El Vínculo: Esencia Del Consumo

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Artículo que analiza el enfoque simbólico del consumo y la segmentación vincular de consumidores

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El Vínculo: Esencia Del Consumo

  1. 1. EL VÍNCULO: ESENCIA DEL CONSUMO Patricio Polizzi Rivetto1 1 Psicólogo titulado en la Universidad de Chile y MBA de la Universidad Adolfo Ibáñez. Actualmente se desempeña como Gerente General y Consultor Director de Visión Humana, empresa consultora en marketing estratégico y transformación organizacional. Desde 1997 es profesor en Marketing de Servicios e Investigación de Mercados en la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez y se desempeñó entre los años 2000-2004 como Director de Consultoría de la empresa Adimark.
  2. 2. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto 1. CONSUMO El consumo es constitutivo de la especie humana en el mismo plano que lo son la comunicación, el trabajo o la organización. Desde el momento mismo que los humanos se constituyeron como tales comenzaron a realizar intercambios comerciales. El consumo es, por tanto, un acto cotidiano. Consumir es algo que realizamos todos los días. Por eso, muchas veces ni siquiera nos damos cuenta de su existencia como fenómeno intrínsecamente humano. En el actual acto de consumo elegimos y decidimos permanentemente entre una amplia variedad de productos o servicios. Incluso, cada vez más productos y más diversos se nos ofrecen y cada vez más transitoria es la relación con ellos. Nuestro planteamiento inicial es que el consumo tal cual lo conocemos en nuestros días está situado en un espacio simbólico que lo separa del orden natural. Esto quiere decir que como consumidores elegimos entre cosas que deseamos más que necesitamos. Esto significa que tenemos algunas necesidades básicas derivadas de nuestra condición biológica y muchas más necesidades ya “casi” básicas derivadas de nuestra condición sociocultural ¿Cuántos de nosotros compramos un jeans Levi´s para satisfacer simplemente la necesidad de abrigo y protección del ambiente exterior? Decimos, entonces, que cada ser humano se definen más como “deseante” que como “necesitado”, porque lo constitutivo de lo humano excede el nivel de integración puramente biológico. Todo cuanto nos rodea como humanos está significado y, por tanto, todo cuanto consumimos satisface siempre expectativas conscientes e inconscientes que superan a la necesidad. Entonces, lo específicamente humano es el deseo, es decir, lo humano nace a partir de la ruptura con el régimen de la necesidad, el régimen por el cual todos los elementos se comportan según un encadenamiento prefijado. Lo humano surge a partir de la creciente ampliación de las opciones que surge de la separación de lo necesario. En este sentido, comer es un acto que busca satisfacer un deseo enmarcado más en lo sociocultural (de cohesión, de búsqueda de lo sano, etc.) que una conducta sólo destinada a cubrir requerimientos metabólicos en nuestro organismo. El deseo se fundamenta en nuestra carencia intrínseca como seres humanos de autosuficiencia. Dado que como seres humanos no somos autosuficientes, necesitamos del mundo externo: del otro (seres humanos) y de los otros (objetos en el mundo). Por tanto, el deseo humano, en su esencia, se fundamenta en dos aspectos básicos: 2
  3. 3. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto - La natural aspiración humana a la completitud, o la vivencia de perfección o de autoactualización del propio potencial, lo cual se contrasta con la autoimagen (expectativa de la propia perfección). - La natural aspiración humana al poder, o a la diferenciación, lo cual se refleja por contraste con los otros (expectativa de dominio). Así como el deseo se encuentra inscrito en un orden no “natural”, el consumo es, como actividad propiamente humana, en esencia un acto eminentemente simbólico. Esto es tan así, que podemos plantear que en el acto de consumo se demandan y ofertan imágenes de productos y servicios más que “cosas”. Esto implica reconocer la naturaleza simbólica del ser humano: el hombre no interactúa directamente con el mundo natural o social, sino que representa su accionar, el entorno y los otros para desde ahí poder sobrevivir. No nos relacionamos con la realidad misma sino que con una representación mental de la misma. Y esta representación simbólica es la única realidad concreta que existe en el hombre. Por lo tanto, no hay objetos sin imágenes cuando hablamos de un acto humano como el del consumo – o de cualquier otro. Los productos no se nos presentan como cosas concretas que evaluamos conscientemente según sus características funcionales. Los productos siempre tienen un contenido psíquico que el mismo consumidor le pone, pasando a ser verdaderos recipientes de sus expectativas, ansias y temores. Las imágenes, si bien son cosas difíciles de definir y más aún tocarlas, es imposible separarlas de los objetos a los que acompañan. Por eso es que aunque las imágenes son cosas abstractas, como consumidores y como seres humanos “necesitamos” consumirlas. Necesitamos consumir símbolos porque vivimos y dependemos de una realidad que es en esencia simbólica y que no siempre se nos presenta del todo amistosa a nuestros fines. Esta naturaleza simbólica del consumo determina que el mercado en realidad sólo existe en un plano mental: el mercado es la mente de los consumidores. Es allí donde se da la conversación entre una oferta (promesa) y una demanda (deseo). Y desde esta perspectiva, la competencia deja de ser una guerra entre “cosas”, y pasa a ser sino que una oposición entre representaciones de estas cosas: una guerra de imágenes - o simbólica. En este sentido, podemos plantear que es el deseo lo que da origen al consumidor, es decir, al sujeto de la demanda. Ese sujeto vive demandando al tener una carencia que tratará de neutralizar mediante el consumo de productos de la más diversa índole. En este sentido, todos los negocios surgen de la fuerza que el deseo le impone al consumo. Si buscamos entender la demanda en una categoría de productos sólo desde la necesidad, no nos alcanza. Ya tenemos ropa suficiente en nuestro closet para toda nuestra vida, sin embargo, seguimos comprando ropa. 3
  4. 4. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto Desde esta perspectiva, los productos nos completan simbólicamente. Son espejos que en su imagen nos dan la nuestra y, más aún, nos ayudan a conseguir nuestro ideal del yo. En otras palabras, los objetos físicos y externos, como son los productos, se nos presentan junto a su fin práctico y funcional (el jabón para lavar, el cigarrillo para fumar, el teléfono para hablar) como fundamentales pantallas en las que, como sus consumidores, nos reflejamos. Por tanto, los productos exitosos serán aquellos que nos darán la posibilidad simbólica e ilusoria de concretar nuestra imagen de sujetos ideales que todos llevamos dentro. Son los productos que nos completarán psíquicamente como sujetos. Los productos que junto a su factibilidad funcional nos proporcionarán su efectividad simbólica para superar nuestro permanente conflicto entre la carencia y la satisfacción del deseo, entre el ser y el querer ser. La elección de productos, entonces, se basará fundamentalmente en la elección de los mejores espejos: aquellos que en ese instante para ese consumidor reflejen la imagen esperada. Aquellos que vehiculicen simbólicamente de mejor forma el camino entre el sujeto actual y el sujeto ideal presente en todo consumidor. Desde la perspectiva del enfoque vincular, el deseo es satisfecho sólo cuando un sujeto y un objeto se vinculan exitosamente, es decir, cuando a través de la interacción simbólica con el producto lo hace acceder a la plenitud y al poder, es decir, a la satisfacción del deseo. 2. ENFOQUE VINCULAR Desde el enfoque vincular del consumo un producto, un servicio o una empresa no son en sí mismos sino que su valor o perfil deviene de la relación con los otros. Por ejemplo, un tipo de zapatilla no es cómoda por si misma sino que lo es en función del perfil del consumidor que así lo considera, de la situación en la que se contextualiza y/o de las ventajas comparativas que presenta frente a sus competidores. Todo es relativo, nada es absoluto. Las tendencias empiristas actuales tienden a ver determinado producto absolutizando sus atributos, considerándolos con independencia de quienes lo consumen o usan y abstrayéndolos de los competidores y situaciones que los contextualizan. Nada más alejado de una de las esencia del consumo: su relatividad. El enfoque vincular, en cambio, instaura como disciplina el estudio de las interacciones entre ofertas y demandas. Más precisamente, el objeto de estudio es la relación entre el sujeto que demanda (consumidor) y el objeto que se oferta (producto). Se centra en el vínculo propio de toda interacción social más que en alguno de los elementos que lo constituyen en particular. 4
  5. 5. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto En otras palabras, y como muestra la siguiente figura, en el marco de este enfoque nos ocupamos de los vínculos entre lo que se ofrece y los que eligen, usan o consumen. Conjunto de vínculos OFERTAS DEMANDAS Contexto No se basa exclusivamente en conocer a los segmentos de la demanda (como lo hacen los enfoques sustentados en caracterizar perfiles actitudinales) ni se basa exclusivamente en categorizar imágenes de los oferentes (como lo hacen quienes adoptan perfiles por atributos). Pretender explicar el posicionamiento de un producto o marca sólo porque es elegido por usuarios racionalistas, o porque posee atributos funcionales, es adoptar un abordaje superficial y de bajo alcance estratégico. El vínculo es el lugar en el que el enfoque pone la mira y desde allí organiza la percepción de todo el resto. Es decir, no es que el enfoque se restrinja al vínculo únicamente sino que desde él organiza la percepción de los ámbitos de análisis restantes: consumidor, producto, competencia y contexto. Diremos que la demanda se caracteriza por una característica central: su pluralidad. Esto debe ser entendido desde dos puntos de vista: - Cada miembro de la demanda contiene múltiples sujetos. - Una demanda en su totalidad es una multiplicidad de sujetos. Esto es como si cada persona contuviera una infinidad de personajes que en variadas situaciones pueden estar en conflicto o coexistir armoniosamente. A la vez, pensemos que una población está segmentada, tal como si numerosas personas en simultáneo optaran por un determinado personaje mientras que otras tantas lo harán por otro. El cliente ante la góndola del supermercado puede debatirse entre la opción de la mayonesa rica pero supuestamente insana –llevado por su personaje goloso- versus la promocionada para chicos –impulsado por su condición de padre o madre- versus la versión dietética – 5
  6. 6. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto estimulado por su rol de protector de la salud en el hogar-. En su correlato macro, tenemos tres segmentos característicos: el movido por la obtención de placer, el determinado por el afecto y el subordinado al mandato de la salud. 3. SEGMENTACIÓN VINCULAR La heterogeneidad es constitutiva del ser humano: las diferencias son intrínsecamente propias de nuestra especie. Así que segmentar es la operación mediante la cual se ordena y se da sentido a tal heterogeneidad. La segmentación, por tanto, es el modo de sistematizar las diferencias constitutivas de la especia humana. Y segmentamos tanto con el fin de la máxima comprensión de las interacciones sociales como con el de contar con los instrumentos para operar sobre las mismas. Cabe señalar algo no tan evidente para la mayoría, y es el hecho que el mercado ya está segmentado, por lo cual la tarea consiste en reconocer e interpretar cada uno de esos segmentos. Los segmentos están, no hay que inventarlos, sino sólo identificarlos y entenderlos. Esto implica que la segmentación no es en su extremo teórico una partición sino que una agrupación. Y la estrategia sólo surgirá de una correcta evaluación, interpretación y determinación de las distintas agrupaciones de demanda existentes en el mercado. En este sentido, la segmentación por vínculos describe en el más alto nivel conceptual posible, el proceso de canalización del deseo, es decir, las formas en que éste se evidencia en las interacciones entre ofertas y demandas. Desde el consumidor, el vínculo que se establece con un producto estaría dado por la capacidad simbólica de éste último de conectarlo con su sujeto ideal operante en los distintos ámbitos de su vida. El problema, entonces, respecto de cómo llegar a determinar cuál es el satisfactor ideal para un determinado consumidor se convierte en el problema de cuál es el producto que le permite a ese consumidor alcanzar su ideal de sujeto. El problema estratégico se traduce, entonces, en conocer cuál es el sujeto ideal que para el consumidor representa un estado de total satisfacción imaginaria. El problema queda, entonces, constituido por conocer cuál es en realidad ese “otro” que le sirve de espejo a ese consumidor. A partir del axioma psicológico de que el sujeto siempre se relaciona con un “otro” (externo o interno) en quien se espeja es posible definir el producto como el medio para que el sujeto se conecte con ese “otro” y alcance la aparente plenitud. La detección de cuáles son los otros presentes en las diferentes decisiones de consumo se constituye, entonces, en una poderosa herramienta para el análisis e interpretación de los mercados. 6
  7. 7. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto En el caso de una consumidora de alimentos ese sujeto-consumidor adopta diferentes “otros” que están presentes en su elección de productos. En su condición de madre los “otros” lo constituyen sus hijos, y donde el producto ideal será aquel que nutre, gratifique y cuide la salud. En su condición de anfitriona, los “otros” son sus invitados extra-hogareños, donde las características de estatus y creatividad en los alimentos serán parte de su producto ideal. La segmentación vincular, entonces, es la forma sistemática de establecer y representar los distintos vínculos entre el sujeto de demanda (consumidor) y el objeto en oferta (producto). Es una forma de representar de manera ordenada los distintos deseos posibles en cada campo de interacción social o mercado. Cada vínculo expresaría la interacción de un segmento de la oferta y su correspondiente de la demanda y, viceversa, la interacción de un segmento de la demanda y su correspondiente de la oferta. Si un mercado es el conjunto de vínculos entre lo que se promueve y lo que se requiere, entre ofertas y demandas, el valor y perfil de cada vínculo está dado por su posición comparada con el resto. Un vínculo sólo adquirirá sentido en el seno del conjunto de vínculos posibles en ese mercado. No existe un vínculo a solas; está siempre inmerso en un conjunto de otros vínculos desde donde se relativiza su perfil y valor. Cada segmento vincular estará conformado tanto por un conjunto de factores estructurales y subyacentes, que constituyen el núcleo de la diferencia entre cada uno, como por conjunto de características manifiestas que operarán como descriptores. La segmentación tradicional de mercados se centra sólo en estas últimas características manifiestas, tales como el nivel socioeconómico, la edad o la localización geográfica. El modelo de segmentación vincular analiza el vínculo consumidor-producto en su esencia misma, para posteriormente describirlos en sus niveles más manifiestos (socioeconómicos, hábitos de uso, edad, etc.). Si consideramos al producto como la interfase entre un sujeto y un “otro”, relación que se vehiculiza en lo simbólico por intermedio de la imagen del producto, podemos establecer cuatro vínculos “puros” fundamentales que permiten comprender el núcleo básico de la preferencia en el consumo de diferentes categorías de productos. Estos vínculos básicos surgen del entrecruzamiento de dos ejes que definen los extremos de un continuo: - El eje simbiosis-discriminación: - La simbiosis se relaciona con la unión, la fusión, la dependencia y la afectividad. Es la identificación, la igualación entre el sujeto y el objeto. - La discriminación es la desunión, la independencia, la racionalidad. Es la separación del sujeto con ese objeto. - El eje referencial-función: - Lo referencial se relaciona con lo comparativo, el reconocimiento y lo innovativo. Es lo más simbólico. 7
  8. 8. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto - La función se relaciona con lo práctico, lo productivo y el uso. Es lo más utilitario. Así quedan delimitados cuatro cuadrantes que representarán los segmentos por vínculos básicos o puros, que describiremos de la siguiente forma: - Vínculo de la pertenencia: Se ubica en el cuadrante derivado de la concurrencia de la dimensión referencia y la simbiosis. Es donde se dan las relaciones grupales, familiares o de continuidad generacional. Los valores que operan en este vínculo son la tradición, la lealtad, la continuidad en el tiempo, la familia, el grupo, el nacionalismo, etc. - Vínculo de la identidad: Se ubica en el cuadrante que conjuga referencia y discriminación. Representa el estatus social, la importancia de los que los otros ven en uno. Los valores que operan en este vínculo son el prestigio, la estética, la sensualidad, la innovación, la originalidad, etc. - Vínculo de la protección: Es el cuadrante conformado por las dimensiones función y simbiosis. Es donde se dan las relaciones de compañía y protección. Sus valores representativos son la nutrición, la seguridad, la salud, la gratificación, el cariño, etc. - Vínculo de la funcionalidad: Conformado por el cruce de las dimensiones función y discriminación. Expresa la relación racional, a través de valores como el rendimiento, la conveniencia, la economía, la practicidad, el saber, la tecnología, etc. Lo que estamos diciendo a través del modelo de segmentación vincular es que los consumidores se entrelazan con los productos o marcas más allá de sus aspectos utilitarios y funcionales y establecen con ellos relaciones simbólicas de diversa naturaleza. Algunas de estas relaciones se centrarán en lo “personal” (vínculo de la identidad), otras en lo “grupal” (vínculo de la pertenencia), otras en lo “materno” (vínculo de la protección) y otras en lo “técnico” (vínculo de la funcionalidad). 8
  9. 9. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto REFERENCIA PERTENENCIA IDENTIDAD SIMBIOSIS DISCRIMINACIÓN PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD FUNCIÓN El vino tiene, por ejemplo, como categoría de producto, significaciones muy particulares que derivan en múltiples propiedades supuestamente intrínsecas al producto e independientes del sujeto. Como todo producto el vino expresa un conjunto de significaciones que sostiene en forma latente o manifiesta una red de vínculos potenciales entre los consumidores y este producto. Esta significaciones se hallan, según el caso, a mayor o menor distancia de la conciencia del sujeto. Desde el punto de vista de los vínculos consumidor-producto que genera su consumo, el vino recorre para diferentes consumidores, o para un mismo consumidor (hay que recordar el principio de pluralidad del sujeto), cada uno de los cuatro vínculos puros del modelo de segmentación vincular: - Para algunos el vino se sitúa en el vínculo de la pertenencia a través de la representación de un sentimiento de reunión grupal en el cual se establecen los lazos afectivos y de amistad. En este sentido, “compartir una botella de vino con los amigos” se transforma en un ritual cultural en el cual el vino favorece la cohesión social. Este ritual puede ser aplicado también en el ámbito familiar, donde el vino vehiculiza simbólicamente la posibilidad de “reunión y celebración en familia”. - Otras veces, el vino se transforma fundamentalmente en un instrumento “para cuidar la salud”. Esta significación ha adquirido particular fuerza en el último tiempo, a partir de las diversas informaciones de investigaciones que comprueban nuevas propiedades fisiológicas del vino, y por este hecho en un vehículo de mayor salud. El vino, de esta forma, se sitúa en el vínculo de la protección permitiendo que mediante su consumo el consumidor se sienta más “protegido ante posibles enfermedades”. 9
  10. 10. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto - El vino, en otros casos, se instala en el vínculo de la funcionalidad convirtiéndose en un “objeto del saber”. Para esa función queda privilegiada las propiedades que transforman al vino en un objeto de análisis y conocimiento técnico, donde se enfatiza la relación con el objeto mismo, es decir, con su elaboración industrial y características técnicas. El consumo de vino se asocia, entonces, a sesiones de análisis de sus características intrínsecas (color, sabor, cepas, años de cosecha, etc.) que buscan un desmenuce técnico del producto. - El vínculo de la identidad muestra como para ciertos consumidores el vino es un elemento que inspira referencia social y debe insertarse en un verdadero ceremonial de consumo. La relación entre el consumidor y sus grupos de referencia se enfatiza en la búsqueda de lo estético tanto en el diseño de los envases o etiquetas como en la elección de ciertas marcas “de moda”. Es el “vino para regalar y quedar bien”. Los distintos vínculos básicos asociados al consumo del vino se pueden visualizar en conjunto en la siguiente figura: REFERENCIA PERTENENCIA IDENTIDAD El vino como medio para El vino como imagen de compartir en grupo sofisticación SIMBIOSIS DISCRIMINACIÓN PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD El vino como El vino como objeto medio para cuidar la salud de conocimiento FUNCIÓN Como forma de comprobar la aplicabilidad del modelo de segmentación vincular a diversos productos o servicios, analizaremos también la relación consumidor-producto para el caso de la tarjeta de crédito. Cabe señalar que la tarjeta de crédito es uno de los productos en el que hemos descubierto una de las mayores gamas de significaciones posibles presentes en su consumo, lo que habla de su riqueza simbólica. Dado que sólo estamos realizando ejemplificaciones al modelo, pasaremos a revisar los vínculos consumidor-producto más evidentes asociados a este producto: 10
  11. 11. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto - Para algunos la tarjeta de crédito se liga con el prestigio y el poder, privilegiando su carácter de documento de identidad, que lo señala como perteneciente a un grupo especial de personas de “mayor nivel adquisitivo”. Este es el vínculo de la identidad del producto. - El vínculo de la protección se manifiesta con la seguridad de “contar siempre con dinero” ante olvidos, robos o necesidades de financiamiento ante emergencias o imprevistos. La tarjeta de crédito pasa a ser una especie de seguro que entrega un “respaldo financiero”. - En otras ocasiones la tarjeta de crédito desarrolla el vínculo de la pertenencia al transformarse en “una compañera de toda la vida”, o a través de asociarse con las actividades de “hacer familia” a través de su asociación con la compra de bienes para el hogar. - El vínculo de la funcionalidad de la tarjeta de crédito tiene que ver con la practicidad y comodidad que ofrece su uso en reemplazo del dinero o el cheque. En este vínculo se resaltan también las características relacionadas con su conveniencia económica o las posibilidades de aprovechar ofertas o premios. 4. EN LA PRÁCTICA Queda claro, a la luz de los análisis anteriores, que la concepción que analiza los diferentes segmentos de un mercado únicamente a través de sus manifestaciones socioeconómicas, demográficas o comportamentales es sumamente simplista y superficial. También la que analiza el producto desde la perspectiva de los atributos que lo componen, dado que asume una visión atomista que entorpece la misión de identificar la relación estructural entre los atributos que determinan el significado global del producto para el consumidor. Si lo importante en el consumo son las representaciones que los consumidores tienen de los productos que consideran óptimos. Si estos productos se nos presentan compitiendo por ventajas simbólicas y no sólo funcionales. Si la misma persona cambia sus expectativas según sea el producto con el cual se relaciona, es decir, es múltiples sujetos de demanda a la vez. Si el mismo producto se convierte en diferentes “objetos” según sea el consumidor con el cual se vincula. Resulta que para comprender y operar sobre este complejo mundo de los mercados se requiere de un segmentación que se dirija al núcleo del problema: los potenciales vínculos consumidor-producto presentes en un mercado. Los atributos de los productos no alcanzan para explicar las preferencias en el consumo. Los atributos esperados se encuentran en un nivel de implementación de un vínculo dado pero no en su definición: los atributos esperados son implementaciones de un determinado 11
  12. 12. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto vínculo consumidor-producto desarrollado en lo simbólico. Así, los atributos dependen del vínculo pero no son el vínculo, sino que lo operacionalizan en la oferta. En este sentido, existen atributos óptimos para cada vínculo, es decir, atributos que expresan mejor que otros un vínculo en el mercado. Estos atributos óptimos para un determinado vínculo dependerán de cuál es el rol que está desempeñando el consumidor respecto de ese producto, ya que esto determina el sujeto ideal que quiere alcanzar. En el ejemplo de los roles ejecutados por una consumidora, vemos que en relación a un producto alimenticio los atributos varían según cada vínculo específico entre el “sujeto” y el “otro” involucrados en cada situación: SUJETO PRODUCTO “OTRO” Rol Atributos Espejo Alimentar Madre Hijos (nutritivo, sabor, sano) Deslumbrar Anfitriona Invitados (presentable, novedoso, de moda) Conveniente Dueña de casa Sociedad (económico, rendidor, cómodo) En este ejemplo, han aparecido en la dimensión simbólica tres sujetos, tres “otros” y fundamentalmente tres productos. Nos hemos encontrado con tres vínculos consumidor- producto que se traducen en tres potenciales posicionamientos. Tres modos radicalmente distintos de preferir un producto en la góndola del supermercado. Asimismo, esto se ha producido en la misma consumidora y sobre el mismo producto. Físicamente no podríamos hacer estas distinciones. Son apreciables sólo desde un enfoque simbólico del consumo y, sin embargo, son determinantes para la definición del negocio. Por tanto, el modelo general de segmentación vincular operaría en consecuencia en tres etapas conceptuales: - Vínculo: Determinación de los potenciales vínculos consumidor-producto presentes en un mercado. Esto implicaría entender el abanico de sistemas de valores que sostendrían potencialmente la relación con el producto en cada uno de ellos. - Atributos: Detección de cuál es el conjunto de atributos óptimos que se esperan encontrar en el producto, de modo que satisfaga mejor las diversas canalizaciones del deseo expresados en cada vínculo. Es decir, cada vínculo refleja tanto el tipo de demanda como las características que debería tener el producto ideal para satisfacerlo. - Descriptores: Análisis de las características descriptivas de los participantes de cada segmento -quiénes son los miembros de ese segmento-, su posibilidad de ser 12
  13. 13. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto alcanzado a través de los planes comerciales y su potencial rendimiento económico (tamaño, intención de compra, costos de acceso, compatibilidad con las competencias, etc.). Desde el punto de vista metodológico, el método vincular conceptualiza estrictamente a partir de una fase básica o cualitativa de investigación. Es al cabo de esta fase que establecemos la segmentación vincular de un mercado, que determinamos los posicionamiento vinculares potenciales, que sistematizamos las imágenes actuales, etc. La fase complementaria o de cuantificación se ocupa de establecer la magnitud de las conclusiones obtenidas en la fase cualitativa. En términos generales, la investigación debería responde a los siguientes fines generales: - Detectar, conceptualizar y describir la segmentación del mercado en cuestión. - Determinar el posicionamiento competitivo de la marca (a nivel institucional, de productos o servicios) así como las de la competencia. - Deducir los posicionamientos no cubiertos. - Relevar los movimientos actuales y potenciales de la oferta así como de las expectativas manifiestas y latentes de la demanda. En resumen, segmentar no es otra cosa que determinar el satisfactor ideal que lleva a un sujeto-consumidor a un nivel imaginario de plenitud. Es identificar quién es ese “otro” que le sirve de espejo, para luego poder definir el producto que lo refleje. Cada producto debe compatibilizar con las expectativas generadas por cada uno de los vínculos posibles, consolidando su posicionamiento en uno o más segmentos, siendo, por ejemplo, el que más “acompaña”, el que más “reúne” o el más “técnico”. De esta forma se va delineando la extrema complejidad, pero también la máxima riqueza, del modelo que debe explicar en un primer momento en qué vínculo se inscribe el producto genérico y luego en qué vínculo potencial se podría inscribir cada una de las marcas participantes. La segmentación de un mercado es la base del posicionamiento, y el modelo vincular de segmentación provee una herramienta decisiva para la implementación de posicionamientos que vehiculicen un enfoque simbólico del negocio. 5. POSICIONAMIENTO Según el enfoque vincular, una estrategia se inicia con la determinación del posicionamiento a ocupar, o sea, estableciendo el objetivo de posicionamiento o lo que llamaremos postura estratégica. 13
  14. 14. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto Al revisar el modelo de segmentación vincular notamos que detrás de cada vínculo hay valores. Entender el consumo implica, entonces, entender estos valores para apoderarnos de ellos a través de determinada postura estratégica que busca un posicionamiento en la mente de los consumidores. La perfección se produce cuando una postura estratégica se vuelve posicionamiento: los signos emitidos por la empresa se transforman en un significado valorado por la demanda. Para que estro ocurra, las empresas deben descubrir los segmentos en el mercado, elegir un “target” y tratar de diferenciarse de sus competidores. El resto sucede en la mente del consumidor. Las empresas no posicionan sus marcas: tratan de definir una diferenciación o postura que da por resultado un posicionamiento en el campo simbólico de la demanda. El que posiciona es el consumidor, no la empresa. El posicionamiento siempre se verifica en el interpretador y no en el emisor. La postura estratégica desde el lado de la oferta, entonces, se traduce en una interpretación o representación desde el lado de la demanda o mercado. El consumidor construye una interpretación del producto o marca, es decir, una determinada configuración sistémica a partir de los atributos que percibe. La percepción sistémica de cada producto o marca, no está integrado entonces por los atributos con que se lo ha armado, sino por la interpretación que de estos atributos percibidos realiza el consumidor, conscientemente o no. Cada producto o marca es, entonces, un conjunto percibido o una estructura de atributos que significa algo para el consumidor. Así, los productos o marcas dejan de servir para pasar a significar. De este modo, un producto o marca connota una diferenciación para alguien: Volvo = seguridad y Copec = servicio. Cada conjunto percibido es contrastado por el consumidor no directamente con las marcas restantes sino que con una estructura o representación de producto o marca ideal. Recordemos que esta estructura ideal es una configuración simbólica de los atributos óptimos que para el consumidor significan la satisfacción de su deseo. Aquel conjunto percibido que le signifique al consumidor la configuración de atributos más parecida al conjunto esperado ha de ser el que logre más preferencia. En otras palabras, cada producto o marca establece un determinado “grado de compatibilización” con la “expectativa óptima” de cada segmento vincular. La diferencia entre las “compatibilizaciones exclusivas” de las distintos productos o marcas que compiten en un mercado señala una genuina y sólida base para la diferenciación y el posicionamiento. 14
  15. 15. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto En definitiva, posicionar es adueñarse de uno o más segmentos vinculares del mercado en el cual nuestro producto o marca obtenga una diferenciación relevante, distintiva y defendible en el nivel simbólico de la demanda. Posicionar es adueñarse de un valor que tiene a la base un determinado vínculo. Por eso es que la segmentación vincular y el posicionamiento se entrelazan indisolublemente. La segmentación es el ejercicio básico que permite identificar los vínculos consumidor-producto presentes, de manera más o menos manifiesta, en un mercado. Estos vínculos consumidor-producto son los que ofrecen los espacios valóricos posibles de posicionamiento de un producto o marca. El modelo de segmentación vincular, entonces, nos ofrece también la posibilidad de determinar y representar el nivel de cobertura simbólica de los productos o marcas en un mercado, es decir, identificar sus posicionamientos vinculares. Veamos un ejemplo. En el caso del mercado de los bancos, las relaciones de los consumidores con las marcas institucionales permiten establecer cuatro vínculos básicos, en base a los componentes valóricos que sustentan la estructura de cada uno de ellos. Estos vínculos definen los distintos “ideales de bancos” existentes en un mercado ofreciendo, por tanto, los posibles espacios de posicionamiento. Estos vínculos se muestran en la figura siguiente: REFERENCIA PERTENENCIA IDENTIDAD Trayectoria Prestigio Nacional Reconocimiento SIMBIOSIS DISCRIMINACIÓN PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD Tamaño Servicio Solvencia Cobertura FUNCIÓN 15
  16. 16. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto Realizado el ejercicio básico y esencial de segmentar vincularmente al mercado, podemos, entonces, establecer el posicionamiento relativo de las principales marcas institucionales de los bancos del país: REFERENCIA PERTENENCIA IDENTIDAD BancoEstado BankBoston SIMBIOSIS DISCRIMINACIÓN PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD Banco Santander Banco Crédito e Santiago Inversiones FUNCIÓN Ciertamente los productos o marcas no logran posicionamientos puros: - En algunos casos sólo se adueñan de algún valor a la base de un determinado vínculo. Es el caso del Banco Crédito e Inversiones, que si bien se posiciona en el vínculo de la funcionalidad, esto es fundamentalmente porque se adueña del valor “servicio”. - En otros casos, los productos o marcas se apropian de valores presentes en más de un vínculo. Es el caso del Banco de Chile, que a través del “tamaño” y “solvencia financiera” se adueña de valores relacionados con el vínculo de la protección, pero a partir de su origen (ser chileno, de Chile) se adueña del valor “nacional” presente en el vínculo de la pertenencia. Ciertamente, como todos los fenómenos humanos y sociales, el posicionamiento no es un fenómeno estático. Al ser de naturaleza esencialmente referencial se encuentra sujeto a los cambios que puedan sufrir cualquiera de las partes involucradas: el producto o marca mismo, los consumidores y los competidores. Adicionalmente, los cambios en el escenario social, tecnológico, económico y/o político pueden afectar indirectamente el posicionamiento de un producto o marca a partir de generar cambios en el entorno competitivo. En resumen, posicionamiento es, entonces, el resultado de cómo el consumidor interpreta la diferenciación propuesta o postura estratégica, en función de dos variables: 16
  17. 17. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto - Foco: comparación del conjunto percibido del producto o marca con la representación de producto ideal que tiene el consumidor. - Saliencia: preferencia por las ventajas diferenciales que se le atribuyen al conjunto percibido de un producto o marca en oposición a las presentes en las marcas competidoras. El posicionamiento es, desde la empresa, una relación entre una segmentación del mercado y una diferenciación de producto. Simultáneamente es, desde el mercado, una relación entre un deseo y una marca que se unen en lo simbólico. Su naturaleza estratégica se explica por disparar al corazón del consumo: el vínculo consumidor-producto. El posicionamiento fusiona nuestra marca con el vínculo y une un producto o marca con un modo particular de canalización del deseo. Un posicionamiento de un producto o marca puede ser actual o potencial. La matriz o mapa de posicionamientos vinculares es el conjunto de espacios existentes en todo mercado: se trata de lugares cubiertos o factibles de serlo por marcas institucionales o específicas de productos. Hablamos de matriz cuando lo aplicamos con la finalidad última de detectar posicionamientos vinculares no cubiertos, o si se prefiere, la de hacer emerger los potenciales. Hablamos de mapa cuando lo empleamos con el fin principal de diagnosticar un mercado en el sentido de establecer qué posicionamientos son vigentes y, por ejemplo, cuál ocupa la organización o marca bajo estudio. La matriz-mapa de posicionamiento vinculares responde, entonces, a interrogantes cruciales tales como: - ¿Qué alternativas de posicionamiento presenta determinado mercado? - ¿Cuáles de esas alternativas están cubiertas? ¿Cuáles están ocupadas por nuestra marca y cuáles no? ¿Cuáles por su competencia directa e indirecta? - ¿Cuáles no están cubiertas? ¿Cuáles son potencialmente atractivas para desarrollar nuevas iniciativas de la oferta, nuevas marcas o nuevas propuestas? - ¿Cuáles son las características de tal o tales posicionamientos a fin de afinar objetivos, diseñar estrategias, y decidir acciones? En definitiva, el posicionamiento es cómo “marcamos” el producto en la mente del consumidor. De qué espacio valórico en el plano simbólico de la demanda se adueña el producto o marca. Por ejemplo, Adidas se adueña del valor de la superación mítica y clásica (no moderna y rebelde como Nike), asociando su producto o marca con la figura del legendario Muhammad Ali (y no con Michael Jordan como lo hace Nike). 17
  18. 18. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto El posicionamiento de un producto o marca ofrece, de esta forma, el mejor espejo que permite a los consumidores encontrar su completamiento simbólico que les permite “verse” no como son sino como desean ser para “otros”. Es así, como finalmente, es la marca el elemento estructurante de la zona de interacción ofertas-demandas. En todo mercado la marca es lo primero y último de los soportes; no hay nada más allá o más acá de la marca. O sea, oferta y demanda toman contacto entre sí solamente a través de las marcas. Así, la marca cumple la función de otorgar identidad y de organizar la pluralidad: - Otorga identidad en cuanto comunica y metacomunica el perfil de la organización, el referente, la propuesta, servicio o producto que cobija así como delinea el de su público, ciudadano, cliente, usuario y/o consumidor. La marca pone identidad diciéndonos entonces: “el concepto que cobijo y el perfil de demanda al que me dirijo tiene tales características”, lo cual representa el rol de la marca como significante. - En un mundo cada vez más plural y diverso, dado que es creciente e imparable la diversificación de la oferta y la demanda, las marcas al agrupar organizan. Las frases representativas de esta afirmación sería: “todo cuanto se ofrece que tiene determinadas características y es elegido por un público de tal perfil, corresponde a la marca equis”, lo cual supone el rol de la marca como significado. El valor de la marca es un aspecto que merece ser enfáticamente subrayado, ya que desde todo punto de vista es el soporte estratégico por excelencia. El análisis vincular de la demanda y del posicionamiento nos permiten identificar las posibles ventajas simbólicas sobre las cuales construir la estrategia de una marca. Permite determinar tanto aquellos valores que deberían constituir su esencia como aquellos que le permitirá desarrollar una diferenciación simbólica significativa en el mercado. 6. CONCLUSIONES Para hablar de marca hay que hablar antes de posicionamiento, y para hablar de posicionamiento hay que hablar primero de segmentación, y para hablar de segmentación hay que hablar antes de consumo. Este es el recorrido para comprender el negocio desde una perspectiva simbólica, lo cual es mucho más que hacer marketing con una orientación al cliente. Lo que se busca es comprender en profundidad la demanda de un mercado para a partir de allí transformarnos en un potencial provocador de ésta a partir de nuestros productos o marcas. 18
  19. 19. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto Sólo a partir de concebir que los objetos que consideramos reales y tangibles cobran realidad cuando, mediante el mundo simbólico, tienen para nosotros un significado determinado, es que comenzamos a pensar estratégicamente las bases del negocio. Centrarse en el vínculo y a partir de él identificar las percepciones de la demanda y establecer los sustentos que ya promueve o que quiere promover la oferta es no sólo lo indicado sino también el soporte por excelencia de la concepción de una estrategia. Nuestro planteamiento es que las mayores oportunidades de diferenciación competitiva se presentan en el plano simbólico de los productos y servicios. En los significados que las marcas y productos transmiten al consumidor, en los contenidos sociales, culturales y psicológicos que evocan las propuestas comerciales en la mente del consumidor. Esto es lo que genera el vínculo emocional y afectivo que se transforma en preferencia. Lo hemos dicho, el mercado es la mente y, por tanto, el campo de batalla de los negocios se desarrolla en un plano mental o simbólico. No vivimos de productos físicos, sino que de productos psíquicos que nos permiten satisfacer imaginariamente un deseo. Al final, todo parecer ser una cuestión de imágenes. 19

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