Gestión Del Recurso Clientes

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Se analizan los principios y un modelo de gestión para rentabilizar las relaciones comerciales con los clientes

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Gestión Del Recurso Clientes

  1. 1. ppolizzi@visionhumana.cl 2
  2. 2. 1. Entregar un enfoque para gestionar el recurso clientes para crear mayor valor económico al negocio. 2. Aplicar una metodología para gestionar el recurso clientes como fuente de rentabilización de un negocio. ppolizzi@visionhumana.cl 3
  3. 3. 1. Promoviendo el intercambio de valor. 2. Principios básicos en la gestión de clientes. 3. Modelo para la gestión de clientes. 4. Trabajo práctico. ppolizzi@visionhumana.cl 4
  4. 4. 0 (bajo) 10 (alto) 1. Más repetición de ventas 2. Más ventas cruzadas (cross o up selling) 3. Más recomendaciones traducidas en ventas 4. Mantención en el tiempo como cliente 5. Menos costo de servir por uso más eficiente de los clientes de los recursos de la empresa 6. ¿Cómo definiría el costo de adquisición 0 (bajo) 10 (alto) de clientes en este mercado? ppolizzi@visionhumana.cl 5
  5. 5. 6 ppolizzi@visionhumana.cl
  6. 6. Rentabilidad Valor percibido Lealtad Satisfacción ppolizzi@visionhumana.cl 7
  7. 7. No compramos taladros sino que hoyos en la pared ¡Y si no entendemos esto somos miope! (lo dijo Levitt hace mucho, mucho tiempo y de manera mucho, mucho más elegante) ppolizzi@visionhumana.cl 8
  8. 8. ppolizzi@visionhumana.cl 9
  9. 9. ppolizzi@visionhumana.cl 10
  10. 10. ppolizzi@visionhumana.cl 11
  11. 11. Plano mental del consumidor Zona de deseos ESTADO FINAL Valores y deseos finales del DESEADO cliente Efectos + ó - que tienen los Zona de beneficios CONSECUENCIAS atributos del producto o servicio en el cliente Características o rasgos Zona de expectativas ATRIBUTOS esperados en el producto o servicio ppolizzi@visionhumana.cl 12
  12. 12. Ventas de repetición Ventas cruzadas Referencias positivas Incrementar la Aumentar la Incrementar la Incrementar la rentabilidad del Comportamientos percepción de conductores de satisfacción de lealtad de valor de negocio debido rentabilidad los clientes los clientes los clientes a ... Sobreprecio Costes de servir Costes de adquisición ppolizzi@visionhumana.cl 13
  13. 13. Captación de Mantención de Profundización clientes X clientes X de clientes ppolizzi@visionhumana.cl 14
  14. 14. ¿Cuánto gastan los ¿Cuánto tiempo se ¿Qué porcentaje clientes para mantienen los de los clientes satisfacer su clientes ? ¿Qué objetivo se posee? ¿Cuántos podría X sucedería si fueran X necesidad? ¿Cuánto de esto clientes de por llegar a tener? podrían destinar a vida? la empresa? ppolizzi@visionhumana.cl 15
  15. 15. Mercado maduro RENTABILIZAR Mercado en SATISFACER crecimiento VENDER INTERESAR ppolizzi@visionhumana.cl 16
  16. 16.  El intercambio de valor se produce cuando la empresa fortalece positivamente el vínculo con los clientes y genera en éstos comportamientos conductores de rentabilidad.  Así, la gestión de clientes son los programas de acciones que la empresa implementa para favorecer el intercambio de valor (ganar/ganar). ppolizzi@visionhumana.cl 17
  17. 17. COMPORTAMIENTO DE COMPRA Alto Bajo Alta LEALTAD LEALTAD LATENTE (APÓSTOL) (MERCENARIO) SATISFACCIÓN Baja LEALTAD “FALSA” NO LEALTAD (REHÉN) (TERRORISTA) ppolizzi@visionhumana.cl 18
  18. 18. + Lealtad - - Satisfacción + ppolizzi@visionhumana.cl 19
  19. 19. 20 ppolizzi@visionhumana.cl
  20. 20. 1. Todo comienza en el principio. 2. No todos valen lo mismo. 3. Medir la salud de la cartera. 4. Seguir el ciclo de vida en el negocio. ppolizzi@visionhumana.cl 21
  21. 21.  No todos los clientes tienen la misma predisposición natural a desarrollar comportamientos de lealtad hacia la empresa.  Esta predisposición de lealtad determinará los grados de esfuerzos y retornos que se obtendrá de invertir en crear valor y satisfacción.  La venta debe ayudar a captar a clientes con un coeficiente de lealtad potencial que garantice un retorno mínimo. ppolizzi@visionhumana.cl 22
  22. 22.  FILTRACIÓN ADVERSA DE  FILTRACIÓN VIRTUOSA DE CLIENTES: CLIENTES: › Crear incentivos para › Crear incentivos para interesar y captar a los interesar y captar a los clientes con menor clientes con mayor lealtad potencial. lealtad potencial. › Ejemplo: Efectuar › Ejemplo: Aceptar promociones y nuevos clientes en base descuentos que sólo a referencias de clientes atraen a los “clientes reconocidos por su mercenarios”. lealtad. ppolizzi@visionhumana.cl 23
  23. 23. Clientes Recursos Mejores Muchos Peores Pocos Ordenación de los clientes por su Recursos para mejorar la oferta de valor para la empresa valor para los clientes ppolizzi@visionhumana.cl 24
  24. 24.  Existen 3 tipos de clientes en términos de su atractivo para la empresa: 1. CLIENTES DESEADOS: los que generan beneficios sustanciales para la empresa. 2. CLIENTES EQUILIBRADOS: los que contribuyen mínimamente aceptable a la tasa de retorno de la compañía. 3. CLIENTES COSTOSOS: los que necesitan de servicios que cuestan a la empresa sustancialmente más que la contribución que realizan. ppolizzi@visionhumana.cl 25
  25. 25. Lógica de indicadores de gestión comercial Market share Customer share  De evaluar la  A evaluar la participación en el participación en el mercado. cliente.  De evaluar  A evaluar la calidad de transacciones. las relaciones. ppolizzi@visionhumana.cl 26
  26. 26. Ciclo de vida en el negocio POTENCIALES PROSPECTOS PRIMERIZOS INACTIVOS/DESERTORES ESPORÁDICOS HABITUALES DESGASTADOS LEALES ppolizzi@visionhumana.cl 27
  27. 27. 28 ppolizzi@visionhumana.cl
  28. 28.  Generar un portafolio de acciones que promuevan comportamientos de lealtad segmentando a los clientes en base a: 1) El valor económico que representa para la empresa 2) La posición o estatus en el ciclo de vida del negocio. ppolizzi@visionhumana.cl 29
  29. 29.  Se debe generar un scoring de clientes que los permita ordenar por su valor económico: 1) Variables que recogen el concepto de lo que se entiende por “buen cliente”. 2) Ponderación de las variables de acuerdo con su importancia relativa. 3) Puntuación individual de los clientes en esas variables. ppolizzi@visionhumana.cl 30
  30. 30. CAPTACION ACTIVACION NORMALIZACIÓN CRUCE FIDELIZACION ppolizzi@visionhumana.cl REACTIVACION RETENCIÓN RECUPERACION 31 DEL NEGOCIO CICLO DE VIDA
  31. 31. NORMALIZACIÓN RECUPERACION REACTIVACION FIDELIZACION ACTIVACION RETENCIÓN CAPTACION CRUCE CICLO DE VIDA DEL NEGOCIO Acciones de desarrollo Acciones de defensa ppolizzi@visionhumana.cl 32
  32. 32. EJES DE CRECIMIENTO TIPOS DE ESTRATEGIAS  Captación. CANTIDAD DE CLIENTES  Recuperación.  Fidelización. VIDA MEDIA DE LOS CLIENTES  Retención.  Normalización. PROFUNDIDAD DE LA RELACION  Cruce.  Reactivación. ppolizzi@visionhumana.cl 33
  33. 33.  Denominaremos acciones a todas las tácticas proactivas que la empresa ejecute ante un determinado segmento de clientes.  Por otro lado, las reglas de servicio, son todas las tácticas reactivas que se ejecutan por parte de la empresa. ppolizzi@visionhumana.cl 34
  34. 34. ACCIONES O REGLAS DE DESARROLLO ACCION TARGET OBJETIVOS Clientes recién ingresados sin Promover un uso inicial del ACTIVACION uso servicio Clientes de antigüedad Aumentar el uso promedio del NORMALIZACIÓN razonable con uso menor al servicio promedio Clientes de antigüedad Aumentar la cantidad de CRUCE razonable con un sólo producto productos por cliente Clientes de mayor rentabilidad Mantener la vida media de los FIDELIZACION para la empresa clientes más rentables ppolizzi@visionhumana.cl 35
  35. 35. ACCIONES O REGLAS DE DEFENSA ACCION TARGET OBJETIVOS Clientes de antigüedad Aumentar la cantidad de clientes REACTIVACION razonable sino escaso uso en con uso activo último período Clientes con alta probabilidad de Disminuir la tasa de abandono RETENCION abandono de clientes Clientes que abandonaron la RECUPERACION empresa Aumentar la cantidad de clientes ppolizzi@visionhumana.cl 36
  36. 36. POSICIÓN VALOR CICLO DE BASE DATOS CLIENTES ECONÓMICO NEGOCIO ACCIONES Y REGLAS SUCURSALES TARGET MAIL RESULTADOS DE CONTENIDO CALL CENTER IMPACTO BENEFICIO OTROS CANALES CAMPAÑAS CANALES MEDICIONES Y EVALUACIONES ppolizzi@visionhumana.cl 37
  37. 37. 38 ppolizzi@visionhumana.cl
  38. 38.  Elija algunos de los siguientes negocios: › Librería › Gimnasio › Lavandería › Supermercado › Tarjeta de crédito › Venta de gas licuado › Aerolínea  Su equipo ha sido contratado para aumentar la rentabilidad del negocio desde la gestión del activo de clientes. ppolizzi@visionhumana.cl 39
  39. 39. 1. DEFINA UN SCORING DE VALOR ECONÓMICO DE SUS CLIENTES: Defina las variables que consideraría para evaluar el valor económico de un cliente de su negocio. 2. DEFINA LOS CRITERIOS PARA ASIGNAR A LOS CLIENTES A LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA: Defina las variables y condiciones que permitirían distinguir a cada cliente en el ciclo de vida del negocio. 3. CUANTIFIQUE LA POSICIÓN DE SU CARTERA DE CLIENTES EN EL CICLO DE VIDA: Haga un dimensionamiento en cuáles fases del ciclo estaría la cartera de clientes actuales de su negocio. 4. IDENTIFIQUE DRIVERS PARA MEJORAR LA LEALTAD: Identifique una fase del ciclo de vida e hipotetice los drivers para mover a esos clientes a la siguiente fase del ciclo que haga más rentable su condición. 5. DEFINA LAS ACCIONES DE LEALTAD: Defina 3 a 5 acciones que implementaría para lograr lo anterior. 6. INDICADORES DE RENDIMIENTO: Especifique cómo evaluaría el cumplimiento de los objetivos de estas acciones. ppolizzi@visionhumana.cl 40

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