1.
Um jeito novo de fazer campanha políticaEm 2010, Orestes Quércia foi candidato ao senado pelo estado de São Paulo, pelacoligação “Unidos por São Paulo”.Enquanto trabalhava na Talk Interactive, recebi a missão de assessorar Quércia e suaequipe na construção da presença online de sua marca pessoal. Posteriormente, apóssua candidatura ter sido confirmada, assumi o comando das ações em ambientedigital, sendo responsável pelo desenvolvimento da estratégia, planejamento econdução das ações.Imediatamente, pelas características que encontrei, percebi que teria que promoverum modelo diferente de campanha política para poder emplacar.Como a memória é fraca e imprecisa, resolvi produzir o estudo do caso para que fiquecomo referência para campanhas futuras. Você pode conferir o que foi feito, de formaresumida, nessa apresentação. Há também um documento com mais detalhesdisponível.Nesta apresentação você irá conferir todo o processo da campanha digital distribuídosem três pilares: Cenário Campanha Resultados Situação eleitoral O que queríamos Números Perfil do candidato Objetivo Conclusão Concorrentes Estratégias Análise SWOT Ações Marcelo Vitorino Estrategista de comunicação digital

2.
Cenário

3.
O candidatoQuércia (PMDB) já havia sido vereador, prefeito, deputado estadual,senador e governador do Estado de São Paulo.Em 2010, depois de 19 anos sem mandato, voltava a disputar umaeleição, desta vez para Senado.Pesquisa de intenções de voto Aquecimento Pré-campanha Campanha25% 23%20%15% 347% de crescimento10% 5% 8% 0% Novembro de 2009 Setembro de 2010

4.
Os concorrentes Candidata pelo PT Apoio do Presidente da República. Mandatos anteriores: deputada federal e prefeita.Na eleição de 2010, São Paulo preencheu duasdas suas três vagas no Senado. Historicamente,são eleitos um candidato ligado aos partidos de Candidato pelo PC do Besquerda e outro aos de direita. Apoio popular.Quércia disputava espaço com Aloysio Nunes Mandatos anteriores: vereador.(colega de coligação) e Romeu Tuma. Candidato pelo PSDB Apoio do Governador de São Paulo. Mandatos anteriores: Deputado federal. Candidato pelo PTB Mandatos anteriores: senador (2 mandatos).

5.
O Estado de São Paulo População Eleitorado População conectada

6.
Análise SWOT Forças Fraquezas • Disponibilidade de recursos • Falta de aptidão de web • Poder sobre a instituição • Poder de decisão partidária centralizado Último cargo público, • Habilidade com mídia • Saúde debilitada como governador, • Propriedade de canais de • Afastamento do cenário havia sido exercido mídia político em 1991. • História e nome reconhecido Oportunidades Ameaças Aliança nacional • Oponentes com índice de • Partido envelhecido entre PMDB e PT. rejeição elevado •Coligação horizontal • Apoio suprapartidário • Pain points históricos Aliança estadual • Apoio da base partidária do • Militância desorganizada entre PMDB e PSDB. PMDB em SP • Falta de processos em campanha políticas digitais

7.
Campanha

8.
Objetivo da campanha digitalEstabelecer a presença online positiva

9.
Estratégias utilizadas1. Implantar modelo corporativo de gestão2. Tornar Orestes Quércia encontrável na web3. Estabelecer comunicação com segmentos4. Prevenir crises de imagem

10.
Implantar modelo corporativo de gestão Integração de comunicação Planejamento organizado e flexível Seleção profissional de RH Integração da equipe Acompanhamento em tempo real

11.
Integração de comunicaçãoOutras campanhas: coordenação da campanha digital replica o modelo da offline.Campanha Quércia: campanha online e offline alinhadas, sem abrir mão das estratégias digitais, que tem porobjetivo promover engajamento. Campanha offline + Campanha online = Mobilização comunicação em massa comunicação segmentada sensibilização engajamento

12.
Planejamento organizado e flexívelOutras campanhas: sem diagnóstico e com planejamento diário.Campanha Quércia: diagnóstico e planejamento prévio e recorrente.Macroetapas do planejamento :

13.
Seleção profissional de RHOutras campanhas: predomina a indicação de profissionais. Alta rotatividade na equipe.Campanha Quércia: provas técnica, política, cognitiva; e avaliação psicológica. Rotatividade zero na equipe.Em 15 dias, 450 entrevistas para seleção de 13 profissionais. Organograma da equipe

14.
Integração da equipeOutras campanhas: profissional participa apenas da sua etapa no processo.Campanha Quércia: profissionais com funções compartilhadas, que interagem em diversas etapas. Diagnóstico Planejamento Operação Monitoramento Relatórios Produção Ativação Eventos Temas Distribuição em canais Textos CRM Cobertura Canais próprios Diários Hubs Política de conteúdo Áudios Seeding Treinamento Canais externos Semanais Palavras-chave Plano editorial Vídeos Ativação Fotos Gestão de respostas Estrategista Estrategista Coordenador Analista de Estrategista Analistas Todos + + + relacionamento + + Coordenador Coordenador Conteudista + Coordenador Coordenador + + + Auxiliar + Analistas Conteúdo Gestor de Conteúdo rede + + Gestor de rede Abelha + + Abelha Designer

15.
Acompanhamento em tempo realOutras campanhas: apenas relatório mensal de menções.Campanha Quércia: acompanhamento em tempo real de todas as atividades realizadas por cada área de trabalho. Ativação Monitoramento Conteúdo Tecnologia Rede social • Informações • Análise de • Relatório de todo o • Compilação dos • Dados sobre a detalhadas de todas sentimento das conteúdo produzido dados de visitação, ativação das as interações feitas menções para os canais das melhorias e comunidades, da pela equipe, nos relacionadas aos próprios, com implementações e rede social diversos canais grupos de palavras- descrição sobre o do desenvolvimento desenvolvida e do internos e externos. chaves tipo (áudio, texto, de novos aplicativos. crescimento dos determinados pelo vídeo, imagem) e perfis em redes briefing, informações sobre sociais. segmentados por replicação. tipo de canal.

16.
Tornar Orestes Quércia encontrável na web Pesquisa Promoção Cultural Plano de atividades Produção de conteúdo orientado a demanda Relatórios semanais por área

17.
PesquisaOutras campanhas: apenas análise de presença online do candidato em cenário concorrencial.Campanha Quércia: qualificação dos termos mais relevantes para cada segmento nos principais canais e a partirdisso é feito um diagnóstico que orienta o planejamento. Candidato Situação Política Concorrentes Temas Pain Points Resultados Resultados Resultados Resultados Resultados encontrados encontrados encontrados encontrados encontrados Google Curva de procura Curva de procura Curva de procura Curva de procura Curva de procura Resultados Resultados Resultados Resultados Resultados Youtube encontrados encontrados encontrados encontrados encontrados Resultados Resultados Resultados Resultados Resultados Flickr encontrados encontrados encontrados encontrados encontrados Twitter Perfis relevantes Perfis relevantes Perfis relevantes Perfis relevantes Perfis relevantes Comunidades Comunidades Comunidades Comunidades Comunidades Orkut relevantes relevantes relevantes relevantes relevantes Grupos e páginas Grupos e páginas Grupos e páginas Grupos e páginas Grupos e páginas Facebook relevantes relevantes relevantes relevantes relevantes

18.
Promoção CulturalOutras campanhas: não fazem levantamento de opinião pública regionalizada.Campanha Quércia: coleta de dados (informações sobre o município do participante) através de ferramenta depromoção cultural. Participação de 10 mil pessoas.

19.
Plano de atividadesOutras campanhas: direcionam atividades com pouca antecedência, sem planejamento detalhado.Campanha Quércia: plano de atividade para cada profissional segmentado por tipo de tarefa, canal, data e horário. Mês 2 Canais Dia Período Blog Oficial Facebook Oficial Twitter Oficial Dia Manhã Quércia 2 Tarde Quércia Segunda Noite Clipping Resumo Quércia Manhã 3 Tarde Terça Noite Clipping Resumo Manhã Aniversário 4 Tarde Quarta Noite Aniversário Aniversário Manhã Feito 01 5 Tarde Feito 01 Quinta Noite Feito 01 Manhã Feito 02 6 Tarde Feito 02 Sexta Noite Feito 02 Manhã 9 Tarde Chamada para debate Segunda Noite Feito 03 Manhã 10 Tarde Feito 03 Terça Noite Feito 03 Manhã 11 Tarde Chamada para debate Quarta Noite Chamada para debate Chamada para debate Manhã Vida do candidato 12 Tarde Vida do candidato Quinta Noite

20.
Produção de conteúdo orientado a demandaOutras campanhas: produção de conteúdo orientado pela campanha offline.Campanha Quércia: produção de conteúdo orientado a demanda dos usuários de internet associado à campanhaoffline. Plano de atividades Política de conteúdo Identificação de Produção de demanda + Ativação conteúdo campanha offline Pesquisa e monitoramento textos em primeira pessoa em Distribuição do conteúdo em em canais digitais nome do candidato canais textos da equipe entrevistas com outros políticos notícias de interesse comunicados para militância propaganda eleitoral defesas de pontos fracos questionamentos sobre temas relevantes

21.
Estabelecer comunicação com segmentos Mapeamento das comunidades Eventos de imersão e treinamento Coleta de dados da militância Logística de informação Rede social aberta Ativação

22.
Mapeamento das comunidadesOutras campanhas: não estimulam coleta de dados segmentada.Campanha Quércia: estimula, coleta, qualifica e segmenta os dados em comunidades para ativação dirigida. Empresas Fornecedores Doadoras Geral Funcionários Candidatos empresas Parceiros privadas Idosos e aposentados Corporativo Núcleos da campanha Coligações Partidárias Funcionalismo Adolescentes Político público População e estudantes Militantes Militantes Profissionais Profissionais liberais Mulheres Voluntários GLSBT Candidato Canais Oficiais Lideranças regionais Comunicação Sociedade Civil Organizações de bairro Influenciadores Hubs sociais ONGs

23.
Eventos de imersão e treinamentosOutras campanhas: não fazem eventos de treinamento e qualificação dos núcleos de campanha.Campanha Quércia: desenvolve treinamentos específicos para cada núcleo, multiplicando a força com que ocandidato é promovido no ambiente online. Candidatos Equipe parceiros digital Eleitores Núcleo de Militância inteligência

24.
Eventos de imersão e treinamentos Núcleo de inteligênciaO núcleo de inteligência da campanha recebeu uma imersão digital, com a finalidade de ambientar os membros com os termos, canais e métricas utilizadas na internet.

25.
Eventos de imersão e treinamentos Candidatos parceiros Candidatos a deputado estadual efederal foram treinados para o uso das ferramentas digitais. Com aliados "digitalizados" ganhamos força na propagação de nossas mensagens por meios que não teríamos acessos.

26.
Eventos de imersão e treinamentos Militância Passou por um treinamento com a finalidade de nivelar o conhecimentosobre a web. Deste modo, conseguimos ativar e mobilizar a militância de forma mais ágil e eficaz.

27.
Eventos de imersão e treinamentos Equipe digitalA equipe que ia trabalhar na campanha passou por um treinamento específicoque garantiu a integração das pessoas e o fluxo de informação.

28.
Coleta de dados da militânciaOutras campanhas: não direcionam esforços para a coleta de dados da militância.Campanha Quércia: estrutura montada para captação de dados física e digital.Foram cadastrados e qualificados 4 mil militantes . 70 mil filiados

29.
Logística de informaçãoOutras campanhas: não há distribuição de informação segmentada.Campanha Quércia: sistema de troca de mensagens (e-mail e SMS) para os diversos núcleos de campanha. Candidatos Políticos Núcleo de Militância Imprensa da coligação parceiros Inteligência Agenda do candidato Sim Sim Sim Sim Sim Destaques na imprensa Sim Não Sim Sim Sim Convite para eventos Sim Não Sim Sim Sim Defesas de boatos Sim Sim Sim Não Não Missões digitais Sim Não Não Não Não Alertas de implementações Não Não Não Não Sim Notificações emergenciais Não Não Não Não Sim Questionamentos Não Não Não Não Sim Relatórios semanais Não Não Não Não Sim

30.
Rede social abertaOutras campanhas: nunca havia sidofeito.Campanha Quércia: rede socialdesenvolvida para comunicação comcandidatos parceiros e/ou militantesdos partidos da coligação.

31.
AtivaçãoOutras campanhas: apenas em redes sociais e canais próprios.Campanha Quércia: promove ativação em comunidades considerando as características individuais de cadacanal/grupo. Fluência Distribuição Formato Abordagem População Corporativo Político Comunicação Sociedade Civil

32.
Prevenir e gerir crises de imagem Monitoramento e relatórios Monitoramento em tempo real Combate a boatos

33.
Monitoramento e alertasOutras campanhas: não há uma unidade com essa finalidade.Campanha Quércia: monitora todos os termos relacionados aos pontos críticos do candidato e dos concorrentes edispara alertas para os núcleos de campanha. Alertas de Identificação Monitoramento comportamento de pontos críticos em tempo real anormal

34.
ContrainformaçãoOutras campanhas: feita apenas pela equipe digital e seus parceiros em ambiente online.Campanha Quércia: além da assessoria de imprensa, cadastra e treina militantes para combater informações nosmeios tradicionais e digitais. Identificação da Produção de Alerta Disseminação Monitoramento Relatórios relevância conteúdo

35.
VacinasOutras campanhas: não faz tratamento preventivo de crises potenciais.Campanha Quércia: produz previamente conteúdos sobre os pontos críticos identificados na fase de briefing equalificados na pesquisa.

36.
Resultados

37.
Números dos 70 dias de campanha Pesquisa Conteúdo 21 palavras-chaves 60 releases 160 defesas 102 subtemas 9 áudios 1.341 fotos 4 entrevistas 20 textos PMDB 247 vídeos 34 artigos 12 rede Unidos por São Paulo Ativação CRM 2.170 interações no Orkut 400.000 disparos de e-mail 679 interações em blogs 4.000 militantes virtuais 135 interações no Twitter

38.
Números dos 70 dias de campanha Desenvolvimento Monitoramento 17 áreas do site 8.543 menções no Twitter 7 floaters 1.156 referências em blogs 7 páginas desenvolvidas para o site 301 referências em sites 9 canais desenvolvidos 586 menções no Orkut 120.000 acessos ao site e blog Rede Unidos por SP Relatórios 332 cadastro completo 40 relatórios semanais 3.700 cadastro básico 5 relatórios de fechamento 48.000 emails indicados 1 relatório de crise (estado de saúde) 100.000 acessos

39.
ConclusãoCenárioA campanha para senado de Orestes Quércia não contava com um ambiente nada propício: o candidato estavaafastado da vida pública; o partido, dividido por coligações divergentes; os militantes, dispersos e sem um cadastroatualizado.Por outro lado, tivemos a oportunidade de fazer uma campanha fora dos moldes estabelecidos pelos marqueteirostradicionais, que raramente detém conhecimento do uso das ferramentas digitais.ComunicaçãoO ponto alto da campanha digital foi a interação entre núcleo de inteligência, candidatos da coligação, políticosparceiros, militante e imprensa – que só foi possível graças aos diversos canais de comunicação criados para ocandidato, desenvolvidos dentro dos mais rigorosos protocolos de segurança.A estratégia de qualificar, quantificar e cadastrar apoiadores fez com que tivéssemos facilidade na propagação dasmensagens de campanha, por meio de missões aos cadastrados. Com essa ativação, conseguimos conquistar oapoio de candidatos e parceiros políticos.

40.
ConclusãoEncontrabilidadeAs mensagens de campanha foram baseadas em bandeiras de propaganda, temas de interesse de usuários deinternet e fatos pontuais. Assim, mesmo com uma visitação pequena nos canais próprios, o candidato e suaspropostas estiveram presentes e encontráveis nos canais digitais mais utilizados, com qualidade de conteúdo ebaixo índice de problemas de imagem.Prevenção e gestão de crisesTodo político com carreira extensa acumula especulações sobre sua conduta, que acabam por virar munição na mãode adversários políticos. A solução adotada de elaborar conteúdo de forma antecipada aos ataques potenciaisreduziu os impactos negativos.O monitoramento em tempo real também contribuiu para identificação de crises não previstas, proporcionandoagilidade no combate através da produção e disseminação de conteúdo em canais próprios e externos.

41.
ConclusãoQuando o trabalho começou, pesquisas internas davam as intenções de voto em Orestes Quércia por volta de 8%.Quando a campanha na televisão entrou em operação o candidato estava com 23% das intenções de voto.Apesar das grandes chances de êxito, motivos de saúde, obrigaram Orestes Quércia a abdicar daquela que seria suaúltima candidatura. Aloysio Nunes, do PSDB, candidato que herdou seu tempo de televisão e parte de sua equipe,foi eleito com o apoio de Quércia.

42.
marcelo.vitorino@presencaonline.comlinkedin.com/in/marcelovitorino@mvitorino_

43.
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