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120702 dmi vortrag_mailingtage_download

Vortrag von Christine Stumpf, Director Operations bei Deutsche Messe Interactive, anlässlich der Mailingtage Nürnberg 2012.

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  1. 1.     Rela(onship  Management  Lead    Trends  in  der  digitalen  Geschä8sanbahnung    Chris(ne  Stumpf    Director  Opera(ons    20  |  06  |  2012  
  2. 2. Seite  2   Entscheider  erreichen.  Neue  Kunden  gewinnen.  Lead  Rela(onship  Management  Trends  in  der  digitalen  Geschä8sanbahnung   Inhalt   •  Herausforderungen  der  B2B  Lead-­‐Generierung  in  Industrie  &  IT   •  Lead  Rela(onship  Management   •  Defini(on  und  Abgrenzung   •  Ablauf  LRM   •  Erfolgsfaktoren   •  Datenpool,  Databasemanagement,  CRM   •  Praxis-­‐Beispiele  von  Formaten  für  ganzjährige  Lead-­‐Generierung   •  Einblick  und  Methodik:  Der  Lead-­‐Nurturing  Prozess  bei  DMI   •  Ausblick:  Trends  in  der  digitalen  Geschä8sanbahnung      
  3. 3. B2B-­‐Marke(ng  und  Lead  Generierung:   Herausforderungen  in  Industrie  &  IT    Erklärungsbedür8ige  Produkte   Lange  Kaufentscheidungsprozesse     Buying  Center,  (Mit-­‐)Entscheider  Spitze  Zielgruppen,  hohe  Ansprüche   Technisches              Know-­‐how   Wunsch  nach       im  Online-­‐              Marke(ng   Performance-­‐Orien(erung   Bildquellen:  istockphoto,  fotoolia;  
  4. 4. Seite  4  Die  „Lösung“:  Lead  Rela(onship  Management   Systematische Kommunikation mit potenziellen Kunden, die entsprechend dem Stand ihres Kaufinteresses mit zugeschnittenen Informationen / Angeboten versorgt und entwickelt werden (= „nurturing“). Ziel  des  „Nurturing“-­‐Prozesses  ist  die  Bereitstellung  von  Sales  Qualified  Leads  (=  SQL),   idealer  Weise  als  BANT-­‐Lead:   •   Budget  (zur  Verfügung  stehendes  Budget)   •   Authority  (Funk(on  /  Posi(on  des  Leads)   •   Need  (konkreter  Bedarf)   •   Timeline  (zeitlicher  Rahmen  für  die  Kaufentscheidung)        
  5. 5. Seite  5  Ablaufskizze  zum  Lead  Rela(onship  Management  70%  der  SQL-­‐Leads  werden  vom  Vertrieb  nicht  konver(ert  und  nicht  weiterverfolgt; 70%  Aber:  80%  dieser  aussor&erten  SQLs  kaufen  innerhalb  der  nächsten  24  Monate!  (SiriusDecisions)   E-mail SQL call & visit
  6. 6. Erfolgsfaktoren  für  erfolgreiches  LRM  •  Umfassender,  qualita(v  hochwer(ger  Datenpool  •  Vielfäl(ger  Touchpoints  zur  Zielgruppe  im  Netz:   Differenzierte  Formate  und  Kampagnenlösungen,  z.B.     ü  Gezielte  Banner-­‐Anzeigenschaltung  in  fachspezifischen  Umfeldern   ü  Bannerschaltung  oder  Text-­‐Anzeigen  in  Branchen-­‐Newslepern   ü  Stand-­‐Alone-­‐Mailings  an  spitze  Zielgruppen   ü  Lead-­‐Kampagnen  mit  Performance-­‐Komponente    •  Individualisierte  Nutzeransprache,  zielgruppenspezifisch  •  Kon(nuierlich:  Messen,  Testen  und  Verbessern    
  7. 7. Datenpool  als  Grundlage  für  Lead  Generierung  •  Eigener  Datenpool  vs.  Einkauf  von  Daten,     Beschaffung  von  Daten  aus  externen  Quellen:   •  Koopera(onen     •  Kampagnen  •  Beschaffenheit  der  Datensätze   Entscheiderdichte  im     •  Vollständigkeit   Datenpool  der  DMI •  Aktualität    •  Anreicherung  der  Daten   •  Unternehmen:  Branche,  Anzahl     Mitarbeiter,  Umsatz,  Region,  etc.     (z.T.  autom.)   •  Person:  Posi(on,  Funk(on     (Häufig  im  Dialog  generiert)   •  weitere    
  8. 8. Datenqualifizierung  und  -­‐anreicherung:     Database  Management/CRM,  Data  Mining     •  Datenaufqualifizierung:  welche  spezifischen  Angaben  werden  benö(gt?   •  Bewertung  der  Kontakte  (Ranking):  A,  B,  C,  D  Lead  Klassifika(on   •  Iden(fika(on  des  Interesses  eines  Kontakts  (Scoring)   •  Neu-­‐Bewertung  der  Kontakte/Leads  nach  jedem  Dialogschrip   •  Entscheidung  über  die  nächste  Maßnahme   •  Muster  erkennen   •  Automa(sierung  aufsetzen     Bildquelle:     digitalbodylanguage.blogspot.com  Werkzeuge  •  Datenbank,  CRM  •  Analysetools   Bildquelle:    •  Data  Mining   anythinggoesmarke(ng.blogspot.com  
  9. 9. Ganzjährige  Lead-­‐Generierung  im  B2B   Praxis-­‐Beispiele  von  Formaten   Methodischer  Ansatz  
  10. 10. Seite  10  1.  Leadgenerierung  mipels  Direkt-­‐Marke(ng  Kampagnen   Online-­‐Registrierung  und   Mailing   Download-­‐Format   Lead  Generierung   KLICK   User-­‐Registrierung  zum   Abruf  der  Informa(onen   “white  paper”-­‐Format   =  Lead-­‐Generierung   oder  alterna(ve  Content-­‐Formate    
  11. 11. 2.  Intelligente  B2B-­‐Vermarktung  im  Fachkontext   Online-­‐Registrierung  und  Ausspielung  der  Infobox   Download-­‐Format   Lead  Generierung   “matchi ng”   KLICK   KLICK   User-­‐Registrierung  zum   Abruf  der  Informa(onen   “white  paper”-­‐Format   =  Lead-­‐Generierung   oder  alterna(ve  Content-­‐Formate    
  12. 12. Seite  12  Ablaufskizze  zum  Lead  Rela(onship  Management  ü  Auswahl  von  Adressen  und   Datenpool  ü  Datenqualifizierung  ü  Beispiele  von  Formate  Methodik:   mail SQL call & visit
  13. 13. Seite  13   Einblick:  Der  Nurturing-­‐Prozess  Deutsche  Messe  Interac(ve   Nach jedem Mailing entscheidet sich, abhängig von der Aktivität/Qualifizierung des Empfängers (Open, Klick, Download, Feedback), •  ob der Lead in die nächste/übernächste/zurückliegende Stufe überführt wird und •  welches Mailing oder welche Pause der Lead bekommt. FIT_1   FIT_2   Need_1   Need_2   an Call-Team: Lead Übergabe Score_1   Score_2   Score_3   Score_4   Score_5   Authority_1   Authority_2   Authority_3   Klicks? Klicks? Download ? 1   2   3   4   5   No No Reaction Reaction•  Allg.  LeadGen  Info   •  LeadGen  Auuau:   •  Tes(monial-­‐Zitat  Kunde   •  LeadGen:     •  LeadGen  speziell  abh.  •   Studien  /  Markt   Traffic-­‐Leads-­‐Sales   •  spez.  Lead-­‐Gen  Infos   •  DMI-­‐Produkte   von  Ac(vity  •   2.  Mailing  teasern     •  Studien  /  Markt   •  DMI  Prod.:  Branchen-­‐ Solo  &  Kampagne   •  Case  Study  2  (Download)   •  Dr.  M.  Breyer:  Zitat  aus   News,  Placements   •  Link  zum  Shop  (?)   •  Why  us?  Argumente   Lei,.  Online  Marke&ng   •  Link  zum  Shop  (Traffic)   •  Case  Study  (Download)   Legende: Mailing   Qualis  abfragen   Inhalte  
  14. 14. Seite  14  3.  Ausblick:  Trends  der  digitalen  Geschä8sanbahnung   Bildquelle:  Deutsche  Messe  Interac&ve   Bildquelle:  Deutsche  Messe   ?   Bildquelle:  Intersec&on  Consul&ng  /  flickr.com,  Lizenz:  CC-­‐BY)  
  15. 15. Seite  15  Zusammenfassung:  Lead  Rela(onship  Management   - Systematische, ganzjährige Kommunikation - mit potenziellen Kunden, die - entsprechend dem Stand ihres Kaufinteresses (Bedarf erkannt?) mit - Zielgruppenspezifischen, aufeinander aufbauende Informationen / Angeboten - Zu SQL, Kunden entwickelt werden (= „nurturing“).
  16. 16. Deutsche  Messe  Interac(ve  –  Leading  to  Leads.  Über  uns:   •  Gründung  2009   •  Digitale  Geschä8sanbahnung  im  B2B   •  Geschä8sbereiche:   -­‐  Direct  Marke(ng   Aussteller   -­‐  Media-­‐Service  für  Messeaussteller   Datenbank   -­‐  eBusiness   •  USPs:   -­‐  Besucher-­‐  und  Aussteller-­‐Datenbanken   der  Deutschen  Messe   -­‐  Exklusives  Netzwerk  an  Online-­‐ Fachportalen   Besucher   Sales  Pipeline   Datenbank  
  17. 17. Fragen?  Gerne!          ChrisIne  Stumpf  Director  OperaIons    Tel.:      +49  511  330  60  114  eMail:    chris(ne.stumpf@messe-­‐interac(ve.de  

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