Motivação não conserta má gestão

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O texto do meu amigo Fabio Passerini - Seu colaborador NÃO quer uma campanha de incentivo, no www.implantandomarketing.com é bem interessante, e além disso, ele disponibiliza um Ebook maravilhoso, leitura obrigatório para quem precisa e quer entender sua equipe de trabalho

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Motivação não conserta má gestão

  1. 1. ADM. FABIO PASSERINI MOTIVAÇÃO não conserta MÁ GESTÃOE outras verdades indigestas sobre campanhas de incentivo
  2. 2. MARKETING DE INCENTIVO HISTÓRIAS (QUE PODERIAM SER) REAIS MOTIVAÇÃO NÃO CONSERTA MÁ GESTÃOHERANÇA MALDITA DAS CAMPANHAS DE INCENTIVO
  3. 3. MARKETING DE INCENTIVO
  4. 4. O Marketing é definido por Kotler como a entrega de satisfação para ocliente em forma de benefício (KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary."Introdução de Marketing". São Paulo: LTC, 1999).O Incentivo é definido como o conjunto de benefícios a ser entregue nocaso de cumprimento de determinadas atividades profissionais.Podemos definir uma Campanha como o conjunto de regras, métricas,ações de comunicação e de interação estabelecidas por uma estratégiaapoiada nos resultados desejados.Desta forma, a Campanha de Marketing de Incentivo é o fluxoorganizado de eventos que culmina na satisfação dada aos colaboradores,na forma de benefícios, dos resultados alcançados nas atividadesprofissionais determinadas.
  5. 5. Dentro das empresas, o conceito de incentivo como ferramenta de gestãosurgiu na década de 1960, sendo ampliado na década de 1980 e tendo seudesenvolvimento mais forte nos anos 2000, com plataformas exclusivas deatendimento, agências de marketing focadas no segmento de motivação eestudos direcionados no entendimento comportamental dos envolvidos.Atualmente usam-se ferramentas de incentivo para pessoas e equipes deforma abrangente, inclusive vinculando-se parte da remuneração aosresultados alcançados, metas individuais e departamentais, distribuição debônus.Por razões que vão da complexa, burocrática e onerosa legislaçãotrabalhista, passando pelo modelo de gestão patriarcal das empresas echegando no comportamento dos profissionais em geral, as campanhas deincentivo se tornaram ferramentas de gestão que extrapolam sua funçãooriginal, acarretando problemas diversos para todas as partes.
  6. 6. HISTÓRIASque poderiam ser REAIS
  7. 7. JOGANDO (MUITO) DINHEIRO FORA
  8. 8. Uma conhecida empresa financeira promoveu uma campanha deincentivo para equipes comerciais em todo o País, com metas diversas,comunicação intensiva, prêmios semanais, mensais, trimestrais e anuais,com eventos de lançamento e encerramento em cada estado.A verba reservada para premiação foi calculada conforme as metas maisagressivas, extensos treinamentos foram ministrados para os supervisorese coordenadores de cada equipe, e todo o material distribuído comprecisão.O lançamento foi grandioso, a participação dos supervisores foi intensa,envolvente, e conseguiu mostrar que o foco estava realmente na buscados objetivos principais e no recebimento dos prêmios generososoferecidos.No meio da campanha descobriu-se que a comunicação, o material dedivulgação, os brindes e prêmios não chegavam até a ponta final, acampanha não previra que poderiam haver desvios de material e deconduta. Parte dos supervisores mascarava os resultados para premiarsempre os mesmos de sua equipe, inclusive forçando-os a devolver osprêmios.
  9. 9. MUDANDO A REGRA NOMEIO DO CAMPEONATO
  10. 10. O Comércio Exterior oferece muitas oportunidades para empreendedorescorajosos e determinados, com bons contatos internacionais. Estaempresa tinha os dois, bons contatos e coragem para atuar em segmentosinovadores ou pouco explorados.O crescimento anual era acentuado e os resultados anuais eramconstantemente superados nos anos seguintes.Em um ano particularmente bom foi determinado que a empresa fariadistribuição de bônus semestrais para todos os funcionários, conforme asmetas agressivas determinadas no inicio do ano: desempenho individual,vendas internas, participação de mercado e satisfação dos clientes.Apesar de todas as metas serem alcançadas e superadas, no período deavaliação houve forte variação cambial desfavorável à empresa e os bônusforam inicialmente postergados, depois colocados para reavaliação eentão finalmente cancelados.
  11. 11. UNS MAIS IGUAIS QUE OUTROS
  12. 12. Certa empresa teve um ano excepcionalmente bom. O perfil altamentetecnológico dos colaboradores resultava em remuneração elevada,liberdade de horário, alta competência individual e coletiva e grandeparticipação no seu mercado de atuação.Durante o evento anual de encerramento o CEO da empresa anunciou quehaveria um bônus especial e inesperado para todos. Taças foram erguidasem comemoração ao novo benefício, mas isso foi por pouco tempo. Emseguida foi anunciado que o bônus seria relativo à remuneração individualde cada um e que fora calculado como sendo 100% da remuneraçãomensal para alguns e de 50% para outros.O alto investimento neste bônus, inesperado e por isso mesmo nãoobrigatoriamente necessário, não se reverteu em motivação para o anoseguinte. Pelo contrário: quem recebeu 100% ficou com a imagemcomprometida, enquanto quem recebeu 50% ficou desconfortável equestionava quais critérios foram utilizados para se definir o corte.
  13. 13. ESSAS TRÊS HISTÓRIASPARECEM CONHECIDAS?
  14. 14. MOTIVAÇÃO não consertaMÁ GESTÃO
  15. 15. Em muitos casos, campanhas internas de incentivo e motivação sofrem defalta de interesse e até de falta de credibilidade, seja por proporem metaspouco claras ou fora da realidade do momento da empresa ou do setor,por critérios abstratos, injustos ou fora da alçada da equipe, ou ainda porapresentar recompensas que não estimulam ou interessam oscolaboradores.Algumas vezes as empresas utilizam campanhas de motivação pensandoque com elas conseguirão resolver problemas como diminuição demarket-share, queda nas vendas regionais ou globais, aumento nasreclamações de clientes, necessidade de maior interação entredepartamentos, melhoria do clima interno ou necessidade de superarmomentos delicados, como fusões, demissões coletivas ou mudanças naalta gestão.Todos estes pontos são válidos para buscarmos uma campanha demotivação, mas é fundamental uma análise criteriosa da razão de taisfatos acontecerem, pois uma campanha de incentivo sozinha não tem opoder de resolver problemas administrativos, financeiros, estruturais oude gestão, muitas vezes podendo causar mais prejuízos à equipe do quebenefícios.
  16. 16. É necessário primeiramente consertar a empresa, seus processos eprodutos, para depois implantarmos campanhas internas com algumacondição de serem bem-sucedidas envolvendo colaboradores.Dois exemplos de ações inoportunas seriam uma campanha para aumentoda carteira de clientes em um banco sob intervenção oficial, envolvendo opessoal de atendimento comercial para superar metas de crédito, ou umacampanha com lojas de veículos para aumento das vendas dedeterminado modelo que está em processo recente de recall.Cada colaborador tem necessidades diferentes, é impossível agradar atodos ao mesmo tempo, o que motiva um pode ser desmotivador paraoutro. O verdadeiro desafio é conseguir unir a maior quantidade dementes e corações em um objetivo único de cada vez.
  17. 17. O QUE EVITAR?
  18. 18. LEGISLAÇÃOTRABALHISTA
  19. 19. a) Horário de trabalho, demissões, contratações e especialmente promoções e aumentos, devem ser tratados pelo departamento de recursos humanos e não devem fazer parte de metas de campanhas; quando vinculamos aumentos e promoções a metas de campanhas de incentivo, eventualmente podemos premiar as pessoas erradas, colocar profissionais despreparados em cargos de chefia e liderança ou ainda criar cisão e boicote interno às mudanças; quando demite-se por meta não atingida, corre-se o risco de processos trabalhistas, pois metas de campanha devem visar a superação, pois a legislação trabalhista prevê que o desligamento de um profissional deve ocorrer dentro de normas e regras e nem sempre as metas de uma campanha se encaixam desta forma.b) É ilegal fazer uma campanha que premie pontualidade, assiduidade, baixo absenteísmo e qualquer outra atividade inerente ao contrato de trabalho; estes indicadores podem ser utilizados somente para cálculo de dias trabalhados, horas de atividade remunerada ou demais funções burocráticas internas, como descontos por tempo parado, licenças formais de ausência médica, familiar ou outras formas previstas na legislação trabalhista.
  20. 20. c) A legislação trabalhista brasileira pode ser considerada arcaica, defasada e até prejudicial aos negócios, mas é a lei vigente, por isso é fundamental consultar os departamentos da empresa capazes de definir quais metas são adequadas e como distribuir bônus, prêmios e outras formas de reconhecimento e recompensa, como os departamentos de recursos humanos, jurídico e até mesmo contabilidade. Em muitos casos não será possível fazer a campanha como se quer, mas pequenos ajustes, como prazo, tipo de prêmio ou meta determinada torna possível que a campanha motive as equipes, traga resultados e premie os merecedores sem trazer prejuízos ou riscos encobertos para a empresa.d) Prêmios em dinheiro requerem atenção ainda maior, inclusive podendo ser incorporados à remuneração como um todo, gerando passivo trabalhista, multas, cobranças inesperadas de FGTS e denuncias aos órgãos reguladores; mesmo certos prêmios, conforme o entendimento de alguns juízes trabalhistas, podem ser considerados remuneração indireta, incorporados à remuneração e taxados da mesma forma que salários convencionais.
  21. 21. QUESTÕES FINANCEIRAS, DE MERCADO E PRODUTO
  22. 22. e) Problemas financeiros devem ser resolvidos pela alta direção da empresa com o apoio do departamento financeiro e pessoal jurídico; envolver colaboradores sem poder de decisão em problemas da empresa, vinculando metas e tarefas na solução de questões financeiras é improdutivo, pois as metas costumam ser agressivas e não são alcançadas, os prêmios não são distribuídos e os problemas são ampliados com desmotivação e boicote às mudanças necessárias. Mesmo que as metas sejam alcançadas, é um gasto desnecessário de atenção, recursos e tempo.f) Market-share, margem de lucro, cotas de produtos e mix de marketing devem ser resolvidas pelo departamento comercial; colaboradores só devem ser envolvidos depois que estes assuntos foram definidos e transformados em metas reais e dentro do seu escopo de trabalho. Envolver equipes na busca de melhores resultados abstratos com promessas de ganhos ou prêmios indefinidos caso os resultados sejam excepcionais beira o charlatanismo. Se não há verba, clima organizacional ou motivo para campanhas de incentivo, melhor apenas informar as metas para os gestores e dar ferramentas para que eles busquem estes resultados com suas equipes.
  23. 23. CONFRATERNIZAÇÃO,EVENTOS E SORTEIOS
  24. 24. g) Almoços de confraternização e festas de encerramento não são ações de campanha de incentivo; eventos assim são importantes para fortalecer o espírito de corpo da empresa, mas não são eventos motivacionais ou de incentivo, inclusive nem sempre são unanimidade dentro das empresas. Muitas vezes são eventos burocráticos, onde os colaboradores se fazem presentes mais por obrigação do que por opção.h) Sorteios não são motivadores, pelo contrário: você agrada alguns e frustra centenas; distribuição de brindes em épocas festivas, como natal, páscoa, aniversários ou afins é positivo, mas não são motivadores em si, principalmente quando apenas alguns recebem; o mesmo vale para sorteios, quando alguns acabam recebendo prêmios relevantes e muitos ficam frustrados ou mesmo incomodados, especialmente quando os recebedores destes presentes não são os que mais se destacaram recentemente nas suas atividades dentro da empresa; outro ponto é que a lisura do sorteio nem sempre é comprovada, levantando suspeitas de favorecimento de uns em detrimento dos demais.
  25. 25. REMUNERAÇÃO,RECONHECIMENTO E RECOMPENSA
  26. 26. Bônus, prêmio, reconhecimento, recompensa, PLR (Participação de Lucrose Resultados) , aumento salarial e promoção hierárquica são itens distintosdentro do ambiente corporativo: a definição correta de cada um permiteque a empresa determine o que fazer em cada momento e,principalmente, não usar a ferramenta inadequada na solução dedeterminada questão.i. Bônus e PLR são ferramentas praticamente obrigatórias em certos setores da economia, seja por questões sindicais, empresariais ou de mercado, servindo para distribuir resultados gerais, com regras pré- determinadas, formato definido por lei e negociado entre as partes, que não podem ser descumpridas ou alteradas pela empresa;j. Aumento salarial e promoção hierárquica são eventos necessários para o cumprimento das atividades corporativas, onde questões de mercado, mérito e a adequação às funções são fatores relevantes para determinar mudanças nestes eventos;k. Prêmios, reconhecimento e recompensas são ações arbitrárias por parte da empresa, dentro de interações de marketing interno, campanhas de incentivo e motivacionais, conforme regras definidas unilateralmente e que podem ser alteradas e revogadas sem maiores problemas além da desmotivação ou credibilidade.
  27. 27. HERANÇAdas campanhas de incentivo MALDITA
  28. 28. A comunicação está pronta, as metas são interessantes, o tema foiescolhido para envolver os colaboradores, os prêmios são criativos, asequipes estão formadas, as métricas foram definidas e o evento delançamento da Campanha de Incentivo está agendado. Tudo está perfeito,organizado e com grandes expectativas por parte de todos.Todos?Seus colaboradores não se empolgaram, não se motivaram, não buscaramas metas, não se interessaram pelos prêmios, não perguntaram, nem aomenos questionaram metas, métricas e afins. O que deu errado?Na sua campanha? Talvez nada.
  29. 29. O problema está no mundo ao seu redor, mais especificamente na enormequantidade de supostas campanhas de incentivo que mancharam oconceito de motivação ao não entregar o que prometeram, definindometas impossíveis, mudando as métricas durante o andamento e atécancelando eventos e premiações por falta de verba, mudança de cenárioeconômico ou queda de vendas.Resumindo: o problema é a falta de credibilidade das campanhas deincentivo como modelo de motivação para colaboradores.Colaboradores geralmente já acreditaram em campanhas de incentivomas, infelizmente, foram frustrados por várias delas e não mais semotivam, mesmo que se deparem com uma campanha perfeita, completa,coerente e viável.Esta é a Herança Maldita das Campanhas de Incentivo.
  30. 30. COMO COMBATERESSA HERANÇA MALDITA?
  31. 31. TEMPO
  32. 32. Tempo.É mandatório manter as campanhas pelo tempo determinado noregulamento, mesmo com os diversos problemas que podem aparecerdurante sua realização.Por isso, as questões importantes para definir as metas, os critérios dereconhecimento e recompensa – prêmios – e o conceito da campanhacomo um todo devem ser estudados com atenção para que as mudançasdos negócios, como variações cambiais, quedas de receitas, ações dosconcorrentes e mudanças no cenário econômico não impactemnegativamente na campanha em si.Também é necessário criar, lançar, acompanhar e premiar por algumascampanhas seguidas com determinação e persistência, mesmo que nãohaja motivação e mudança aparente nos resultados.
  33. 33. Para usar o tempo a favor da empresa enquanto quebramos a inércia,algumas recomendações são:a) Faça campanhas curtas, mensais ou no máximo trimestrais; podem até ser semanais, conforme o perfil da empresa;b) Use comunicação direta, sem exageros, enfeites demais ou muito texto;c) Proponha métricas fáceis de medir e acompanhar, com os conceitos SE... ENTÃO..., por exemplo, SE atingirmos 5% de corte de custos, ENTÃO todos ganham um bônus de meio salário;d) Procure estabelecer metas quantitativas e objetivas, como volume de vendas, participação de mercado, receita líquida, lucro ou corte de custos. Atenção: estabeleça uma ÚNICA meta por campanha;Em pouco tempo pode-se criar uma sequência de campanhas bem-sucedidas, quebrando assim na cabeça de seus colaboradores a inérciagerada pela herança maldita das campanhas de incentivo.
  34. 34. COERÊNCIA
  35. 35. Coerência.A comunicação, a temática e o slogan, bem como as metas, métricas,prêmios e regras devem ser coerentes com a empresa, sua missão,valores, ambiente corporativo e segmento de atuação:a) É possível definir prêmios diferentes para funções diferentes, mas os critérios devem ser claros para todos, seja por tempo de casa, porcentagem do salário ou outro.b) Meta alcançada: colaborador premiado. Não demore para premiar os merecedores, mesmo que seja toda a empresa. Quanto maior a demora, maiores serão a pressão e a insatisfação, principalmente se a empresa enfrenta problemas de credibilidade interna.c) As metas devem ser coerentes com a empresa, a situação econômica nacional e internacional e os segmentos de atuação: propor aumento de market-share no momento em que novos concorrentes chegam ao mercado não é uma estratégia coerente.d) Metas individuais podem ser mescladas com metas coletivas, para evitar guerra de departamentos ou foco apenas em parte da solução, isso pode ajudar a melhorar os resultados mas exige ainda maior clareza e integração entre as equipes, em especial de seus coordenadores.
  36. 36. RELEVÂNCIA
  37. 37. Relevância.Sua campanha tem que ser relevante, apresentar metas e proporresultados interessantes para os colaboradores. Eles têm que sentir queforam considerados no processo de criação e execução da campanha,senão podem não se envolver e até boicotar as ações propostas.a. As recompensas por metas alcançadas devem ser suficientes para incentivar todos a buscarem as metas. Itens sem valor significativo ou sem uso prático mostram que a empresa está sendo unilateral, quer mais resultado mas não quer dividi-lo com as equipes.b. Ações de reconhecimento devem ser elaboradas com critério e discernimento, consultando especialistas e os departamentos responsáveis: uma placa na parede pode até fazer sentido em certas empresas, mas na maioria delas isso não será suficiente.c. Por fim, mais uma consideração fundamental, porém via de regra pouco lembrada: os valores dos prêmios oferecidos pela campanha, sejam produtos, experiências ou dinheiro, devem ser relevantes, tomando-se como referência o salário dos colaboradores.
  38. 38. BOA SORTE!
  39. 39. Fabio Passerini – Administrador e Especialista em Marketing.fabio@otimasolucao.com.brÓtima Solução – Consultoria em Planejamento de ações de Premiação,Incentivo, Fidelidade e Relacionamento.www.otimasolucao.com.br
  40. 40. MOTIVAÇÃO não consertaMÁ GESTÃO

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