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Emotion In Design - Patrones de Interacción: El Valor de la Emoción en la Toma de Decisiones (Alexis Brantes)

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Presentación de Alexis Brantes Rodríguez en el Emotion in Design (2do Bloque), evento organizado por CXPA, IDF Chile y Telefónica I+D Chile. Contó con el apoyo de Posmo CX Consulting & Research.

Emotion in Design tuvo lugar en el Local Meeting #15 de IDF Chile, enmarcado en lo que llamaron "Mes de la Emoción en CX".

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Emotion In Design - Patrones de Interacción: El Valor de la Emoción en la Toma de Decisiones (Alexis Brantes)

  1. 1. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl ROIUX 17Abril Viernes En Instituto Chileno Suizo de Idiomas y Cultura José V. Lastarria 93, piso 2. | Metro U.Católica Local Meeting #8, desde las 7pm SANTIAGO Caso de éxito por Danilo Díaz, Consultor UX Tema Local Meeting #15 EMOTION IN DESIGN INTERACCION DESIGN FOUNDATION SANTIAGO DE CHILE Pamela Donoso Oggero. Country Manager IDF Chile Customer Experience Strategist Alexis Brantes. Continent Manager of South America UX Strategist & Emotion Researcher
  2. 2. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl
  3. 3. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl
  4. 4. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl
  5. 5. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Alexis Brantes Rodríguez Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones
  6. 6. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Alexis Brantes Rodríguez UX Strategist & Emotion Researcher Máster de Especialista en Neurociencias, España. Diplomado Diseño de Interacción & Physical Computing. Licenciado Diseño Integral. Lidera el equipo de UX para desarrollo de interacciones físicas y digitales con foco en la conducta humana y neurobiología de las emociones aplicado en UCD, CX, HCI, HRI, HMI, VRI y Design for Emotion.
  7. 7. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl ¿Qué es lo que veremos? · Valor de las emociones · Conducta humana · Toma de decisiones · Conclusiones
  8. 8. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Las emociones detonan cambios fisiológicos y conductuales que trazan comportamientos, condimentan la memoria e influyen en la toma de decisiones
  9. 9. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Las Emociones: Un impulso para la acción · Influyen en los cambios fisiológicos · Influyen en los cambios conductuales · Influyen en la toma de decisiones · Condicionan la memoria
  10. 10. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Las Emociones: Un impulso para la acción · Influyen en los cambios fisiológicos · Influyen en los cambios conductuales · Influyen en la toma de decisiones · Condicionan la memoria Emociones -> Experiencia
  11. 11. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl de las desiciones cotidianas son inconscientes80% Corresponde a una respuesta Visceral que busca Seguridad y Supervivencia según variables hemostáticas (¿Es conocido?, ¿es confiable?, ¿atractivo?, ¿me permite destacar? ¿es estable? ¿servirá para…? etc) Según Neuroeconomía 90% Según Neuromarketing 85% Según Neurobiología 80% Fuente: Aldo Rustichini, Neuroeconomista - Universidad de Cambridge Pedro Bermejo, Neurólogo y Presidente de la ASOCENE - Asociación Española de Neuroeconomía
  12. 12. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl de las desiciones cotidianas son inconscientes90% Corresponde a una respuesta Visceral que busca Seguridad y Supervivencia según variables hemostáticas (¿Es conocido?, ¿es confiable?, ¿atractivo?, ¿me permite destacar? ¿es estable? ¿servirá para…? etc) Según Neuroeconomía 90% Según Neuromarketing 85% Según Neurobiología 80% Fuente: Aldo Rustichini, Neuroeconomista - Universidad de Cambridge Pedro Bermejo, Neurólogo y Presidente de la ASOCENE - Asociación Española de Neuroeconomía (afecta: Color, forma, marca, etc)
  13. 13. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Emoción
  14. 14. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl
  15. 15. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl El valle del miedo Uncanny Valley Tenemos una naturaleza social, por lo que es necesario identificar los familiar, lo que nos asegura tranquilidad y supervivencia
  16. 16. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl RespuestaEmocional Familiaridad Parecido humano
  17. 17. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Similitud humana no significativa Similitud humana significativa ¿Es humano? ¿Es extraño… que intenciones tiene? ¿Qué es eso? Algo no va bien… :(
  18. 18. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl ¡Aléjate de eso! Puede ser peligroso
  19. 19. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl ¿Qué es la Conducta? Son acciones realizadas por el ser humano (u otro) al relacionarse con su entorno. Al estudiarlas (observarlas), es posible evidenciar las necesidades y las posibilidades de los observados.
  20. 20. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl La Conducta Humana Es el proceder, la forma de hacer las cosas condicionado por reglas sociales o morales.
  21. 21. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Pero… ¿Qué motiva la Conducta Humana? · Biología · Morfología Cerebral · Química Interna
  22. 22. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Las conductas no son evidentes Poseen dos dimensiones: la exterior (conductas observables) y la interior (acontecen, no son observables) Se manifiesta en 3 áreas: • En las expresiones del cuerpo
  23. 23. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Las conductas no son evidentes Poseen dos dimensiones: la exterior (conductas observables) y la interior (acontecen, no son observables) Se manifiesta en 3 áreas: • En las expresiones del cuerpo • En las relaciones sociales
  24. 24. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Las conductas no son evidentes Poseen dos dimensiones: la exterior (conductas observables) y la interior (acontecen, no son observables) Se manifiesta en 3 áreas: • En las expresiones del cuerpo • En las relaciones sociales • En las expresiones mentales
  25. 25. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl La conducta observada en neurociencia Las neuroimágenes muestran procesos cerebrales que intervienen en la imaginación, en las emociones, y en la toma de decisiones.
  26. 26. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl EEG
  27. 27. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl ¿Por qué estudiar la toma de decisiones es importante? Para comprender qué funciones del cerebro se manifiestan tras cada estimulo o presencia de evidencia en el entorno.
  28. 28. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Entender la habilidad de procesar múltiples alternativas … y actuar en consecuencia a un curso de acción.
  29. 29. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl ¿Podemos sistematizar el proceso de decisión?
  30. 30. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl El sistema neurobiológico destina recursos a la identificación y acumulación de evidencia, siendo el factor visual de importancia para el proceso de toma de desiciones.
  31. 31. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Decisión basada en Percepción El objetivo de la decisión es clasificar información sensorial ambiguas o ruidosa
  32. 32. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Alternativa 1 Alternativa 2 (a) Sensor de evidencia (b) Integración (c) Criterio de satisfacción (a) Detección de evidencia sensorial para respaldar las alternativas (b)Integración de evidencia sensorial en el tiempo, debido a que la evidencia recibida es incompleta, ruidosa o contaminada (c) Revisa si determinado criterio ha sido alcanzado (Supera el umbral). En caso de hacerlo, indica que la acción puede ser ejecutada, de lo contrario, se debe esperar a que se supere el umbral Tiempo
  33. 33. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Carrera Difusión Detectores Integración Integradores separados que acumulan evidencia para cada alternativa. El que se cumple primero, gana. Único integrador que acumula la diferencia entre evidencia de ambas alternativas. Debe superar el umbral.
  34. 34. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Carrera Difusión Situación 1 Situación 2
  35. 35. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Evidencia Sensorial Acumulación Categorización Evidencia sensorial (FFA, PPA) Dificultad/ incertidumbre (aIns, iFG) Monitoreo de performance (pmPFC) Variables de decisión (DLPFC) Estructuras promotoras y motoras FFA: Fusiform Face Area PPA: Parahippocampal Place Area DLPFC: Dorsolateral Prefrontal Cortex aIns: Anterior Insula iFG: Inferior Frontal Gyrus pmPFC: Posterior Medial Prefrontal Cortex The neural systems that mediate human perceptual decision making Hauke R. Heekeren, Sean Marrett & Leslie G. Ungerleider Nature Reviews Neuroscience 9, 467-479 (June 2008) doi:10.1038/nrn2374
  36. 36. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Situación 2 Carrera Situación 1 Difusión El SNC lo ejecuta como un simple cálculo matemático (es automático)
  37. 37. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Lectura Recomendad Honeybee Democracy Thomas D. Seeley
  38. 38. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Computaciones involucradas en la toma de decisiones Antonio Rangel Decision basada en el valor. Ocurre siempre que un organismo realiza una elección entre múltiples alternativas, basado en el valor subjetivo que ellos le otorgan. Representación (1) Valoración (2) Acción Selectiva (3) Salida de Evaluación (4) Aprendizaje (5) Representación: ¿La acción es creíble? ¿Es un estado interno o externo? Valoración: ¿Cuál es el valor de cada acción (entregado por un estado interno o externo)? Acción selectiva: Elige acciones basado en valoración Evaluación de salida: ¿Qué tan deseables son las consecuencias y estados resultantes de la acción? Aprendizaje: Actualización de la representación, valoración y selección de proceso de acción
  39. 39. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Teoría de la decisión Utilidad Es la deseo de consecuencia de una acción. Regla de Maximización: Biológicamente, es la acumulación de información que soporte la toma de decisiones, la utilidad es el factor de mayor peso.
  40. 40. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Representación: ¿La acción es creíble? ¿Es un estado interno o externo? Valoración: ¿Cuál es el valor de cada acción (entregado por un estado interno o externo)? Acción selectiva: Elige acciones basado en valoración Evaluación de salida: ¿Qué tan deseables son las consecuencias y estados resultantes de la acción? Aprendizaje: Actualización de la representación, valoración y selección de proceso de acción Antonio Rangel Teoría de la decisión Utilidad Ordinaria Valor subjetivo La utilidad de un bien o servicio no puede ser medida utilizando una escala numérica. Diferentes alternativas pueden ser catalogadas como peor, igual o mejor.
  41. 41. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Representación: ¿La acción es creíble? ¿Es un estado interno o externo? Valoración: ¿Cuál es el valor de cada acción (entregado por un estado interno o externo)? Acción selectiva: Elige acciones basado en valoración Evaluación de salida: ¿Qué tan deseables son las consecuencias y estados resultantes de la acción? Aprendizaje: Actualización de la representación, valoración y selección de proceso de acción Antonio Rangel Teoría de la decisión Utilidad Cardinal Valor Objetivo La utilidad se mide acorde a la magnitud del significado de la medida. En Neurociencia suele tener un valor el dolor y recompensa.
  42. 42. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Representación: ¿La acción es creíble? ¿Es un estado interno o externo? Valoración: ¿Cuál es el valor de cada acción (entregado por un estado interno o externo)? Acción selectiva: Elige acciones basado en valoración Evaluación de salida: ¿Qué tan deseables son las consecuencias y estados resultantes de la acción? Aprendizaje: Actualización de la representación, valoración y selección de proceso de acción Teoría de la decisión Utilidad Neuroeconómica Firing Rate Utilidad es el promedio del punto crítico (Firing Rate) de una población de neuronas que descodifican el valor subjetivo de un objeto. Predice la selección. Valor Subjetivo = r (Firing Rate) = ∑rn/n Antonio Rangel
  43. 43. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Animal trabajaría por una activación neuronal Teoría de la decisión Utilidad Neuroeconómica Firing Rate • Tal vez el Valor es algo por lo que un animal o persona trabajaría • Una recompensa por trabajar • Un castigo por el cual trabajar o escapar
  44. 44. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Conclusiones · Emoción es un detonador de experiencias · Impulsa acciones · Representa evidencia · Condiciona acciones · Tiene valor biológico para tomar decisiones Biosfera Sociedad Cognición Cerebro Neuronas Genes Nivel de complejidad Neuro- economia
  45. 45. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Conclusiones · Emoción es un detonador de experiencias · Impulsa acciones · Representa evidencia · Condiciona acciones · Tiene valor biológico para tomar decisiones Biosfera Sociedad Cognición Cerebro Neuronas Genes Nivel de complejidad Design Research
  46. 46. Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones Alexis Brantes Rodríguez, UX Strategist & Emotion Researcher @idf_Chile @tidchile @posmocxwww.posmo.cl Alexis Brantes Rodríguez Patrones de Interacción: El valor de la emoción en la toma de decisiones

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