Emotional Design + Neurociencias
¿porqué nos enamoramos de un producto,
servicio y situaciones?

Alexis Brantes
Emotional ...
Hola! Hello! Salut! Hallo! Ciao! Hei!

@posmoalex

www.posmo.eu
Objetivos del Taller:
· Aprenderán sobre el Diseño Emocional (Emotional Design)
· Conocerán sobre los cerebros que nos con...
Audiencia:
Cualquier persona que haya comprado algo en su vida, a
todos los curiosos, a quienes intuitivamente racionaliza...
Seguramente
muchos de
ustedes han
comprado
algo en su
vida

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Que en algún momento especial,
usted se ha preguntado “Qué regalar”
a esa persona especial

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... y por sobre todo, se han enfrentado a
la difícil decisión de compra entre algo
funcional y algo pasional.

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Responderemos a estas 3 preguntas:
¿Qué es el Diseño Emocional (Emotional Design)?
¿Porqué nos enamoramos de un producto,
...
¿Qué es el Diseño Emocional (Emotional Design)?

IMAGE http://fab.cba.mit.edu/
El Diseño Emocional (Emotional Design)
Es un área del Diseño enfocado en la interacción entre el Usuario con
un Objeto/Ser...
El Diseño Emocional (Emotional Design)

Seduce,
Comprende y
Satisface.
El Diseño esta en todo

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El Diseño esta en todo

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El Diseño esta en todo

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El Diseño esta en todo

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El Diseño esta en todo

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Las Emociones estan en todas partes

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El Diseño Emocional (Emotional Design)
Es un área de investigación desarrollada formalmente por el
Design & Emotions Socie...
Desing & Emotions Society
www.designandemotion.org

¿Qué hacemos? Las actividades desarrolladas
por la sociedad ofrecen un...
Las 3 fases del Diseño según Donald Norman
a partir de la Psicología Cognitiva:

Diseño Visceral: Apariencia (Aceptación o...
“Si las funciones se equiparan
con la cognición, el placer es
equiparado con la emoción;
hoy queremos productos que
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El Diseño
Emocional
Investiga
Sobre

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¿Cómo percibe el usuario este objeto?
¿Qué hace el usuar...
Ok, pero... ¿Qué nos aportan desde el Design
& Emotions Society? ¿Cuál es la importancia
de las emociones en el diseño par...
“Lo más grande del concepto de la emoción es que este es universal,
y el principio que da forma al proceso de emoción impl...
“Es mejor pensar en la estética
como un ingrediente clave
en una receta, a diferencia del
resto que lo ve como el adorno
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“Las Experiencias
Emocionales hacen
profundas impresiones
en la memoría a
largo plazo.”
Aarron Walter
Autor de: Designing ...
¡Interesante!
¿Verdad?
Se preguntarán a qué viene esto...
¿Porqué nos enamoramos de un producto...

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¿Porqué nos enamoramos de un servicio...

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¿Porqué nos enamoramos de las situaciones?

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En este panorama, los avances en la neurociencia nos han mostrando
como las emociones juegan un rol crucial en la toma de ...
LAS EMOCIONES SON
IMPULSOS PARA LA ACCIÓN:

Ante un estímulo de supervivencia o contrasuperviviencia, los circuitos
de los...
Es importante comprender
que las emociones siempre
están presentes en mayor
o menor grado en nuestra
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La UCCM (Unidad Cuerpo,
Cerebro, Mente) se compone
de tres cerebros:
Cerebro Instintivo,
Cerebro Emocional y
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Nuestro cerebro
funciona en red
La Neurosicoeducación
(NSE) usa los términos
de redes o sistema
instintivo, redes o
sistem...
“La Red
Neuronal
es la base
de todo el
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y de toda la
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Joaquin Fuster
Autor de: The
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Nuestro Cerebro es Social, necesita e influye en otros
Los principales impulsores de nuestras conductas son los instintos ...
Instinto de supervivencia | Instinto Gregario
Para asegurar la supervivencia, el instinto nos lleva a formar parte de
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Emoción corto plazo
(Estado emocional)
El estímulo produce:
· Recuerdos
· Planes
· Deseos
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El Cerebro Emocional
Estímulos para la acción
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¿PORQUE UNA MEMORIA ES
DURARERA?
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crea con el clima emocional en el que se
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Clasificación de las emociones
Paul Ekman (1972) llegó a la conclusión
de que algunas expresiones son básicas, o
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Respondemos según el entorno, con
emociones universales y predecibles.
La supervivencia nos hace ser sociales y
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Existe un fenómeno que no podemos dejar de revisar
Consumimos, buscamos y asociamos emociones en todas partes

Pareidolia

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consistente en que un estímulo vago y aleatorio (habitualmen...
¿Porqué nos enamoramos de un producto,
servicio y situaciones?

Es porque el reptil y el límbico siempre
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DEL PROCESO
DE DECISIÓN
ES SUBCONSCIENTE
Resultados de estudios realizados con aparatos de resonancia magnética
y electroencefalogramas, se ha podido comprobar que...
Enamorarse o escoger
a alguien es 85%
subconsciente
Sin el estímulo de la emoción las
construcciones racionales caen y
se desintegran.
Nuestras vidas sin emociones
no serían dignas de ser vividas.
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¿Cuál es el poder de los afectos en el día a día?

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Las emociones son la respuesta a estímulos que pueden
derivar en diversión, placer, entusiasmo, excitación y por
qué no......
La Emoción es Experiencia

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Las emociones afectan nuestra vida diaria
e influyen en nuestras decisiones.
Vivimos dominados por nuestro cerebro
inconsc...
En Nuestro Cerebro hay Sistemas:
Instintivos, Emocionales y Cognitivos
Sistema Instintivo (Para fines didácticos: Reptiliano)
Regula las funciones fisiológicas involuntarias de nuestro cuerpo y...
Sistemas Emocionales (Para fines didácticos: Límbico)
Es el almacén de nuestras emociones y recuerdos. En él se
encuentra ...
Sistemas Cognitivos (Para fines didácticos: Neocórtex)
permite tener conciencia y controla las emociones, a la vez que des...
Para hacerlo más fácil:
Es posible agrupar al Sistema Instintivo y Emocional (Sistema I/E)
y lo llamaremos cerebro emocion...
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de 25 años que gusta vestir a la moda.
Ella siente que por medio del vestuario
puede e...
Caso #1
“Nuestra joven entusiasta va de paseo por la calle,
concentrada en su vida, en sus problemas, en su
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Caso #2
“Nuestra joven entusiasta va de paseo por la calle,
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He aquí la importancia de conocer a la
persona que va a interactuar con nuestro
producto/Servicio.

Claramente nos enfrent...
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¿Cómo llega una instancia determinada a
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¿Qué tanto influye el color del producto,...
Las preguntas deben enfocarse en cómo el ambiente que
rodea a una persona evoca situaciones, en cómo este activa
a la UCCM...
El Estado
Emocional
Agudo

Difiere de la emoción de fondo, pues se
produce por un hecho inesperado que nos
lleva a variar ...
Enamorarse es uno de los
mayores estímulos que hacen
que nuestra emoción de
fondo cambie rápidamente
a entusiasmo y dure m...
En nuestro caso de estudio, en las cualidades del producto observado,
encontraremos que se trata de un simple par de anill...
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condición aparente; ambas mujeres de 25 años de edad,
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memoria episódic...
... Mientras que en la otra parte,
la respuesta es negativa porque
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Conclusión:
Las Emociones son el condimento a
nuestra existencia y el sentido a lo que
hacemos. Son fundamentales para tomar
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¿Cómo se relaciona el Diseño Emocional (Emotional Design)
con la Neurociencia y con los Sistemas Emocionales?
Para responder a esto, en el siguiente recuadro veremos las áreas del
diseño emocional que deben ser cubiertas y cómo esta...
El Diseño Emocional debe cumplir con lo siguiente:

Apelativo
llamar la
atención

Efectivo
Guíar al
usuario

Desgustable
E...
Apelativo
llamar la
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“¡Somos Homo Emocionalis!
Los Sistemas Emociones
son baterías energéticas
que nos impulsan a
interactuar con el medio
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En el Sistema Límbico encontramos
la Amígdala, la cual es inconsciente y
responde en blanco y negro.
Es un depósito de mem...
ACTIVIDAD
ONÍRICA:
Durante el sueño,
los ritmos de la
neocorteza y el
hipocampo cambian.
Esto es parte
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cons...
¿Cómo pasar este filtro emocional?

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SI NO AUMENTA SU CUOTA
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llamar la
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Efectivo
Guíar al
usuario
¿Cómo podemos guiar al usuario?
Enseñando por medio de las experiencias de vida

Debemos identificar los tipos de neuronas y cómo estas trabajan.
TIPOS DE NEURONAS

Las
neuronas
del Sistema
Instintivo
tienen
muy poca
o ninguna
capacidad
de aprender

Sin
capacidad de
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TIPOS DE APRENDIZAJE
Las Neuronas Hebianas tienen la capacidad de aprender,
pero no lo hacen de la misma manera en ambos c...
Las Neuronas
Hebianas tienen
la capacidad de
aprender.
Un concepto simple
tiene mayor
posibilidad de ser
internalizado de
...
Desgustable
Entretener
El aprendizaje
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utilizar la
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Mente)

Desgustable
Entretener
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A medida
en que el
aprendizaje
nuevo se vuelve
una practica
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menor cantidad
de la totalidad
de ...
Esto nos lleva
a aumentar la
complejidad de
una mecánica
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Endorfina,
Serotonina u
O...
Memorable
Construir
relaciones
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Es activando un péptido, lo llamamos Oxitocina.
“La oxitocina es el
pegamento de la
sociedad, tan simple
y tan profundo”
Paul Zek
Director del Centro de Estudios de Neuro...
La oxitocina, un
químico cerebral
conocido por
su asociación
con los lazos
emocionales.
Responsable
de la sensación
placen...
¿Cómo aplicar esto?
Una vez definida la necesidad que vamos a cubrir y el cómo
satisfacerla, podremos utilizar el siguiente mapa para abordar
...
Mapa Emocional

Anticipación
Los humanos son
naturalmente
curiosos.

Credibilidad
Las personas necesitan
sentirse seguros ...
Conclusiones
“Mientras más emocional
es el producto, más
efectivo será este ante el
consumidor”
Nestor Braidot
Director del Brain Decis...
Sobre las emociones y selecciones
· Las Emociones estan en todas partes, son multifactoriales y
pueden ser interpretadas d...
Sobre el Diseño Emocional (Emotional Design) y
las Neurociencias
· El Diseño Emocional es un área estudiada por profesiona...
Espero que hayan disfrutado este documento
:)
MUCHAS
¡Gracias!
En especial a mis inspiraciones y las personas tras ellas:
Design & Emotion Society
Asociación Educar
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Alexis Brantes
Emotional Design Researcher
Co-Founder of posmo: Comunicación Digital				
	

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Emotional Design + Neurociencias ¿Porqué nos enamoramos de un producto, servicio y situaciones?

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Taller sobre Diseño Emocional (Emotional Design) mirado desde la perspectiva que ofrecen las Neurociencias.

El objetivo de este taller es motivar los curiosos a conocer los avances que ofrece el Design & Emotion Society (http://www.designandemotion.org) y cómo la Neurosicoeducación (NSE) nos puede ayudar a entender el proceso que hace nuestro cerebro frente a diversos estímulos, llegando a resoluciones como el hacer o no hacer algo en determinada situación.

El material Cubre aspectos propios del Diseño Emocional, Diseño de Interacción y Diseño Centrado en el Usuario potenciado con avances de la Neurosicoeducación (NSE), Neuromarketing y Neurobiología de las Emociones.

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Emotional Design + Neurociencias ¿Porqué nos enamoramos de un producto, servicio y situaciones?

  1. 1. Emotional Design + Neurociencias ¿porqué nos enamoramos de un producto, servicio y situaciones? Alexis Brantes Emotional Design Researcher Co-Founder of posmo: Comunicación Digital @posmoalex /in/posmoalex 2013 Asociación Educar Ciencias y Neurociencias Aplicadas al Desarrollo Humano www.asociacioneducar.com COMUNICACIÓN DIGITAL
  2. 2. Hola! Hello! Salut! Hallo! Ciao! Hei! @posmoalex www.posmo.eu
  3. 3. Objetivos del Taller: · Aprenderán sobre el Diseño Emocional (Emotional Design) · Conocerán sobre los cerebros que nos controlan · Entenderán porqué nos enamoramos de un producto al ver la el Sistema Emocional. · Aprenderán sobre el Cerebro Emocional Inconsciente. Al final de este documento, entenderán el mundo desde una perspectiva nueva.
  4. 4. Audiencia: Cualquier persona que haya comprado algo en su vida, a todos los curiosos, a quienes intuitivamente racionalizan diversos procesos internos y a quienes se preguntan a sí mismos por las cosas que hacen.
  5. 5. Seguramente muchos de ustedes han comprado algo en su vida IMAGE http://fitdaffy.blogspot.com
  6. 6. Que en algún momento especial, usted se ha preguntado “Qué regalar” a esa persona especial IMAGE http://bodylogique.blogspot.com
  7. 7. ... y por sobre todo, se han enfrentado a la difícil decisión de compra entre algo funcional y algo pasional. IMAGE http://ipod.about.com IMAGE http://www.bigben-interactive.co.uk
  8. 8. Responderemos a estas 3 preguntas: ¿Qué es el Diseño Emocional (Emotional Design)? ¿Porqué nos enamoramos de un producto, servicio y situaciones? ¿Cuál es el poder de los afectos en el día a día?
  9. 9. ¿Qué es el Diseño Emocional (Emotional Design)? IMAGE http://fab.cba.mit.edu/
  10. 10. El Diseño Emocional (Emotional Design) Es un área del Diseño enfocado en la interacción entre el Usuario con un Objeto/Servicio. Busca enfocarse en las personas, comprender sus historias de vida y entender sus motivaciones que las mueven día a día. Busca detonar una respuesta emotiva en las personas, generando experiencias de uso satisfactorias, placenteras e íntimas. Establece un vínculo entre el Objeto/Servicio y el Usuario/Persona.
  11. 11. El Diseño Emocional (Emotional Design) Seduce, Comprende y Satisface.
  12. 12. El Diseño esta en todo IMAGE http://serve.cdncast.com/
  13. 13. El Diseño esta en todo IMAGE http://gdeluxe.com/
  14. 14. El Diseño esta en todo IMAGE http://www.avforums.com/
  15. 15. El Diseño esta en todo IMAGE http://www.ciiwa.com/
  16. 16. El Diseño esta en todo IMAGE http://interiordesignview.com
  17. 17. El Diseño esta en todo IMAGE http://wallpapersus.com
  18. 18. Las Emociones estan en todas partes IMAGE http://design-business.sroussi.net
  19. 19. Las Emociones estan en todas partes IMAGE http://1.bp.blogspot.com
  20. 20. Las Emociones estan en todas partes IMAGE http://www.lailusionquenosmueve.com
  21. 21. Las Emociones estan en todas partes IMAGE http://3.bp.blogspot.com
  22. 22. Las Emociones estan en todas partes IMAGE http://www.hugloo.com
  23. 23. Las Emociones estan en todas partes IMAGE http://3.bp.blogspot.com
  24. 24. Las Emociones estan en todas partes IMAGE http://foundwalls.com/
  25. 25. Las Emociones estan en todas partes IMAGE http://www.infowars.com
  26. 26. Las Emociones estan en todas partes IMAGE http://www.jayreillyweddings.com
  27. 27. El Diseño Emocional (Emotional Design) Es un área de investigación desarrollada formalmente por el Design & Emotions Society desde 1999. El termino “Emotional Design” fue popularizado por Donald Norman, en su libro “Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things” en el 2004. IMAGE http://www.pos-mo.com
  28. 28. Desing & Emotions Society www.designandemotion.org ¿Qué hacemos? Las actividades desarrolladas por la sociedad ofrecen una plataforma donde se reunen profesionales. Junto a iniciativas ocacionales, organizamos una Conferencia Internacional Bianual sobre el Diseño y las Emociones, así como talleres centrados en el tema. El D&E S. Fomenta las publicaciones y facilita el diálogo entre los participantes, investigadores, y la industria, para integrar los temas provenientes de la experiencia emocional en la profesión de diseño. La Design & Emotions Society es establecida en 1999 como una red internacional de investigadores, diseñadores y empresas que comparten un interés en la experiencia del diseño conducido. La red es usada compartir investigaciones, instrumentos y métodos que apoyan la práctica de experiencia emocional en el diseño de producto. IMAGE http://www.flickr.com/photos/designandemotion
  29. 29. Las 3 fases del Diseño según Donald Norman a partir de la Psicología Cognitiva: Diseño Visceral: Apariencia (Aceptación o rechazo). Provoca la sensación de “lo quiero”, “lo necesito” que no resulta explicable racionalmente (son subconcientes). Diseño Conductual: El Placer y Efectividad de uso (Evaluamos el aspecto funcional del diseño, la calidad de uso, la performance) ¿Es coherente con las expectativas generadas? Diseño Reflexivo: Auto-imagen, Satisfacción Personal, Recuerdos. Involucra lo emotivo, el orgullo, la satisfacción y la carga de sensaciones e incluso los valores que una persona otorga a estos.
  30. 30. “Si las funciones se equiparan con la cognición, el placer es equiparado con la emoción; hoy queremos productos que apelen tanto a la cognición como a la emoción.” Donald A. Norman Autor del Libro: Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things (C) 2004 co-founder and consultant with the Nielsen Norman Group IMAGE http://www.kileymeehan.com
  31. 31. El Diseño Emocional Investiga Sobre IMAGE http://www.pos-mo.com ¿Cómo percibe el usuario este objeto? ¿Qué hace el usuario después de percibirlo? ¿Cuál es su actitud después de percibirlo? ¿Qué sienten al utilizarlo? ¿Qué consigue el usuario? ¿Qué piensan al interactuar con el objeto? ¿Repetirían la experiencia? ¿Tratarían de evitarla? ¿Se sienten especiales al utilizar este producto? ¿Qué piensa del producto después de una semana? ¿Qué siente después de un año de haberlo utilizado?
  32. 32. Ok, pero... ¿Qué nos aportan desde el Design & Emotions Society? ¿Cuál es la importancia de las emociones en el diseño para quienes son miembros de esta sociedad?
  33. 33. “Lo más grande del concepto de la emoción es que este es universal, y el principio que da forma al proceso de emoción implícita se aplica a toda emoción, en todas las culturas, en todos los tiempos, en todos los contextos y todos los estímulos.” Dr. Pieter Desmet Autor del libro/Tesis: Designing Emotions (C) 2002 Associate professor of Emotional Design at the department of Industrial Design Delft University of Technology. IMAGE http://www.design-emotion.com
  34. 34. “Es mejor pensar en la estética como un ingrediente clave en una receta, a diferencia del resto que lo ve como el adorno de la torta.” Stephen P. Anderson Autor del libro: Seductive Interaction Design (C) 2011 Designer, speaker & consultant, Creador de GetMentalNotes IMAGE http://www.flavors.me
  35. 35. “Las Experiencias Emocionales hacen profundas impresiones en la memoría a largo plazo.” Aarron Walter Autor de: Designing for Emotions (C) 2011 Mild-mannered User Experience Design lead for the Rocket Science Group, makers of MailChimp. IMAGE http://www.flickr.com
  36. 36. ¡Interesante!
  37. 37. ¿Verdad?
  38. 38. Se preguntarán a qué viene esto...
  39. 39. ¿Porqué nos enamoramos de un producto... IMAGE http://israelsmith.com
  40. 40. ¿Porqué nos enamoramos de un servicio... IMAGE http://www.ereaderchat.com
  41. 41. ¿Porqué nos enamoramos de las situaciones? IMAGE http://www.chezchiara.com
  42. 42. En este panorama, los avances en la neurociencia nos han mostrando como las emociones juegan un rol crucial en la toma de decisiónes. IMAGE http://www.religiouseducation.net
  43. 43. LAS EMOCIONES SON IMPULSOS PARA LA ACCIÓN: Ante un estímulo de supervivencia o contrasuperviviencia, los circuitos de los centros emocionales del cerebro desencadenan un torrente de NT (Neurotransmisores) que ponen al organismo en alerta general, fijando la atención en la amenaza o placer cercano, preparándolo para la acción, y para realizar la mejor respuesta posible, según sus instintos y bancos de memoria adquirida por el aprendizaje y la experiencia.
  44. 44. Es importante comprender que las emociones siempre están presentes en mayor o menor grado en nuestra UCCM. IMAGE http://www.flickr.com/photos/emelie__vlair/
  45. 45. La UCCM (Unidad Cuerpo, Cerebro, Mente) se compone de tres cerebros: Cerebro Instintivo, Cerebro Emocional y Cerebro Cognitivo Ejecutivo La principal función de todas las partes de la UCCM es la Supervivencia, es por esto que hablamos de red o sistema en NSE. IMAGE http://www.repro-arte.com/estilos/prehistoria/prehistoria.html
  46. 46. Nuestro cerebro funciona en red La Neurosicoeducación (NSE) usa los términos de redes o sistema instintivo, redes o sistema emocional y redes o sistema cognitivo ejecutivo para referirse a las partes que forman la UCCM. IMAGE http://www.neuroespacio.com
  47. 47. “La Red Neuronal es la base de todo el conocimiento y de toda la memoria” Joaquin Fuster Autor de: The Neuroscience of Freedom and Creativity (c) 2013 Professor Ciencias de la Psicología y Comportamiento. University of California. IMAGE http://www.semel.ucla.edu
  48. 48. Nuestro Cerebro es Social, necesita e influye en otros Los principales impulsores de nuestras conductas son los instintos (Codicia, La Sexualidad, Transferencia de estrés a un ser humano más débil y Crueldad). IMAGE http://www.semanario.com.br/wp-content/uploads/2012/05/379470_5874.jpg
  49. 49. Instinto de supervivencia | Instinto Gregario Para asegurar la supervivencia, el instinto nos lleva a formar parte de grupos, ser aceptados y compartir con personas. IMAGE http://www.wallpaperswala.com/wp-content/gallery/best-friends/funny_best_friends_in_finger.jpg
  50. 50. Estímulos --> Emoción Emoción corto plazo (Estado emocional) El estímulo produce: · Recuerdos · Planes · Deseos IMAGE http://ericasosney.wordpress.com
  51. 51. El Cerebro Emocional Estímulos para la acción Cerebro Cuerpo El estímulo toma 125 milisegundos -supervivenciaFunciones Cognitivas y Ejecutivas La información llega a los Lóbulos Prefrontales (LPF) en 500 milisegundos -inteligencia reflexiva-, 375 después que en el camino corto. IMAGE http://stefybgu.blogspot.com
  52. 52. ¿PORQUE UNA MEMORIA ES DURARERA? El motivo esta en la formación de esta; se crea con el clima emocional en el que se adquiere una emoción. En el curso de la vida, estos tipos de memoria se ejercitan, prolongando su existencia, en el caso de no ejercitarse, estas desaparecen. IMAGE http://www.desmotivaciones.es Tipos de memoria: · Memoria Sensorial · Memoria a corto plazo · Memoria a largo plazo · Memoria procedimental · Memoria declarativa · Memoria Semántica · Memoria Episódica · Alteraciones cuantitativas · Amnesia · Hipomnesia · Hipermnesia · Dismnesia · Alteraciones cualitativas
  53. 53. Clasificación de las emociones Paul Ekman (1972) llegó a la conclusión de que algunas expresiones son básicas, o biológicamente universales, en la especie humana. Desarrolló una lista de emociones básicas a partir de investigaciones transculturales, identificando las siguientes emociones como biológicamente universales: · Repugnancia · Alegría · Ira IMAGE http://www.webjam.com · Miedo · Sorpresa · Tristeza
  54. 54. Respondemos según el entorno, con emociones universales y predecibles. La supervivencia nos hace ser sociales y responder a determinadas situaciones de manera casi inmediata... La emoción es experiencia, la experiencia es un recuerdo. Esto nos lleva a pensar en un diseño conductual que utilice estas condiciones para lograr que nos enfoquemos en determinados productos/servicios, generando una dependencia o necesidad de estos, como también la comprensión de uso inmediata y satisfacción experiencial con estos.
  55. 55. Existe un fenómeno que no podemos dejar de revisar
  56. 56. Consumimos, buscamos y asociamos emociones en todas partes Pareidolia IMAGE google search
  57. 57. Esto se conoce como la pareidolia; es un fenómeno psicológico consistente en que un estímulo vago y aleatorio (habitualmente una imagen) es percibido erróneamente como una forma reconocible. Provoca sensación de Seguridad o Estado de Alerta. Es heredado del pasado, cuando era necesario distinguir el peligro entre la naturaleza.
  58. 58. ¿Porqué nos enamoramos de un producto, servicio y situaciones? Es porque el reptil y el límbico siempre ganan (Red o Sistema Instintivo).
  59. 59. DEL PROCESO DE DECISIÓN ES SUBCONSCIENTE
  60. 60. Resultados de estudios realizados con aparatos de resonancia magnética y electroencefalogramas, se ha podido comprobar que, cada vez en que el cerebro humano se encuentra en una decisión, el cerebro subconsciente o inconsciente no racional, se activa y trabaja más que la parte racional. El 85% del total de las zonas cerebrales que se activan son irracionales, dejando solo un 15% a las zonas relacionadas con las decisiones racionales IMAGE http://www.marcoasqui.com Jürgen Klaric CEO Mindcode
  61. 61. Enamorarse o escoger a alguien es 85% subconsciente
  62. 62. Sin el estímulo de la emoción las construcciones racionales caen y se desintegran.
  63. 63. Nuestras vidas sin emociones no serían dignas de ser vividas. :(
  64. 64. :(
  65. 65. ¿Cuál es el poder de los afectos en el día a día? IMAGE http://www.innerspace.org.uk
  66. 66. Las emociones son la respuesta a estímulos que pueden derivar en diversión, placer, entusiasmo, excitación y por qué no... ansiedad, ira, miedo, furia, tristeza, etc...
  67. 67. La Emoción es Experiencia IMAGE http://www.agoracollective.org/
  68. 68. Las emociones afectan nuestra vida diaria e influyen en nuestras decisiones. Vivimos dominados por nuestro cerebro inconsciente y la neurociencia nos ayuda a comprenderlo. IMAGE http://www.laescueladelosdomingos.com
  69. 69. En Nuestro Cerebro hay Sistemas: Instintivos, Emocionales y Cognitivos
  70. 70. Sistema Instintivo (Para fines didácticos: Reptiliano) Regula las funciones fisiológicas involuntarias de nuestro cuerpo y es el responsable de la parte más primitiva de reflejo-respuesta. No piensa ni siente emociones, sólo actúa cuando nuestro cuerpo se lo pide: control hormonal y de la temperatura, hambre, sed, motivación reproductiva, respiración, etc… IMAGE http://micromo.blogspot.com
  71. 71. Sistemas Emocionales (Para fines didácticos: Límbico) Es el almacén de nuestras emociones y recuerdos. En él se encuentra la amígdala, considerada la base de la memoria afectiva. Entre las funciones y las motivaciones del límbico están el miedo, la rabia, el amor maternal, las relaciones sociales, los celos, etc… IMAGE http://wallsave.com
  72. 72. Sistemas Cognitivos (Para fines didácticos: Neocórtex) permite tener conciencia y controla las emociones, a la vez que desarrolla las capacidades cognitivas: memorización, concentración, autoreflexión, resolución de problemas, habilidad de escoger el comportamiento adecuado… Es la parte consciente de la persona, tanto a nivel fisiológico como emocional. IMAGE http://www.extravaganzi.com
  73. 73. Para hacerlo más fácil: Es posible agrupar al Sistema Instintivo y Emocional (Sistema I/E) y lo llamaremos cerebro emocional inconsciente; y al tercero (Cognitivo), lo llamaremos cerebro racional consciente.
  74. 74. IMAGE http://www.healthmanaging.com
  75. 75. ¡Wow! :D
  76. 76. Vamos con un caso real
  77. 77. Nuestra Persona es una mujer joven, de 25 años que gusta vestir a la moda. Ella siente que por medio del vestuario puede expresar sus sentimientos y estados de ánimo hacia el mundo que la rodea. Suele ser muy sensible con su entorno y se obsesiona con los detalles. Su hambre de aventura la lleva a vivir situaciones inolvidables. Es muy curiosa y observadora.
  78. 78. Caso #1 “Nuestra joven entusiasta va de paseo por la calle, concentrada en su vida, en sus problemas, en su situación actual. De pronto, algo la distrae, ella se vuelve inconscientemente hacia eso que acaba de llamar su atención, se trata de algo que ella ya conocía, sin embargo, la llama, la atrae… La Seduce… Por un instante, su vida y problemas pasan a un segundo plano, solo esta ella y el objeto, ella y esos deseos de tenerlo, adquirirlo… poseerlo”.
  79. 79. Caso #2 “Nuestra joven entusiasta va de paseo por la calle, concentrada en su vida, en sus problemas, en su situación actual. De pronto, algo la distrae, ella se vuelve inconscientemente hacia eso que acaba de llamar su atención, lo identifica y observa detenidamente, en consecuencia se aleja del lugar y acelera el paso mientras que en su cabeza retoma sus problemas y agrega el disgusto recién vivido… Ella vuelve a sus problemas para olvidar lo que acaba de ver”.
  80. 80. He aquí la importancia de conocer a la persona que va a interactuar con nuestro producto/Servicio. Claramente nos enfrentamos al mismo estímulo, pero pese a que ambas responden al mismo perfil, son dos personas diferentes, con historias de fondo diversas y una percepción distinta de la vida.
  81. 81. ? ¿Cómo llega una instancia determinada a detonar dos emociones tan diferentes? ¿Qué tanto influye el color del producto, el estado de ánimo de la persona y la historia de esta? ¿Satisfacemos necesidades racionales o irracionales?
  82. 82. Las preguntas deben enfocarse en cómo el ambiente que rodea a una persona evoca situaciones, en cómo este activa a la UCCM (Unidad Cuerpo-Cerebro-Mente) de las personas tras estos casos. Lo identificamos como un Estado Emocional Agudo.
  83. 83. El Estado Emocional Agudo Difiere de la emoción de fondo, pues se produce por un hecho inesperado que nos lleva a variar la emoción de fondo por un determinado tiempo. Una vez pasado este ciclo, vuelve a su estado emocional de fondo base.
  84. 84. Enamorarse es uno de los mayores estímulos que hacen que nuestra emoción de fondo cambie rápidamente a entusiasmo y dure mucho tiempo. IMAGE http://blog.hotelescity.com
  85. 85. En nuestro caso de estudio, en las cualidades del producto observado, encontraremos que se trata de un simple par de anillos de matrimonio con un delicado grabado sobre relieve y una iluminación que acentúa su belleza. IMAGE http://www.lzsu.com
  86. 86. El mismo producto para estas dos personas de igual condición aparente; ambas mujeres de 25 años de edad, misma profesión e incluso misma nacionalidad, tiene un efecto diferente en ambas. El producto en sí es hermoso y llama la atención, es precisamente esta belleza la que hace el llamado de atención y evoca la misma memoria episódica.
  87. 87. Es en este punto donde la historia cambia, pues en una, la reacción mecánicainternalizada motivada por la memoria episódica responde de manera positiva, gracias un recuerdo de compromiso y confianza. IMAGE http://hotelvillamadrid.wordpress.com
  88. 88. ... Mientras que en la otra parte, la respuesta es negativa porque su memoria episódica grabó en su recuerdo a ese par de anillos como un símbolo de unión. Lo que al acabarse la relación, produjo un quiebre emocional que terminó en desilusión. IMAGE http://www.pos-mo.com
  89. 89. Conclusión:
  90. 90. Las Emociones son el condimento a nuestra existencia y el sentido a lo que hacemos. Son fundamentales para tomar decisiones y son multifactoriales. Es imposible escapar a ellas. Pero el Diseño puede conducir a situaciones emocionales que nos llevan a tomar una decisión inconsciente. IMAGE Amélie Vergnon | Belgium
  91. 91. ¡Genial!
  92. 92. ¿Cómo se relaciona el Diseño Emocional (Emotional Design) con la Neurociencia y con los Sistemas Emocionales?
  93. 93. Para responder a esto, en el siguiente recuadro veremos las áreas del diseño emocional que deben ser cubiertas y cómo estas tienen una explicación neurocientífica.
  94. 94. El Diseño Emocional debe cumplir con lo siguiente: Apelativo llamar la atención Efectivo Guíar al usuario Desgustable Entretener La Escala del Diseño Emocional Memorable Construir relaciones
  95. 95. Apelativo llamar la atención
  96. 96. “¡Somos Homo Emocionalis! Los Sistemas Emociones son baterías energéticas que nos impulsan a interactuar con el medio para obtener lo que nosotros necesitamos.” Dr. Roberto Rosler Apelativo llamar la atención IMAGE Asociación Educar
  97. 97. En el Sistema Límbico encontramos la Amígdala, la cual es inconsciente y responde en blanco y negro. Es un depósito de memoria emocional inconsciente. Cuando tenemos un evento, nuestro cerebro consulta esta amígdala en base a las experiencias vividas anteriormente. Esta amígdala arroja una respuesta positiva o negativa, lo que se refleja en una respuesta de estrés o placer. IMAGE Asociación Educar
  98. 98. ACTIVIDAD ONÍRICA: Durante el sueño, los ritmos de la neocorteza y el hipocampo cambian. Esto es parte del proceso de consolidación de la memoria, donde solo lo emocionalmente relevante permanece en la memoria. IMAGE Alex Salvador (Belgium)
  99. 99. ¿Cómo pasar este filtro emocional? IMAGE http://www.distribuidorwunderlich.es
  100. 100. ¡Con imágenes!
  101. 101. Las imágenes Evocan Emociones Apelativo llamar la atención IMAGE http://www.tatachan.com
  102. 102. “Las cosas atractivas funcionan mejor” Don Norman Apelativo llamar la atención IMAGE http://www.christelmichiels.com
  103. 103. ¿Qué debe tener mi imagen?
  104. 104. Si deseamos motivar a una persona, debemos activar su sistema límbico
  105. 105. El Sistema Límbico Tiene un sistema de Búsqueda y Recompensa que produce placer.
  106. 106. Para activarlo debemos usar La vía mesolímbica, la cual produce un neurotransmisor llamado dopamina; La Reina de las Adicciones, Placer y Motivación.
  107. 107. ¡NADIE SE MUEVE SI NO AUMENTA SU CUOTA DE DOPAMINA!
  108. 108. ¿Cómo la aumentamos?
  109. 109. El contacto Visual produce la liberación de Dopamina Apelativo llamar la atención IMAGE http://www.christelmichiels.com
  110. 110. Efectivo Guíar al usuario
  111. 111. ¿Cómo podemos guiar al usuario?
  112. 112. Enseñando por medio de las experiencias de vida Debemos identificar los tipos de neuronas y cómo estas trabajan.
  113. 113. TIPOS DE NEURONAS Las neuronas del Sistema Instintivo tienen muy poca o ninguna capacidad de aprender Sin capacidad de aprender Con capacidad de aprender Sistema Instintivo Sistema Emocional + Sistema Cognitivo Mientras que si lo hacen las neuronas del Sistema Emocional y Humano
  114. 114. TIPOS DE APRENDIZAJE Las Neuronas Hebianas tienen la capacidad de aprender, pero no lo hacen de la misma manera en ambos cerebros Implícito Dificil de olvidar. Fácil de recordar. Explicito (Emocional) (Cognitivo) Automático Voluntario Atención no selectiva Atención selectiva y sostenida Puede ser selectiva (privilegiar un evento por sobre otro) Dificil de recordar. Fácil de olvidar. Solo un 20% puede que llegue a ser almacenado en la memoria
  115. 115. Las Neuronas Hebianas tienen la capacidad de aprender. Un concepto simple tiene mayor posibilidad de ser internalizado de manera implícita. Difícil de olvidar = Fácil de recordar. > manual de uso de Cámara Lytro Efectivo Guíar al usuario IMAGE http://gizmologia.com
  116. 116. Desgustable Entretener
  117. 117. El aprendizaje nuevo implica utilizar la totalidad de la UCCM (Unidad Cuerpo Cerebro Mente) Desgustable Entretener IMAGE Starcraft 2
  118. 118. A medida en que el aprendizaje nuevo se vuelve una practica constante, esta utiliza una menor cantidad de la totalidad de la UCCM Desgustable Entretener IMAGE FamilyFarm 2
  119. 119. Esto nos lleva a aumentar la complejidad de una mecánica para alimentar el feedback de Dopamina, Endorfina, Serotonina u Oxitocina en nuestra UCCM. Desgustable Entretener IMAGE http://changemarketing.ca/
  120. 120. Memorable Construir relaciones
  121. 121. Una forma de construir lazos Es activando un péptido, lo llamamos Oxitocina.
  122. 122. “La oxitocina es el pegamento de la sociedad, tan simple y tan profundo” Paul Zek Director del Centro de Estudios de Neuroeconomía. Claremont Graduate University IMAGE http://au.businessinsider.com
  123. 123. La oxitocina, un químico cerebral conocido por su asociación con los lazos emocionales. Responsable de la sensación placentera por la proximidad. Memorable Construir relaciones IMAGE http://coolcanine.blogspot.com
  124. 124. ¿Cómo aplicar esto?
  125. 125. Una vez definida la necesidad que vamos a cubrir y el cómo satisfacerla, podremos utilizar el siguiente mapa para abordar de manera efectiva la emoción a potenciar en nuestros diseño y enfocar la experiencia a vivir.
  126. 126. Mapa Emocional Anticipación Los humanos son naturalmente curiosos. Credibilidad Las personas necesitan sentirse seguros cuando utilizan tus productos/ servicios. Alegría Los compradores felices vuelven a comprar USAR ESTAS EMOCIONES PARA: Construir Deseo Construir Lealtad
  127. 127. Conclusiones
  128. 128. “Mientras más emocional es el producto, más efectivo será este ante el consumidor” Nestor Braidot Director del Brain Decision Braidot Centre Conferencista, Escritor y Consultor en Neuromarketing. IMAGE http://web.usal.es
  129. 129. Sobre las emociones y selecciones · Las Emociones estan en todas partes, son multifactoriales y pueden ser interpretadas de múltiples maneras. · La Emoción es Experiencia, puede ser inducida y medida. · La Emoción se aloja en el Cerebro Reptiliano y es parte de la Red o sistema emocional. · El 85% del proceso de decisión es subconsciente. · No podemos escapar a la Emoción.
  130. 130. Sobre el Diseño Emocional (Emotional Design) y las Neurociencias · El Diseño Emocional es un área estudiada por profesionales de diversas áreas, encontrando un espacio de convergencia en el Design & Emotions Society · La Neurociencia, así como la Neurosicoeducación y Neurobiología, son áreas complementarías al estudio del Diseño Emocional y facilitan su profesionalización, otorgando datos reales y documentación sobre los procesos de la biología humana.
  131. 131. Espero que hayan disfrutado este documento :)
  132. 132. MUCHAS ¡Gracias! En especial a mis inspiraciones y las personas tras ellas: Design & Emotion Society Asociación Educar LinkedIn Scoop.it Y al equipo de posmo: Comunicación Digital
  133. 133. Alexis Brantes Emotional Design Researcher Co-Founder of posmo: Comunicación Digital @posmoalex /in/posmoalex 2013 Asociación Educar Ciencias y Neurociencias Aplicadas al Desarrollo Humano www.asociacioneducar.com COMUNICACIÓN DIGITAL

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