1. RTB в телевизоре и
на улице
Мельников Михаил
mmelnikov@iponweb.net

4. “Ты помнишь, как все начиналось”

11. Сложность осталась. Посредников больше

13. Некоторые проблемы в RTB
Непрозрачность
Сложность
Fraud (+много новых “publishers”)
Перепродажа
Наводнение системы бидами
Игры с ценами и обязательствами
Стандарты отстают
Никто не понимает, что мерять

14. Attribution. Сколько принесла реклама
250k по внутренней аналитике
2500k по нашей оценке
25000k по подсчетам сторонней компании

15. SSP Уникальный bid
Первый bid из
нескольких
SSP1 55% 5%
SSP9 35% 3%
SSP7 34% 3%
SSP3 29% 11%
SSP5 19% 14%
SSP8 18% 21%
SSP6 15% 13%
SSP2 8% 7%
SSP4 4% 19%
SSP10 4% 11%
Уникального Inventory больше нет

17. Disruptive innovation
«Подрывные инновации» — инновации, которые
изменяют соотношение ценностей на рынке. При этом
старые продукты становятся неконкурентоспособными
просто потому, что параметры, на основе которых
раньше проходила конкуренция, становятся
неважными. (Wikipedia)

18. Проблемы TV. Наступает OTT (over-the-top)
Молодежь не воспринимает традиционные TV
Платные TV теряют подписчиков
Половина подписана на Video on Demand (VOD, SVOD, AVOD, TVOD).
Контент на смартфоне (на 24% больше чем, год назад)
Соблюдение законов (case ASAP формы)
Cross device (в т.ч. linear and digital) измерение аудитории

19. Dish отличие от RTB
STB (Set Top Box)
Daypart
Файлы inventory каждые 2 недели
Кампания не пойдет, пока нет 80k уникальных показов
Не все STB trackable
Неделя на доставку ads на STB
Ожидаемые, доставленные, проданные impressions

20. Dish case

21. Dish case

22. Dish case

23. Dish case

24. Dish case

25. Dish case
• Sales команда соревнуется сама с собой
• Избежание race to bottom
• Получение большего Demand

26. TV Supply Модель зрелости
0: покупка заранее на основе GRP ( gross rating point ) /
географических рейтингов, без/минимальная автоматизация
1: покупка заранее, базовая оптимизация по одной модели
аудитории (NBC, Turner, Fox, et al начинают делать)
2: покупка заранее, усовершенствованная оптимизация
3: + предсказание
4: + Addressable модели аудитории
5: Holistic оптимизация доходов

27. Dish optimization
Что лучше: Linear camp 80% GRP или Addressable 50 000 человек
Offline auction
Измерения аудитории разными компаниями
Forecasting
Deals emulation
Сравнить цену deal и RTB и Linear в holistic auction

28. Dish optimization
Управление Yield и Fill rate и т.п.
Лучше отчеты у advertiser

29. Игра в RTB
Что важнее? прибыль или ...
Что в конце? %прибыли, доход, CTR или %бюджета

30. Case билетов
Потратили $20к на retargeter. eCPA(цена конверсии) $50 -
неплохо.
Смотрим дальше….
Те, кто первый раз: $19.5k - eCPA $500
Те, кто покупал раньше: $0.5k - eCPA $20

31. На улицах. Вызовы
DEMAND
• Inventory not presented as DOOH
• Scale
• Education for programmatic
benefits
• No cookie
SUPPY
• Media cached on disk
• Connectivity
• Multiple hardware and display
formats
• Standardization of audience
data

32. На улицах

33. На улицах

34. На улицах. Особенности
100% видимость, 100% дошли до конца
1st party аудиторная информация
Connectivity & Caching Challenges for “Real Time” Delivery
Standards креативы are … Non Standard
Agencies & Compliance требования
Премодерация креативов
Драйвер продаж - direct deals

35. На улицах
Увеличение доходов от inventory
Получение доходов от 3rd party платформ

36. В самолете
Coming soon…

37. Summary
Как принимать решение, где будут прорывы в мире RTB
disruptive innovation - получение денег за счет сервиса
или изменения рынка, а не ‘Highload’