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Eventi Culturali - Fondamenti

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Presentazione per il 'Master in Marketing ed Organizzazione Eventi di BeMore Srl', edizione 2009

Published in: Marketing
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Eventi Culturali - Fondamenti

  1. 1. EVENTI CULTURALI E TERRITORIALI Barbara Marcotulli – Master BeMore Roma, febbraio 2009
  2. 2. Indice degli argomenti PREMESSA METODOLOGICA  Gli eventi culturali e territoriali come progetti complessi  La teoria della conoscenza complessa (Morin)  La teoria dell’esperienza (Granelli, Bachelard)  Definizioni e caratterizzazioni  Prospettive sociali, culturali, economiche  I mercati culturali  Le forme di finanziamento pubblico e privato CONCEPT, PROGETTAZIONE, REALIZZAZIONE DI UN EVENTO LA COMUNICAZIONE DEGLI EVENTI CULTURALI STRUMENTI E TECNICHE PER IL MONITORAGGIO E LA VALUTAZIONE
  3. 3. Premessa metodologica Un evento culturale e’ un progetto complesso Evento culturale  evento territoriale Pianificare e saper leggere gli eventi culturali e del territorio e’ una capacità che si matura attraverso un approccio “aperto”: i parametri sociali si evolvono continuamente le relazioni sono caratterizzate da dinamicità le discipline tendono a sovrapporsi E’ necessario adottare chiavi di interpretazione “mobili” MORIN le riassume nel “paradigma della complessità”
  4. 4. La teoria della complessità “E’ necessaria una nuova conoscenza, che superi la separazione dei saperi e sia capace di educare gli educatori (ed il pubblico) al Pensiero della complessità” CULTURA: insieme dei saperi e dei valori di una comunità • umanistica, affronta la riflessione sui problemi dell’uomo e sul sapere, favorisce l’integrazione delle conoscenze • scientifica, separa i campi della conoscenza, suscita scoperte e teorie, ma non riflessioni sul destino umano CIVILIZZAZIONE: ciò che e’ trasmesso da una comunità all’altra e sostiene che la cultura sia divisa in due blocchi -
  5. 5. La teoria della complessità E’ MEGLIO UNA TESTA BEN FATTA, CHE UNA TESTA BEN PIENA (MORIN cita Rabelais) IL SEMPLICE SAPERE, FINE A SE’ STESSO, NON GENERA CRESCITA, NÉ CONDIVISIONE. Queste condizioni si verificano quando principi di organizzazione permettono di collegare i saperi e dare loro senso, contestualizzandoli ed agevolandone lo scambio
  6. 6. Il valore dell’immaterialità Per l’UNESCO, il patrimonio intangibile si definisce come: “living expressions and the traditions that countless groups and communities worldwide have inherited from their ancestors and transmit to their descendants, in most cases orally” (http://www.enamecharter.org/)
  7. 7. Il valore dell’immaterialità Un'idea può essere frutto del genio o della fortuna, ma il circuito che la trasforma in valore e in vantaggio competitivo non si improvvisa Esso, al contrario, è frutto di una paziente costruzione organizzativa, che mette insieme competenze e soggetti diversi Intorno all'idea di base, bisogna lavorare in rete, cooperando attraverso canali di comunicazione, facendo partecipare aanche gli utilizzatori finali. La "fabbrica della conoscenza" ha le sue lavorazioni – ovviamente immateriali – che trasformano la "materia prima" (la conoscenza di origine) in un semilavorato (la conoscenza collettiva) che può propagarsi fino ai diversi luoghi e momenti dell'uso
  8. 8. Il valore dell’immaterialità In altre parole, c’è un livello superiore di intangibilità dove focalizzare l’attenzione, legato alla relazione della comunicazione con il concetto di “patrimonio culturale” Quando parliamo di patrimonio culturale dobbiamo spostarel’attenzione dall’approccio tassonomicoestetico a quello sistemico dei sistemi culturali Alcuni termini chiave sono Intangibilità, feedback, conoscenza ed e-learning, virtual communities, web, ecosistemi
  9. 9. Il valore dell’esperienza L’ esperienza e’ la relazione emozionale e cognitiva del se’ con il mondo ed ha luogo in un contesto  L’esperienza rende un evento memorabile  L’esperienza culturale dura nel tempo, fissando nella mente e modificando la percezione dell’oggetto. Crea identità e cambia le persone  L’esperienza culturale crea passioni estreme (sindrome di Stendhal)
  10. 10. Il valore dell’esperienza Only what has been dramatised by language remains” (Gaston Bachelard) Technologies allow for more extensive sharing of experience
  11. 11. Il marketing dell’esperienza Il ‘marketing esperienziale’ (Bernd Schmitt, Columbia University) è così chiamato in quanto si basa più sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé Obiettivo primario della strategia di marketing sarà individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto Secondo Schmitt esistono cinque diversi tipi di esperienza (da lui detti SEMs, o Strategic Experiential Modules)
  12. 12. Il marketing dell’esperienza  SENSE experience, coinvolgono la percezione sensoriale  FEEL experience, coinvolgono i sentimenti e le emozioni  THINK experience, creative e cognitive  ACT experience, coinvolgono la fisicità  RELATE experience, dalla relazione con un gruppo
  13. 13. Il marketing dell’esperienza Il manager potrà costruire per i consumatori queste esperienze mediante il communication mix, ovvero l’insieme degli strumenti che parlano della marca, inclusi siti internet, punti vendita ed personale di vendita/divulgazione Naturalmente, questi cinque tipi di esperienza potranno essere combinati tra loro a formare “esperienze ibride” o “esperienze olistiche” (nel caso in cui vengano combinate tutte e cinque)
  14. 14. The “customer experience” IMPRESS Potential client is “captured” by the signals that suggest an “experience” EXPLORE Client start “exploring” al the possibilities that the “experience” may offer USE Client lives the “experience” and make the most out of it Too often, cultural and travel marketing pay attention to this phase only MEMORY Client remember the “experience” and wish to share it with its pairs
  15. 15. Il valore dell’innovazione Le nuove tecnologie digitali:  potenziano le funzioni cognitive e relazionali dell’uomo  consentono la localizzazione  facilitano l’interazione  abilitano nuovi linguaggi  danno l’ ”anima” a cose e luoghi
  16. 16. Il valore dell’innovazione Le tecnologie digitali abilitano nuove funzionalità fino a ieri impensabili, che “potenziano” l’esperienza (anche quella culturale) Vi viene in mente qualche esempio?
  17. 17. Il valore del territorio Il territorio ritorna ad essere centrale nel pensiero economico IL LUOGO SEMBRAVA AVER PERSO RILEVANZA ECONOMICA … Gli studiosi dell'America urbana dell'ultimo mezzo secolo ritenevano che le città fossero entrate in un declino inesorabile; per citare George Gilder “le grandi città sono il bagaglio dimenticato dell'era industriale”. Si è spesso detto che in un'era di alta tecnologia "la geografia è morta" e il luogo dove si opera non ha più alcun importanza.
  18. 18. …MA RITORNA AD AVERE UNA CENTRALITA’ ECONOMICA. IL TERRITORIO…  attrae i talenti i “luoghi belli” ritornano ad essere il cardine della creazione del valore economico  moltiplica il valore degli oggetti che contiene “Il nostro bene culturale più prezioso è il contesto, il continuum fra i monumenti, le città, i cittadini; e del contesto fanno parte integrante non solo musei e monumenti, ma anche la cultura della conservazione che li ha fatti arrivare fino a noi” (Salvatore Settis).  è una forma di protezione intellettuale conferisce ai prodotti una storia, una differenza specifica, un senso che non possono essere facilmente imitati dall’esterno
  19. 19. Territorio & Cultura Può una mostra cambiare il volto di un'intera città? La risposta è si. Se poi si tratta, poi, di una città con una vocazione turistica ma poco abituata ad iniziative culturali di ampio respiro, il cambiamento può diventare addirittura una rivoluzione. Tante le espressioni utilizzate dalla stampa locale: Miró-Mania, la febbre per Miró. La scelta fa da volano per un intero universo economico (in parte anche fortemente provato dalla crisi di identità) ed in cerca proprio di nuovi sbocchi, liberandosi dal complesso di inferiorità e proiettandosi nell'immaginario collettivo non solo come capitale della seta ma anche come città d'arte e di cultura (caso Barcellona)
  20. 20. Definizione di evento culturale Evento + Cultura  Evento (e-ventum da e-venire), è il risultato di un divenire, un movimento, una dinamica per qualcosa che viene fuori, emerge, viene alla luce ed in luce  L’evento è la cosa in divenire, è la cosa in relazione; è la cosa, cioè l’oggetto tra i soggetti  Chi produce eventi comunica e mette in relazione cose e persone
  21. 21. Definizione di evento culturale Non e’ disponibile una definizione assoluta ed esaustiva della nozione di evento culturale. E’ necessario pertanto ricavarla dalla combinazione di varie altre definizioni “Momento unico nel tempo, celebrato come un rituale che soddisfa una esigenza specifica di una comunità” (Goldblatt ,1990) “Opportunità di ozio attivo, una esperienza fuori dal range di scelte abituale ed oltre il quotidiano” (Getz,1990) “I concetti di ritualità ed esperienza sono centrali, come lo e’ la componente psicologica che ne e’ l’elemento caratterizzante” (Van der Wagen, 2004)
  22. 22. Definizione di evento culturale L’evento culturale e’, pertanto:       speciale unico calibrato su esigenze specifiche coinvolgente icastico (secondo rituale) portatore di messaggio esperenziale-sociale
  23. 23. Definizione di evento culturale CULTURA Secondo l’UNESCO “una serie di caratteristiche specifiche di una società o gruppo sociale in termini spirituale, materiali, intellettuali, emozionali”
  24. 24. La pianificazione culturale Conosciuta anche con il termine inglese di “cultural planning”, e’ un concetto che nasce alla fine degli anni ’60 in Europa, sulla falsariga del tentativo di rigenerazione urbana tipico del boom post-bellico, integrando arti cultura locale quotidianità Postula l’identificazione delle risorse che possano aiutare la comunità a raggiungere i suoi obiettivi civici Il focus è sulle espressioni culturali non come “prodotto” ma come “fonte di sviluppo”
  25. 25. Specificità dell’evento culturale Gli eventi culturali e territoriali  restano legati alla storia ed alle tradizioni  necessitano continua rielaborazione (complessità)  stratificano valori immateriali (credenze,significati, conoscenze, esperienze)  sono emozionali
  26. 26. Prospettive e riflessi dell’evento culturale Potenzialità sociali:  Favoriscono l’integrazione dei componenti della comunità  Colmano i luoghi della geografia del nulla cui sono condannati alcuni spazi urbani  Rinsaldano l’orgoglio identitario della comunità  Aprono alla condivisione tra soggetti  Intercettano i bisogni emergenti
  27. 27. Prospettive e riflessi dell’evento culturale Potenzialità culturali:  Rafforza il legame tra cultura e comunità  Aumenta la visibilità di artisti e performance  Incrementa l’accessibilità alla cultura
  28. 28. Prospettive e riflessi dell’evento culturale Potenzialità economiche:  Rilancia l’economia della cultura  Genera attrattori per flussi turistici  Incoraggia l’incontro tra aziende ed investitori (prospettive di crescita per il territorio)
  29. 29. Effetti socio economici dell‘evento culturale Radicale revisione del ruolo del consumo nella sfera esperienziale individuale La cultura cambia prospettiva i festival, ad esempio, sono momenti culturali che acquistano significato, e vengono perciò comprati e“consumati”, nel momento in cui sono in grado di creare coinvolgimento emozionale negli spettatori e nella comunità ospitante E’ il caso degli eventi che si trasformano in festival (Festa dell’Economia, Festa della Scienza), e dei festival che diventano feste (Festa del Cinema di Roma) che evidenziano la necessità di fornire nuovi modelli di comunicazione attraverso il contatto diretto col pubblico
  30. 30. Effetti socio economici dell‘evento culturale Una valutazione complessiva dell’impatto di un evento culturale deve considerare: l’emergere di nuovi filoni scientifici Si parla, pertanto, di ECONOMIA DELLA CULTURA segmento dell’economia relativo ai benefici di scala prodotti dal comparto culturale – musei, librerie, teatri, etc. – e relative attività turistiche (Parigi genera il 75% della sua economia annua sull’indotto del turismo e della cultura)
  31. 31. Il valore della conoscenza Economia della conoscenza Il valore scaturisce dalla conoscenza. La conoscenza e’ un fenomeno economico. Si produce attraverso il saper fare. Ma oggi il supporto della conoscenza sembra meno importante. E le conseguenze sono altrettanto importanti Per l’economia. La conoscenza esterna e’ una risorsa, tanto più ricca quanto più l’ambiente esterno e’ alimentato. E, quindi, che vale la pena di contribuire restituendo all’ambiente la conoscenza generata all’interno. O alimentando la generazione di nuova conoscenza La conoscenza deve circolare!!!
  32. 32. Tipologie di evento culturale Tipologia Mainstream Content Location Generalista, Unica e abbraccia di centralizzata in solito l’intero una sede di ambito della richiamo materia che tratta. Dimensione spesso commerciale Comunicazione Istituzionale molto forte, poco altri mezzi non tradizionali es: tenendo presente un unico ambito, Fiera del Libro di Torino
  33. 33. Tipologie di evento culturale Tipologia Content Location Comunicazione Spin-off Focus su un aspetto specifico o una dimensione peculiare di un ambito + ampio. Commerciale solo in parte Sparsa sul territorio Istituzionale episodica, forte sui mezzi non tradizionali es: Fiera Piccola e Media Editoria, Roma – Festival delle Letterature, Mantova
  34. 34. Tipologie di evento culturale Tipologia Content Location Comunicazione Underground Dedicato alla controcultura in un certo ambito Unica e fuori dal circuito commerciale, insolita, non convenzionale Solo mezzi non tradizionali es: L’AltroLibro, percorsi di resistenza e liberazione, fiera della pm editoria organizzata dalle librerie Jamm E Perditempo. La fiera si tiene nel centro storico di Napoli. 4 gg di incontri, dibattiti, e presentazioni di volumi di piccole editrici altrimenti difficilmente reperibili. Location è una chiesa.
  35. 35. Tipologie di evento culturale Tipologia Content Location Comunicazione Local Micro evento dedicato al singolo autore/artista/ gruppo Episodica ed una tantum Mezzi locali tradizionali, quasi assente la comunicazione non tradizionale es: Presentazione di un libro in un caffè letterario
  36. 36. Struttura di un cultural event plan La redazione di un evento culturale segue la logica deduttiva, secondo un percorso che va dai concetti generali alle applicazioni concrete La pianificazione e’ la modalità con la quale si comunicano l’essenza del progetto e le sue prospettive ai diversi interlocutori
  37. 37. Elementi distintivi del progetto Project title Il nome scelto e’ importante perchè connota l’immaginario Crea aspettativa Contestualizza Project description Focalizza i partner, gli sponsor, i patrocinanti sul quid, permettendo di concentrare la prospettiva su un oggetto distinguibile Soggetto proponente Fornisce agli interlocutori la percezione del soggetto attivo, con assunzione di responsabilità operativa
  38. 38. Tipologie di evento culturale Vision Contiene la filosofia ed i valori cui si ispira l’evento, il messaggio sul quale e’ costruito l’intero progetto. Consente di focalizzare la filosofia del progetto, e condividerla e sposarla, soddisfacendo il bisogno emozionale Mission Gli scopi e gli obiettivi perseguiti, identifica gli elementi chiave che riassumono la vision Regala un respiro concreto e facilita la comunicazione delle applicazioni dei valori che sottendono al progetto
  39. 39. Elementi di definizione del progetto Format Descrive la natura operativa del progetto. Contiene l’idea di base Contribuisce a distinguere l’evento sulla base della creatività e dell’organizzazione degli spazi Attività Esplicita il programma degli interventi che sono elencati nel format Definisce il quadro dettagliato degli appuntamenti e dei soggetti coinvolti Timing La calendarizzazione delle attività Inquadra l’evento e le sue attività temporalmente
  40. 40. Elementi di focalizzazione Beneficiari/target I beneficiari potenziali dell’evento, gli stakeholder Indica in modo chiaro ed inequivocabile a quali categorie di Interlocutori l’evento si rivolge, o con i quali dialoga Benefici attesi Feedback atteso dall’evento, gli effetti dello stesso in relazione alle previsioni iniziali Indica in maniera immediata le ricadute dell’evento (+ e - ) sulle Attività e sulle realtà interessate
  41. 41. Elementi di focalizzazione Location Scelta del luogo/dei luoghi coinvolti dall’evento Determina e caratterizza l’intero evento, la sua filosofia ed il suo svolgimento Partnership Riassume le linee del dialogo intrapreso dall’organizzazione con altri soggetti attivamente sostenitori Contestualizza l’operato e la portata dell’evento in un quadro di relazioni dinamiche e collaborative, mostrando la costituzione di un board di soggetti qualificati che contribuiscono all’evento condividendone visione e principi
  42. 42. Elementi di focalizzazione Piano di comunicazione Va studiato in relazione agli obiettivi ed ai sostenitori, al pubblico avveduto ed a quello potenziale Propone, promuove e valorizza la strategia dell'evento e la sua realizzazione, creando anche lo storico per la manifestazione successiva
  43. 43. Cultural Mapping Funzionale alla redazione di un cultural event plan è la focalizzazione del contesto generale nel quale l'evento va ad inserirsi, una analisi di scenario nell'abito della quale vanno analizzati e studiati
  44. 44. Cultural Mapping  Contesto normativo nazionale ed internazionale Convenzioni UNESCO, documenti governativi di indirizzo nelle varie materie  Contesto mediatico locale, nazionale ed internazionale Spazi dedicati dai circuiti mediatici a diversi trend culturali  Contesto accademico locale, nazionale ed internazionale Presenza ed alle attività di enti accademici relative alla tematica ed all'ambito dell'evento
  45. 45. Cultural Mapping  Contesto istituzionale locale, nazionale ed internazionale Politiche locali di sviluppo culturale relative ai temi toccati  Eventi analoghi sul territorio e fuori da esso Panorama dell'offerta culturale di analogo respiro sul territorio, in modo da poter isolare gli asset da valorizzare  Competitors di altro tenore ma uguale collocazione temporale Compresenza nel calendario degli appuntamenti di tutti i generi di eventi che possano soffocare la visibilità e la logistica dell'evento in questione)
  46. 46. Cultural Mapping  Realtà collegate (ass. culturali/professionali, comitati, etc.) Tutti i tipi di soggetti che per natura o per vocazione possono apportare contributi collaborativi in termini di partnership o con altro ruolo strumentale  Pubblico di affezionati Pubblico normalmente censito come frequentatore degli eventi di uguale visione nel panorama locale e nazionale  Pubblico potenziale Porzioni di audience non ancora raggiunte dall'evento o – in caso di prima edizione – da quelli di analogo tenore)
  47. 47. Cultural Mapping  Pubblico di affezionati Riferimento al pubblico normalmente censito come frequentatore degli eventi di uguale visione nel panorama locale e nazionale)  Pubblico potenziale Riferimento alle porzioni di audience non ancora raggiunte dall'evento o – in caso di prima edizione – da quelli di analogo tenore
  48. 48. VISION Nuovi fattori – chiave determinano le scelte strategiche di chi organizza ruolo differente acquisito dall'utente-consumatore ruolo differente delle istituzioni ripensamento complessivo della giusta costruzione di un evento culturale e territoriale nell'ottica del dialogo con le diverse componenti del contesto
  49. 49. LE ISTITUZIONI: dall'evento all'evento-progetto Non si pensa più all'evento come ad un singolo accadimento ma al suo contributo progettuale, alla maturazione e valorizzazione di un “sistema” funzionale allo sviluppo sociale attraverso la cultura Si mutua il modello della economia dell'impresa, con il soggetto promotore a fare da aggregatore di risorse ed intelligenze in vista della vision comune individuata
  50. 50. GLI UTENTI: da vittime del marketing a protagonisti del “societing” Una struttura progettuale efficace deve rivolgersi al pubblico con un linguaggio programmatico adatto alla nuova sensibilità emergente Giampaolo Fabris (“Societing”) lo estrinseca in 10 punti 1. TRANSIZIONE D’EPOCA La società cambia rapidamente, grazie anche alla pervasiva diffusione delle tecnologie partecipate, in discontinuità con il passato Occorre consapevolezza della complessità crescente, senza banalizzazioni e con nuovi paradigmi Il rischio è che il marketing combatta le sue battaglie con le armi del conflitto precedente
  51. 51. GLI UTENTI: da vittime del marketing a protagonisti del “societing” 2. LA CONOSCENZA COME FATTORE DI PRODUZIONE Mutano le modalità di produzione Irrompono le tecnologie La conoscenza diventa il fattore di produzione principale 3. IL POSTMODERNO COME CULTURA DELL’ECONOMIA MONDIALE La società industriale evolve verso una cultura cangiante, mutevole
  52. 52. GLI UTENTI: da vittime del marketing a protagonisti del “societing” 4. UNA NUOVA CENTRALITA’ DEL CONSUMO La centralità del consumo sostituisce la centralità della produzione. La fisicità delle merci va dissolvendosi nelle marche, in valori intangibili, segnici, di comunicazione 5. DALL’INDIVIDUALISTMO ALLA NUOVA SOCIALITA’ L’individualismo Genera invece nuove ed impreviste forme disocialità. Sono le nuove comunità, le tribù, i social network che trovano in una marca o in una pratica di consumo il fattore intorno a cui aggregarsi
  53. 53. GLI UTENTI: da vittime del marketing a protagonisti del “societing” 6. DALLA TRANSIZIONE ALLA RELAZIONE Il consumatore acquisisce un potere, una discrezionalità, una forza contrattuale sconosciuta in passato. Il suo empowerment instaura un rapporto dialettico 7. IL CONSUMATORE PARTNER E COMMITTENTE La diffusione delle nuove tecnologie consente di valorizzare un diffuso sapere e competenza del consumatore che, competente e creativo, può diventare partner & committente
  54. 54. GLI UTENTI: da vittime del marketing a protagonisti del “societing” 8. IL TRAMONTO DEL MKTG DI MASSA Nato nell’epoca della subalternita del consumatore si trova adesso a disagio nella societa nuova 9. LA DIMENSIONE SOCIALE DEL MKTG Non può più disinteressarsi delle conseguenzesociali dei prodotti che mette in circolo, delle nuove responsabilità sociali ed etiche della marca/impresa 10. DAL MARKETING AL SOCIETING Perche il marketing, per approdare alla nuova epoca, non può che incontrare la società. una profonda rivisitazione delle sue frontiere
  55. 55. FORMAT CRITERI PER UN FORMAT “EVENTO CULTURALE” VINCENTE a) b) c) d) e) f) g) h) Sintonia. Capacità di cogliere i bisogni emergenti della comunità Qualità dell’offerta. Valore culturale acclarato Affordability. Facilità di accesso all’evento per l’utente Multidisciplinarietà. Contaminazioni culturali Multiculturalismo. Rispetto e valorizzazione della diversità Sostenibilità. Rispetto dei criteri etici ed ambientali Capacità di fare network ed aggregare. Innovazione e creatività. Più valore al modello esistente

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