UN prodotto qualsiasi soddisfa TANTI bisogni di UN solo consumatore
  30. 31. UN prodotto editoriale soddisfa TANTI diversi bisogni di MOLTI soggetti eterogenei
  31. 32. Bisogni e interessi “ INTERNI” MARKETING e DIFFUSIONE (chi PENSA e VENDE) OBIETTIVI (aziendali, politici, culturali, ecc.) piano editoriale piano di marketing: target, posizionamento, ecc.) contenuti tecnologie nuove iniziative, pubblicità e promozioni, ricerche REDAZIONE e PRODUZIONE (chi FA il giornale) ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com X media EDITORE
  32. 33. Bisogni e interessi “ ESTERNI” ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com INSERZIONISTI PUBBLICITARI LETTORI DIFFUSIONE TECNOLOGIE FORME CONTENUTI EDITORE giornale
  33. 34. <ul><li>IL PRODOTTO EDITORIALE E’ </li></ul><ul><ul><li>MULTIFORME </li></ul></ul><ul><ul><li>libro, quotidiano, periodico, sito, tv (generalista, tematica, pay), ecc.: </li></ul></ul><ul><ul><li>POLIFUNZIONALE </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>un FINE se oggetto acquistato dal lettore (quale target, ecc) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>un MEZZO se strumento per convincere </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>il consumatore ad acquistare un prodotto pubblicizzato </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>un PATRIMONIO CULTURALE se “contenitore di conoscenza” </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>da trasferire nel tempo e nello spazio </li></ul></ul></ul>® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  34. 35. <ul><li>FINE (Proprietà?): vendere a prescindere dalla qualità </li></ul><ul><li>MEZZO (inserzionista?): piegarsi a necessità promozionali </li></ul><ul><li>PATRIMONIO CULTURALE (autore/giornalista?): troppa qualità e autoreferenzialità </li></ul>® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  35. 36. COME SE NE ESCE?!?
  36. 37. <ul><li>… . solo con il/un METODO </li></ul><ul><li>sperare nella fortuna non aiuta </li></ul><ul><li>(e la Provvidenza ha in genere cose più importanti da fare …) </li></ul>
  37. 38. <ul><li>Identificare le opportunità </li></ul><ul><li>Conoscere il mercato /i (confini, attori, regole) </li></ul><ul><li>Definire mission e prodotti coerenti con le opportunità </li></ul><ul><li>Coordinare gli specialisti delle leve di marketing nella gestione del prodotto, lavorando dal punto di vista: </li></ul><ul><ul><li>Grafico-editoriale </li></ul></ul><ul><ul><li>Distributivo (macromedia!!) </li></ul></ul><ul><ul><li>Economico e commerciale </li></ul></ul><ul><ul><li>Promozionale e pubblicitario </li></ul></ul><ul><li>Monitorare e gestire il ciclo di vita del prodotto (strategia di portafoglio) </li></ul>® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  38. 39. … . MOLTO meno banale di quanto si possa immaginare…
  39. 40. ancora TROPPO teorico!!! ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  40. 41. dei consumatori non crede che le aziende dicano la verità nelle loro attività di comunicazione (spot, ecc) 76% Yankelowich (ricerche di mercato)
  41. 42. A person like yourself or a peer Edelman Trust Barometer 2006 Nel farsi un’opinione di un’azienda, quanto è credibile l’informazione che viene da … La gente si fida della gente 15 Blogger 16 PR person 17 Entertainer 19 Union 29 CEO 33 Regular employee 36 Lawyer 53 Accountant 58 NGO Rep 58 Financial Analyst 61 Person like yourself/peer 62 Doctor or similar 62 Academic %
  42. 43. POWER TO THE PEOPLE!!
  43. 44. E quindi?!?! ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  44. 45. 2 concetti chiave
  45. 46. A. disperdere i contenuti
  46. 47. B. guadagnare dai servizi
  47. 48. 3 RICETTE FACILI FACILI ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  48. 49. disperdere contenuti = www.issuu.com
  49. 50. pubblicare un giornale nel web ed inserirlo in una comunità di riviste ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  50. 51. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com gestire l’archivio delle pubblicazioni
  51. 52. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com inserire il giornale in un sito internet
  52. 53. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com curiosare e trovare spunti & partner
  53. 54. disperdere contenuti = BLOGGING
  54. 55. Software online GRATUITO che integra e diffonde contenuti digitali multimediali di diversa fonte, natura e provenienza SENZA AVER BISOGNO DI UN INFORMATICO Diverse piattaforme disponibili ma la più completa oggi è WORDPRESS ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  55. 56. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  56. 57. disperdere contenuti =
  57. 58. il più grande archivio fotografico gratuito al mondo..
  58. 59. il più grande archivio fotografico gratuito al mondo..
  59. 60. guadagnare dai servizi = C.M.S.
  60. 61. SITO/CMS AZIENDALE = DEPOSITO INTERNO DI CONTENUTI PROTETTI (TESTI ma anche PROCEDURE e MODULISTICA ECC) archivio fotografie archivio ultime notizie archivio agende archivio video archivio documenti scaricabili DEPOSITI ESTERNI DI CONTENUTI (SOCIAL MEDIA) riviste cartacee blogs ebook audiolibro podcast WebRadio Ecommerce Iphone & Mobile POSSIBILI PRODOTTI DERIVATI ticketing
  61. 62. NON per soldi… ma per denaro…
  62. 63. <ul><li>CPM  ads (&quot;cost per thousand views&quot;; banner ads online and regular ads in print, TV and radio): il classico  costo   contatto , tipico di tutti i media quando gli spettatori/ascoltori/navigatori (ecc ecc) vengono venduti agli inserzionisti &quot;un tanto al chilo&quot;, senza troppa differenziazione qualitativa. E' il modello del marketing di massa, prima della web economy CPC  ads (&quot;cost per click&quot;): incasso solo se qualcuno clicca uno dei link: è il modello di Google AdSense CPT  ads (&quot;cost per transaction&quot;) incasso solo se chi clicca arriva ad acquistare un prodotto pubblicizzato </li></ul><ul><li>Lead generation:  ricavo dalla vendita di nomi di acquirenti potenziali di prodotti (una cosa tipo il vecchio list broking, aggiornato nella potenzialità commerciale dalla precisizione di target offerta dal web) </li></ul><ul><li>Subscription revenues : i vecchi cari abbonamenti, in estrema sintesi </li></ul><ul><li>Affiliate revenues : sono i diritti di essere associati ad una piattaforma. Per esempio quanto offre Amazon per diventare suo merchant partner. Concettualmente assomiglia molto al franchising </li></ul><ul><li>Rental of subscriber lists : come la Lead generation ma meno qualificata e definitiva (ti faccio fare un giro sui miei Clienti ma i nominativi rimangono miei) </li></ul>
  63. 64. <ul><li>Sale of information : vendita di dati sui frequentatori del media/sito, con livelli diversi di aggregazione ed elaborazione statistica </li></ul><ul><li>Licensing of brand:  concessione di licenza sul brand del media (una forma di comarketing, a volte) </li></ul><ul><li>Licensing of content : cessione a pagamento di una parte del contenuto del sito/media (syndication) </li></ul><ul><li>Rivendita di  valore generato dagli utenti : è il caso di Digg e Reddit (ci torneremo prossimamente) dove le attività fatte dai navigatori (nel caso specifico nel bookmarking) diventano esse stesse un contenuto interessante </li></ul><ul><li>Upgraded service/content : vendita di servizi addizionali a quelli basic (per esempio  www.box.net ) </li></ul><ul><li>modalità alternative di distribuzione/output : il contenuto (per esempio un libro) può essere venduto come e-book, audiolibro, copia cartecea, podcast, ecc </li></ul><ul><li>eventi live : conferenze ma anche concerti, in esclusiva per chi paga </li></ul>
  64. 65. <ul><li>&quot;Souvenirs&quot;/&quot;Merchandise&quot;:  un classico sottoprodotto quando si dispone di un brand forte </li></ul><ul><li>E-commerce  (selling stuff directly on your website): torneremo prossimamente sui vari tipi di carrello elettronico facilmente integrabili in un media elettronico </li></ul><ul><li>Sponsorships : come l'advertising classico ma basato su una permanenza per tempo e non per numero di impressions </li></ul><ul><li>Listings  (paying a time based amount to list something like a job or real estate on your website): è in qualche modo l'attualizzazione dei vecchi annunci economici </li></ul><ul><li>Paid Inclusion  (a form of CPC advertising where an advertiser pays to be included in a search result): è una modalità tipica dei motori di ricerca che dei veri media </li></ul><ul><li>Streaming Audio Advertising  (like radio advertising delivered in the audio stream after a certain amount of audio content has been delivered): sono i vecchi spot, distribuiti in podcast (e quindi più misurabili) </li></ul><ul><li>Streaming Video Advertising  (like streaming audio but in video): c.s. ma per il video </li></ul><ul><li>API Fees  (charging third parties to access your API): è la modalità attraverso la quale una piattaforma (da Google ad Amazon, per citare i più grossi) permette di utilizzare una parte del loro codice di programmazione per essere meglio integrati nella piattaforma stessa </li></ul>
  65. 66. FANTASCIENZA !! ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  66. 67. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  67. 68. COSA PORTARSI A CASA OGGI?
  68. 69. Ma BISOGNA scindere il contenuto (= valore aggiunto) dal contenitore (= un mezzo che cambia: dalla Fiat 500 alla… Fiat 500) Remember Rupert…. L’editoria cartacea non è morta, anzi ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  69. 70. http://www.youtube.com/watch?v=iKS12PMdJ6w ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  70. 71. Non tutti i nuovi progetti/prodotti sono “opportunità”… Dalla grande vitalità alla iperattività patologica EDITORITE una gran brutta malattia ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  71. 72. La ns. conversazione continua, volendo , su www.promediaexpert.com ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  72. 73. CREDITS <ul><li>Il materiale odierno sarà reperibile da domani su www.promediaexpert.com o su www.slideshare.net nell’account di “promedia” </li></ul><ul><li>Per i più curiosi, suggerisco di approfondire: </li></ul><ul><ul><li>www.wordpress. com per il blogging </li></ul></ul><ul><ul><li>www.issuu. com per la pubblicazione sul web </li></ul></ul><ul><ul><li>www. pbworks .com per creare una wiki </li></ul></ul><ul><ul><li>www.flickr.com per gestire fotografie </li></ul></ul><ul><ul><li>www.google.com/apps per applicazione di office cooperative </li></ul></ul><ul><ul><li>www.mogulus.com per farsi una televisione personale </li></ul></ul><ul><ul><li>www.lulu.com per vendere/comprare libri ed articoli </li></ul></ul>® Guido Masnata – www.promediaexpert.com Credits fotografici da Flickr jambo13, Dokumentti, kimberlyfaye , John of Wirral, Glorious Treats, 8,59cc, rev adan, mareen, Philip Klinger, Holger Baschleben, Ben, Roundrabbit, Benoit Derrier, Luigi FDV

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