7O Novo Marketing de Relacionamento com o Advento das Redes SociaisJuciara Oliveira da CruzUniversidade Estácio de SáMarke...
81. INTRODUÇÃO          A evolução da Tecnologia da Informação, o avanço da Internet eferramentas como o Twitter e Faceboo...
9terão qualquer vínculo empregatício com a empresa. Estes divulgadores deverãoreceber comissão pelas vendas que pode varia...
102. MARKETING           Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4) o marketing é a ciência que “envolvea identificação e a sati...
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133. MARKETING NA INTERNET          A chegada da Internet trouxe novas perspectivas para o Marketing,primeiro com a criaçã...
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18Chris Hughes, então com 24 anos. Importante mencionar que Chris Hughes foi co-fundador da rede social Facebook.         ...
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264.1.1 Consumidor Engajado 2.0           Quando o consumidor se identifica com uma causa, este consegueprovocar mudanças ...
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28apenas depoimento de um fã. Apesar de esta experiência ter acontecido em 2008,este case ainda é citado como um dos bons ...
29            A figura a seguir mostra a interação da autora com o perfil do bombomSonho de Valsa que replicou um tweet da...
30            A figura 11 mostra o tweet da autora com uma denúncia de mau uso dascalçadas em Nilópolis, bairro da Baixada...
31resposta, pela ineficácia do serviço de SAC ou ainda quando não alcançava umasolução adequada junto à empresa, o mesmo t...
32respondem às mesmas. Há também espaço para o consumidor expressar se ficousatisfeito com a resposta da empresa.         ...
334.2.1 Impacto com Resultado Favorável para o Consumidor e Empresa – CasoBrastemp           Um caso ficou famoso no iníci...
34consumidor. A segunda foi verificar onde ocorreu a falha no atendimento. A partirdisso, treinamos novamente todos os nos...
35para a maioria dos especialistas é um caso de exemplo negativo, pois a empresademorou a agir e não conseguiu reverter a ...
365. CONCLUSÃO           É fato que estamos vivendo uma nova era, de avanços tecnológicos,economia estável, concorrência a...
37          Percebe-se que o SAC tradicional está caminhando para sua extinção eapenas resiste devido à legislação em vigo...
38                                  REFERÊNCIASA CHEGADA da Internet no Brasil. Disponível em <http://jornalismo2009-f2j.b...
39COMO              funciona         o           Twitter.       Disponível           em<http://informatica.hsw.uol.com.br/...
40MARTHA Gabriel fala sobre Marketing na Era Digital. Disponível em<http://www.benoliveira.com/2011/02/martha-gabriel-fala...
41SIMON, Cris. Foto no Twitter faz Renner recolher peças com alusão a neonazismodas            lojas.            Exame.com...
42YAHOO! mapeia comportamento das mulheres brasileiras no ambiente digital.Disponível                                     ...
43ANEXO A – FACEBOOK
44ANEXO B – TWITTER
45ANEXO C – YOUTUBE
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O Novo Marketing de Relacionamento com o Advento das Redes Sociais

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O Novo Marketing de Relacionamento com o Advento das Redes Sociais
Juciara Oliveira da Cruz
Universidade Estácio de Sá
Marketing, 2011
Orientadora: Profa. Denise Hollanda
Rio de Janeiro

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O Novo Marketing de Relacionamento com o Advento das Redes Sociais

  1. 1. 7O Novo Marketing de Relacionamento com o Advento das Redes SociaisJuciara Oliveira da CruzUniversidade Estácio de SáMarketing, 2011Orientadora: Profa. Denise HollandaRio de JaneiroRESUMOO trabalho propõe abordar o novo relacionamento entre empresa e consumidor quefoi se estabelecendo com o avanço da tecnologia e da internet, mais precisamentecom o advento da web 2.0 e das redes sociais. Este novo cenário modificouprofundamente essa relação proporcionando ao consumidor voz e poder deinfluência, que por vezes o beneficia na solução rápida de eventuais problemas queeste tenha com alguma empresa. Para as empresas, no entanto, resultou numprocesso de adaptação, pois estas praticamente perderam o controle do que se falade sua marca neste ambiente virtual. Por vezes uma marca é exposta de formanegativa através de uma reclamação que pode alcançar milhares de outrosconsumidores, mesmo tendo sido feita por uma pessoa anônima. As empresasperceberam a necessidade urgente de monitorar sua marca e de adaptar seusistema de SAC para estabelecer uma nova forma de comunicação com oconsumidor 2.0. Esta nova relação entre empresa e consumidor ainda não é oficial,entretanto as empresas estão cada vez mais presentes e resolvendo as questõesque são apresentadas nesse ambiente virtual.Palavras-chave: Marketing de relacionamento. Novas tecnologias. Web 2.0. Dedico este trabalho aos meus pais, sempre dedicados e exemplos de luta, trabalho e honestidade. E à minha irmã Monica que hoje está no mundo espiritual.
  2. 2. 81. INTRODUÇÃO A evolução da Tecnologia da Informação, o avanço da Internet eferramentas como o Twitter e Facebook tem possibilitado uma maior interação narelação entre empresa e consumidor. Cresce o número de pessoas que acessam ainternet, mesmo o Brasil sendo um dos países com o maior custo de acesso à bandalarga, assim como cresce o número de pessoas que acessam através de celulares etablets, o que aumenta o tempo de conexão, pois através destes aparelhos aspessoas mantêm-se conectadas nos transportes públicos ou até mesmo emmomentos de lazer. Antes havia apenas uma via de comunicação, ou seja, da empresa para oconsumidor, porém, com o advento da internet 2.0 e ferramentas como Twitter eFacebook, além de Youtube, Foursquare entre outras, esta comunicação tornou-seuma via de mão dupla, onde o consumidor tem voz e influência e tem-se mostradocada vez mais consciente disso. Aos poucos, empresas e consumidores perceberam como estasferramentas podem potencializar o relacionamento entre ambas. Os consumidoresganharam voz e influência e as empresas uma oportunidade de rever, e inovar, suaestratégia de relacionamento com seus consumidores, além de perceberem aimportância de monitorar sua marca no espaço virtual. Casos como o da Brastemp e o da Renault, que serão abordados maisadiante, mostram que esta repercussão, via redes sociais, causam mais danos paraas marcas do que o Procon. O consumidor se sente mais à vontade para reclamaratravés destes canais, potencializa o fato, tem espaço para deixar detalhes e asempresas diante da repercussão do fato, tendem a agilizar a resolução do problema. Por outro lado, as empresas já começaram a usar estas mesmas redespara aumentar o engajamento de seus consumidores, conseguindo dessa formaaumentar suas vendas e, ao mesmo tempo, fazer uma propaganda positiva. É ocaso do serviço “Sponsored Stories”, que são as histórias patrocinadas, serviçooferecido pelo Facebook, onde a coleta de opiniões sobre determinado produto oumarca poderá ser utilizada como divulgação. Já o Magazine Luiza lançou em Agostode 2011, sua loja virtual dentro do Facebook: o ”Magazine Você”, no modelo devenda direta onde os consultores são chamados de “divulgadores”, porém estes não
  3. 3. 9terão qualquer vínculo empregatício com a empresa. Estes divulgadores deverãoreceber comissão pelas vendas que pode variar entre 2,5% e 4,5%, e a empresaprevê uma rentabilidade superior às das lojas do modelo tradicional (Petry, 2011). O objetivo desse trabalho é mostrar como a Internet 2.0 e as redes sociaismodificaram o relacionamento entre marca e consumidor, e como este ganhou maiorpoder de influência.
  4. 4. 102. MARKETING Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4) o marketing é a ciência que “envolvea identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais” e ainda numadefinição mais simples seria que o marketing “supre necessidades lucrativamente”.Porém, uma definição que se adéqua bem a este trabalho é a da AMA (AmericanMarketing Association) que definiu marketing como: Uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado (KOTLER e KELLER, 2006, p. 4). Por esta definição entende-se que o marketing deve continuamenteobservar as mudanças na sociedade, sejam elas comportamentais, sociais,econômicas e tecnológicas a fim de oferecer produtos e serviços que atendam asnecessidades da mesma. Um trabalho de marketing bem pesquisado gera um produto/serviço quese vende sozinho, sem esforço, como assim defendeu Peter Drucker: “... Mas oobjetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketingé conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado aele e se venda sozinho....” (Kotler e Keller, 2006, p. 4). Produtos como o videogame PlayStation da Sony e a lâmina Mach III daGillette foram muito bem recebidos pelos consumidores, o que gerou uma enormequantidade de pedidos. Mais recentemente a Apple tem causado euforia com seusprodutos da linha i: iPad, iPod e iPhone. O lançamento de um novo modelo deiPhone, por exemplo, gera tamanha expectativa nos consumidores da marca, quealguns chegam a dormir durante dias na porta da loja para serem os primeiros acomprarem tão esperado produto. Percebe-se, portanto, que estas empresas conseguiram projetar produtosque vieram ao encontro das necessidades do consumidor, pois como defende Kotlere Keller (2006, p. 22) “o marketing não cria necessidades: as necessidades existemantes dele”. Também é visível que estas empresas se utilizaram de tecnologia,inovação e certamente muito trabalho de pesquisa.
  5. 5. 112.1. MARKETING DE RELACIONAMENTO O marketing de relacionamento é um dos quatro temas que caracterizamo marketing holístico, que segundo Kotler e Keller (2006, p. 15) “... pode ser vistocomo o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos eatividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e dasinterdependências de seus efeitos...”. Os demais temas dentro dessa orientação demarketing são marketing interno, integrado e socialmente responsável. Nos anos 50 nasce a orientação de marketing com a mudança da filosofia“fazer-e-vender”, voltada para o produto, para “sentir-e-responder”, centrada nocliente. “... o que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para seuproduto, mas sim os produtos certos para seus clientes...” (KOTLER e KELLER,2006, p. 14). O marketing holístico, expressão usada por Kotler e Keller (2006), nascecom a sociedade moderna, quando o foco passa a ser o cliente e onde se verifica oavanço da tecnologia e um maior nível de conhecimento, questionamento eengajamento do consumidor. Nesta orientação de marketing entende-se que tudo é importante,consumidor, funcionários, outras empresas, a concorrência e a sociedade como umtodo, sendo necessária, portanto, uma abordagem de forma integrada. O marketing objetiva desenvolver relacionamentos, não apenas com oconsumidor, mas também com todos que podem estar direta ou indiretamenteligados à empresa. A meta do marketing de relacionamento é construirrelacionamentos satisfatórios e de longo prazo principalmente com clientes,fornecedores e distribuidores (KOTLER e KELLER, 2006, p. 16). As mudanças percebidas na sociedade como aumento da oferta deprodutos e consequentemente aumento da concorrência, consumidores maisinformados, conscientes e engajados e com maior poder de compra, devido aestabilidade na economia, exigem maior atenção das empresas para a questão dorelacionamento, pois os consumidores estão cada vez mais instáveis e infiéis àmarca. Torna-se difícil mantê-los se a mensagem de marketing, no ato de anúnciodo produto/serviço, for diferente daquela percebida no ato da entrega ou do uso domesmo.
  6. 6. 12 McKenna (1997) defende que uma marca bem-sucedida é aquela quetem uma relação especial com seu consumidor, defende ainda que o pessoal demarketing é quem está melhor capacitado, dentro da empresa, para cuidar e investirnessa relação entre a empresa, seus clientes e fornecedores. Existem dois tipos de grupos com que o marketing de relacionamentoacontece: o do cliente (Customer Relationship Management – CRM) e o dosparceiros (Partner Relationship Management – PRM). Para que o Marketing de Relacionamento seja bem-sucedido faz-senecessário um casamento harmonioso com a tecnologia da informação, pois é estaque fornecerá as ferramentas necessárias para a coleta de informações sobre o queo consumidor pensa e espera do produto ou serviço. O uso intensivo da tecnologiaproporciona um relacionamento mais eficiente a um custo menor. McKenna (1997)cita que empresas descobriram que através de uma estratégia de banco de dadosjunto a um plano de marketing, poderiam realizar o lançamento de novo produto emnoventa dias e por um custo imensamente menor, o que com o modelo tradicional selevaria até um ano. O CRM nasceu no início da década de 90, quando as empresaspassaram a entender que para se manterem competitivas deveriam conhecer seucliente e possuir recursos para atender sua demanda. Para Bretzke (2000) averdadeira vantagem competitiva surge quando o Canal de Relacionamento estáapto a atender os clientes em tempo real, seja por telefone ou internet. O CRM é a solução de gerenciamento do relacionamento com o cliente,ele é composto de uma parte da solução típica de Call Center mais a informatizaçãode outras atividades de Marketing e Vendas, como por exemplo, o Data BaseMarketing. Estudos do autor americano Tom Peters apontam que manter um clienteativo custa por volta de 40% mais barato do que conquistar um novo. Esse dadoapenas confirma o quanto é importante investir em ações de relacionamento(www.almadonegocio.org.br).
  7. 7. 133. MARKETING NA INTERNET A chegada da Internet trouxe novas perspectivas para o Marketing,primeiro com a criação da web (WWW) que trouxe às empresas uma forma dinâmicade divulgação de seus produtos e serviços, e diversas outras ferramentas que foramsendo elaboradas conforme o avanço da tecnologia. A Internet nasceu nos anos 70 e com fins militares, mas também erausada como meio de comunicação no mundo acadêmico. Nessa ocasião váriasuniversidades estavam conectadas em rede e trocavam ideias e informaçõesatravés dos computadores interligados (www.suapesquisa.com). No Brasil, a Internetchega em 1987 quando a FAPESP (Fundação de Pesquisa do Estado de SãoPaulo) e o LNCC (Laboratório Nacional de Computação Científica da UniversidadeFederal do Rio de Janeiro) se conectam a instituições nos Estados Unidos(http://jornalismo2009-f2j.blogspot.com). Em 1990 a Internet ganha sua interface gráfica, a World Wide Web –WWW, criação do engenheiro inglês Tim Bernes Lee. A partir de então se tem inícioa expansão da Internet por todo o mundo. A partir de 1995, começam no Brasil, as primeiras iniciativas do Governo,através dos Ministérios de Ciência e Tecnologia e o Ministério da Comunicação,para disponibilizar o acesso à internet ao público em geral, ou seja, para além doscampi universitários. Entre os anos 1996 e 1997 registra-se um crescimentoespantoso de 170 mil, em Janeiro/1996 para 1,3 milhões em Dezembro/1997. Emjaneiro de 2000, eram estimados 4,5 milhões de internautas. A Internet mudou a forma de as pessoas se relacionarem, sejarelacionamentos interpessoais seja como consumidores. As empresas percebemeste novo espaço que permite promover sua marca, mas também para serelacionarem com seus consumidores. Assim, nasce o que se convencionou chamar de Marketing Digital, quecompreende o uso de ferramentas da Internet nas estratégias de Marketing.Entretanto, para Martha Gabriel, palestrante internacional nas áreas de Marketing eTecnologia, o Marketing Digital não existe, pois o digital não é o foco do Marketing esim as pessoas e seus objetivos. Para ela existe apenas o Marketing. Ela tambémdefende que o digital não resolve o marketing ruim, sendo que é necessário ter um
  8. 8. 14marketing tradicional bem feito, dessa forma o digital vai amplificar(www.benoliveira.com). O Marketing Digital tem início com o advento da Internet comercial a partirdos anos 90 e com o nascimento das páginas web. O número de usuários vemcrescendo desde então, e hoje já soma 78 milhões no Brasil, segundo o IbopeNielsen Online (http://www.ibope.com.br. Várias ferramentas foram desenvolvidas para o Marketing Digital, entreelas podemos citar o e-mail marketing, banners, comércio eletrônico entre outras.Mais recentemente, com o advento da Web 2.0, nasceram as Redes Sociais quepromovem uma nova interação nos relacionamentos, e que é o foco deste trabalho. As empresas estão cada vez mais assumindo a importância do MarketingDigital em suas estratégias de venda e de relacionamento com seus clientes, fatocomprovado pela Pesquisa Marketing Visão 360º realizada recentemente peloMundo do Marketing em parceria com a TNS Research International (Sá, 2011). Apesquisa entrevistou 372 profissionais das áreas de Marketing e planejamento deempresas dos setores de serviços, varejo, agências de publicidade e bens deconsumo. Os resultados da pesquisa apontam que 90% das empresas, nacionais oumultinacionais, realizam ações de Marketing no ambiente online. Entre as açõesmais utilizadas estão o e-mail marketing com 80%, as redes sociais com 67% e linkspatrocinados com 53%. É importante também citar os 8Ps do Marketing Digital, estratégia criadapor Conrado Adolpho, professor na ESPM-SP e consultor internacional nas áreas demarketing digital e estratégias de negócios em ambiente online.(www.publiweb.com.br). Para Conrado as empresas devem seguir 8 passos, ou 8Ps,para alcançarem sucesso através do Marketing digital. São eles: Pesquisa: as empresas devem pesquisar profundamente sobre ocomportamento do consumidor que está cada vez mais ativo na Internet.Conhecendo seus hábitos será possível então traçar um perfil do seu público-alvo; Planejamento: determinar o planejamento de marketing digital que sejaideal para a empresa; Produção: transformar o que antes era uma ideia para a realidade devendas;
  9. 9. 15 Publicação: gerar conteúdo que seja persuasivo e interessante para ousuário; Promoção: criação de campanhas promocionais no ambiente online, compossibilidades de gerar resultados em curto prazo; Propagação: divulgação nas redes sociais, aumentando o tráfego e apresença da marca no ambiente online; Personalização: definir estratégias de marketing de relacionamento noambiente web, visando fidelizar mais clientes; Precisão: mensurar o tráfego e metas atingidas no site, exibindo osresultados alcançados.3.1 INTERNET 2.0 Como já foi mencionado, o foco deste trabalho é explorar a nova face domarketing de relacionamento com o advento das redes sociais, ou seja, o impactono relacionamento entre marca e consumidor, e como este ganhou espaço e poderde influência através destas novas ferramentas. As redes sociais surgiram com a evolução da internet, mais precisamentecom a criação da Internet 2.0, ou Web 2.0, considerada a segunda geração dainternet. A seguir, uma breve explicação sobre cada uma delas.3.1.1 Web 1.0 É a primeira geração da Web, também conhecida como Internet dasEmpresas. Nesta primeira plataforma as páginas web têm aparência maisrudimentar, se comparados com os da atualidade, além de serem estáticos. Asempresas, instituições e universidades percebem que é um grande espaço paradivulgação de seu produto ou serviço e começam a aparecer diversas páginas web,que permitem aos internautas pesquisarem os vários conteúdos produzidos. Nessemomento a comunicação é de mão única, pois os internautas são apenas leitores,espectadores e pesquisadores desses conteúdos, não há qualquer possibilidade deinteração ou participação. A figura abaixo retrata o portal da Rede Globo no ano de 1997, onde sepercebe que há mais texto que imagens ou efeitos visuais.
  10. 10. 16FIGURA 1 – PORTAL DA REDE GLOBO EM 1997Fonte: http://web.archive.org/web/19970217215508/http://www.tvglobo.com.br/3.1.2 Web 2.0 É a segunda geração da Web, também conhecida como a Internet dasPessoas, nasce nos anos 2000, é a plataforma de conteúdo, quando surgem novaspossibilidades e ferramentas como os blogs e as redes sociais. Dá-se início a umarevolução na dinâmica dos relacionamentos sociais e corporativos, pois a partirdessas ferramentas citadas o internauta passa a ter possibilidades de gerar qualquertipo de conteúdo, além de poder interagir, reclamar, elogiar, mesmo quando oconteúdo não é gerado por ele, alcançando, portanto, a possibilidade de influenciarcomportamentos e tendências.A figura a seguir mostra o website da Rede Globo no ano de 2006, onde já épossível perceber uma mudança que inclui mais imagens e efeitos visuais.
  11. 11. 17FIGURA 2 – PORTAL DA REDE GLOBO EM 2006Fonte: http://web.archive.org/web/20060427160319/http://redeglobo.globo.com/3.1.3 Web 3.0 A terceira geração, a Web 3.0, está sendo considerada a Internet dasCoisas, pois esta pretende ser a geração da organização das informaçõesdisponíveis em rede e o uso do conteúdo.3.2 REDES SOCIAIS As redes sociais nasceram como uma forma de entretenimento noambiente da Internet, um lugar para socialização das pessoas, onde é possívelencontrar e reencontrar amigos, conhecer pessoas, fortalecer laços, discutir temas egostos em comum e compartilhar coisas, como fotos e novidades. O nascimento destas redes foi possível com a mudança de plataforma daWeb 1.0 para Web 2.0, conforme mostrado anteriormente. A nova tecnologiapermitiu a criação de blogs e ferramentas como Facebook, Orkut, Twitter entreoutras. Agora o usuário tem a possibilidade de gerar conteúdo e interagir, mesmoque não tenha específicas habilidades técnicas. O poder destas redes ficou evidente com a recente campanha do entãocandidato à presidência dos Estados Unidos, Barack Obama. Toda estratégia demarketing da campanha, dentro do âmbito de mídias sociais, foi desenvolvida por
  12. 12. 18Chris Hughes, então com 24 anos. Importante mencionar que Chris Hughes foi co-fundador da rede social Facebook. A estratégia criada por ele utilizou diversos canais online, como o E-mail,Mobile (celular), anúncios em jogos virtuais entre outros. Entretanto, o que maisimpressionou foi a forte presença nas redes sociais. A campanha do então candidatocriou perfis em mais de 15 comunidades virtuais, entre elas Facebook, MySpace,Youtube, Twitter, Flickr, LinkedIn, Digg, e comunidades de nicho como BlackPlanetvoltada para os Afro-americanos, MiGente para a comunidade hispânica, AsianAvepara os asiáticos, Glee voltada para os homossexuais e simpatizantes e tambémnuma comunidade para os católicos, a FaithBase. Percebe-se que o responsávelpela campanha respeitou a máxima da publicidade online que diz “vá aonde seusclientes estão, não tente trazê-los”. O resultado de todo esse esforço de estarpresente em diversos canais online, foram milhões de dólares em fundosarrecadados para a campanha e uma intensa mobilização online, o que certamenteteve um papel importante na vitória do candidato. A engenharia utilizada na Web 2.0 e, por conseguinte nas redes sociais,torna possível a segmentação de seus usuários por gênero, idade, geograficamente(local onde estudam ou trabalham), entre outros, o que permite às empresasanunciarem seus produtos e serviços para o público-alvo certo. A seguir abordaremos apenas algumas destas redes, são elas: Facebook,Twitter e o Trending Topics, Youtube, Klout, medidor de influência e o SocialMention, uma das diversas ferramentas para busca em tempo real.3.2.1 Facebook Facebook é a rede social criada por Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin eChris Hughes, então estudantes da Universidade de Harvard. Criada a princípio paraser uma rede restrita aos estudantes da Universidad de Harvard, a ferramenta foiganhando cada vez mais adeptos e finalmente, em 2006, foi aberta ao público emgeral. Sua interface gráfica é amigável e estimula à interação. O objetivo doFacebook é reunir, e agregar, pessoas com interesses comuns. Seu uso é gratuito esua receita é proveniente de publicidade, incluindo banners e grupos patrocinados. Aempresa eMarketer calculou em Setembro/2011 que a receita mundial do Facebookdeve chegar a US$ 4,27 bilhões neste ano (www.terra.com.br).
  13. 13. 19 Figura 1 no Anexo A, mostra como o Facebook agrega pessoas cominteresses comuns. A figura mostra que a usuária tem em sua rede 30 amigos quetambém curtem a página oficial do Flamengo, já a Figura 2 é o exemplo de anúnciospatrocinados no Facebook.3.2.2 Twitter O Twitter é um microblog que permite ao usuário postar e receberatualizações dos contatos os quais segue. As postagens são limitadas a 140caracteres, e em sua maioria são postagens de pensamentos breves, sentimentos esensações do dia ou link para informações de matérias e reportagens online. NoTwitter, cria-se um perfil e a partir de então é possível postar pensamentos e ideias ecompartilhar links e fotos. A pessoa pode “seguir” diversos perfis e também pode ser“seguida”. Aos poucos os artistas, celebridades e empresas perceberam o potencialdessa ferramenta e criaram seus perfis aproximando-se assim de seu público. Estaferramenta tornou-se bastante útil para jornalistas e redes de notícias. O Twitterdiminuiu a distância entre as pessoas comum e as celebridades. Através dessaferramenta é possível entrar em contato com celebridades, ou canais de jornalismo,de forma dinâmica e com grandes possibilidades de retorno. O número de usuárioscadastrados supera 200 milhões (http://info.abril.com.br), e no Brasil o Ibope Nielsenregistrou 14, 2 milhões de usuários em Agosto de 2011 (http://www.ibope.com.br). O Twitter também conta com receita de publicidade, através do PromotedTweets, que são tweets patrocinados por empresas e que devem aparecer no topoda timeline (painel) do usuário. Porém, no início a aparição será apenas de marcasas quais o usuário já segue, dessa forma também aumenta a possibilidade de ousuário replicar o tweet para sua rede de seguidores. Dell, Gatorade, Groupon, HBO, JetBlue, LivingSocial, Microsoft Xbox, RedBull, Sephora e Starbucks são algumas marcas que já estão utilizando o formato(Exame.com http:exame.abril.com.br) Figura 1 no Anexo B, mostra o perfil da Coca-Cola que conta com374,524 de seguidores em 25/9/11, e a Figura 2 mostra o perfil da Brastemp queconta com 4,553 seguidores em 25/9/11.
  14. 14. 203.2.3 Trending Topics Trending Topics significa o conjunto de tópicos mais debatidos em umdeterminado momento no Twitter, pois nesta plataforma é possível marcar umapalavra ou tópico para que este seja agrupado numa pesquisa. Esta facilidadeganhou o nome de hashtag, que para funcionar basta o usuário anteceder o tópico aser marcado com o símbolo # sem espaços entre as palavras, ex.: #rockinrio.Empresas e celebridades se beneficiam com esta técnica, pois facilita omonitoramento das mesmas. Atualmente é comum pessoas comentarem um jogo defutebol, o final de novela ou seriado em tempo real, para isso fazem uso da hashtagpara marcar aquele assunto e ao mesmo tempo acompanhar o que as demaispessoas estão falando. Trending Topics em 25/9/11 com destaque para o show de Justin Bieberque acontecerá no Brasil, também para o show do Red Hot Chilli Pepers no Rock inRio e o próprio evento Rock in Rio.FIGURA 3 – PAINEL DO TWITTER, EM DESTAQUE O TRENDIND TOPICS DO DIA 25/9/11Fonte: http://www.twitter.com
  15. 15. 213.2.4 Youtube É a plataforma de vídeos do Google. Nesta plataforma qualquer usuáriopode postar e compartilhar vídeos, seja celebridade ou anônimo. A política decopyright tem sido bem rigorosa a ponto de alguns vídeos serem retirados do arpelos administradores da plataforma. No Youtube é possível que o usuário crie o seupróprio canal onde as pessoas podem assinar para receber atualizações de novaspostagens. Também é possível anunciar com links patrocinados que costumamaparecer conforme o histórico de navegação do usuário. As figuras no Anexo C mostram os canais da Brastemp e da Coca-Colaque em 25/9/11 contavam com respectivamente 2,469 e 38,753 inscritos.3.2.5 Klout Uma das opções para medir influência nas redes sociais, o serviço utilizaas redes Facebook, Twitter, LinkedIn e mais recentemente incorporou o Google+para calcular o grau de influência de determinado usuário. As métricas utilizadas são3: Alcance real (True Reach), Probabilidade de Amplificação (AmplificationProbability) e Influência em sua rede de contatos (Network Influence).FIGURA 4 – PAINEL DO KLOUT. USUÁRIA JUCIARA CRUZ NO DIA 25/9/11.Fonte: http://www.klout.com
  16. 16. 22FIGURA 5 – PAINEL DO KLOUT. USUÁRIO PAULO COELHO NO DIA 25/9/11.Fonte: http://www.klout.com3.2.6 Social Mention Uma das diversas ferramentas de “Real time search”, ou seja busca emtempo real. Nela é possível pesquisar o que se está falando de determinado usuário,celebridade ou marca, nas diversas redes sociais. Além dos resultados de busca aferramenta também mostra medidores de satisfação entre outros gráficos. A seguir a figura mostra o resultado para a marca Brastemp em 25/9/11,com mais de 150 posts mencionando a marca, e o índice de “sentimento” é 0 paranegativo, 149 neutro e 10 para positivo.
  17. 17. 23FIGURA 6 – PAINEL COM RESULTADOS PARA A MARCA BRASTEMP.Fonte: http://www.socialmention.com Já para a marca Coca-cola, na mesma data, o resultado é acima de 300posts mencionando a marca, e o índice de “sentimento” é 17 para negativo, 234neutro e 52 para positivo.FIGURA 7 – PAINEL COM RESULTADOS PARA A MARCA COCA-COLA.
  18. 18. 24Fonte: http://www.socialmention.com4. RELACIONAMENTO 2.0 A partir de 2009 o Twitter e Facebook se tornam mais populares no Brasil,gerando um volume cada vez maior de conteúdo, que a princípio girava apenas emtorno das atividades sociais dos usuários, mas que aos poucos foi se transformandotambém em um espaço de troca de experiência sobre compra e uso de determinadamarca ou serviço. Todo conteúdo produzido começa a chamar atenção dasempresas, fato detectado, em sua maioria, através dos próprios funcionários quetambém são usuários destas redes. As empresas passam então a monitorar suamarca e assim consolidam este novo canal de relacionamento, criando igualmenteespaços oficiais nas redes como Orkut, Facebook e Twitter. Em Setembro de 2011, o Ibope Nielsen contabiliza 77,8 milhões depessoas com acesso à internet no Brasil, destas 87% utilizam redes sociais(www.exame.com). No Brasil, o Facebook detém mais usuários chegando a 30milhões contra os 29 milhões de usuários do Orkut, a rede social do Google (Ibope),e o Twitter, conforme já foi informado, já registra mais de 14, 2 milhões de usuáriosno Brasil. As empresas se beneficiaram com esta expansão do ambiente virtual porproporcionar um canal ativo com o consumidor 24 horas por dia e 365 dias no ano.As empresas também perceberam que para manterem-se competitivas precisamestar conectadas e ativas, monitorando suas marcas e buscando desenvolver boasexperiências de relacionamento com seu público. Segundo Gustavo Fortes, daempresa responsável pela ação de marketing da Halls, cuja recente experiência seráabordada mais adiante, as marcas precisam participar das redes sociais casocontrário correm o risco de se distanciarem do seu público ou ainda seremesquecidas (Sampaio, 2011). As empresas também precisam aprender a ouvir seusconsumidores, o que nunca foi uma prática, e que para Edney Souza da empresaBoo-box, voltada para mídias sociais, é uma oportunidade para estas mudarem aforma de relacionamento com aqueles (SAMPAIO, 2011). As ferramentas Facebook e Twitter, assim como os portais Reclame Aquie Reclamar Adianta e ainda os Blogs, permitem que o consumidor tenha acesso amais informação que o influenciará na decisão de compra, tornando-se dessa formamais exigente, informado e consciente. O consumidor também percebe que este
  19. 19. 25novo ambiente virtual permite interagir, indicar e receber indicações, compartilhar eproduzir conteúdo. Ou seja, influenciar. Nasce o consumidor 2.0.4.1 CONSUMIDOR 2.0 O consumidor 2.0 foi quem deu início ao novo relacionamento entreempresa e consumidor, a partir da produção de conteúdo através das ferramentasda web 2.0, como bem afirma Martha Gabriel, o público-alvo “não é só mais alvo,mas também passou a ser mídia e gerador de conteúdo” (GABRIEL, 2011, slide #10). Este consumidor também tem mais acesso à informação, que o ajudarána decisão de compra, através de portais como Reclame Aqui e Reclamar Adianta.Mais atualmente as redes sociais Facebook e Twitter igualmente permitem realizaruma pesquisa ampla, para além da sua rede de amigos, pois é comum que umusuário repasse a questão abordada para sua própria rede, amplificando a pesquisae aumentando a credibilidade da informação obtida, pois esta será de alguémpróximo. As empresas, ao monitorarem o conteúdo produzido pelo consumidor 2.0,passam a conhecê-lo melhor e até mesmo descobrem o que estes esperam dedeterminada marca ou serviço, e ainda como estão engajados em causas como aretirada de um produto do mercado ou questões éticas envolvendo um determinadoproduto. Entre as diversas opções de redes sociais, como Orkut, Facebook eoutros, o Twitter é o que oferece maior oportunidade para as empresas monitoraremsua marca e ter um contato mais ágil com o consumidor. Um exemplo dessa nova possibilidade, é que mais de 3 mil vendedoresde cachorro-quente em Nova York passaram a “twittar” para seus clientes fiéisinformando onde estão com seus carrinhos. No Brasil, o supermercado FarinhaPura, localizado na Zona Sul do Rio de Janeiro, anuncia via Twitter quando estásaindo uma fornada de pães.
  20. 20. 264.1.1 Consumidor Engajado 2.0 Quando o consumidor se identifica com uma causa, este consegueprovocar mudanças até mesmo em decisões já tomadas pelas empresas, como porexemplo, a retirada de um produto do mercado ou lançamento de um produto. Um exemplo é a bala Halls sabor uva verde, que foi retirada do mercadono final de 2010, porém a Kraft Foods Brasil retomou sua produção em agostopassado após forte campanha de consumidores nas redes sociais que postaramvídeos no Youtube, criaram comunidades no Orkut (fig. 8), entre outras ações. Aempresa ainda homenageou três usuários que fizeram parte da campanha (fig. 9). A comunidade “Eu amo Halls de Uva Verde” no Orkut possui 32.957usuários em 08 de novembro de 2011 e um dos posts “O Halls de uva verde vaivoltar” celebra a decisão da empresa em retomar a produção desta bala.FIGURA 8 – COMUNIDADE “EU AMO HALLS DE UVA VERDE” NO ORKUTFonte: http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=610011
  21. 21. 27FIGURA 9 – ESTÁTUA EM HOMENAGEM AO FÃ DIEGO BARRABASFonte: http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2011/09/fa-ganha-estatua-de-halls-apos-fazer-campanha-para-retorno-de-bala.html Outro episódio envolvendo a retirada de produto foi com a Renner, queem março passado decidiu recolher das lojas as peças de um moletom que traziaum bordado que fazia alusão ao neonazismo (Simon, 2011), após foto publicada porum internauta no Twitter. No mês seguinte a Arezzo também protagoniza umapolêmica com o lançamento de sua coleção de peles, a Pelemania. A coleção foiretirada das lojas após burburinho de indignação nas redes sociais, causado pelosfãs da marca, e internautas em geral, que chegaram a propor boicote à mesma.Naquele dia, 18/4/11, a hashtag “#arezzo” foi a segunda mais comentada no Twitter(ALENCAR, 2011). Consumidor satisfeito também faz uso deste mesmo ambiente paraelogiar sua experiência de consumo com a marca. É o caso de Diogo Azevedo queescreveu em seu blog a experiência de consumo com a marca Camiseteria, lojaonline para vendas de camisetas personalizadas. No post, ele fala sobre a rapidezna entrega da mercadoria e de outros detalhes envolvendo a experiência e aindaressalta, no final da mensagem, que não está recebendo nada pelo post e que é
  22. 22. 28apenas depoimento de um fã. Apesar de esta experiência ter acontecido em 2008,este case ainda é citado como um dos bons exemplos de relacionamento entremarca e consumidor. E, quando a experiência se inicia de forma negativa, esta pode serrevertida com uma ação ágil e eficaz da empresa. Foi o caso da blogueira JulianaSardinha, do Dicas Blogger, que postava diariamente no Twitter “Bom dia, eu odeioa Telefonica”. A empresa tomou conhecimento, entrou em contato e resolveu asituação da blogueira, que então passou a defender a empresa através do mesmoveículo. Outro exemplo é o da Caroline que recebeu a compra da camiseteria AlgunsTormentos, @tormentos, faltando uma peça e após menção no Twitter, a empresaentrou em contato e se comprometeu em corrigir a falha. A usuária recebeu a peçaque faltava e ainda uma nova peça como cortesia. Esta compartilhou suaexperiência e sempre recomenda a loja para seus amigos. Antes deste espaço na internet era costume reclamar com a família eamigos próximos, o que não causava qualquer incômodo para as empresas, já nainternet esta reclamação pode chegar muito além do círculo de convívio, comoaponta André de Abreu, Gestor da Máquina Web. O consumidor percebe então que este novo espaço é mais eficaz e, porvezes, mais rápido do que serviços como SAC, que geralmente são ineficientes eirritantes, ou mesmo que vias tradicionais como o Procon, e que hoje ele reclama e éouvido pelas empresas. É o que será abordado no item sobre SAC 2.0.4.1.2 Formadores de opinião 2.0 Formadores de opinião são pessoas que têm habilidade para influenciar emoldar pensamentos, opiniões e comportamentos nas mais diversas áreas. No geralsão os jornalistas, celebridades (artistas, cantores, apresentadores de programas deTV), esportistas, políticos, líderes religiosos entre outros. Entretanto, com o advento da web 2.0 e das redes sociais, as pessoascomuns ganharam espaço e poder de influência. Um exemplo desse novo cenário éque na Apple, um jovem de 17 anos se tornou membro do departamento demarketing a partir de um vídeo sobre sua experiência com o iPod (TORRES, 2010).
  23. 23. 29 A figura a seguir mostra a interação da autora com o perfil do bombomSonho de Valsa que replicou um tweet da mesma em que elogiava a novaembalagem.FIGURA 10 – TWEET DA AUTORA EM 02/9/11.Fonte: http://twitter.com/#!/retweeted_of_mine No que se refere à nova relação de consumo, percebe-se que o poderestá mudando de mãos e que o consumidor passou a ter status de protagonista.Segundo Carol Siper, da empresa de marketing de guerrilha Worm, os chamados“repassadores” fazem a diferença para o sucesso de uma reclamação na internet,pois no caso de identificação com uma reclamação postada, eles podem retransmitirem larga escala e esta alcançar milhares em poucas horas (SAMPAIO, 2011). Recentemente o jornalista e apresentador do Jornal Nacional, WilliamBonner, fez um teste com seus seguidores no Twitter. Ele escolheu aleatoriamenteum usuário desta mesma ferramenta e sugeriu que seus seguidores tambémseguissem esta pessoa. O resultado foi que este usuário escolhido ao acaso passoude 180 para 800 seguidores em cinco minutos, reforçando a ideia do poder deinfluência dos formadores de opinião. Nas redes Twitter e Facebook a interação é ágil e dinâmica, possibilitandoa troca de informações, debates e denúncias. Este conteúdo compartilhado pode serreplicado para milhares assim como para determinados grupos, pois se agrupandoem nichos é possível falar sobre assuntos específicos, por exemplo, o grupo dauniversidade, do trabalho ou ainda do bairro onde mora.
  24. 24. 30 A figura 11 mostra o tweet da autora com uma denúncia de mau uso dascalçadas em Nilópolis, bairro da Baixada Fluminense no Rio de Janeiro. Este post foireplicado por dois canais de notícias locais atingindo mais de mil pessoas. Noexemplo seguinte o tweet de Luciano Huck, apresentador de TV, fala sobre acamiseta de seu programa que estava à disposição para venda e cuja renda seriarevertida para a Sociedade Viva Cazuza. Este post foi replicado por 26 dos seusseguidores alcançando mais de dez mil pessoas.FIGURA 11 – TWEET DA AUTORA EM FIGURA 12 – TWEET DO LUCIANO HUCK EM30/10/11. 06/11/11. Fonte: http://twitter.com/#!/LucianoHuckFonte: http://twitter.com/#!/retweeted_of_mine Concluímos, portanto que as empresas precisam considerar a força deengajamento e influência dos usuários comuns, pois estes também ganharamvisibilidade e força com as redes sociais.4.2 SAC 2.0 “O que estamos vivendo hoje é que o SAC, em tempos de redes sociais,é feito com uma platéia. Virou praticamente um „reality show‟”. (Alessandro BarbosaLima, E.Life). Até pouco tempo atrás os consumidores insatisfeitos dispunham dedeterminados canais de contato com a empresa, tais como SAC e cartas postais.Quando o mesmo não conseguia resolver o problema, seja pela demora na
  25. 25. 31resposta, pela ineficácia do serviço de SAC ou ainda quando não alcançava umasolução adequada junto à empresa, o mesmo também poderia recorrer ao Procon(Programa de Orientação e Proteção ao Consumidor), Defesa do Consumidor, ouainda efetuando uma reclamação em seções como a Mala Direta, do Jornal OGlobo, conforme ilustração a seguir:FIGURA 13 – SEÇÃO MALA DIRETA DO JORNAL O GLOBOFonte: Jornal O Globo de 06 de março de 2011. Entretanto, todos esses recursos demandam tempo e por vezes desgastepara o consumidor, mas vale ressaltar que ainda são recursos bastante utilizadospelos mesmos. Com a evolução da Internet e a chegada da Web 2.0, que permite ageração de conteúdo por praticamente qualquer usuário, nascem portais comoReclame Aqui (www.reclameaqui.com.br) e Reclamar Adianta(www.emdefesadoconsumidor.com.br), que abriram mais um espaço para este novoconsumidor conectado à rede. Através destes portais o consumidor pode pesquisar, antes mesmo deefetuar uma compra ou serviço, se há muitas reclamações em relação àdeterminada empresa, o tempo que elas levam para responder e como elas
  26. 26. 32respondem às mesmas. Há também espaço para o consumidor expressar se ficousatisfeito com a resposta da empresa. O portal Reclame Aqui ainda lista as empresas através de diversosíndices, como “Melhores Índices de Solução”, “Melhores Índices de Voltar a FazerNegócio”, “Melhores Notas Média”, “Mais reclamadas nos últimos 12 meses”, “Maisreclamadas nos últimos 30 dias” e ainda “Empresas recém cadastradas com maisreclamações” (www.reclameaqui.com.br/ranking). Há também o “Selo Reclame AquiRA 1000”, o selo de qualidade que lista as empresas com melhores resultados nosíndices de atendimento do portal. Nesta lista encontramos marcas como Danone,Garoto, Globo.com entre outras (www.reclameaqui.com.br/melhoresempresas). Em2010 este portal registrou uma média de 4 milhões de visitas por mês, númerosuperior ao atendimento no Procon no mesmo ano, que foi de 630 mil (SIMON,2011). Esses dados comprovam que os clientes perceberam que a repercussãode uma reclamação feita na internet gera uma solução mais rápida pela empresa,pois estas estão cada vez mais atentas. Outro fator importante é que o consumidortem mais coragem de reclamar na internet do que quando em atendimentos portelefone ou numa loja física. Pela internet o consumidor sente-se mais à vontade ecom liberdade para contar sua má experiência em detalhes, usa mais força naspalavras tornando o apelo mais forte e intenso. Para André Telles, da agência Mentes Digitais, dificilmente uma ação noProcon impacta tão negativamente se comparada com uma feita nas redes sociais,pois naquela é mais um fato isolado e na internet o registro pode chegar aoconhecimento de milhares de pessoas e ainda fica disponível a qualquer tempo, poisuma busca pode trazer à tona um fato ocorrido há anos. Para as empresas, uma das vantagens do atendimento virtual é aredução dos custos e a possibilidade de sua equipe fazer um atendimento maiseficaz e ágil. Para Ricardo Leite, coordenador das redes sociais da Telefonica, oSAC virtual tende a substituir o atendimento telefônico em longo prazo. JáAlessandro Barbosa Lima, executivo-chefe da E.Life, acredita o SAC via 0800 seráultrapassado pelas redes sociais dentro de cinco anos e, ainda, que este já não temmais valor para as empresas e que se mantém em uso apenas pela obrigatoriedadeimposta pela lei do consumidor.
  27. 27. 334.2.1 Impacto com Resultado Favorável para o Consumidor e Empresa – CasoBrastemp Um caso ficou famoso no início deste ano, e até hoje gera reportagens ecomentários, mesmo já tendo sido concluído e de forma satisfatória para o usuário. É a experiência do Sr. Oswaldo Luiz Borrelli, que resolveu reclamar viaredes sociais sobre sua insatisfação com o SAC da Brastemp diante da dificuldadede resolver a troca de um produto que apresentava problemas. Na ocasião o fatochegou a ficar em 4º lugar nos Trending Topics mundiais do Twitter.FIGURA 14 – VÍDEO DO SR. BORELLI NO PORTAL YOUTUBEFonte: http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ Após 3 meses com a geladeira sem condições de uso, e depois de váriastentativas de resolver a questão através do SAC tradicional, ou seja, telefone e atéenvio de cartas via Fax, o Sr. Borelli decidiu expor a marca no ambiente virtualcontando a sua experiência. O vídeo foi postado em 20 de janeiro e é acessado até hoje, totalizandomais de oitocentas mil exibições em 09/11/11. O caso foi resolvido após 5 dias de repercussão na internet, porém jáhavia se passado 90 dias desde a primeira ocorrência através do SAC. Cláudia Sender, diretora de marketing da Brastemp explica oposicionamento da mesma: “Nossa primeira posição foi resolver o problema do
  28. 28. 34consumidor. A segunda foi verificar onde ocorreu a falha no atendimento. A partirdisso, treinamos novamente todos os nossos profissionais que atuam noatendimento ao consumidor, para garantir que esse tipo de problema não voltasse ase repetir”, conta A empresa também veio a público para reconhecer o erro, e prestouesclarecimento por meio dos veículos de comunicação e aos consumidores nainternet, explicando que havia solucionado o caso com o Sr. Borelli. Para Elizangela Grigoletti, gerente de marketing e inteligência da MITIInteligência, a situação foi revertida a partir do momento que a Brastemp enfrentou asituação de forma transparente e informando que o consumidor em questão haviarecebido um novo produto.4.2.2 Impacto com Resultado Negativo para o Consumidor e Empresa – CasoRenault Em fevereiro passado outra usuária insatisfeita com a demora naresolução do seu problema, nesse caso o carro Renault Mégane, que nunca haviasaído da garagem devido a problemas técnicos, faz o seu protesto nas redessociais. A usuária em questão é Daniely Argenton que chegou a criar um site MeuCarro Falha, que recebeu mais de 700 mil visitas em apenas um mês. Entretanto, diferentemente do que ocorreu entre a Brastemp e oSr. Borelli, a empresa em questão, a Renault, não soube gerenciar a crise e resolveucolocar a cliente na justiça, solicitando a retirada do website do ar, em 48 horas,assim como todas as reclamações feitas nas redes sociais. Para José Eduardo Prestes, professor em comunicação corporativa napós-graduação da ESPM e especialista em gestão de crises, a Renault transformoua crise em uma crise de caráter a partir do momento em que acionou a cliente najustiça objetivando bloquear seu direito de manifestação. O acordo aconteceu após várias discussões entre a consumidora e aempresa, no que incluía o pagamento das despesas e o ressarcimento em relaçãoaos danos causados pelo veículo. A empresa também se desculpou com o público em geral e doou um Clio0km para a Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD). Entretanto,
  29. 29. 35para a maioria dos especialistas é um caso de exemplo negativo, pois a empresademorou a agir e não conseguiu reverter a situação por completo.4.2.3 Anúncio Mutante (Falsos Anúncios) As empresas precisam lidar com mais um elemento de risco, em setratando da reputação de sua marca, pois há um novo tipo de material sendoproduzido: o anúncio mutante. Os anúncios mutantes são comerciais falsos, criados por consumidores, epostados em canais de vídeo, de acordo com um estudo recente da Simon FraserUniversity. Um anúncio falso em geral começa exaltando qualidades do produto paraem seguida reforçar algo negativo, como por exemplo, o preço alto. Ex.: “Umcomercial mostra uma jovem mulher exaltando o rico sabor de uma bebidacomprada em uma grande rede de lanchonetes. “Eu não conheço ninguém que nãoame isso em um dia quente de verão”, ela diz. Em seguida, franze a testa. “Comoisso é caro! Quanto? Bem, o suficiente para alimentar uma criança em um campo derefugiados sudanês durante uma semana”, diz ela.” (www.midiassociais.net). Mas nem todos os anúncios são negativos, como identificado pelo estudoos três tipos de motivações básicas que levam os consumidores a criarem este tipode material são: prazer intrínseco, a auto-promoção e a mudança de percepção. Este tipo de material apenas reforça o novo papel que o consumidor estádesempenhando e como as empresas perderam o controle de sua marca noambiente digital.
  30. 30. 365. CONCLUSÃO É fato que estamos vivendo uma nova era, de avanços tecnológicos,economia estável, concorrência acirrada e maior acesso à informação, o que temprovocado mudanças de comportamento, tanto em nível empresarial, pessoal e deconsumo. As empresas precisam adequar-se a este novo cenário onde a máxima “ocliente tem sempre razão” é cada vez mais forte, pois hoje este cliente pode serouvido por muitos. Estas precisam fortalecer sua presença no ambiente digital,criando canais que possibilite dialogar com seus consumidores e produzindoconteúdo para que estes possam comentar e compartilhar, diminuindo dessa formaou até mesmo enfraquecendo os materiais produzidos por aqueles. Também se faz necessário investir nos canais SAC 2.0, pois a tendênciaé que os consumidores busquem cada vez mais este tipo de canal virtual pararesolver questões relacionadas à compra ou prestação de serviço. Este atendimentoprecisa ser ágil e eficaz, diferente do SAC tradicional que por muitas vezes requerdo consumidor investimento de tempo e paciência, e que na maioria dos casos nãoresolve as questões apresentadas. No ambiente virtual esta agilidade noatendimento é fator determinante para que a questão apresentada não ganheproporções gigantescas, gerando assim um retorno negativo para a empresa. Em se tratando dos consumidores, estes contam atualmente comdiversas opções de compra e serviços e ainda com uma legislação a seu favor, oque não acontecia há alguns anos, e isso o torna cada vez mais exigente e ciente deseus direitos. E o consumidor 2.0 dispõe de diversas ferramentas no ambiente virtualque o possibilita alcançar um grande número de pessoas de forma rápida, e assiminteragir, influenciar e conseguir resolver seus problemas num espaço de tempomenor do que costuma acontecer através dos canais tradicionais. Os consumidores precisam ter em mente que estes canais virtuais aindanão são oficiais, apesar de as empresas estarem cada vez mais atentas, presentese resolvendo problemas por este meio. Também é preciso ter cautela no ambientevirtual, pois mesmo não sendo um canal oficial o consumidor não tem o direito deofender as empresas, usando palavras difamatórias ou caluniosas nas denúncias.Agindo dessa forma este pode passar de vítima a culpado.
  31. 31. 37 Percebe-se que o SAC tradicional está caminhando para sua extinção eapenas resiste devido à legislação em vigor. Esta precisa acompanhar essa novatendência que não tem retorno, atualizar-se e adaptar-se para que então empresas econsumidores tenham um código para regular este novo tipo de relação que está seconsolidando no ambiente virtual. Na sociedade 2.0, quase nada mais é privado e situações do cotidianotendem a ganhar cada vez mais espaço no ambiente virtual, podendo gerarrepercussões inimagináveis.
  32. 32. 38 REFERÊNCIASA CHEGADA da Internet no Brasil. Disponível em <http://jornalismo2009-f2j.blogspot.com/2009/04/chegada-da-internet-no-brasil.html>. Acesso em: 14 ago2011.ALASSE, Letícia. Como Brastemp, Renault, Arezzo e Twix reverteram a crise nasredes sociais. Exame.com. Disponível em<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crise-nas-redes-sociais?page=2&slug_name=como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crise-nas-redes-sociais>. Acesso em: 01 nov 2011.ALENCAR, Emanuel. Arezzo cancela lançamento de nova coleção depois de grandepolêmica. Globo.com. Disponível em<http://oglobo.globo.com/blogs/blogverde/posts/2011/04/18/arezzo-cancela-lancamento-de-nova-colecao-depois-de-grande-polemica-375474.asp>. Acesso em:19 abr 2011.BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo realcom CRM (Customer relationship management). São Paulo: Atlas, 2000.CAMISETERIA e a importância dos detalhes. Disponível em<http://www.diogoazevedo.com/2008/03/camiseteria-e-a-importancia-dos-detalhes/>.Acesso em: 14 ago 2011.CAMPANHA faz Halls retornar bala ao mercado e fã ganha „estátua‟. Disponível em<http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2011/09/fa-ganha-estatua-de-halls-apos-fazer-campanha-para-retorno-de-bala.html>. Acesso em: 23 out 2011.CASE Study of Effectiveness: the Barack Obama Campaign. Disponível em<http://pt.scribd.com/doc/13064916/Case-StudyThe-Obama-Strategy-111>. Acessoem: 18 jun 2011.CHAMUSCA, M.; CARVALHAU, M. (Orgs). Comunicação e Marketing Digitais.Conceitos, Práticas e Métricas e Inovações. Salvador, BA: Edições VNI, 2011. E-book disponível em <http://pt.scribd.com/doc/54043823/Comunicacao-e-Marketing-Digitais>. Acesso em: 22 set. 2011.CLIENTE põe Renault nas redes sociais à la Brastemp. Exame.com. Disponível em<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/cliente-poe-renault-nas-redes-sociais-a-la-brastemp>. Acesso em 01 nov 2011.COMENTÁRIOS no Facebook viram propaganda. Exame.com. Disponível em<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/comentarios-no-facebook-viram-propaganda >. Acesso em: 28 ago 2011.COMO funciona o Facebook. Disponível em<http://informatica.hsw.uol.com.br/facebook.htm >. Acesso em: 14 set 2011.
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  37. 37. 43ANEXO A – FACEBOOK
  38. 38. 44ANEXO B – TWITTER
  39. 39. 45ANEXO C – YOUTUBE
  40. 40. 46

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