Enfoque Simbólico e Investigación de Mercados

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Enfoque Simbólico e Investigación de Mercados

  1. 1. ENFOQUE SIMBÓLICO DEL CONSUMO Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl
  2. 2. ENFOQUE SIMBÓLICO DEL CONSUMO
  3. 3. ¿Por qué consumimos un producto o servicio? ¿Qué explica que se prefiera A en vez de B? Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 3
  4. 4. Evolución del enfoque del consumidor El consumidor como agente económico El consumidor como usuario racional El consumidor como ente simbólico Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 4
  5. 5. El enfoque simbólico reconoce la esencia del ser humano: la de operar sobre una realidad mentalmente representada desde la cual interpreta e idealiza Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 5
  6. 6. Desde esta perspectiva, el producto es una interpretación y su valor está en lo que significa Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 6
  7. 7. Donde la pura necesidad no alcanza para explicar el consumo de hoy Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 7
  8. 8. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 8
  9. 9. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 9
  10. 10. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 10
  11. 11. Consumo... Físico Funcional Psíquico Necesidad Deseo Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 11
  12. 12. A través del consumo buscamos satisfacer la carencia propia de todo ser humano: nuestra natural aspiración a la completitud psicológica... a cerrar la brecha entre lo se es y lo que se desea ser Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 12
  13. 13. Y esta carencia se satisface al “apropiarnos” de significados que los productos vehiculizan y que nos completan como sujetos Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 13
  14. 14. Proceso proyectivo Sujeto actual Producto Sujeto ideal Proceso introyectivo Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 14
  15. 15. Por tanto, los productos se nos presentan junto a su fin físico y/o funcional como pantallas en las que nos reflejamos Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 15
  16. 16. Proceso proyectivo Producto Mujer en rol de alimenticio Madre cariñosa crianza nutritivo, sabroso y preocupada y sano Proceso introyectivo Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 16
  17. 17. Los productos exitosos serán aquellos que nos darán la mejor posibilidad simbólica e ilusoria de concretar transitoriamente nuestra imagen de sujetos ideales Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 17
  18. 18. Así, el valor de los productos pasa del servir a la de significar la satisfacción de un sujeto ideal Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 18
  19. 19. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 19
  20. 20. ¿Qué representa nuestro producto? ¿Qué ideales de sujeto potencialmente podemos satisfacer con nuestro producto? ¿De qué significados nos debemos adueñar para satisfacer esos ideales de sujeto? ¿Qué rasgos debemos tener para significar mejor que nadie eso que queremos significar? Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 20
  21. 21. El mercado es la mente: es allí donde se produce la conexión entre un signo (satisfactor) y un deseo (demanda) Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 21
  22. 22. Y es la cultura la que determina en gran parte nuestra forma de representar o decodificar, pero particularmente nuestra forma de idealizar Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 22
  23. 23. Cultura Provee de distinciones Provee de ideales posibles posibles Sujeto Objeto Sujeto Ideal Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 23
  24. 24. La cultura ofrece así un portafolio de modelos de sujetos ideales desde los cuales las personas se referenciarán para satisfacer simbólicamente su completitud psicológica Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 24
  25. 25. ¿Cuáles son los modelos que mejor definen los ideales de sujetos que operan en nuestra sociedad? Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 25
  26. 26. AUTOCONCEPTO IDEAL % de personas que elije determinados estados ideales para representar su condición de planitud como personas Base: Total de entrevistados (1.500 casos) Cariño, amor, amistad 96 Relajo, equilibrio, armonía 89 Libertad, independencia, autonomía 77 Éxito, logro de objetivos, triunfo 72 Protección, tranquilidad, seguridad 66 Diversión, alegría, entusiasmo 56 Placer, gusto, sensaciones 43 Generosidad, solidaridad, cooperación 33 Poder, liderazgo, influencia 32 Originalidad, creatividad, innovación 29 Belleza, atractivo, sensualidad 27 Sabiduría, conocimientos, experiencia 27 Comodidad, simplicidad, facilidad 13 Exclusividad, sofisticación, diferenciación 9 Modernidad, vanguardia 8 0% 25% 50% 75% 100% Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 26
  27. 27. AUTOCONCEPTO IDEAL MÁS PRESENTE EN LOS HOMBRES % de personas que elije determinados estados ideales para representar su condición de planitud como personas Base: Total de entrevistados (1.500 casos) Hombre Mujer 83 Éxito, logro de objetivos, triunfo 61 37 Poder, liderazgo, influencia 27 0% 25% 50% 75% 100% Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 27
  28. 28. AUTOCONCEPTO IDEAL MÁS PRESENTE EN LAS MUJERES % de personas que elije determinados estados ideales para representar su condición de planitud como personas Base: Total de entrevistados (1.500 casos) Protección, 55 Hombre tranquilidad, seguridad 77 Mujer 86 Cariño, amor, amistad 100 Belleza, atractivo, 22 sensualidad 32 Relajo, equilibrio, 85 armonía 93 Libertad, 74 independencia, 79 autonomía 0% 25% 50% 75% 100% Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 28
  29. 29. VÍNCULO, SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
  30. 30. A los ámbitos de significado de una categoría de producto o servicio le denominaremos constructos, los que pueden ser representados en un mapa de constructos Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 30
  31. 31. Mapa de constructos categoría vivienda Espacios propios Espacios propios Privacidad Privacidad Confort sensorial Confort sensorial Libertad Libertad Comunidad Comunidad Estatus Estatus Accesibilidad Accesibilidad Seguridad Seguridad Semejanza social Semejanza social Esparcimiento Esparcimiento Inversión Inversión Contemplación natural Contemplación natural Cuidado Cuidado Reunión Reunión Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 31
  32. 32. Mapa de constructo teléfono móvil Herramienta Diferenciación Liberación laboral Universalidad Presencia Cohesión virtual familiar Vanguardia Contacto Diversión tecnológica Dependencia social Accesorio funcional Riesgo Costo fijo Seguridad Fuente: Visión Humana, 2004 Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 32
  33. 33. Y los vínculos representarán los distintos segmentos de la demanda simbólica o significacional que existe hacia una determinada categoría de producto o servicio Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 33
  34. 34. Un vínculo representa los valores demandados en pro de un ideal de sujeto, pero al mismo tiempo un ideal de satisfactor = URO = Unidad Representacional Óptima Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 34
  35. 35. URO = Conjunto sistémico de propiedades ESPERADAS del producto que al ser percibidos significan satisfacción de un deseo para alguien Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 35
  36. 36. Dimensiones de un vínculo Vínculo Valores demandados Ideal de satisfactor (factores de base) (factores manifiestos) Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 36
  37. 37. Segmentos vinculares categoría vivienda Relación URO1 = URO2 = La casa como La casa como centro de expresión reunión social personal Resguardo Expansión URO3 = URO4 = La casa como La casa como refugio inmueble protector funcional Uso Fuente: Visión Humana, 2004 Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 37
  38. 38. Segmentos vinculares teléfono móvil Uso social URO1= URO2= Mantenedor de Expresión del los lazos y propio yo amistades Control Expansión URO3= URO4= Protegido ante Herramienta imprevistos para ser más propios y de productivo y otros efectivo Uso personal Fuente: Visión Humana, 2004 Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 38
  39. 39. UP = Conjunto sistémico de propiedades PERCIBIDAS del producto que significan o no la satisfacción de un deseo para alguien Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 39
  40. 40. La competitividad en el plano mental Segmento n Marca A (UROn) (UP1) 1 4 5 Mutación temporal 2 7 3 1 y 2 = foco marca A 1 = saliencia potencial marca A 6 Marca B (UP2) Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 40
  41. 41. Fuerza Competitiva de Marca = Foco + Saliencia Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 41
  42. 42. Análisis de competitividad de marca Vínculo1 Vínculo2 Vínculon URO1 URO2 UROn UP1 UP2 UPn Sustitutos Análisis del nivel de foco y saliencia = fuerza competitiva de marca marca Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 42
  43. 43. Análisis de un segmento Vínculon UROn UROn vs. UPn Evaluación de potencial Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 43
  44. 44. INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA DECISIONES ESTRATÉGICAS
  45. 45. Alcance de la investigación de mercados CONTEXTO ENTORNO EMPRESA Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 45
  46. 46. Tipos de investigación de mercado DESCRIPCIÓN (magnitud) Investigación Cuantitativa REDUCCIÓN AMPLITUD DE VISIÓN INCERTIDUMBRE (extensión) (foco) Investigación Cualitativa EXPLICACIÓN (causas) Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 46
  47. 47. Tipos de roles de la investigación de mercados ORIENTACIÓN FUTURO ORIENTACIÓN PASADO Reducir EMPRESA incertidumbre EMPRESA Evaluar acciones Ampliar la visión EMPRESA Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 47
  48. 48. Marketing estratégico SEGMENTA- SEGMENTA- SEGMENTO POSTURA DE POSICIONA- POSICIONA- CIÓN DE LA TARGETING OBJETIVO DIFERENCIACIÓN MIENTO DEMANDA Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 48
  49. 49. La investigación de mercado para la estrategia SEGMENTACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE DEMANDA DEMANDA (UROs) DIAGNÓSTICO INVESTIGACIÓN DE POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTOS (Ups) Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 49
  50. 50. Objetivos de la segmentación de la demanda Segmentación de la Demanda Identificación de los segmentos en que se particiona la demanda y análisis de sus características (valores, beneficios y atributos) Análisis de la distancia entre estos segmentos y su nivel de encapsulamiento Descripción y perfilamiento de los participantes que componen cada segmento Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 50
  51. 51. Objetivos del diagnóstico del posicionamiento de la marca Diagnóstico Posicionamientos Identificación de la posición actual de cada marca en el espacio mental de los consumidores Análisis competitivo de cada marca: foco y saliencia Opciones de maniobra de cada marca: opciones de diferenciación y neutralización Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 51
  52. 52. Resumen del análisis del mercado categoría banco Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 59
  53. 53. REPENSANDO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
  54. 54. Desde esta perspectiva, la investigación de mercados deberá ser capaz de proveernos de 2 fuentes de información de nuestros consumidores o clientes... Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 61
  55. 55. 1. Los sistemas de significado en los que potencialmente se inserta nuestro producto, servicio o marca (las predisposiciones significacionales) Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 62
  56. 56. 2. Los potenciales estados finales deseados que nuestro producto, servicio o marca pueden ayudar a alcanzar (qué ideales podría apoyar a conseguir) Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 63
  57. 57. 3. Lo que actualmente representa o significa nuestro producto, servicio o marca (lo que significamos y desde donde creamos valor) Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 64
  58. 58. Sin embargo, la mayoría de los métodos de investigación de mercados privilegian la razón en detrimento de la emoción, al estar basados ... En el discurso literal. En la memoria como registro exacto. En lo consciente. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 65
  59. 59. Los engañosos supuestos respecto de los consumidores Los consumidores... Son seres puramente racionales, que procesan toda la información al tomar una decisión de compra Están conscientes de todas sus emociones y pensamientos al tomar una decisión de compra Pueden expresar verbalmente todas sus emociones y pensamientos respecto de un producto Pueden almacenar fielmente todas sus experiencias de consumo Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 66
  60. 60. Los nuevos supuestos respecto de los consumidores Sin embargo... Las emociones participan en el comportamiento de consumo, ya que éste se enmarca en la satisfacción de deseos Somos totalmente consciente de un bajo porcentaje de nuestras emociones y pensamientos hacia algo Pensamos en imágenes y no en palabras, lo que disminuye nuestra capacidad de expresar verbalmente nuestras emociones y pensamientos La memoria es muy maleable: nuestras experiencias, o el mismo ejercicio de recordar alteran nuestros recuerdos Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 67
  61. 61. El enfoque de la investigación de mercado debe entonces cambiar... De centrarse en lo funcional a lo psicoemocional. De lo manifiesto a lo latente. De lo abarcativo a lo esencial. De lo discursivo a lo metafórico. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 68
  62. 62. Basarse sólo en la experiencia racional, consciente, recordada y verbalmente expresada es ver la punta del iceberg de la mente de los consumidores
  63. 63. Está comprobado que el uso de metáforas pueden revelar procesos cognitivos y emocionales más allá del mostrado por el lenguaje literal y hacer emerger aspectos inconscientes en los consumidores (Gerald Zaltman) Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 70
  64. 64. Ingresando a la mente de los consumidores a través de las metáforas Las metáforas... Son las unidades clave para el entendimiento de los pensamientos y sentimientos más profundos e inexpresados por los consumidores Pueden revelar procesos cognitivos y emocionales más allá del mostrado por el lenguaje literal, y hacer emerger aspectos inconscientes en los consumidores Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 71
  65. 65. El poder de las metáforas visuales Es un lujo tenerla para la mayoría de la gente: “un caballo fina sangre” Es fuente de descontrol o tentación financiera: “un caballo que te puede botar” Tarjeta de Crédito PLO EJEM para el NSE Medio Bajo Requiere habilidades en su administración: “no cualquiera sabe montarlo” Brinda placeres, pero también riesgos: “un caballo bonito pero chúcaro” Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 72
  66. 66. El poder de las metáforas visuales Herramienta básica para la “batalla extra-hogareña” Equipamiento que sirve, pero que “pesa” y hace más aparatosa la vida Celular para clientes PLO EJEM de alto consumo Se le exige renovación tecnológica: contar siempre con la mejor arma Extrema dependencia: sensación de desnudez si no se cuenta con ella Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 73
  67. 67. PALABRAS FINALES
  68. 68. Si queremos generar experiencias altamente significativas en los clientes, debemos comprenderlos desde sus potenciales vínculos psicoemocionales con nuestro producto, servicio o marca, más que desde sus puros hábitos y rasgos sociodemográficos Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 75
  69. 69. Esta forma de aproximación y comprensión de nuestros clientes debería traducirse en una nueva conceptualización de nuestro negocio Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 76
  70. 70. Una conceptualización de nuestro negocio centrado en el valor humano que provee Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 77
  71. 71. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl www.visionhumana.cl

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