1.
Министерство образования и науки РФ
Алтайский государственный университет
Факультет массовых коммуникаций, филологии и политологии
Кафедра связей с общественностью и рекламы
PR И РЕКЛАМА В ИЗМЕНЯЮЩЕМСЯ МИРЕ:
РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ
СБОРНИК СТАТЕЙ
Выпуск 12

2.
2
ББК 60.842я431
П 32
Рецензент
И.В. Огарь, кандидат философских наук,
директор «Школы искусств и медиатехнологий»,
профессор Европейского Института PR и международной
коммуникации (Франция, Париж)
П 32 PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный
аспект [Текст] : сборник статей / под ред. А.Г. Милюковой,
Ю.В. Явинской. — Вып. 12. — Барнаул : Изд-во Алт. ун-та,
2014. — 159 с.
ISBN 978-5-7904-1826-6 (вып. 12)
ISBN 978-5-7904-1827-3
В сборнике, содержащем статьи ученых и специалистов по свя-
зям с общественностью и рекламе, рассматриваются актуальные про-
блемы современных коммуникационных технологий. Книга выпущена
по результатам ежегодной Всероссийской научно-практической кон-
ференции «PR и реклама в изменяющемся мире: региональный ас-
пект», прошедшей в Алтайском государственном университете.
Издание предназначено для специалистов в области рекламы
и PR, преподавателей и студентов.
ББК 60.842я431
ISBN 978-5-7904-1826-6 (вып. 12) © Оформление. Издательство
ISBN 978-5-7904-1827-3 Алтайского государственного
университета, 2014

3.
СОДЕРЖАНИЕ
РАЗДЕЛ 1. РЕГИОНАЛЬНЫЙ PR
Шилина М.Г. Региональный PR как новая предметная
сфера: характеристики, модели, технологии, тенденции
развития………………………………………………………… 5
Козлова О.В. Продвижение направления «Реклама и связи
с общественностью» на региональном рынке образовательных
услуг средствами связей с общественностью................................ 10
Окушова Г.А. Технологии PR в коммуникативном
пространстве Интернета (на примере электронных
коммуникаций томских университетов)……………………... 18
Сыченкова А.В. Продвижение малых инновационных
предприятий: региональный аспект (на примере
Республики Татарстан)………………………………………... 27
Галимуллина Н.М. Лингвокультурный аспект
этнической рекламы…………………………………………… 35
Зарипова Ф.Г. Особенности регионального нейминга……... 41
Копочева В.В. Городские номинации: коммуникативный
аспект (на материале урбонимов Барнаула)…………………. 48
РАЗДЕЛ 2. ТЕХНОЛОГИИ PR И РЕКЛАМЫ
Бакеева Д.А. Визуальные коммуникации в рекламном
дискурсе………………………………………………………... 66
Фадина Н.В. Технологии языковой игры в рекламном
тексте…………………………………………………………… 73
Балахонская Л.В. Стратегия дискредитации конкурентов
как основа реализации стратегии самопрезентации
в рекламной коммуникации…………………………………... 80
Сергеева Е.В. Манипулятивная стратегия как инструмент
воздействия в рекламном тексте……………………………… 89
Корнев В.В. Потребление по-русски…………………………. 98
Гончаренко А.Б. Медиатекст как инструмент PR в туризме….. 104
Зосименко И.А. Влияние социальных проблем
на формирование повестки дня средств массовых
коммуникаций…………………………………………………. 111

4.
4
Ковалева А.В. Особенности государственной социальной
рекламы в Алтайском крае……………………………………. 117
Петкун Д.Е. PR-технологии как составляющая научных
исследований…………………………………………………... 120
РАЗДЕЛ 3. МЕТОДИКИ ПРЕПОДАВАНИЯ РЕКЛАМЫ И PR
Глебов Г.И. Рекламная практика в подготовке бакалавров
специальности «Реклама и связи с общественностью»……... 124
Шагбанова Ю.Б. Проектирование как средство
обучения по направлению бакалавриата «Реклама и связи
с общественностью» в высшем учебном заведении:
воспитательный аспект………………………………………... 129
Явинская Ю.В. О методике преподавания темы
«Стратегическое планирование рекламных и PR-кампаний»… 135
Милюкова А.Г. Концепция учебного курса
«Внутрикорпоративный PR»………………………………….. 139
Бакеева Й.Р. Применение дистанционной образовательной
технологии «Blackboard» в вузе………………………………. 146
РАЗДЕЛ 4. СТАТЬИ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
Козионова М.П., Логиновская А.В. Состояние наружной
социальной рекламы в Барнауле……………………………... 152
Сведения об авторах…………………………………………. 157

5.
5
РАЗДЕЛ 1
РЕГИОНАЛЬНЫЙ PR
М.Г. Шилина
Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
marina.shilina@gmail.com
РЕГИОНАЛЬНЫЙ PR КАК НОВАЯ ПРЕДМЕТНАЯ СФЕРА:
ХАРАКТЕРИСТИКИ, МОДЕЛИ, ТЕХНОЛОГИИ, ТЕНДЕНЦИИ
РАЗВИТИЯ
В статье рассматриваются коммуникации региона в структуре рос-
сийских связей с общественностью как новая предметная сфера
практики и теории.
Ключевые слова: регион, коммуникация, PR, репутация, Интернет,
вебционирование, дорожная карта.
Глокализация дискурса обусловливает особое внимание
к развитию в XXI в. региональной компоненты в политике, эконо-
мике, социуме.
Вопросы идентификации и развития территории становятся
все более сложными, требуют теоретической рефлексии. Регионо-
ведение (регионалистика) со второй половины 1960-х гг. оказыва-
ется новым интенсивно развивающимся направлением исследова-
ний благодаря работам У. Айзарда1
, в России — с конца 1980-х гг.
в рамках политологии, экономики, социологии, социальной антро-
пологии2
. Сегодня данное направление является сферой междисци-
плинарных исследований.
Локус, территория, регион в отечественной науке в настоя-
щее время определяются как «самостоятельная пространственно-
географическая, административно-территориальная, институцио-
1
Айзард У. Методы регионального анализа. М., 1966.
2
Быков Г.В. и др. Анализ развития регионов России: Технология регионов,
выводы и предложения. М, 1996; Зубаревич Н.В. Социальное развитие регио-
нов России: проблемы и тенденции переходного периода. М., 2003.

6.
6
нально-политическая, экономическая, социальная, историко-куль-
турная, этническая и демографическая величина»3
.
В вопросах брендинга и продвижения территорий зарубеж-
ные (С. Анхольт4
, Г. Ашворт и М. Каваратзис5
, Ф. Котлер6
) и оте-
чественные (А.П. Панкрухин7
) авторы делали акцент на маркетин-
ге, описывали в первую очередь экономические инструменты реа-
лизации стратегий продвижения регионов. Территориальный мар-
кетинг А.П. Панкрухин определял как «маркетинг в интересах
территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъ-
ектов, во внимании которых заинтересована территория»8
.
Во втором десятилетии XXI века стратегии повышения эко-
номической конкурентоспособности изменяются, поскольку терри-
тория, регион рассматриваются не только как географическое, эко-
номическое, политическое, социальное, но и как эмоциональное
пространство. Эффективность брендинга, по стандарту ISO 2000,
оценивается по характеристикам вовлеченности целевых аудиторий.
Ключевой задачей в брендинге региона становится построе-
ние внутренней коммуникации, привлечение к формированию
бренда всех жителей региона.
Новейшие теоретические исследования (как зарубежные, так
и отечественные)9
фиксируют именно PR-коммуникацию как базо-
вую в брендинге и продвижении территории.
3
Регионоведение / отв. ред. проф. Ю.Г. Волков. Ростов н/Д, 2004. С. 4.
4
Саймон Анхольт — автор концепции национального бренда (1996), признан-
ный эксперт. Издатель исследований Anholt-GfK Roper Nation Brands Index™
(«Индекс национальных брендов»), Anholt-GfK Roper City Brands Index™
(«Индекс брендов городов») и Anholt State Brands Index™ («Индекс государ-
ственных брендов»). Базовые работы: Anholt S. Brand America (Cyan Books
2004, 2009); Competitive Identity: the New Brand Management for Nations, Cities
and Regions (Palgrave Macmillan, 2007); Places: Image, Identity and Reputation
(Palgrave Macmillan, 2010).
5
Ashworth G., Kavaratzis M. Towards Effective Place Brand Management.
Branding European Cities and Regions – Edward Elgar Publishing, 2010.
6
Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий,
жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб., 2005.
7
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб., 2006.
8
Там же. С. 9.
9
PR и реклама в системе территориального маркетинга : сборник тезисов
Междун. науч.-практ. конф. (2930 ноября 2012 г., СПбГУ). СПб., 2012.

7.
7
Российские практики в сфере регионального PR интенсивно
развиваются, растет число тендеров, усиливается конкуренция.
Направление профессиональной деятельности «Брендинг и про-
движение территорий» в 2013 г. утверждено в качестве самостоя-
тельного направления услуг PR-агентств в обновленном классифи-
каторе PR-услуг Ассоциации компаний-консультантов (АКОС).
Отметим, что одним из косвенных показателей роста сектора реги-
онального PR является появление и растущая популярность номи-
нации «Развитие и продвижение территорий» Национальной пре-
мии в сфере развития общественных связей «Серебряный Лучник».
Коммуникации региона является новым направлением прак-
тики и теории мирового и российского PR. Брендинг региона являет-
ся актуальным направлением деятельности как для местных PR-
специалистов, так и для федеральных агентств, лидером среди кото-
рых является «Агентство гуманитарных технологий» (АГТ, Москва).
Отечественная национальная модель PR территорий нахо-
дится на стадии становления. Несмотря на то, что пока наиболее
частыми являются кампании по разработке фирменного стиля го-
рода/территории, туристического бренда региона, успешные прак-
тики брендинга Омской, Пермской, Ярославской областей демон-
стрируют востребованность именно связей с общественностью
в данном секторе. В частности, Ярославль в связи с проведением
кампании к 1000-летию города изменил свой имидж, вследствие
чего поток туристов вырос почти на треть, и сейчас на одного жи-
теля Ярославля в год приходится более двух туристов. Эффектив-
ными являются кампании продвижения туристического бренда Ка-
релии (2000-е гг.) и Алтая в настоящее время. Отметим, что прочие
юбилейные кампании городов/территорий за последние 20 лет
прошли без существенного ребрендинга (за исключением Москвы,
Петербурга, Казани).
Характеристики современной российской модели региональ-
ного PR определяют в качестве базисных субъектов чиновники,
поскольку решения о деятельности в сфере регионального брен-
динга и продвижения территорий принимают федеральная и регио-
нальная власти, в меньшей степени — муниципалитет. Данная сфе-
ра косвенно зависит от корпораций, имеющих интересы в данном
регионе (обозначим их как неноминальные базисные субъекты).

8.
8
Таким образом, в современной системе государственного
управления формируется поле для потенциального профессиональ-
ного конфликта в сфере продвижения региона, поскольку первич-
ной ключевой целевой аудиторией для PR-агентства (или PR-
компании) как креативного субъекта-исполнителя программ брен-
динга и продвижения территории оказываются исключительно чи-
новники, а не жители региона и широкая общественность, которые
в данные процессы не могут включаться ввиду отсутствия реле-
вантных механизмов коммуникации, взаимодействия с властями.
Принципиально новой для теории и практики является мо-
дель PR региона с точки зрения субъектости: базисным субъектом
могут выступать не только административные структуры, но и кор-
поративные, а также население; стейкхолдеры участвуют в реали-
зации программ брендинга наряду с профессионалами как креатив-
ными субъектами; жители являются основным проводником цен-
ностей бренда в локальном и глобальном масштабе благодаря Ин-
тернету, «вебционированию» (по Д.П. Гавре10
).
Оптимальным примером с точки зрения использования ин-
тернет-инструментария является пример Алтайского края: анализ
официального веб-сайта (URL: http://www.altairegion22.ru/) позво-
ляет отметить четкую структуру (горизонтальное меню: «О реги-
оне». «Губернатор», «Власть», «Фотогалерея», «Туризм», «Интер-
нет-приемная»), точную адресность (например, различные кон-
тентные версии: «Почитать», «Посмотреть», «Послушать»), ясную
визуализацию (рубрика «Фоторепортаж»), коммуникативные оп-
ции «Написать обращение», «Личный кабинет»).
В коммуникации региона задействованы все типы и техноло-
гии традиционных PR-коммуникаций (государственные, бизнес
и проч.), что также определяет новизну модели.
Технологический цикл региональной PR-кампании строится
традиционно: с исследований (информация о регионах есть в дан-
ных Росстата, профильных министерств, АСИ, РАСО, в регионе).
Исследования региональной репутации требуют скрупулезного
изучения данных не только новейшего периода, но и учета совет-
ских реалий. Определяются стратегии, тактики, креативные реше-
10
PR и реклама в системе территориального маркетинга …

9.
9
ния. В продвижении территорий успешными являются кейсы,
например, Москвы11
.
Инструментарий PR-специалиста, по мнению известного
специалиста по брендингу регионов Владислава Шулаева (АГТ,
Москва), в минимальной «комплектации» может выглядеть следу-
ющим образом: специализированные международные форумы по
ключевым отраслям региона, качественный инвестиционный «про-
файл» региона, грамотный портал, работающее текущее взаимо-
действие со СМИ, инвестиционное роад-шоу, работа на выставках
и конференциях, в том числе зарубежных, регулярный журнал,
«шоу-румы» успешных реализованных проектов, коммуникацион-
ные площадки для презентации своих проектов и обмена опытом,
специальные коммуникационные программы под конкретные инве-
стиционные проекты и конкретных инвесторов12
.
Эксперт в сфере регионального PR А. Мальцев считает: «что-
бы регионы цивилизованно продвигались в информационном про-
странстве и грамотно развивали свои имиджевые компетенции, нуж-
на «Дорожная карта по формированию региональных брендов»13
.
Исследования коммуникации региона позволяют зафиксиро-
вать их отличие от традиционных, в таких сферах как государствен-
ные, политические, корпоративные бизнес-коммуникации и комму-
никации некоммерческих организаций, то есть региональный PR
является новой предметной сферой связей с общественностью.
Таким образом, региональный PR демонстрирует новый, бо-
лее сложный, уровень организации профессиональной деятельно-
сти, что позволяет определить текущий этап развития PR в России
как этап универсализации.
Каковы перспективы развития PR в регионах? По мнению экс-
пертов14
, большим потенциалом обладают Новосибирская, Нижего-
родская, Владимирская области, Татарстан, все приграничные регио-
ны РФ. Инфраструктурные, транспортные проекты также способны
11
Визгалов Д. Брендинг города. М., 2011.
12
Межрегиональная конкуренция имиджей: Онлайн-конференция Владислава
Шулаева и Валерия Мальцева // Российская ассоциация по связям с обще-
ственностью [Электронный ресурс]. URL: http://www.raso.ru/conferences/
conference283.html (дата обращения: 1.07.2014).
13
Там же.
14
Там же.

10.
10
вывести региональный PR на новый уровень. Например, строитель-
ство высокоскоростной железнодорожной магистрали «Москва —
Нижний Новгород — Казань», появление вокруг Москвы новой
кольцевой автодороги потребует взаимодействия регионов, в том
числе и в отношении общего формирования имиджа и репутации.
Также в России пройдет очередной чемпионат мира по хоккею, то
есть появятся возможности продвижения Волжского, Уральского,
Сибирского, Дальневосточного регионов, которым придется не толь-
ко соперничать, но и объединять свои усилия.
Таким образом, PR региона становится основой для развития
связей с общественностью России как таковой, что определяет зна-
чимость данной новой предметной сферы для теории и практики
Public Relations.
Marina G. Shilina
HSE, Moscow
REGIONAL PR AS A NEW SUBJECT: FEATURES, MODELS,
TECHNOLOGIES, TRENDS
The article deals with communication in the region in the structure of
Russian public relations as a new subject of practice and theory of PR.
Key words: region, communication, PR, reputation, the Internet,
webzine, roadmap.
О.В. Козлова
Казанский национальный исследовательский технический
университет им. А.Н. Туполева
hollyhouse@mail.ru
ПРОДВИЖЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЯ «РЕКЛАМА И СВЯЗИ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ
УСЛУГ СРЕДСТВАМИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Сфера высшего образования на сегодняшний день становится вы-
сококонкурентной средой, где необходимо использовать связи
с общественностью как часть комплекса продвижения для привле-

11.
11
чения абитуриентов. Особенно значимо это для гуманитарных
направлений обучения, в частности, направления «Реклама и связи
с общественностью». Исследование предпочтений абитуриентов
при выборе направления обучения и вуза подтверждают необходи-
мость работы над брендом, имиджем и деловой репутацией. Опыт
кафедры истории и связей с общественностью КНИТУ-КАИ в этом
направлении включает в себя стратегическое планирование, работу
с приоритетными целевыми аудиториями, интернет-продвижение,
что способствует формированию долгосрочных благожелательных
отношений с общественностью.
Ключевые слова: образовательные услуги, комплекс продвижения,
средства связей с общественностью, целевая аудитория, миссия ор-
ганизации, стратегические цели организации, каналы коммуника-
ции, специальные мероприятия, онлайн и офлайн продвижение, со-
циальные медиа.
В Федеральном законе «Об образовании» от 29 декабря 2012 г.
отсутствует понятие «рынок образовательных услуг», однако п. 11
ст. 315
о недопустимости устранения или ограничения конкуренции
в сфере образования косвенным образом подтверждает наличие
рыночных отношений в данной области. В целом в последние годы
наблюдается отход от традиционного представления об образова-
нии как об общественном благе, что позволяет говорить об инди-
видуальном потреблении образовательных услуг и, соответственно,
о формировании рынка образовательных услуг.
На сегодняшний день в науке нет устойчивого определения
понятия «образовательная услуга». Наиболее полным можно счи-
тать определение, данное А.М. Стрижовым, согласно которому под
образовательной услугой понимается целенаправленная деятель-
ность, характеризуемая взаимодействием участников образова-
тельного процесса и направленная на удовлетворение образова-
тельных потребностей личности16
.
15
Новый Закон «Об образовании в Российской Федерации»: текст с изменени-
ями и дополнениями на 2013 год. М., 2013. С. 9.
16
Обручникова А.А., Гладилина И.П. Развитие современных образовательных
услуг в деятельности общественных организаций // Современные проблемы
науки и образования. 2011. №6. [Электронный ресурс]. URL: www.science-
education.ru/100-5317 (дата обращения: 01.07.2014).

12.
12
Для укрепления собственных позиций образовательные
учреждения могут использовать комплекс продвижения, в который
входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи
с общественностью. Последние являются особо важными, так как
основная цель связей с общественностью заключается в установле-
нии долгосрочных благожелательных отношений между организа-
цией и широкой общественностью.
Кафедра истории и связей с общественностью Казанского
национального исследовательского технического университета
им. А.Н. Туполева (КНИТУ-КАИ) с 1996/97 учебного года является
выпускающей кафедрой по специальности «Связи с общественно-
стью». В связи с переходом к федеральным государственным обра-
зовательным стандартам третьего поколения и внедрением двух-
уровневой системы высшего профессионального образования
с 2011/12 учебного года кафедра занимается подготовкой бакалав-
ров по направлению «Реклама и связи с общественностью».
Кафедра успешна в своей деятельности. 11 лет на ее базе про-
водится Всероссийская студенческая олимпиада по связям с об-
щественностью. По итогам 2013 г. она стала победителем нацио-
нального рейтинга «Серебряный Лучник», во второй раз завоевав
диплом I степени. Основная проблема в работе кафедры заключается
в смещении акцентов в сфере высшего образования в сторону со-
кращения количества бюджетных мест на гуманитарных направле-
ниях подготовки, что приводит к оттоку абитуриентов на направле-
ния с гарантированным бесплатным обучением. Создавшиеся усло-
вия диктуют необходимость продвижения направления «Реклама
и связи с общественностью» на рынке образовательных услуг.
КНИТУ-КАИ в целом успешно использует средства связей
с общественностью, что позволило вузу сформировать собственный
бренд. Тем не менее это не мешает кафедре истории и связей с обще-
ственностью заниматься продвижением собственного направления,
что, в результате, работает на укрепление единого бренда вуза.
В ноябре 2013 г. автором статьи проведено исследование
среди студентов 1-го курса, обучающихся по направлению «Рекла-
ма и связи с общественностью», а также студентов 5-го курса, обу-
чающихся по специальности «Связи с общественностью». Целью
исследования было выявление причин выбора именной этого

13.
13
направления (специальности). Основными выводами, которые бы-
ли сделаны по итогам, можно считать следующие.
Главной причиной выбора специальности является креатив-
ный характер будущей профессии (75% студентов 1-го курса, 70%
студентов 5-го курса). На втором месте среди причин выбора для
нынешних выпускников стоит формулировка «самая близкая мне
гуманитарная специальность» (65% опрашиваемых на 5-м курсе
и 50%  на 1-м курсе). Для студентов, поступивших в 2013 г., не
менее важным является возможность зарабатывать в будущем при-
личные деньги, работая в сфере рекламы и связей с общественно-
стью, и престижность данной профессии (на это обратило внима-
ние 50% опрашиваемых).
Выбор вуза тоже является немаловажным фактом: 90% сту-
дентов 1-го курса отметили значимость хорошей деловой репута-
ции, имиджа и бренда КНИТУ-КАИ. Для опрашиваемых студентов
5-го курса среди причин предпочтения именно нашего вуза на пе-
ровом месте стоит уникальность специальности (53%), что может
объясняться не столь широким кругом вузов, которые предлагали
обучение по специальности «Связи с общественностью» в 2009 г.
Выбор направления (специальности) обучения абитуриенты
делают во многом под влиянием родителей (47%  студенты 5-го
курса, 38%  студенты 1-го курса).
Данные результаты позволили скорректировать ведущуюся
на кафедре работу. Прежде всего, кафедра столкнулась с необхо-
димостью разработать общую стратегию продвижения, то есть
сформулировать миссию, стратегические цели деятельности, про-
вести сегментацию целевых аудиторий, выбрать методы и каналы
коммуникации с ними.
Миссия организации является выражением философии ее
существования, подчеркивает социальный аспект деятельности ор-
ганизации. Являясь частью стратегии развития, она разрабатывает-
ся руководством.
Применительно к кафедре истории и связей с общественно-
стью была сформулирована следующая миссия: «Оказание каче-
ственной образовательной услуги по историческим дисциплинам
для студентов всех специальностей и направлений, по которым
идет подготовка в университете, позволяющей на основе изучения

14.
14
прошлого совершенствовать настоящее, предвидеть будущее, име-
ющей своей целью развивать у студентов нравственно-патриоти-
ческие качества, коммуникативные навыки. Подготовка нацио-
нальной элиты, обладающей инновационными знаниями и профес-
сиональными навыками в области рекламы и связей с обществен-
ностью, способной принимать решения в сложной ситуации, при-
званной обеспечить высокую международную конкурентоспособ-
ность России в мировом сообществе ХХI века».
Данная миссия породила следующие стратегические цели
деятельности кафедры:
1. Завоевать лидирующее положение на рынке образователь-
ных услуг в области рекламы и связей с общественностью;
2. Приобрести авторитет и известность в научной среде и об-
разовательных кругах;
3. Стремиться к высокому качеству образовательных услуг;
4. Признавать личную ценность профессорско-преподава-
тельского состава и сотрудников, создавать условия для их профес-
сионального роста;
5. Организовать воспитательный процесс, направленный на
развитие ключевых компетенций обучающихся, через разработку
и реализацию общественно значимых проектов во внеучебной дея-
тельности;
6. Финансово обеспечить научные исследования в объеме,
удовлетворяющем аккредитационным параметрам, для чего актив-
но участвовать в конкурсах грантов»17
.
Целевая аудитория — это группа людей, состоящая из по-
тенциальных и/или фактических потребителей, на которых направ-
лено воздействие, генерируемое программой продвижения18
. Спе-
цифика целевой аудитории в сфере образовательных услуг заклю-
чается в несовпадении получателя образовательных услуг и того,
кто принимает решение о приобретении услуги. В нашем случае
17
Кафедра сегодня // Сайт Казанского национального исследовательского тех-
нического университета им. А.Н. Туполева [Электронный ресурс]. URL:
http://history.kai.ru/%D0%BA%D0%B0%D1%84%D0%B5%D0%B4%D1%80%D
0%B0-%D1%81%D0%B5%D0%B3%D0%BE%D0%B4%D0%BD%D1%8F/ (дата
обращения: 1.07.2014).
18
Разумовская А.Л. PRO Движение. Технологии эффективного продвижения
услуг. СПб., 2009. С. 290.

15.
15
потребителем является студент, а решение о приобретении услуги
зачастую принимают родители (или их законные представители).
Следовательно, возникла необходимость разработать две взаимо-
связанные программы воздействия на будущих студентов и на их
родителей.
Работа с родителями осуществляется на принципах работы
в деловой среде, потому что решение о приобретении услуги, главной
характеристикой которой является ее неосязаемость, принимается на
основе рациональных соображений. С этой точки зрения на первый
план выходят такие показатели, как имидж и деловая репутация вуза
и кафедры. В данном случае деловая репутация КНИТУ-КАИ опира-
ется на бренд университета, а яркой характеристикой работы кафед-
ры может служить успешность ее выпускников и профессионализм ее
сотрудников.
Для этого необходимо было обеспечить, во-первых, постоян-
ное присутствие кафедры в информационном поле, что осуществля-
ется на сегодня за счет корпоративного сайта кафедры. Во-вторых,
важным элементом являются имиджевые материалы, которые фор-
мируют позитивное отношение к услуге и доверие к организации.
Продвижение может осуществляться и посредством специ-
альных мероприятий, что имеет место в практике кафедры истории
и связей с общественностью. Наряду с общеуниверситетскими
Днями открытых дверей, кафедра в течение нескольких лет прово-
дила собственные Дни открытых дверей.
Для увеличения числа каналов коммуникации с родителями
абитуриентов в будущем предполагается использование такого ин-
струмента продвижения, как горячая линия, которая традиционно
является хорошим средством для установления доверительных отно-
шений между потребителями и организацией. Для этого будут выде-
лены определенные часы, когда специально подготовленные сотруд-
ники кафедры, преподавательский состав и руководство будут отве-
чать на все вопросы, интересующие родителей будущих студентов.
Работа с абитуриентами опирается на принципы работы
с конечными потребителями, то есть основной задачей здесь явля-
ется установление эмоциональной привязанности потенциального
студента к месту своей будущей учебы и к выбранному направле-
нию подготовки.

16.
16
Для этого возникла необходимость использовать иные ин-
струменты связей с общественностью и иные каналы коммуника-
ции. Прежде всего, в проводимой вузом профориентационной ра-
боте пришлось сместить акцент с формальных встреч со школьни-
ками на неформальное общение в специализированных группах
социальных медиа. В отличие от традиционных СМИ, опирающих-
ся на авторитет, социальные медиа апеллируют к чувству принад-
лежности к определенному сообществу. Создание публичной стра-
ницы «PR и реклама в КАИ» в социальной сети «ВКонтакте», кото-
рая находится под контролем сотрудников кафедры, способствует
постоянному присутствию кафедры в информационном поле именно
среди той целевой аудитории, внимание которой нам необходимо
привлечь. Более того, студенты, которые уже проходят обучение по
направлению «Реклама и связи с общественностью», будут зани-
маться контентом ресурса, что поможет им в овладении профессио-
нальными компетенциями. С другой стороны, старшие школьники
референтной группой для себя выбирают своих сверстников, и, зна-
чит, их мнению они доверяют в большей степени. Информация об
учебе, общественной жизни, короткие ролики, носящие характер
имиджевой PR-рекламы, с участием студентов и преподавателей
формируют у абитуриентов прочную эмоциональную привязку. На
это же может работать и продвижение за счет лидеров мнений
и celebrities, то есть знаменитостей. К примеру, выпускницей кафед-
ры по специальности «Связи с общественностью» является, среди
прочих, певица MakSim; упоминание данного факта и возможное
привлечение «звезды» поможет убедить потенциальных студентов
в успешности обучения по выбранному направлению именно на ка-
федре истории и связей с общественностью КНИТУ-КАИ.
Важной целевой аудиторией, которая оказывает влияние на
абитуриентов и их родителей, являются школьные учителя. В рабо-
те с ними используются следующие средства связей с обществен-
ностью:
 Организация специальных мероприятий для сотрудников
высшей и средней школ, например, научно-практических
конференций. Кафедра истории и связей с общественно-
стью имеет определенный опыт в данной сфере, так как
в 2011 г. выступила организатором конференции «Про-
блемы изучения истории ХХ в. в высшей школе в услови-

17.
17
ях перехода на федеральные государственный образова-
тельные стандарты нового поколения», в работе которой
принимали участие педагогические работники школ.
 Размещение баннера кафедры на сайтах школ, присут-
ствие в их новостных лентах. В свою очередь, на сайте
кафедры может размещаться информация о школах-
партнерах, что позволит наладить и поддерживать долго-
временное сотрудничество.
 Использование прямой почтовой рассылки на электрон-
ные почтовые ящики школ с поздравлениями, к примеру,
с Днем учителя и приглашением к сотрудничеству.
Таким образом, средства связей с общественностью предо-
ставляют нам хорошую возможность в условиях малых бюджетов на
рекламу привлекать и удерживать внимание различных целевых
аудиторий. Кроме того, вовлечение в деятельность по продвижению
направления «Реклама и связи с общественностью» преподавателей
кафедры и студентов позволяет развивать профессиональные навыки
и способствует формированию корпоративной культуры.
Olga V. Kozlova
Kazan National Research Technical University named after
A.N. Tupolev
THE PROMOTION OF A PROGRAM “ADVERTISING AND PUBLIC
RELATIONS” WITH THE PUBLIC RELATIONS MEANS
Russian educational system is an area of high competition, so there
should be used marketing-mix and promotion. Public relations are a part
of promotion. It is an important instrument for the promotion of
Bachelor`s program "Advertising and Public Relations". This article
presents the results of the research in preferences of applicants when
they select an educational program. The article confirms the importance
of the universities and their programs brand and image.
The experience of the Department of History and Public Relations of
KNRTU includes strategic planning, working with the priority target
groups, online promotion, which contributes to a long-term desirable
relations with the public.

18.
18
Key words: educational system, promotion, public relations means,
target group, the organization's mission and strategic goals, channels of
communication, special events, online and off-line promotions, social
media.
Г.А. Окушова
Национальный исследовательский Томский государственный
университет
okushova@mail.ru
ТЕХНОЛОГИИ PR В КОММУНИКАТИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ
ИНТЕРНЕТА (НА ПРИМЕРЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ТОМСКИХ УНИВЕРСИТЕТОВ)19
Статья посвящена перспективному направлению социогуманитар-
ных исследований: Интернет-коммуникациям социальных институ-
тов, в частности, университетов как образовательных и научно-
технологических центров. Сегодня большинство из них имеет
«прописку» в сети Интернет и активно осваивает виртуальное ком-
муникационное пространство. В рамках данной статьи рассматри-
ваются возможности, предоставляемые информационно-коммуни-
кационными технологиями для повышения открытости и узнавае-
мости высших учебных заведений. На примере электронных ком-
муникаций томских университетов анализируются технологии PR,
используемые ими для позиционирования и сохранения конкурент-
ных преимуществ.
Ключевые слова: университет, интернет-коммуникация, связи
с общественностью, узнаваемость, открытость, информационно-
коммуникативные технологии.
Современному университету, желающему сохранить высо-
кий статус образовательного и научного центра, использование
электронных коммуникаций открывает много возможностей для
расширения своего влияния как в реальном, так и в виртуальном
мире. В условиях информационного общества слабое освоение
коммуникативного пространства Интернета несет риски потери
19
Статья подготовлена при финансовой поддержке РГНФ, проект № 14-13-
70005 а/Т.

19.
19
значительного числа потенциальных студентов и слушателей, яв-
ляющихся активными пользователями сети. Кроме того, это потери
на рынке научных исследований и создания технологий. В этой
связи вопросы использования электронных коммуникаций универ-
ситетами, функционирующими на высококонкурентном рынке об-
разовательных услуг, науки и технологий, являются актуальными
и имеют научно-практическую значимость. В рамках данной статьи
рассматриваются возможности PR-технологий для повышения от-
крытости и узнаваемости университетов.
Эти вопросы находятся в русле современных социогумани-
тарных исследований. Ученые активно разрабатывают информаци-
онно-коммуникативную онтологию общества, описывая Интернет-
пространство, возможности цифровых технологий и связанные с их
развитием изменения общественной практики (М. Кастельс,
А. Бард, Я. Зодерквист, Д.В. Иванов и др.). Они единодушно при-
знают то, что современные медиа способствуют мощной генерации
информации, смыслов и ценностей в коммуникационном процессе
социальных субъектов. Так, М. Кастельс назвал пространство, со-
здающееся благодаря Интернету, «Галактикой Интернет», для ко-
торой характерны расширение национальных и территориальных
границ, трансформация пространственно-временных характеристик
(появление пространства потоков и вневременного времени), сете-
вой индивидуализм, свобода, децентрализованность и т.д.20
Очевидно, что ни одно предшествующее общество не стал-
кивалось с таким количеством информации и средствами его до-
ставки, как общество «третьей волны» (Э. Тоффлер). Размышляя
о грядущих изменениях в техносфере, социосфере и иносфере,
американский футуролог говорил о том, что человек будет жить
в «электронной среде», когда «гигантские центральные компьюте-
ры с их скрежещущими принтерами и сложными системами охла-
ждения заменит множество чипов, установленных тем или иным
способом в каждом доме, больнице, отеле, автомобиле, в сущности,
в каждом строительном кирпиче»21
.
20
Кастельс М. Галактика Интернет. Цифровая библиотека по философии
[Электронный ресурс]. URL: http://filosof.historic.ru/books/item/f00/s01/
z0001024/ st000.shtml (дата обращения: 01.07.2014).
21
Тоффлер Э. Третья волна : пер. с англ. М., 1999.

20.
20
Реальность XXI века подтверждает правдивость футурологи-
ческих прогнозов Э. Тоффлера. Технологические новинки, стано-
вясь необходимым атрибутом повседневной практики человека,
начинают определять его трудовую деятельность, досуг, личност-
ное развитие и многие другие аспекты жизни. И не только челове-
ка. Интерактивные средства коммуникации, используемые в элек-
тронном пространстве, влияют на изменение форм и способов вза-
имодействия социальных субъектов/институтов, к числу которых
относятся и университеты.
Многие ведущие университеты мира для своего позициони-
рования и продвижения используют возможности цифровых тех-
нологий и сетевого общества (М. Кастельс). Так, наличие цифрово-
го офиса является сегодня обязательным требованием к образова-
тельному учреждению, функционирующему в условиях «электрон-
ной среды». Виртуальная «прописка» университета при активном
использовании PR-технологий значительно расширяет его инсти-
туциональные возможности. В рамках данной статьи под PR-
технологией понимается «программа взаимоувязанных действий
(процедур и операций) по использованию социальных коммуника-
ций для достижения заданного социально значимого результата»22
.
Рассматривая Интернет как информационно насыщенное
коммуникативное пространство, специалисты по связям с обще-
ственностью могут эффективно решать задачи по повышению
узнаваемости и открытости университета с помощью веб-сайта,
сообществ в социальных сетях, использования каталогов вузов,
образовательных и научных сайтов. Программа действий с веб-
сайтом университета является одной из главных PR-технологий,
реализуемых в коммуникативном пространстве Интернета.
Официальный сайт является основным инструментом повы-
шения открытости вуза и увеличения уровня его узнаваемости. Как
отмечает А.В. Полтавец: «Преимущества веб-сайта как инструмен-
та обеспечения вузовской деятельности очевидны — относительная
22
Калмыков А.А., Денисова М.А. Системное описание PR-технологии // Оп-
тимальные коммуникации [Электронный ресурс]. URL: http://jarki.ru/wpress/
2010/02/15/430 (дата обращения: 01.07.2014).

21.
21
дешевизна, информационная мобильность, общедоступность, а так-
же — мультимедийность»23
.
«Еще вчера» у большинства университетов был сайт-
визитка: простая модель интернет-представительства — корпора-
тивный веб-сайт, ориентированный на немногочисленную целевую
аудиторию. Сегодня — это информационно насыщенные интернет-
порталы, имеющие несколько языковых версий, обладающие раз-
ветвленной навигацией и связанные с социальными сетями. В ком-
муникационном плане контент ориентирован на самую широкую
общественность с учетом интересов разных целевых аудиторий
(абитуриенты, студенты, сотрудники, эксперты и др.).
Еще одной из PR-технологий, реализуемых в коммуникатив-
ном пространстве Интернета, является работа с социальными ме-
диа. Их использование эффективно для получения обратной связи
от аудиторий университета и повышения информированности це-
левой аудитории. Данные задачи решаются посредством личного
общения с заинтересованными пользователями: проводятся раз-
личные консультации, конкурсы, викторины, разрабатываются
web-приложения, организуются дискуссии.
Специфика социальных сетей способствует увеличению ло-
яльности реальных и потенциальных пользователей благодаря рас-
пространению информации в окружении «друзей» вуза, оператив-
ного реагирования на отзывы и вопросы пользователей, публика-
ции информации из «внутренней жизни» университета др. Исполь-
зование на веб-сайте университета сервисов, отсылающих пользо-
вателей в социальные сети, например, кнопки «Поделиться с друзь-
ями», «Мне нравится», «Tweet» способствуют открытости универ-
ситета в коммуникативном пространстве Интернета.
«Еще вчера» университетское сообщество мало интересова-
лось рейтингом Webometrics, анализирующим представленность
вуза в интернет-пространстве и таким образом оценивающим его
научно-исследовательские достижения. Сегодня вопросы присут-
ствия в виртуальном мире определяют направления коммуникаци-
23
Полтавец А.В. Веб-сайт вуза как эффективный инструмент обеспечения
вузовской деятельности // Вопросы управления. 2010. №3 [Электронный ре-
сурс]. URL: http://vestnik.uapa.ru/ru-ru/issue/2010/03/03/ (дата обращения:
01.07.2014).

22.
22
онной политики университетов. Следуя логике системы
Webometrics, можно сказать, что различные публикации, упомина-
ния, цитаты на образовательных и научных порталах и сайтах зна-
чительно увеличивают такой показатель как Visibility — видимость,
цитируемость, что влияет на узнаваемость вуза в коммуникативном
пространстве Интернет в целом.
Рассматривая использование технологий PR для повышения
узнаваемости и открытости в коммуникативном пространстве Ин-
тернета, обратимся к электронным коммуникациям двух томских
университетов: Томского политехнического университета (далее —
ТПУ) и Томского государственного архитектурно-строительного
университета (далее — ТГАСУ).
Веб-сайт ТПУ имеет многоуровневую структуру, ориентиро-
ванную на конкретные аудитории: «абитуриентам», «студентам»,
«магистрантам», «аспирантам», «выпускникам», «сотрудникам»,
«СМИ». На сайте активно освещаются образовательная и научная
деятельность университета: обширные разделы с научными и обра-
зовательными программами, постоянно обновляемая лента ново-
стей, где публикуются заметки о вкладе университета и его студен-
тов, сотрудников в развитие научного сообщества и общества
в целом. Англоязычная страничка веб-сайта позволяет посетителям
ознакомиться с публикациями ученых университета в международ-
ных журналах, с международными проектами и партнерами ТПУ.
Все это работает на открытость университета.
Анализ веб-сайта поисковой системой Google показывает,
что ею индексируется более 1 млн веб-страниц: этого говорит
о большом размере сайта — много страниц, много богатых файлов
(с разрешением pdf, doc, docx, ppt). Действительно, пользователь
сайта сможет найти почти любую информацию, а если возникнут
трудности, можно воспользоваться поиском (по всем «подсайтам»
ТПУ или по сотрудникам), картой сайта, быстрыми ссылками на
популярные разделы, а также оставить комментарий по любому
вопросу с помощью быстрой команды «Ctrl+Enter».
Сайт корректно отображается на экране мобильных
устройств, правда, иногда страницы долго «грузятся» из-за обилия
информации.
Веб-сайт имеет связь с социальными сетями: ВКонтакте,
Facebook, Twitter, YouTube, Google+, LinkedIn. У университета есть

23.
23
профиль в Instagram, на который можно выйти по ссылкам из VK.
Группы и профили в социальных сетях ведутся на одном языке —
на русском.
Если говорить об уникальных решениях, можно привести
в пример сайт-приложение-игру для абитуриентов, интегрирован-
ную с популярными в России социальными сетями. Это отличный
пример коммуникации с абитуриентами. И, конечно же, геореше-
ния университета: абитуриентам и всем желающим предлагается
карта кампуса ТПУ, 3D экскурсия по университету и музею.
Веб-сайт ТГАСУ. О деятельности университета посетитель
сайта может узнать из разделов «Образование» и «Наука и иннова-
ции». Информации достаточно, она четко структурирована. Специ-
ализированных разделов для целевых аудиторий всего три: «По-
ступающим в ТГАСУ», «Сотрудникам», «Студентам», причем раз-
дел для сотрудников находится в разработке, а раздел для студен-
тов включает в себя расписание занятий и официальные документы
(положения, приказы ректора, постановления правительства). Су-
ществует англоязычная версия сайта, где представлена полная ин-
формация об уровнях и направлениях подготовки университета,
научной деятельности — особенно важный документ для ино-
странных посетителей — «Каталог инновационных разработок
ТГАСУ». Можно отметить, что есть и версия сайта на монгольском
языке, но она представляет собой только презентацию-визитку
университета.
Посетители могут найти необходимую информацию на сай-
те, воспользовавшись формой поиска. Есть возможность высказать
свои предложения или замечания, задав вопрос ректору с помощью
сервиса на главной странице сайта. Однако прокомментировать
новости или материалы сайта, а также поделиться ими в социаль-
ных сетях не удастся — такой функции на сайте не предусмотрено.
Хотя университет присутствует во многих социальных сетях и раз-
местил ссылки на них на официальном веб-сайте.
Сайт ТГАСУ предполагает возможность интернет-обучения:
Электронный университет ТГАСУ с небольшим количеством курсов
и возможность управления обучением (отправить задание руководи-
телю, получить оценку, проверить задания). Видно, что этот проект
находится в начальной стадии, но дальнейшее использование этих
сервисов помогло бы повысить уровень открытости ТГАСУ для сту-

24.
24
дентов, особенно обучающихся по заочной форме, а также сотруд-
ников и преподавателей.
Сайт корректно отображается с мобильных устройств, но
слишком большие по текстовому наполнению страницы неудобно
читать.
Социальные медиа. ТГАСУ присутствует в Facebook, Twitter,
ВКонтакте, YouTube. Ссылки с официального сайта на Однокласс-
ники и Google+ не работают. Самая «живая» группа в соцсетях —
официальное сообщество в сети ВКонтакте. Лента является не про-
сто «зеркалом» сайта, а адаптируется к социальной сети, публикует-
ся интересная информация из различных источников, а также раз-
мещается большое количество фото- и видеоматериалов. В целом
в этом сообществе можно найти и официальную информацию о вузе,
и новости, и интересную информацию в различных областях знания.
Узнаваемость. Томский политехнический университет зани-
мает неплохую позицию в рейтинге Webometrics. Это достигается за
счет сравнительно высоких показателей «Открытость» и «Присут-
ствие». Размер сайта университета, большое число различных веб-
страниц, а также формирование ТПУ открытых онлайн-архивов —
все это влияет как на открытость университета для целевых аудито-
рий в коммуникативном пространстве Интернет, так и на узнавае-
мость, ведь высокие позиции в рейтингах, цитируемость в популяр-
ных поисковых системах и сервисах делают вуз узнаваемым.
В каталогах есть информация о ТПУ: контактные данные
и списки направлений подготовки. Все каталоги предоставляют
возможность добавлять новости, фотографии, дополнительную ин-
формацию (например, историю вуза). Около 50% партнеров, заяв-
ленных на сайте, упоминают ТПУ на своих сайтах в качестве меж-
дународного партнера или же публикуют новости о сотрудничестве
с университетом. Среди таких партнеров университеты Бельгии,
Австрии, Великобритании, Германии, Дании, Италии, Казахстана,
Финляндии,
Ahrefs. Всего ссылающихся страниц на сайт или упоминаю-
щих ТПУ — 124,868. Среди образовательных ресурсов, ссылаю-
щихся на ТПУ, также его зарубежные и российские партнеры: уни-
верситеты Казахстана, Германии, научные центры, лаборатории,
институты и школы в России. Кроме того, мы видим, что ссылки на
сайт ТПУ появляются на порталах, посвященных образованию

25.
25
и международному образованию. На этих сайтах появляются мате-
риалы, источником которых послужили новости с веб-сайта ТПУ.
Интересно то, что популярны ссылки на университет в томском
сегменте коммуникативного пространства Интернет — томские
школы в разделе «Партнеры» нередко указывают ТПУ, размещая
его логотип и ссылки на сайт.
У ТГАСУ довольно низкая позиция в рейтинге Webometrics,
что указывает на то, что университет отстает по многим параметрам
в плане узнаваемости в коммуникативном пространстве Интернет.
Особенно это видно по показателю «Влияние», который составляет
больший процент в методике рейтинга. Это означает, что на универ-
ситет в Интернете ссылаются нечасто. Согласно Ahrefs, ссылающих-
ся страниц всего 8,439. Среди этих ресурсов: справочники и различ-
ные ресурсы для абитуриентов (олимпиадные сайты, подготовка
к ЕГЭ), образовательные порталы с отзывами об учебных заведениях
(у ТГАСУ есть отзывы, причем все положительные), а также сайты
и ресурсы, посвященные архитектурному делу. Конечно, есть упо-
минания на сайтах российских университетов. Среди зарубежных
ссылок: информация в каталогах, университет Дании.
В исследуемых каталогах ТГАСУ есть, но информация там
общая и к тому же устаревшая (названия специальностей, имя рек-
тора, длительность лицензии). Из заявленных 24 партнеров универ-
ситета только у 7 на сайтах есть упоминания о ТГАСУ. Причем
у половины встречаются упоминания только в новостях без каких-
либо ссылок на интернет-ресурсы ТГАСУ.
Анализ использования веб-сайта и других ресурсов Интерне-
та ТПУ и ТГАСУ свидетельствует о разном уровне реализации
технологий PR в коммуникативном онлайн-пространстве. ТПУ яв-
ляется лидером в выстраивании электронных коммуникаций.
А ТГАСУ для повышения открытости и узнаваемости необходимо
выстроить коммуникации в макро-, мезо- и микропланах для раз-
личных целевых аудиторий и разных сегментов коммуникативного
пространства Интернет.
Таким образом, технологии PR в коммуникативном про-
странстве Интернета должны работать на создание вокруг универ-
ситета виртуальной среды, где информационная открытость зани-
мает главную позицию. Для повышения узнаваемости вуза необхо-
димо технологично выстраивать работу с каталогами образова-

26.
26
тельных учреждений, популярными научными и образовательными
веб-ресурсами, сайтами партнеров. Взаимодействие университета
с этими ресурсами должно строиться таким образом, чтобы повы-
шать цитируемость (использование упоминаний и ссылок на назва-
ние университета, на его веб-сайт, его ресурсы в сети Интернет).
Особо хотелось бы отметить то, что успешность реализации
PR-технологий зависит от того, насколько глубоко и качественно
будет проведен коммуникационный интернет-аудит университета.
Под ним понимается базовое исследование направленной вовне
PR-деятельности базисного субъекта с использованием методоло-
гии контент-анализа эффективности коммуникаций. Для получения
объективной картины представленность университета нужно ана-
лизировать в двух направлениях: международном и внутреннем
пространстве интернет-коммуникаций. Только при реализации
грамотной коммуникационной политики с использованием техно-
логий PR в Интернет возможно попадание в рейтинг ведущих ми-
ровых образовательных и научно-технологических центров.
Gulnafist A. Okushova
National Research Tomsk State University
PR TECHNOLOGIES IN THE COMMUNICATION SPACE OF THE
INTERNET (BY THE EXAMPLE OF ONLINE-COMMUNICATIONS
OF TOMSK UNIVERSITIES)
The article deals with the advanced sphere of social and humanitarian
research: Internet communications of social institutions, particularly,
universities as educational, scientific and technological centers. Today
most of them are registered on the Internet and use virtual
communication space dynamically. The approaches to the study of
opportunities provided by information and communication technologies
to improve the transparency and recognition of higher education are
discussed in this article. By the example of electronic communications
of Tomsk universities, the PR technologies they use for positioning and
maintaining competitive advantage are analyzed.
Key words: university, Internet communication, public relations,
recognizability, openness, informational and communication
technologies.

27.
27
А.В. Сыченкова
Казанский национальный исследовательский технический
университет им. А.Н. Туполева
asychenkova@yandex.ru
ПРОДВИЖЕНИЕ МАЛЫХ ИННОВАЦИОННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ:
РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ (НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИКИ
ТАТАРСТАН)
Рассматривается комплекс проблем, связанных с продвижением ин-
новаций, инновационных предприятий на рынке. Малые инноваци-
онные предприятия  это предприятия, разрабатывающие и вне-
дряющие в производство наукоемкие технологии и изделия. С одной
стороны, для реализации научно-технических проектов и ускорения
сроков коммерциализации их результатов в республике Татарстан
созданы все основные инфраструктурные и системные условия,
с другой  проблемной остается информационная составляющая это-
го процесса. В работе анализируются опыт коммуникационных ре-
шений инновационных предприятий республики, предлагаются оп-
тимальные решения по продвижению инноваций на рынке.
Ключевые слова: малое инновационное предприятие (МИП), ком-
мерциализация, продвижение, B2B-сфера.
«Одной из важнейших национальных социально-экономи-
ческих задач Российской Федерации стал перевод экономики на
инновационный путь развития. В основах политики Российской
Федерации в области развития науки и технологий построение ин-
новационной инфраструктуры названо среди основных задач фор-
мирования национальной инновационной системы. Инновационная
деятельность — деятельность (включая научную, технологиче-
скую, организационную, финансовую и коммерческую деятель-
ность), направленная на реализацию инновационных проектов,
а также на создание инновационной инфраструктуры и обеспече-
ние ее деятельности. Инновационный проект — комплекс направ-
ленных на достижение экономического эффекта мероприятий по
осуществлению инноваций, в том числе по коммерциализации
научных и (или) научно-технических результатов. Инновации —
введенный в употребление новый или значительно улучшенный
продукт (товар, услуга) или процесс, новый метод продаж или но-

28.
28
вый организационный метод в деловой практике, организации ра-
бочих мест или во внешних связях»24
.
Федеральный закон РФ от 2 августа 2009 г. №217-ФЗ обес-
печил нормативно-правовую основу для создания в вузах малых
инновационных предприятий (МИП) с долей собственности учеб-
ного заведения в целях практического применения (внедрения)
принадлежащих вузу и стоящих на бухгалтерском балансе образо-
вательного учреждения результатов интеллектуальной деятельно-
сти (РИД): программ для электронных вычислительных машин, баз
данных, изобретений, полезных моделей, промышленных образцов,
селекционных достижений, топологий интегральных микросхем,
секретов производства (ноу-хау).
Данный Федеральный закон, а также Постановление Прави-
тельства РФ от 9 апреля 2010 г. №219 «О государственной под-
держке развития инновационной инфраструктуры в федеральных
образовательных учреждениях высшего профессионального обра-
зования» инициировали целую волну создания вузовских иннова-
ционных производств. Целью создания данных предприятий при
вузах страны является адаптация их исследований и разработок
к требованиям реального сектора экономики и обеспечение их ком-
мерциализации. Эти предприятия образуют Инновационный пояс
вузов, которые выступают не только как площадка для подготовки
кадров, но и как источники формирования результатов интеллекту-
альной деятельности, поставщики рынка наукоемкой продукции.
Выборочный анализ историй МИП показал, что становление
малой наукоемкой фирмы, как правило, укладывается в рамки од-
ной из четырех стратегий.
 «Ученые или инженеры разрабатывают технологию (про-
дукт), который, по их мнению, имеет коммерческий по-
тенциал. Они создают МИП и пытаются найти потребите-
лей (покупателей) своего продукта. Это классическая си-
туация «технологического толчка» (technology push), ко-
гда разработки (а не потребности рынка) дают импульс
процессу коммерциализации.
24
Федеральный закон от 23 августа 1996 г. №127-ФЗ «О науке и государствен-
ной научно-технической политике» (с изменениями и дополнениями) // Систе-
ма ГАРАНТ [Электронный ресурс]. URL: http://base.garant.ru/
135919/#ixzz36HlulirP (дата обращения: 01.07.2014).

29.
29
 Создание фирмы предваряется патентованием разработки,
а начало ее функционирования связано с грамотной ли-
цензионной политикой.
 Ученые уходят из науки, занимаются торгово-посред-
нической деятельностью, зарабатывая первоначальный
капитал, а затем создают МИП.
 Представители бизнеса, заинтересованные в производстве
наукоемкой продукции, изучают потребности рынка,
находят разработчиков, развивают НИОКР и затем —
собственное производство. В данном случае спрос дикту-
ет заказ на разработку технологий (demand pull). Как пра-
вило, такой подход оказывается наиболее успешным, по-
скольку основывается на потребностях рынка»25
.
Бум создания МИП 2009–2010 гг. характеризовался реализа-
цией первой стратегии, как наиболее очевидной для ученых, рабо-
тающих в вузе. Также встречаются примеры третьей стратегии, но,
как правило, это предприятия, созданные еще в начале 1990-х гг.
В Республике Татарстан реализован комплекс мер законода-
тельного и организационного характера по созданию благоприят-
ных условий для развития инновационной деятельности26
. По об-
щему объему инвестиций в основной капитал республика находит-
ся в лидерах страны. На сегодняшний день в Татарстане созданы
Особая экономическая зона промышленно-производственного типа
«Алабуга», пять индустриальных парков, технополис «Химград»,
девять технопарков, а также шесть инвестиционных и венчурных
фондов.
Однако до сих пор проблемной остается коммуникационная
составляющая процесса развития инновационного предпринима-
тельства. Участники этого процесса констатируют трудности во
взаимодействии вуза с бизнес-сообществом, взаимное непонимание
25
Дежина И. Нужен ли России малый наукоемкий бизнес? // Человек и труд.
2005. №3 [Электронный ресурс]. URL: http://chelt.ru/2005/3-05/dezgina_3-
05.html (дата обращения: 01.07.2014).
26
См. подробнее: Сабирова Д.К., Галимуллина Н.М. Правовая база инноваци-
онной деятельности Российской Федерации и Республики Татарстан // Про-
движение инноваций, инновационных предприятий, продуктов и услуг : сбор-
ник статей и материалов. Вып. I / отв. ред. Д.К. Сабирова. Казань, 2013.
С. 116–135.