SEGMENTACIÓN DE MERCADOS


         Patricio Polizzi R.
      ppolizzi@visionhumana.cl
SEGMENTACIÓN
S1
                                               S2



                                               M    S3




Patrici...
S1
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                                               M    S3




Patrici...
Los mercados no son homogeneos
                    en su demanda




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No hay un mercado, hay segmentos




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Los segmentos existen, sólo hay
                      que descubrirlos




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Segmentación no es lo mismo que
                     clasificación




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Un segmento es un pedazo
             homogeneo de la demanda de un
                       mercado




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Y si entendemos la demanda como
          demanda simbólica, los segmentos
           representan los distintos vínculos
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Un segmento representa a sujetos
             que se asemejan en su forma de
             desear, percibir y valorar en un...
Analizar un mercado es conocer
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             demanda. Si no sabemos esto, no
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La segmentación es la base del
              posicionamiento y, por tanto, del
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Desarrollo competitivo de un negocio



SEGMENTA
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   ...
SEGMENTACIÓN VINCULAR
El consumo es un vínculo entre un
             sujeto que demanda, un objeto y
              un “otro ideal” desde el cual...
El consumo como un vínculo



    Sujeto actual                              Producto   Sujeto ideal




Patricio Polizzi ...
La segmentación vincular permite
             representar los distintos vínculos
               entre un sujeto que demand...
EMOCIÓN                                          RAZÓN




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EXPRESIÓN




                                               FUNCIÓN

Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl        ...
Vínculos potenciales de un mercado

                                                 EXPRESIÓN




                       ...
Los vínculos representan los
         distintos segmentos de la demanda
            simbólica o significacional que
      ...
Ejercicio grupal




Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl                      23
Sistema de deseos hacia la categoría vivienda

                                Espacios propios                           ...
Segmentos de la demanda hacia la categoría vivienda

                                                     Relación



    ...
Formas de constitución de los segmentos de un
                   mercado


                              Homogeneos (baja ...
SEGMENTACIÓN Y COMPETITIVIDAD
Un vínculo representa los valores
           demandados en pro de un ideal de
            sujeto, pero al mismo tiempo un
...
Dimensiones de un vínculo


                                               Vínculo




           Valores demandados      ...
URO
                                               =
          Conjunto sistémico de propiedades
          del producto qu...
Segmentos de la demanda hacia la categoría vivienda

                                               Relación

            ...
Análisis de un segmento


                                                 Vínculon


                                    ...
La competitividad en el plano mental


                   Segmento n                                      Marca A
        ...
Fuerza Competitiva de
                                                  Marca

                                           ...
Análisis de competitividad


                                               URO1               URO2                UROn

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EVOLUCIÓN DE UN MERCADO
La evolución de un mercado es la
                  evolución relativa de sus
                         segmentos




Patric...
Análisis de la evolución de un mercado

         ¿Cambian los segmentos que lo constituyen?
        ¿Cambian las distancia...
Procesos que operan en la evolución de un mercado


                                                Fragmentación
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Segmentación de Mercados

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Se revisa el enfoque simbólico y vincular de segmentación de mercado para el análisis competitivo de una marca

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Segmentación de Mercados

  1. 1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl
  2. 2. SEGMENTACIÓN
  3. 3. S1 S2 M S3 Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 3
  4. 4. S1 S2 M S3 Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 4
  5. 5. Los mercados no son homogeneos en su demanda Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 5
  6. 6. No hay un mercado, hay segmentos Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 6
  7. 7. Los segmentos existen, sólo hay que descubrirlos Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 7
  8. 8. Segmentación no es lo mismo que clasificación Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 8
  9. 9. Un segmento es un pedazo homogeneo de la demanda de un mercado Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 9
  10. 10. Y si entendemos la demanda como demanda simbólica, los segmentos representan los distintos vínculos deseados hacia una categoría existentes en un mercado Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 10
  11. 11. Un segmento representa a sujetos que se asemejan en su forma de desear, percibir y valorar en una categoría, pero no en todas Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 11
  12. 12. Analizar un mercado es conocer como está segmentada su demanda. Si no sabemos esto, no conocemos nuestro mercado Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 12
  13. 13. La segmentación es la base del posicionamiento y, por tanto, del desarrollo competitivo de un negocio Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 13
  14. 14. Desarrollo competitivo de un negocio SEGMENTA - SEGMENT POSTURA DE POSICIONA CIÓN DE TARGETING O DIFERENCIACIÓ -MIENTO LA OBJETIVO N DEMANDA Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 14
  15. 15. SEGMENTACIÓN VINCULAR
  16. 16. El consumo es un vínculo entre un sujeto que demanda, un objeto y un “otro ideal” desde el cual se referencia Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 16
  17. 17. El consumo como un vínculo Sujeto actual Producto Sujeto ideal Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 17
  18. 18. La segmentación vincular permite representar los distintos vínculos entre un sujeto que demanda (consumidor) y el objeto en oferta (producto en el sentido amplio) Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 18
  19. 19. EMOCIÓN RAZÓN Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 19
  20. 20. EXPRESIÓN FUNCIÓN Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 20
  21. 21. Vínculos potenciales de un mercado EXPRESIÓN PERTENENCIA IDENTIDAD EMOCIÓN RAZÓN PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD FUNCIÓN Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 21
  22. 22. Los vínculos representan los distintos segmentos de la demanda simbólica o significacional que existe hacia una categoría Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 22
  23. 23. Ejercicio grupal Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 23
  24. 24. Sistema de deseos hacia la categoría vivienda Espacios propios Privacidad Confort sensorial Libertad Comunidad Estatus Accesibilidad Seguridad Semejanza social Esparcimiento Inversión Contemplación natural Cuidado Reunión Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl Fuente: Visión Humana, 2005 24
  25. 25. Segmentos de la demanda hacia la categoría vivienda Relación Aglutinador Expresivo Resguardo Expansión Protector Usuario Uso Fuente: Visión Humana, 2004 Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 25
  26. 26. Formas de constitución de los segmentos de un mercado Homogeneos (baja dispersión) Difusos (sin diferencias claras) Encapsulados (muy diferentes entre si) Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 26
  27. 27. SEGMENTACIÓN Y COMPETITIVIDAD
  28. 28. Un vínculo representa los valores demandados en pro de un ideal de sujeto, pero al mismo tiempo un ideal de satisfactor = URO = Unidad Representacional Óptima Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 28
  29. 29. Dimensiones de un vínculo Vínculo Valores demandados Ideal de satisfactor (factores de base) (factores manifiestos) Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 29
  30. 30. URO = Conjunto sistémico de propiedades del producto que al ser percibidos significan satisfacción de un deseo para alguien Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 30
  31. 31. Segmentos de la demanda hacia la categoría vivienda Relación URO1 = URO2 = La casa La casa como centro como de reunión expresión social personal Resguardo Expansión URO4 = URO3 = La casa La casa como como refugio inmueble protector funcional Uso Fuente: Visión Humana, 2004 Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 31
  32. 32. Análisis de un segmento Vínculon UROn Descriptores Evaluación de potencial Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 32
  33. 33. La competitividad en el plano mental Segmento n Marca A (UROn) (UP1) 1 4 5 Mutación temporal 2 7 3 1 y 2 = foco marca A 1 = saliencia potencial marca A 6 Marca B (UP2) Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 33
  34. 34. Fuerza Competitiva de Marca = Foco + Saliencia Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 34
  35. 35. Análisis de competitividad URO1 URO2 UROn UP1 UP2 UPn Sustitutos Análisis del nivel de foco y saliencia = fuerza competitiva Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 35
  36. 36. EVOLUCIÓN DE UN MERCADO
  37. 37. La evolución de un mercado es la evolución relativa de sus segmentos Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 37
  38. 38. Análisis de la evolución de un mercado ¿Cambian los segmentos que lo constituyen? ¿Cambian las distancias entre los segmentos? ¿Cambian los participantes de cada segmento? Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 38
  39. 39. Procesos que operan en la evolución de un mercado Fragmentación Concentración Transitoriedad Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 39
  40. 40. ppolizzi@visionhumana.cl Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 40

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