Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Presentatie ClickValue Daniël Markus

230 views

Published on

Daniël Markus

Published in: Data & Analytics
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Presentatie ClickValue Daniël Markus

  1. 1. Dokter… waarom heeft u mijn blinde darm verwijderd? U kwam op het spreekuur… en dan is het gewoon standaardprocedure Stelt u dan niet eerst een diagnose? Dit gaat sneller
  2. 2. Eerst diagnose en dan behandelen met vooronderzoek meer rendement uit A/B-testen Data Driven E-commerce Februari 2018
  3. 3. 2 bureau’s 70 werknemers 50 landen 16 disciplines 200 opdrachtgevers
  4. 4. CRO Opdrachtgevers
  5. 5. Onderwerpen 1. Het drama van mislukte testen 2. Focus op Onderzoek 3. Onderzoek als Proces 4. Nooit meer een mislukt experiment Stelt u dan niet eerst een diagnose? Dit gaat sneller
  6. 6. Drama mislukte testen
  7. 7. Een testvoorbeeld En dan een split run test om te kijken wat het effect is 3 weken full time programmeren na 2 maanden creatief ontwikkelen aan een Total Redesign
  8. 8. Bestaat een mislukte test eigenlijk wel? Tijd Geld Aanzien “I have not failed. I've just found 10,000 ways that won't work.” - Thomas Edison A person who never made a mistake, never tried anything new. - Albert Einstein Sometimes, by losing the battle, you find a new way to win the war. - Donald Trump Kosten
  9. 9. Leren is het doel van een conversie-optimalisatie programma Conversiestijging is bijvangst
  10. 10. Onderzoek
  11. 11. Het testproces 1: Onderzoek 2: Hypothese 3: Experimenteren Stap Omschrijving Resultaat 1: Onderzoek Inzetten van dataverzameling en analyse om antwoord te geven op de vraag: waarom converteren bezoekers niet? Overzicht van problemen die bezoekers ondervinden bij de conversie. 2: Hypothese Formuleren van hypotheses over de oplossingen voor de problemen. Hypotheses die duidelijk maken hoe de oplossing het probleem verhelpt en wat het merkbare gevolg zal zijn. 3: Experiment Uitvoeren van experimenten om de hypothese te toetsen. Kennis over de oorzaken en oplossingen voor de conversieproblemen
  12. 12. Vragen: goed-beter-best Funnel Stap Funnel Drop off Landen 100% 35% Non Bounce 65% 25% Productpagina 45% 80% Winkelwagen 10% 70% Aankoop 3% Nieuwe bezoekers (80%) Herhaalbezoekers (20%) Funnel Stap Funnel Drop off Funnel Drop off Landen 100% 50% 100% 30% Non Bounce 50% 25% 70% 25% Productpagina 33% 85% 53% 50% Winkelwagen 7% 90% 26% 50% Aankoop 1% 13% Goed: Kijken Wat kan beter op deze pagina? Beter: web analytics Wat kan beter op deze pagina? Best: Gesegmenteerde web analytics Wat kan beter op deze pagina?
  13. 13. Test: geen verplicht account moet winkelwagen verbeteren Ben je nog geen klant bij ??? Maak hier gemakkelijk je eigen account aan Login Om gebruik te maken van sommige functies dien je ingelogd te zijn. Heb je nog geen account bij ons? Maak die hier dan aan Ben je al klant bij ????
  14. 14. Dit idee kwam toch uit een diagnose? Ja, maar we hebben niet onderzocht waarom die bezoekers afhaken.
  15. 15. Hypothese gebaseerd op observatie na kwantitatieve analyse Resultaat • Conversie op creditcard transacties bij nieuwe klanten nam toe met 18% • Learning: nieuwe klanten zijn risicomijdend • Goede basis voor investering in integratie betaalfunctionaliteit embedden in website Betaalmethode Drop off Ideal 35% Overboeken 18% Paypal 47% Klarna 43% Credit Card 68% Sessie met credit card betaling gaat door op website payment provider Sessie recording bevestigt issue Nieuwe bezoekers die met credit card willen betalen schrikken door afronding transactie op andere website. Een waarschuwing verlaagt de risicoperceptie en leidt tot hogere conversie Kwantitatief Observatie Hypothese
  16. 16. Hypothese structuur Constatering: Uitkomsten uit het onderzoek Probleem: Veronderstelling over oorzaak problemen Oplossing: mogelijke oplossing voor het probleem Resultaat: aantoonbaar resultaat
  17. 17. Voorbeeld hypothese Constatering: bezoekers haken af op productpagina en klagen in enquête over onduidelijke productdetails Probleem: Bezoekers zijn onzeker over de informatie op de productpagina. Oplossing: Op de productpagina boven de paginavouw tonen van producteigenschappen en omzetten van de teksten naar bullets. Zal leiden tot Resultaat: een hogere conversie
  18. 18. Kwalitatief onderzoek: vraag het de bezoeker Kwalitatieve technieken Expert review Form analyse Heat-, scroll- & clickmaps Exit surveys Buyer surveys Analyse live chat User session recordings Call center agent interviews Usability onderzoek • Kwantitatief maakt duidelijk: • waar het mis gaat • wat het kost • Kwalitatief onderzoek maakt duidelijk • Waarom het misgaat • Wat de gevolgen zijn Advies: Zet kwalitatief onderzoek in om de conclusies van het kwantitatief onderzoek te verklaren. Valkuil: 100 visitor recordings bekijken zonder probleemstelling
  19. 19. Case #2: onderzoek naar verzorgingsproducten Funnel Stap Drop off Landen gewoon Non Bounce gewoon Productpagina hoogst Winkelwagen normaal Aankoop Kwantitatief Productpagina toont hoogste drop off voor alle segmenten en campagnes Observatie Vraag voor kwalitatief onderzoek Waarom is de drop off daar zo hoog?
  20. 20. Wat heeft er voor gezorgd dat u recentelijk bij ons heeft gekocht? Wat heeft u overtuigd? Inzichten uit buyer survey: • Hoog percentage koopt door de bedrijfsfilosofie: • Producten zijn nooit getest op dieren • 100% vegetarische producten • Door een product te kopen draag je bij aan duurzame ontwikkelingsprojecten (deel van de opbrengst wordt geïnvesteerd)
  21. 21. Hypothese op basis van onderbouwde observatie De hypothese luidt dat toevoeging van merkwaarden aan de PDP leidt tot hogere conversie. Onze klanten geven aan dat ze merkwaarden belangrijk vinden. Daarom verwachten we dat de herkenning zal toenemen wanneer we deze waarden prominenter tonen. Nou Dokter, ik ben benieuwd naar de resultaten
  22. 22. Resultaat • Conversie neemt toe met 5% • Conversie bij nieuwe klanten nam toe met 14% • Learning: communicatie van onze waarden verdient prioriteit want het heeft een wervende werking De test
  23. 23. Nooit meer falen met hypotheses Test heeft winnaar Test heeft geen winnaar Zonder hypothese Impact Mislukking Met hypothese Impact + Learning Learning
  24. 24. Kan ik nu nooit meer een goed idee testen? Ja, dat kan, als je onderbouwt met onderzoek dat het idee een oplossing kan zijn voor een concreet probleem. Anders leren we niets bij een mislukking.
  25. 25. Opschalen
  26. 26. CRO Research Matrix Awareness Consider Shop Use Doen Willen Kunnen Advocate Kunnen Willen Doen Awareness O O O Consider O O O Shop O O O Use O O O Advocate O O O + = Customer funnel Persuasion Pyramid CRO Research Matrix
  27. 27. Opschalen 1 test per maand 1 test per week 1 test per dag Probleem bij opschalen • Focus verschuift naar A/B test productie • Kwaliteit van de experimenten daalt Oplossing Deel het CRO proces op in delen: • Ideation • Development • Quality Assurance • Evaluatie Maak iemand verantwoordelijk voor ideation
  28. 28. Gebruik PXL™ model om kwaliteit van experimentplannen te bewaken Criterium / Hypothese A B C Boven de vouw 1 1 1 Zichtbaar binnen 5 sec 1 1 1 Focus op motivatie 1 1 0 High traffic pagina 1 0 1 Omzet beïnvloed 4 = 100%; 3>75%; 2 > 50%; 1 > 25%; 0 < 25% 4 4 0 Issue bevestigt in een ux test 0 0 Issue bevestigt met survey, feedback of interview 1 0 0 Issue bevestigt met analytics 1 1 0 Issue bevestigt met mouse tracking/heatmap 0 1 0 Implementatie 3 < 4 uur; 2 < 8 uur; 1 < 16 uur; 0 = > 16 uur 3 3 2 PXL score 13 13 5
  29. 29. Take-aways
  30. 30. 1. Snelheid is geen doel. 2. CRO gaat om leren. Conversiestijging is bijvangst 3. Een goede hypothese bevat een onderbouwde oplossing voor een concreet probleem 4. Een hypothese die niet houdt is geen verliezer maar heeft kennis opgeleverd over bezoekers 5. Kom tot goede hypotheses middels kwantitatief & kwalitatief onderzoek 6. Maak iemand verantwoordelijk voor ideation als je meer dan 1 test per week doet 7. Stop met verspillen door ideeën te testen
  31. 31. Vragen Daniel Markus 020 6751 621 06 5208 5432 daniel@clickvalue.nl www.clickvalue.nl Twitter.com/ClickValue Facebook.com/ClickValue Volg ons blog voor meer kennis, tips en technieken blog.clickvalue.nl

×