Strateško pozicioniranje             korporativnih komunikacija                          Mr. Ivana Bilić                  ...
Sadržaj prezentacije             • Uvod             • Potreba i značaj strateškog               pozicioniranja            ...
Uvod             • Okruženje poduzeća             • Korporativno komuniciranje –               menadžersko odlučivanje    ...
Okruženje poduzeća             • Tehnološki razvoj & razvoj               informacijsko komunikacijske               tehno...
Korporativno komuniciranje             – menadžersko odlučivanje             • Strategija             Strategija          ...
Problemi u praksi             • NE uključivanje komunikacija u               konzultacije oko politika i programa što     ...
Korporativno komuniciranje             – menadžersko odlučivanje31/05/2011                            7
Strategija - strategija                      komuniciranja             • Međusobna usklađenost             • Povezanost kr...
Rezultati komuniciranja             • Utjecaj na performanse poduzeda???             • Reputacija kao cilj komunikacije (D...
Strategija - strategija                              komuniciranja (Argenti)             • Veza između strategije i komuni...
Potreba i značaj strateškog                            pozicioniranja             • Integracija simbola, poruka i         ...
Potreba i značaj strateškog                           pozicioniranja             Pokretači strateškog pozicioniranja:     ...
Strateško korporativno                          komuniciranje             • Povezivanjem korporativne               strate...
Strateško korporativno                                   komuniciranje             • Konsolidiranje komunikacijskih discip...
Strateško korporativno                                komuniciranje             • Korporativno komuniciranje se           ...
Strateško korporativno                                 komuniciranje             • The Corporate Communication Institute  ...
Strateško komuniciranje             • Više rukovodede osoblje mora biti               uključeno             • Integriranos...
Strateško korporativno                               komuniciranje             • Razvijanje i dijeljenje vizije           ...
Strateško korporativno               komunikacije - karakteristike             • Vodstvo poduzeća ima stratešku           ...
Strateško korporativno                 komunikacije – organizacija                          (van Riel i Fombrun, 2007)    ...
Idealno struktura funkcije       korporativnih komunikacija (Argenti, 2009)                   • Centralizirana vs. decentr...
Fortune 1000     Tablica XXX. Strateška funkcijska područja odgovornosti nositelja korporativnih komunikacija     Područje...
Hrvatskih 500 – Lider press    Područja odgovornosti nositelja korporativnih komunikacija   Unutar poduzeća      Van poduz...
Faktori utjecaja na strateško                     pozicioniranje                •   Okruženje poduzeda                •   ...
Okruženje poduzeda             • Opde ili socijalno okruženje - političko               pravno, ekonomsko, socijalno-     ...
Management             • Strategija komuniciranja razvijena               uz interakciju praktičara               komunici...
Organizacijska struktura             • Poveznica strategije i komunikacija             • Struktura treba uvijek slijediti ...
Organizacijska kultura             • Skup vrijednosti, stavova, uvjerenja,               ponašanja, iskustva             •...
Empirijsko istraživanje             Deskriptivni prikaz rezultata            Mean             Korporativno komuniciranje u...
Naziv                          Broj poduzeća   Udio        Udio/nazivČlan uprave za korporativne komunikacije             ...
Kome odgovaraju?             Odgovornost nositelja korporativnih komunikacija   Broj   Udio             Predsjedniku Uprav...
Broj djelatnika zaposlen u KK31/05/2011                               32
Management             • Na pozicijama 10 godina i više               postoji razlika kod strateškog               pozicio...
Organizacijska struktura             • 48,6% ispitanih poduzeća ima               funkcijsku organizacijsku               ...
Organizacijska kultura                   • Greenley, Foxall, 1997                   • Carmeli, Tishler, 2004Pokazatelji or...
Dodana vrijednost         Performanse                  Povezanost KK i strategije                                      Pea...
Prihodi             Performanse      Povezanost KK i strategije                            Pearson Correlation     ,209   ...
Dobit        Performanse     Povezanost KK i strategije                      Pearson Correlation     ,510**        Dobit 2...
Veza između korporativnih                       komunikacija i reputacije                                           Strate...
Rezime             • Okruženje             • Bliska suradnja s top menadžmentom             • Strateško pozicioniranje nos...
•Hvala na pažnji31/05/2011                      41
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Strateško pozicioniranje korporativnih komunikacija - Mr. Ivana Bilić

3,816 views

Published on

Strateško pozicioniranje korporativnih komunikacija - Mr. Ivana Bilić

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
3,816
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
13
Actions
Shares
0
Downloads
58
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Strateško pozicioniranje korporativnih komunikacija - Mr. Ivana Bilić

  1. 1. Strateško pozicioniranje korporativnih komunikacija Mr. Ivana Bilić Ekonomski fakultet Split31/05/2011 1
  2. 2. Sadržaj prezentacije • Uvod • Potreba i značaj strateškog pozicioniranja • Strateške korporativne komunikacije • Faktori utjecaja na strateško pozicioniranje • Rezultati empirijskog istraživanja • Rezime31/05/2011 2
  3. 3. Uvod • Okruženje poduzeća • Korporativno komuniciranje – menadžersko odlučivanje • Strategija - strategija komuniciranja • Rezultati komuniciranja31/05/2011 3
  4. 4. Okruženje poduzeća • Tehnološki razvoj & razvoj informacijsko komunikacijske tehnologije • Internet • Transparentnost • Demokratske promjene • Rast svijesti & prava stakeholdera • Zakonodavni okvir31/05/2011 4
  5. 5. Korporativno komuniciranje – menadžersko odlučivanje • Strategija Strategija komuniciranja • Bez pristupa Upravi • Aktivnosti i odluke??? • Nekonzistentnost poruke • Utjecaj na rezultate?31/05/2011 5
  6. 6. Problemi u praksi • NE uključivanje komunikacija u konzultacije oko politika i programa što je rezultat nedovoljnog povjerenja u predstavnike odnosa s javnošdu, • ciljevi programa za komunikacija nisu jasno dogovoreni, • obilje operativnih aktivnosti • frustracijama i odgodama pri dobivanju unutarnjih autorizacija i u koordinaciji s drugim odjelima,31/05/2011 6
  7. 7. Korporativno komuniciranje – menadžersko odlučivanje31/05/2011 7
  8. 8. Strategija - strategija komuniciranja • Međusobna usklađenost • Povezanost kroz strukturu • Pozicioniranje nositelja komunikacija • Prenošenje strateških odrednica internim i eksternim stakeholderima • Implementacija strategije31/05/2011 8
  9. 9. Rezultati komuniciranja • Utjecaj na performanse poduzeda??? • Reputacija kao cilj komunikacije (Dolphin, 2002; Yang i Grunig, 2005 i dr. van Riel i Fombrun, 2007, Cutlip et al. 2003) • Glavni cilj korporativnog komuniciranja namede se izgradnja, održavanje i zaštita identiteta, imidža i reputacije poduzeda (Cornelissen, 2008).31/05/2011 9
  10. 10. Strategija - strategija komuniciranja (Argenti) • Veza između strategije i komunikacija PREVOĐENJE KORPORATIVNA STRATEGIJA STRATEGIJA KOMUNICIRANJA INFORMIRANJE31/05/2011 10
  11. 11. Potreba i značaj strateškog pozicioniranja • Integracija simbola, poruka i ponašanja (Christensen et.al. 2008:36) • Upravljanje reputacijom (Cutlip, 2003:373) • Strateški alat – konkurentska prednost (Dolphin i Fan, 2000; Yalumba, 2008 i dr.) • Informacije - resursi31/05/2011 11
  12. 12. Potreba i značaj strateškog pozicioniranja Pokretači strateškog pozicioniranja: • Regulatorni imperativ • Složenost organizacije • Potreba za povedanim kredibilitetom31/05/2011 12
  13. 13. Strateško korporativno komuniciranje • Povezivanjem korporativne strategije s korporativnim komunikacijama, menadžeri mogu umanjiti potencijalni gubitak u reputaciji koji može nastati kao rezultat slabog ili negativnog odgovora od strane poduzeda prema eksternim grupama (Argenti, 2009:41).31/05/2011 13
  14. 14. Strateško korporativno komuniciranje • Konsolidiranje komunikacijskih disciplina u jedan ili nekoliko odjela omoguduje poduzedu da osigura strateške smjernice u kontekstu svih komunikacija s različitim grupama stakeholdera i vodi komunikacijske napore prema strateškom interesu poduzeda kao cjeline, nadalje ističe se kao bitnim zabrinutost poduzeda o pojmovima poput identiteta, imidža, reputacije i brandiranja čime se naglašava važnost povezivanja komunikacija s korporativnom strategijom i pozicioniranjem poduzeda u svijesti ključnih stakeholdera (Cornelissen, 2008:25-26).31/05/2011 14
  15. 15. Strateško korporativno komuniciranje • Korporativno komuniciranje se odnosi na napore poduzeda u komuniciranju kao cjelina (Christensen at al, 2007) ukupnost fizičkog subjekta (corporate od latinski corpus).31/05/2011 15
  16. 16. Strateško korporativno komuniciranje • The Corporate Communication Institute (CCI) : Komunikacija je strategija više nego ikad prije. Korporativno komuniciranje - pojam koji se koristi kako bi se opisale beskrajne mogudnosti funkcije menadžmenta u internom i eksternom organizacijskom komuniciranju Goodman (1998).31/05/2011 16
  17. 17. Strateško komuniciranje • Više rukovodede osoblje mora biti uključeno • Integriranost komunikacije • Strukturna integracija nije jedini izbor • Dugoročna orijentacija • Glavni komunikator mora imati jasne – široke menadžerske vještine31/05/2011 17
  18. 18. Strateško korporativno komuniciranje • Razvijanje i dijeljenje vizije poduzeda unutar poduzeda • Uspostavili i održali povjerenje u vodstvo poduzeda, • Inicirali i upravljali procesom promjena, • Ojačali identifikaciju zaposlenih s poduzedem.31/05/2011 18
  19. 19. Strateško korporativno komunikacije - karakteristike • Vodstvo poduzeća ima stratešku privrženost efektivnim komunikacijama, • Zaposlenici na svim razinama imaju odgovarajude komunikacijske vještine, • Postoji odgovarajuda infrastruktura kanala komuniciranja koja udovoljava ciljevima poduzeda, • Informacija je upravljana na način koji zadovoljava ciljeve poduzeća.31/05/2011 19
  20. 20. Strateško korporativno komunikacije – organizacija (van Riel i Fombrun, 2007) • Struktura mora uvijek pratit strategiju • Vodstvo korporativnih komunikacija mora biti u uključeno u proces formuliranja strategije poduzeda, • Funkcija komuniciranja treba biti tretirana kao kreator vrijednosti, • Fokus komunikacijske funkcije mora biti holistički – graditi održavati i branit reputacijski kapital poduzeda31/05/2011 20
  21. 21. Idealno struktura funkcije korporativnih komunikacija (Argenti, 2009) • Centralizirana vs. decentralizirana PREDSJEDNIK UPRAVE/GLAVNI IZVRŠNI DIREKTOR Zamjenik Zamjenik Zamjenik Zamjenik predsjednika za Zamjenik Glavni savjetnik predsjednika za predsjednika za predsjednika za Korporativno predsjednika za HRM Uprave Marketing Proizvodnju Financije komuniciranje Direktor odnosa s Direktor odnosa s Direktor internih Direktor odnosa s medijima investitorima komunikacija vlastima31/05/2011 21
  22. 22. Fortune 1000 Tablica XXX. Strateška funkcijska područja odgovornosti nositelja korporativnih komunikacija Područje % odgovornih Odnosi s medijima 95,7 PR 95,7 Krizno komuniciranje 93 Izvršne komunikacije (govori) 92,5 Odnosi sa zaposlenicima 90,3 Komunikacijske politike i strategije 90,3 Internet site 87,1 Intranet site 82,8 Identitet 73,1 Upravljanje promjenama 71 Korporacijsko građanstvo (filantropija) 59,1 Oglašavanje 55,9 Korporativnu kulturu 48,4 Odnose s investitorima 25,831/05/2011 22
  23. 23. Hrvatskih 500 – Lider press Područja odgovornosti nositelja korporativnih komunikacija Unutar poduzeća Van poduzeća Korporativno komuniciranje u cijelosti 82,9% 52% Odnosi s medijima 84,29% 44,29% Integrirana marketinška komunikacija 85,71% 52,86% Odnosi s financijskom publikom 81,43% 22,86% Odnosi sa zaposlenicima 85,71% 21,43% Odnosi s vlastima 88,57% 20% Odnosi s kupcima 88,57% 30% Interesne grupe, aktivisti 82,86% 21,43% Društveno odgovorno ponašanje 87,14% 21,43% Krizno komuniciranje 77,14% 18,58% Online komunikacije 81,43% 24,29%31/05/2011 23
  24. 24. Faktori utjecaja na strateško pozicioniranje • Okruženje poduzeda • Menadžment • Organizacijska struktura • Organizacijska kultura31/05/2011 24
  25. 25. Okruženje poduzeda • Opde ili socijalno okruženje - političko pravno, ekonomsko, socijalno- kulturno i tehnološko • Poslovno okruženje - konkurenti, kupci, dobavljači, regulatori, sindikati, vlasnici i partneri • Resursi - materijalni, ljudski, financijski i informacijski resursi31/05/2011 25
  26. 26. Management • Strategija komuniciranja razvijena uz interakciju praktičara komuniciranja i najvišeg menadžmenta (Cornelissen, 2008:95) • Obrazovni profili, funkcijska pripadnost, razina obrazovanja, radni staž (Hambrick et al., 1996)31/05/2011 26
  27. 27. Organizacijska struktura • Poveznica strategije i komunikacija • Struktura treba uvijek slijediti strategiju (Chandler 1962). • mehanicističke - funkcijske, divizijske i matrične • organske – procesne, mrežne31/05/2011 27
  28. 28. Organizacijska kultura • Skup vrijednosti, stavova, uvjerenja, ponašanja, iskustva • Razvijanje i održavanje – izazov KK (Goodman, 2001) • Nema svojstvo akumulacije, • Teško se transferira • Manja fleksibilnost31/05/2011 28
  29. 29. Empirijsko istraživanje Deskriptivni prikaz rezultata Mean Korporativno komuniciranje u cijelosti 3,5248 Odnosi s medijima 3,7916 Integrirana marketinška komunikacija 3,5000 Odnosi s financijskom publikom 3,1262 Odnosi sa zaposlenicima 3,5476 Odnosi s vlastima 3,4892 Odnosi s kupcima 3,6387 Interesne grupe, aktivisti 3,7968 Društveno odgovorno ponašanje 4,0579 Krizno komuniciranje 3,3516 Online komunikacije 2,939231/05/2011 29
  30. 30. Naziv Broj poduzeća Udio Udio/nazivČlan uprave za korporativne komunikacije 1 1,4%Direktor sektora korporativnih komunikacija 1 1,4%Voditelj odjela korporativnih komunikacija 7 10%Voditelj interne komunikacije 1 1,4% · KorporativneVoditelj odjela komunikacija 5 7,1% komunikacije iliOsoba zadužena za korporativne komunikacije 4 5,7% komunikacijeDirektor marketinga i poslovnog komuniciranja 1 1,4% · 25 poduzećaDirektor službe korporativnih komunikacija 1 1,4% · 35,5%Direktor marketinga, komunikacija i razvoja 1 1,4%Voditelj promocije i komunikacija 1 1,4%Direktor marketinga, komunikacija i CSR-a 2 2,9%Voditelj službe PR-a 5 7,1% · PR iliPR asistent 1 1,4% glasnogovornikVoditelj PR 4 5,7% · 12 poduzećaVoditelj promocije i PR 1 1,4% · 17%Glasnogovornik 1 1,4%External relation manager 2 2,9%Direktor poduzeća 2 2,9%Voditelj ureda Uprave 1 1,4%Rukovoditelj pravne i opće službe 3 4,3%Brand manager 1 1,4%Direktor korporativnog brandinga 1 1,4%Direktor korporativnih poslova 2 2,9%Financijski direktor – zamjenik glavnog direktora 2 2,9% · Ostalo, bezStručni suradnik u marketingu 1 1,4% nazivaDirektor marketinga i informiranja 1 1,4% · 37 poduzećaViši referent 1 1,4% · 47,5%Direktor marketinga i komercijale 1 1,4%Direktor marketinga i turizma 2 2,9%Direktor marketinga 3 4,3%Pomoćnik direktora za marketing 3 4,3%Voditelj službe razvitka i promidžbe 1 1,4% 31/05/2011Bez podatka o nazivu/tituli 6 8,6% 30Ukupno 70 100%
  31. 31. Kome odgovaraju? Odgovornost nositelja korporativnih komunikacija Broj Udio Predsjedniku Uprave 31 44,3% Direktoru marketinga 4 5,7% Generalnom direktoru 12 17,1% Direktoru ljudskih potencijala 1 1,4% Upravi poduzeća 8 11,4% Izvršnom direktoru korporativnih poslova 1 1,4% Direktoru komercijalnog sektora 2 2,9% Voditelju marketinga i komunikacijskih procesa 1 1,4% Direktoru podrške poslovnim procesima 1 1,4% Pomoćniku direktora za komercijalu i financije 1 1,4% Ostalo 3 4,3% Ukupno 70 100%31/05/2011 31
  32. 32. Broj djelatnika zaposlen u KK31/05/2011 32
  33. 33. Management • Na pozicijama 10 godina i više postoji razlika kod strateškog pozicioniranja KK na razini od 5% - nema korelacije • Staž u poduzedu – više od 5 godina 8,7%; vedi od 10 – 9,6% • Ekonomski profil 60%, Tehnički 30%31/05/2011 33
  34. 34. Organizacijska struktura • 48,6% ispitanih poduzeća ima funkcijsku organizacijsku strukturu • 60 % (42 poduzeća) funkcijska i varijacije funkcijske organizacijske strukture • Nema empirijskih potkrjepa - strateško pozicioniranje; povezanost sa strategijom31/05/2011 34
  35. 35. Organizacijska kultura • Greenley, Foxall, 1997 • Carmeli, Tishler, 2004Pokazatelji organizacijske Strateško pozicioniranje Povezanost KK i strategijestrukture KKPitanja vezana za relevantne Pearson Correlation ,475** Pearson Correlation ,606**stakeholdere se diskutiraju u Sig. (2-tailed) ,000 Sig. (2-tailed) ,000poduzeću N 54 N 63 Pearson Correlation ,449** Pearson Correlation ,525**Organizacijska kultura reflektira i Sig. (2-tailed) ,001 Sig. (2-tailed) ,000podržava vrijednosti za stakeholderi N 55 N 61 Pearson Correlation ,461** Pearson Correlation ,499**Organizacijska kultura Sig. (2-tailed) ,000 Sig. (2-tailed) ,000 N 54 N 6731/05/2011 35
  36. 36. Dodana vrijednost Performanse Povezanost KK i strategije Pearson Correlation ,206 Dodana vrijednost 2009 Sig. (2-tailed) ,090 N 69 Pearson Correlation ,287* Dodana vrijednost 2008 Sig. (2-tailed) ,022 N 64 Pearson Correlation ,327* Dodana vrijednost 2007 Sig. (2-tailed) ,011 N 6031/05/2011 36
  37. 37. Prihodi Performanse Povezanost KK i strategije Pearson Correlation ,209 Prihodi 2009 Sig. (2-tailed) ,084 N 69 Pearson Correlation ,346** Prihodi 2008 Sig. (2-tailed) ,005 N 64 Pearson Correlation ,340** Prihodi 2007 Sig. (2-tailed) ,008 N 6031/05/2011 37
  38. 38. Dobit Performanse Povezanost KK i strategije Pearson Correlation ,510** Dobit 2009 Sig. (2-tailed) ,000 N 69 Pearson Correlation ,581** Dobit 2008 Sig. (2-tailed) ,000 N 64 Pearson Correlation ,556** Dobit 2007 Sig. (2-tailed) ,000 N 6031/05/2011 38
  39. 39. Veza između korporativnih komunikacija i reputacije Strateško Ispitivanje pozicioniranje reputacij KK e Strateško Pearson 1 ,381** Correlation Pozicioniranje Sig. (2-tailed) Korporativnih ,004 komunikacija N 56 54 Stupanj KK Pearson ,622** ,422** Correlation Sig. (2-tailed) ,000 ,008 N 38 3831/05/2011 39
  40. 40. Rezime • Okruženje • Bliska suradnja s top menadžmentom • Strateško pozicioniranje nositelja korporativnih komunikacija • Povezanost sa strategijom • Organizacijska kultura!!! • Povezanost s performansama poduzeda31/05/2011 40
  41. 41. •Hvala na pažnji31/05/2011 41

×