Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Poznaj opinie
użytkowników
Twojego e-commerce
Dlaczego, gdzie i jak badać
Customer Experience – CX jako
element strategii ...
Takie są nasze oczekiwania prowadząc sklep on-line.

2
A taka jest rzeczywistość…

3
Fundamentalne pytanie "Dlaczego?"

4
Użytkownicy chętnie podpowiedzą, wystarczy spytać!

5
Badanie doświadczeń – czyli, kto co lubi?

6
Opinie użytkowników e-commerce to ocean informacji

7
Na, którym unosi się "góra lodowa satysfakcji"

10% podzieli się opinią, co pozwoli
zareagować i rozwiązać problem

25% po...
Doświadczenia
wpływają
na egzystencję
e-commerce

9
Teza #1

Optymalizacja obszarów kontaktu konsumenta
z marką w Internecie jest kluczowa dla kształtowania
jej kondycji, roz...
Teza #1 – uzasadnienie

„Internet stał się dla konsumentów
najważniejszym medium,
podstawowym źródłem wiedzy
w przypadku z...
Teza #1 – uzupełnienie

Trafione działania, czyli odpowiadające potrzebom,
są możliwe dzięki wcześniejszemu wsłuchaniu się...
Teza #2

Konsumenci szukają miejsca na wyładowanie emocji,
szczególnie wynikających z negatywnych zdarzeń.
Internet dostar...
Teza #2 – w Social Media lepiej zapobiegać pożarom…

14
Teza #2 – …niż je gasić

15
Teza #2 – uzupełnienie

Kryzys w Social Media nie
powstaje w Social Media –
jest zwykle efektem
negatywnych doświadczeń
w ...
Teza #3

Jako Internauci jesteśmy społeczeństwem
wygodnym, zamiast samemu doświadczać – czyli
podejmować trafne lub błędne...
Teza #3 – uzasadnienie

Internet ze swoim bezmiarem
publikowanych doświadczeń
oraz łatwość wyszukania opinii
na dowolny te...
Gdzie i jak
prowadzić
badania CX

19
1

Ustal cel badania!

Jaki jest cel badań CX?
Co chcemy osiągnąć dzięki
badaniu CX wśród użytkowników?
Jaki wpływ na nasz...
Częsty cel badania w e-commerce

Badanie satysfakcji ma
na celu zebranie wiedzy na temat
potrzeb i doświadczeń
użytkownikó...
2

Wybierz właściwe dla siebie rozwiązanie

Platforma
CX

Wraz z platformą dostępne wsparcie, doradztwo i
ocena gromadzony...
Platforma CX vs darmowe ankiety on-line

Platforma
CX

Metodologia badawcza oparta o założenia,
kryteria pomiaru satysfakc...
Platforma CX vs rozwiązanie własne

Platforma
CX

Przygotowanie metodologii badawczej i
specyfikacja – min 2 lata
Rozwój f...
3

Wybierz obszary do oceny CX w Twoim e-commerce

Search

Katalog

Produkt

Koszyk

Zamówienie

Ogólne – użytkowe, np. re...
Popularne warianty badań opinii użytkowników

Ocena jakości
serwisu

• jakość treści i przyjazność serwisu dla użytkownikó...
4

Zastanów się jak połączyć badanie z aktywacją sprzedaży

Badając powody porzucenia zakupu
identyfikujemy użytkowników, ...
Wsparcie zakończenia porzuconych konwersji

Użytkownik
dodaje produkt do
koszyka

Użytkownik
porzuca
zamówienie

Użytkowni...
5

Zastosuj punktowy NPS dla wybranych obszarów badania

Strona główna

Porzucenie
zakupów

Katalog
produktów

NPS

Opuszc...
Większość z wymienionych
tematów można w sposób szybki
oceniać wskaźnikiem
NPS.

30
Jak bardzo jest prawdopodobne,
że polecisz swoim znajomym
nasz sklep internetowy?

31
W ogóle
nie polecę

Polecę
z pewnością

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Krytycy

Pasywni

Promotorzy

32
Promotorzy (wynik 9-10) są lojalnymi konsumentami, entuzjastami produktu
lub usługi, którzy będą powtarzać zakup i oraz mo...
Analiza NPS – uproszczona interpretacja wyniku
Średnia
wartość NPS
dla polskiego
e-commerce

NPS < 0 – konieczna
identyfik...
5 obserwacji
badawczych
e-commerce
w 2014

35
Nowa hybryda, gdzie 1+1=3

Sztuczny podział na off-line i on-line
zanika, a „Consumer journey”
dla wielu kategorii przebie...
Mobilność powszednieje

42%
konsumentów
deklaruje
używanie
smartfonów

Stale rośnie zbiór konsumentów
posiadających smartf...
Satysfakcja kształtuje dalszy wzrost sprzedaży

Nasycenie rynku sprawia, że wiedza
o nastawieniu i potrzebach
konsumentów ...
Rosnący potencjał badań realizowanych on-line

Rośnie zakres i wiarygodność
badań internetowych. Postęp
technologiczny i r...
Dane, dane, dużo danych

Konieczność analizy rosnącej ilości
rozproszonych danych sprawia,
że podejmowanie trafnych i zara...
Warto
zapamiętać
rozważając
badania CX

41
Zadowoleni konsumenci „nakręcają” biznes

Gotowość do
powrotu,
lojalność,
retencja

Pozytywne
doświadczenia

Ulubione
miej...
Główne korzyści w przeciągu 12 miesięcy

Rozwinięcie lub/i
uzupełnienie listy
potrzeb
użytkowników,
plan rozwoju

Optymali...
Dlaczego należy dbać o poziom satysfakcji użytkowników?

Zadowolony klient
powie o swoim
doświadczeniu
8 osobom
Niezadowol...
Dlaczego należy dbać o poziom satysfakcji użytkowników?

Potrzeba aż
10 pozytywnych
doświadczeń,
żeby puścić
w niepamięć
j...
Poznając pozytywne
i negatywne doświadczenia
zakupowe użytkowników
jesteśmy w stanie
świadomie planować
strategię rozwoju ...
Dziękuję za uwagę,
życzę wyłącznie
zadowolonych
konsumentów.
Michał Lipski
mlipski@opiniac.com
+48 693 977 661

Customer E...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Dzień z Profesjonalistą w eHandlu - Uczelnia Łazarskiego - Michał Lipski - Opiniac.com

  • Login to see the comments

  • Be the first to like this

Dzień z Profesjonalistą w eHandlu - Uczelnia Łazarskiego - Michał Lipski - Opiniac.com

  1. 1. Poznaj opinie użytkowników Twojego e-commerce Dlaczego, gdzie i jak badać Customer Experience – CX jako element strategii handlu on-line. Michał Lipski Customer Experience Management
  2. 2. Takie są nasze oczekiwania prowadząc sklep on-line. 2
  3. 3. A taka jest rzeczywistość… 3
  4. 4. Fundamentalne pytanie "Dlaczego?" 4
  5. 5. Użytkownicy chętnie podpowiedzą, wystarczy spytać! 5
  6. 6. Badanie doświadczeń – czyli, kto co lubi? 6
  7. 7. Opinie użytkowników e-commerce to ocean informacji 7
  8. 8. Na, którym unosi się "góra lodowa satysfakcji" 10% podzieli się opinią, co pozwoli zareagować i rozwiązać problem 25% pogodzi się z problemem i nie podzieli z nikim 65% nigdy oficjalnie nie wyrazi swojego zdania, ale podzieli się wnioskami z mnóstwem innych osób 8
  9. 9. Doświadczenia wpływają na egzystencję e-commerce 9
  10. 10. Teza #1 Optymalizacja obszarów kontaktu konsumenta z marką w Internecie jest kluczowa dla kształtowania jej kondycji, rozwoju i wizerunku. 10
  11. 11. Teza #1 – uzasadnienie „Internet stał się dla konsumentów najważniejszym medium, podstawowym źródłem wiedzy w przypadku zdecydowanej większości kategorii kupowanych produktów i usług – wyraźnie dominuje nad radiem, czy telewizją.(…) Przez wielu respondentów (60% = zdecydowanie tak + raczej tak) postrzegany jest także jako źródło wiarygodne – zdecydowanie bardziej godne zaufania niż telewizja.” 11
  12. 12. Teza #1 – uzupełnienie Trafione działania, czyli odpowiadające potrzebom, są możliwe dzięki wcześniejszemu wsłuchaniu się w oceny i opinie realnych użytkowników. Dynamiczny charakter Internetu sprawia, że kontakt z konsumentem powinien mieć charakter ciągły, umożliwiając stałą optymalizację działań marketingowych. 12
  13. 13. Teza #2 Konsumenci szukają miejsca na wyładowanie emocji, szczególnie wynikających z negatywnych zdarzeń. Internet dostarcza im cały wachlarz opcji „Hydeparku”. Subiektywne opinie, pojawiające się w trudnym do kontrolowania środowisku Social Media, mogą wywoływać skutki dewastujące wizerunek marki. 13
  14. 14. Teza #2 – w Social Media lepiej zapobiegać pożarom… 14
  15. 15. Teza #2 – …niż je gasić 15
  16. 16. Teza #2 – uzupełnienie Kryzys w Social Media nie powstaje w Social Media – jest zwykle efektem negatywnych doświadczeń w trakcie kontaktu konsumentów z marką. Szukającym ujścia emocji oferujemy natychmiastową możliwość podzielenia się swoją frustracją w badaniach satysfakcji, wyprzedzając alternatywy społecznościowe. 16
  17. 17. Teza #3 Jako Internauci jesteśmy społeczeństwem wygodnym, zamiast samemu doświadczać – czyli podejmować trafne lub błędne decyzje – wolimy korzystać z doświadczeń innych konsumentów. 17
  18. 18. Teza #3 – uzasadnienie Internet ze swoim bezmiarem publikowanych doświadczeń oraz łatwość wyszukania opinii na dowolny temat spowodowały, iż dotychczasowe źródła wiedzy i autorytety uległy rozproszeniu oraz przybrały postać bezosobowego doradcy. Na co dzień korzystamy z takich źródeł, a jednocześnie sami jesteśmy źródłem doświadczeń. 18
  19. 19. Gdzie i jak prowadzić badania CX 19
  20. 20. 1 Ustal cel badania! Jaki jest cel badań CX? Co chcemy osiągnąć dzięki badaniu CX wśród użytkowników? Jaki wpływ na nasz biznes ma mieć przeprowadzenie badania CX? 20
  21. 21. Częsty cel badania w e-commerce Badanie satysfakcji ma na celu zebranie wiedzy na temat potrzeb i doświadczeń użytkowników sklepu on-line, która stanowić będzie bazę do definiowania sprawniejszych procesów i przyjaznych funkcjonalności dla użytkowników. 21
  22. 22. 2 Wybierz właściwe dla siebie rozwiązanie Platforma CX Wraz z platformą dostępne wsparcie, doradztwo i ocena gromadzonych wyników, szerokie zaplecze wiedzy i danych referencyjnych: netigate.com opiniac.com kampyle.com responsetek.com Ankiety on-line Systemy autonomiczne, bez wsparcia, działające na zasadzie automatu, bez danych porównawczych: ankieter.pl paxonta.pl webankieta.pl ankiety-online.pl ankietka.pl 22
  23. 23. Platforma CX vs darmowe ankiety on-line Platforma CX Metodologia badawcza oparta o założenia, kryteria pomiaru satysfakcji: estetyka, nawigacja, treść, dostępność Predefiniowane zestawy pytań dla klientów e-commerce Wsparcie eksperckie przy określaniu potrzeb, konstrukcji badania oraz ewaluacji wyników Elastyczność systemu w wymiarze dopasowania się do identyfikacji klienta Różne formaty pytań i odpowiedzi Wskaźniki porównawcze w ramach branży Ankiety on-line Brak metodologii badawczej, de facto udostępnienie silnika do gromadzenia różnego typu danych, bez korelacji Użytkownik sam konstruuje swoje badanie, ankiety, pytania i odpowiedzi Samodzielne wykorzystanie w modelu zarejestruj się, dokonaj mikro płatności i używaj – wsparcie wyłącznie dla błędów Własna identyfikacja bez możliwości zmiany szablonu danej platformy Niezależne badania, bez gromadzenia wiedzy 23
  24. 24. Platforma CX vs rozwiązanie własne Platforma CX Przygotowanie metodologii badawczej i specyfikacja – min 2 lata Rozwój funkcjonalności platformy – 3 lata Optymalne warianty pod względem skuteczności i prawdziwości gromadzenia danych Segmentacja gotowych badań i pytań do natychmiastowego uruchomienia Agregacja danych ilościowych i jakościowych Prezentacja wyników Wskaźniki porównawcze w ramach branży Rozwiązanie własne Ograniczony czas, zasoby oraz budżet Ryzyko wdrożenia półproduktu lub wersji, która dalej będzie testowana na użytkownikach Konstrukcja oraz dwuznaczność pytań fałszująca gromadzone dane oraz wyniki Konieczność projektowania ankiet od zera Mieszanka danych jakościowych z koniecznością manualnej oceny Konieczność opracowania wyników Brak punktów odniesienia dla zebranych ocen 24
  25. 25. 3 Wybierz obszary do oceny CX w Twoim e-commerce Search Katalog Produkt Koszyk Zamówienie Ogólne – użytkowe, np. rejestracja, pomoc, FAQ 25
  26. 26. Popularne warianty badań opinii użytkowników Ocena jakości serwisu • jakość treści i przyjazność serwisu dla użytkowników • łatwość w poruszaniu się po serwisie i atrakcyjność szaty graficznej • komentarze i ocena użytkowników dla formularzy procesowych w serwisie Ocena procesu zakupowego • opinie na temat katalogu oraz rekomendacje dla wzbogacenia asortymentu • ocena oferty na poziomie wyszukiwarki, kategorii oraz produktu • gromadzenie powodów dla, których użytkownicy rezygnują z zakupów Analiza NPS Pomiar powodów opuszczenia serwisu • określenie chęci polecenia przez użytkowników serwisu znajomym • ostry parametr możliwy do pogłębienia z dodatkowymi pytaniami • segmentacja użytkowników na promotorów, pasywnych i krytyków • zrozumienie dlaczego użytkownik podjął decyzję o opuszczeniu serwisu • Uzupełnienie jakościowe informacji o wąskich gardłach z Google Analytics • zdefiniowanie korzyści i argumentów, które zatrzymają użytkownika www.opiniac.com/oferta_platformy_opiniac.html 26
  27. 27. 4 Zastanów się jak połączyć badanie z aktywacją sprzedaży Badając powody porzucenia zakupu identyfikujemy użytkowników, którzy mimo dodanych produktów do koszyka porzucili proces zamówienia – wraz z wyświetlaną ankietą możliwe jest zaproponowanie konsumentom specjalnych, ograniczonych czasowo warunków zakupu (unikalny czasowy kod rabatowy, specjalna cena dla produktu, drugi produkt taniej etc.) Celem jest ograniczenie porzuceń koszyka, zwiększenie konwersji najbardziej obiecujących klientów. 27
  28. 28. Wsparcie zakończenia porzuconych konwersji Użytkownik dodaje produkt do koszyka Użytkownik porzuca zamówienie Użytkownik finalizuje zamówienie z kodem promocyjnym Ankieta pytająca o powód przerwania zamówienia + unikalny czasowy kod promocyjny 28
  29. 29. 5 Zastosuj punktowy NPS dla wybranych obszarów badania Strona główna Porzucenie zakupów Katalog produktów NPS Opuszczenie sklepu Wyszukiwarka 29
  30. 30. Większość z wymienionych tematów można w sposób szybki oceniać wskaźnikiem NPS. 30
  31. 31. Jak bardzo jest prawdopodobne, że polecisz swoim znajomym nasz sklep internetowy? 31
  32. 32. W ogóle nie polecę Polecę z pewnością 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Krytycy Pasywni Promotorzy 32
  33. 33. Promotorzy (wynik 9-10) są lojalnymi konsumentami, entuzjastami produktu lub usługi, którzy będą powtarzać zakup i oraz motywować i zachęcać innych konsumentów, wspierając wzrost. Pasywni (wynik 7-8) prezentują klientów usatysfakcjonowanych bieżącym stanem rzeczy, ale bez lojalności i entuzjazmu. Pasywni są podatni na oferty konkurencji, łatwo zmieniają produkt lub usługę. Krytycy (wynik 0-6) należą do grupy niezadowolonych klientów, którzy mogą zaszkodzić marce, hamować rozwój oraz obniżać reputację poprzez generowanie negatywnych opinii. NPS = %Promotorów [9–10] – %Krytyków [0–6] 33
  34. 34. Analiza NPS – uproszczona interpretacja wyniku Średnia wartość NPS dla polskiego e-commerce NPS < 0 – konieczna identyfikacja przyczyn i działania zaradcze 4,7 -100 0 0 < NPS < 20 – ok, możliwa optymalizacja w dłuższej perspektywie NPS osiągany przez liderów rynku w Polsce ~50 100 20 < NPS – działania znajdujące aprobatę i uznanie u konsumentów N=463 000 (odpowiedzi z wszystkich badań opiniac.nps) 34
  35. 35. 5 obserwacji badawczych e-commerce w 2014 35
  36. 36. Nowa hybryda, gdzie 1+1=3 Sztuczny podział na off-line i on-line zanika, a „Consumer journey” dla wielu kategorii przebiega dwutorowo. Zachowania konsumentów stają się zależne od kontekstu, otwiera to zupełnie nowe możliwości badawcze. Synergia on/off, czyli śledzenie doświadczeń w obu środowiskach to uzupełniające się badania, które dostarczają bogatszych wyników, niż oddzielna obserwacja. Obserwacja #1 36
  37. 37. Mobilność powszednieje 42% konsumentów deklaruje używanie smartfonów Stale rośnie zbiór konsumentów posiadających smartfony – obecnie 42% badanych* deklaruje się jako ich użytkownicy. Zgodnie z przewidywaniami mobile staje się jednym z kluczowych kanałów komunikacji, reklamy, handlu i dystrybucji. Dla badań oznacza to stały dostęp do konsumentów, wykorzystanie natywnych cech smartfonów, oraz ostatecznie skuteczniejsze analizy. * Raport Generation Mobile: kobiety 38%, mężczyźni 45%, dane z I kwartału 2013, maj 2013 Obserwacja #2 37
  38. 38. Satysfakcja kształtuje dalszy wzrost sprzedaży Nasycenie rynku sprawia, że wiedza o nastawieniu i potrzebach konsumentów staje się kluczowym czynnikiem powodzenia w osiąganiu celów biznesowych. Dzięki stałemu śledzeniu doświadczeń, na każdym etapie Consumer Journey, zyskujemy możliwość szybkiego reagowania na zidentyfikowane zjawiska. Obserwacja #3 38
  39. 39. Rosnący potencjał badań realizowanych on-line Rośnie zakres i wiarygodność badań internetowych. Postęp technologiczny i rosnący zasięg sprawiły, iż stały się one główną metodą pomiaru potrzeb, doświadczeń i zachowań konsumentów na wiodących rynkach e-commerce. Obserwacja #4 39
  40. 40. Dane, dane, dużo danych Konieczność analizy rosnącej ilości rozproszonych danych sprawia, że podejmowanie trafnych i zarazem bezpiecznych decyzji biznesowych jest coraz trudniejsze. Jednocześnie analiza „big data” oferuje klucz do identyfikacji wzorców zachowań i doświadczeń. Obserwacja #5 40
  41. 41. Warto zapamiętać rozważając badania CX 41
  42. 42. Zadowoleni konsumenci „nakręcają” biznes Gotowość do powrotu, lojalność, retencja Pozytywne doświadczenia Ulubione miejsce zakupów, punkt odniesienia Chęć polecenia WOM lub społeczności – FBook 42
  43. 43. Główne korzyści w przeciągu 12 miesięcy Rozwinięcie lub/i uzupełnienie listy potrzeb użytkowników, plan rozwoju Optymalizacja w oparciu o konkretne dane, nie domniemania Ograniczenie kosztów dodatkowych badań nad użytecznością Zgromadzenie materiału do oceny eksperckiej wynikającego bezpośrednio z oczekiwań użytkowników 43
  44. 44. Dlaczego należy dbać o poziom satysfakcji użytkowników? Zadowolony klient powie o swoim doświadczeniu 8 osobom Niezadowolony klient podzieli się swoim doświadczeniem z 22 osobami The White House Office of Consumer Affairs Eastbridge Consulting Group 44
  45. 45. Dlaczego należy dbać o poziom satysfakcji użytkowników? Potrzeba aż 10 pozytywnych doświadczeń, żeby puścić w niepamięć jedno złe. The White House Office of Consumer Affairs Eastbridge Consulting Group 45
  46. 46. Poznając pozytywne i negatywne doświadczenia zakupowe użytkowników jesteśmy w stanie świadomie planować strategię rozwoju naszego e-commerce. 46
  47. 47. Dziękuję za uwagę, życzę wyłącznie zadowolonych konsumentów. Michał Lipski mlipski@opiniac.com +48 693 977 661 Customer Experience Management Confidential data. Property of opiniac.cocm. Not to be copied in any form without permission in written .

×