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Leich sponsoringvortrag-schlips

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Leich sponsoringvortrag-schlips

  1. 1. Pierre Leich, Nürnberg Kunstförderung zwischen Sponsoring und Mäzenatentum1 Die Beziehung von Kunst und Wirtschaft ist gefragt. Sie wird auf Kongressen, Symposien und in den Feuilleton-Spalten der Zeitungen diskutiert. Doch Unsicherheit und sprachliche Bedacht im Umgang mit dem offensichtlich als brisant empfundenen Thema sind unübersehbar. Auch von mir werden Sie keine provokanten Thesen zu erwarten haben, die folgenden Überlegungen möchten die Argumente zusammenfassen und einer Diskussion eine erste Orientierung bieten. Sie erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit und ihre Stichhaltigkeit mag für unterschiedliche Wirtschaftssparten durchaus verschieden ausfallen. Dennoch sprechen sie die einschlägigen Überlegungen an und bemühen sich um Ordnung. Es wird geschickt sein, eine Begriffsbestimmung von Sponsoring voranzustellen. Nach Prof. Manfred Bruhn, Dozent an der European Business School und Leiter des Instituts für Marketing, bedeutet Sponsoring „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen oder Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Erreichung von unternehmerischen Marketing- und Kommunikationszielen verbunden sind.“2 Der Mäzen scheint selten geworden, er ist vom Sponsor abgelöst worden. Aus Verbundenheit zur Kunst oder um an der gesellschaftlichen Verantwortung für Kunst teilzunehmen, leistet heute kaum ein Wirtschaftsunternehmen einen Betrag für ein künstlerisches Projekt. Dennoch unterstützt BMW massiv das Münchner Filmfest, stattet die Deutsche Bank die Etagen ihres Frankfurter Firmensitzes mit den Werken zeitgenössischer Maler aus und gibt der Zigarettenkonzern Philip Morris mit Atelierstipendien Künstlern die Gelegenheit, sich ohne finanzielle Not ihrer Arbeit widmen zu können. Mehr als eine Viertel Milliarde Mark sind der bundesdeutschen Industrie solche Aktivitäten wert. Was sind die Motive für die Annäherung der zwei verschiedenen Welten von Kunst und Wirtschaft? Für die Initiativen und Institutionen, welche die Kunstvermittlung leisten, bedarf dies keiner tief- sinnigen Erklärung und auch die Kommunen von Flensburg bis Lindau stimmen in das Konzert ein, in Zeiten schwindender Kulturetats nun die private Wirtschaft zur Kasse zu bitten. Die Gründe für die Finanzknappheit sind hinlänglich bekannt: Während die Schlüsselzuweisungen der Länder zurück gingen, stieg der Kostenaufwand für Sozialleistungen in nur vier Jahren um knapp sieben Milliarden DM. Für die Zukunft errechnete der Deutsche Städtetag durch die Steuerreform bedingte Minder- einnahmen von rund 31,1 Milliarden DM. Speziell in Nürnberg belasten weiterhin der Einwohnerrück- gang, der U-Bahnbau, die Entschwefelung Sandreuth sowie Aussiedler den kommunalen Haushalt. Doch der Verweis auf die gesellschaftliche Rolle von Kunst genügt hier nicht, Leistung will Gegen- leistung und was hat die Kunst der Wirtschaft eigentlich zu bieten? Ich möchte fünf Argumente nennen: 1. Kultur als Image Nur selten wie bei der Siemens AG in München ist der Referent für Kultur direkt dem Vorstand verpflichtet. In der Regel ist die Förderung von Kunst und Kultur in die Abteilung Werbung und Öffentlichkeitsarbeit eingebunden. Hier ist auch das Hauptmotiv zu finden. Die Marketingstrategen – 1 Vortrag für BJU zur Performance „Schlips oder Kragen“ von Jürgen O. Olbrich in der ehemaligen Bayerischen Metallwarenfabrik Nürnberg am 9.11.88. 2 Manfred Bruhn, „Von der Bandenwerbung zum Sponsoring“, wörkshop, Mai 1988, 16; nahezu identisch, aber leichter verfügbar: Ders., Sponsoring. Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, Frankfurt a.M. 1987, S. 16.
  2. 2. nie um ausgefallene Werbekonzepte verlegen – haben die Kultur als eine Form von Image entdeckt. Nur wenige gesellschaftliche Felder sind mit einem so uneingeschränkt positiven Imageeffekt belegt wie Kunst. Über Kunst besteht die Möglichkeit sich zu profilieren, ein weltoffenes Format zu zeigen, besser zu sein als die Konkurrenz. Der Vizepräsident der Nürnberger Industrie- und Handelskammer Dr. Gustl Drechsler spricht diesen Gedanken für die Produktgestaltung aus: „Wenn wir nämlich auf Dauer mit unseren Produkten nicht billiger sein können [...], dann müssen wir ein Stück besser sein.“3 Diese Einsicht kann auf das Firmen- image schlechthin ausgeweitet werden. Indem sich der Künstler in Zusammenhang mit dem Sponsor bringt, kann dieser hoffen, daß vom Glanz umjubelter Veranstaltungen oder der Qualität eines Kunstwerkes auch etwas auf seinen Marken- namen fällt. Die Mittel dazu sind gemeinsame Auftritte, die Erwähnung in den Medien und das dezente, aber sichtbare Anfügen eines „gesponsert von ...“ auf Plakaten, Katalogen und Transparenten oder auch – etwas ausgefallener – eine Performance mit Produkten einer Firma. Ein Zwischenvorhang mit Werbung in Peter Zadeks Inszenierung von Shakespeares Wie es euch gefällt mag heute noch für Aufsehen sorgen, aber wer sich den Beginn bundesdeutschen Sportsponsorings ins Gedächtnis ruft, wird die Situation rasch gelassener sehen. Damals nutzte ein Unternehmen die Bandenwerbung einer Sportveranstaltung und hoffte auf die Ausstrahlung durch öffentlich-rechtliche Fernsehanstalten. Der Aufschrei der Öffentlichkeit und die Intervention der Rundfunkanstalten waren erfolglos. Ein Trikot mit Firmenemblem vermag inzwischen keinen Fußballfan mehr aus der Fassung zu bringen und Ulrich Greiner sieht in der Zeit bereits wie Hamlet an die Rampe tritt und diskret sein Jackett lüftet, auf dessen Innenseite wir alle Boss lesen können. Von Schleichwerbung wird nicht mehr gesprochen – die Branche hat sich auf gewisse Werberegeln geeinigt. Für die Firmen steht die Erreichung unternehmerischer Marketingziele im Vordergrund. Effiziente Kommunikationsinstrumente sind gefordert und der Künstler liefert hohe Kontaktzahlen. Er verschafft dem Sponsor Zugang zu einem Publikum, das durch die konventionelle Werbung nicht wirksam angesprochen werden kann. So ist für weitsichtige Unternehmen Kunstförderung auch Förderung der eigenen Interessen. 2. Sozialbindung der Kunst Es gibt noch andere Motive. Eines könnte schlicht formuliert lauten: Die Kunst soll sich mit der Industrie befassen, also muß sich die Industrie mit der Kunst befassen. Durch Aufträge aus Kreisen der Wirtschaft kommt der Künstler mit einer Sphäre in Kontakt, die sonst kaum sein künstlerisches Schaffen inspiriert und zu den Themen zählt, die in künstlerischen Arbeiten auftreten. Der Unternehmer qua Unternehmer fühlt sich daher selten angesprochen. Ein heikles Feld, denn der Künstler wittert aus Unsicherheit vor möglicher Einflußnahme eine zu enge Umarmung. Neben der Irritation des Publikums fürchtet er in eine Abhängigkeit zu geraten. Subven- tionen der öffentlichen Hand garantieren mehr Ruhe. Dabei geht es weniger um Zensur als die verinnerlichte Zurückhaltung. Als künstlerisches Ausdrucksmittel mag manches Element berechtigt sein, dagegen tabu auf dem Feld unternehmerischer Imagepflege. Diese Bedenken scheinen mir Folge eines Mißtrauens, das durch gegenseitiges Vertrauen und persönliches Kennenlernen jedoch überwunden werden kann. Die behutsame Annäherung kann für beide Parteien Einsichten eröffnen und letztlich auch zu dem führen, was unter dem Titel Sozialbindung firmiert. Gustav Stein vom Kulturkreis im Bundesverband der Deutschen Industrie e.V. sah die mangelnde Kontaktaufnahme wichtiger gesellschaftlicher Gruppen gar als einen Hauptgrund für das 3 August Drechsler, „Design-Forum fördern – ein Beitrag zur Zukunft“, Informationen für Handel und Gewerbe 3 (Mai/Juni 1988), hrsg. v. IHK Nürnberg, S. 5.
  3. 3. Scheitern der Weimarer Republik. Nach Arend Oetker hat der Kulturkreis es sich daher folgerichtig zur Aufgabe gemacht, Kunst und Wirtschaft im dauernden Gespräch miteinander zu halten.4 3. Kunst als Garant für Kreativität Herr Avenarius vom BMW-Vorstand erkennt die „kreativitätsfördernde Funktion des künstlerischen Chaos für die ästhetische Qualität unserer Produkte“5. Auch Philip Morris verspricht sich vom Austausch von Kunst und Wirtschaft Vorteile. Von dessen Vorstandsvorsitzenden ist die Äußerung überliefert: „Unsere grundsätzliche Entscheidung, die Kunst zu fördern, war nicht bestimmt durch die Bedürftigkeit der Kunstszene. Unser Bestreben war es besser als die Konkurrenz zu sein.“6 Neben der gegenseitigen Befruchtung betrachtet der Konzern den Künstler als empfindsamen Sensor für gesellschaftliche Entwicklungen. Für Produkte, die sich überwiegend durch Image verkaufen, ein Forschungsbereich, der den Umsatz von morgen bestimmt. 4. Standortfrage für neue Wirtschaftszweige Weniger auf Kunden, denn auf Mitarbeiter richtet sich das Interesse der Deutschen Bank, wenn sie die Grafiken und Gemälde ihres Frankfurter Firmensitzes zu den Filialen im Lande reisen läßt. Die Sach- bearbeiter sollen an eine Form von Kreativität herangeführt werden, die ihnen in ihrem Büroalltag selten begegnet. Insoweit moderne Unternehmen aber verantwortlicher, flexibler, kreativer Kräfte bedürfen, schafft die Auseinandersetzung mit zeitgenössischer Kunst im weitesten Sinne ein günstiges Klima für wirtschaftlichen Fortschritt. Darüberhinaus geht aus empirischen Untersuchungen hervor, daß qualifizierte Beschäftigte ihren Arbeitsplatz auch in Abhängigkeit der Attraktivität des Ortes auswählen. Der Anteil der Kultur ist hierbei zwar schwer zu ermitteln, seine Rolle gilt jedoch als unbestritten. Damit wird Kultur zu einem ökonomischen Faktor, von dem der Nürnberger Oberbürgermeister Dr. Peter Schönlein konstatiert: „Ein reiches kulturelles Leben ist [...] ein wichtiges Standortkriterium für die Wirtschaft. Das ist gar keine Frage. Es ist aber auch das entscheidende Kriterium für Lebens- und Wohnqualität in einer Stadt.“7 Da die konventionelle Infrastruktur – Straßen, Krankenhäuser, Schulen – in den Verdichtungsräumen überwiegend ein gleichartiges Niveau aufweist, spielt im interkommunalen Wettbewerb um ein enger werdendes Entwicklungspotential die Qualität der kulturellen Infrastruktur für Image und Attraktivität der Metropolen eine zunehmende Rolle. 5. Kunst für die Unternehmenskultur Kunst schafft ein kreatives Umfeld, Kunst provoziert Kreativität und Kunst wirken stabilisierend auf das innerbetriebliche Klima. Unternehmenskultur ist das Stichwort. Die Chemische Fabrik Stockhausen in Krefeld feierte den 75. Jahrestag ihrer Gründung neben festlichen Reden mit der Welturaufführung eines Werkes von Siegfried Matthus. Dieser zählt zu den führenden Komponisten der DDR und lieferte – weitgehend geläutert vom sozialistischen Realismus in der Musik – ein beherztes Beispiel für kapitalistischen Realismus.8 Für Stockhausen eine gelungene Feier, die sogar einen Ausstrahlungseffekt hatte. 4 Cf. Arend Oetker, „Die Kunstförderung des Kulturkreises im Bundesverband der Deutschen Industrie e.V.“, in: Dieter Honisch (ed.), Junge Kunst in Deutschland, Berlin 1982, S. 10. 5 Zitiert nach: Hans Bernhard Nordhoff, „Culture et économie, même combat!“, Kassel kulturell 8/88, S. 11. 6 Zitiert nach: Ulrich Greiner, „Mercedes Amen. Sponsoring: über die Verflechtung von Wirtschaft und Kultur“, Die Zeit, 1.7.88, S. 43. 7 Peter Schönlein, „Warten auf das Glückslos 2000. Interview mit Oberbürgermeister Peter Schönlein“, Nürnberger Nachrichten, 16./17.7.88, S. 25. 8 Cf. Frieder Reininghaus, „Chemie und Kunst – ein Lehrstück“.
  4. 4. Kunst – so scheint es – rechnet sich, Kunst ist ein Wachstumsmarkt. Das vom Bundesinnenministerium in Auftrag gegebene Ifo-Gutachten errechnete für den Kulturbetrieb einen Anteil von 3 % an der Wertschöpfung unserer Gesellschaft. Doch – so lassen Sie mich abschließend fragen – können wir für Kunst nur wirtschaftliche Argumente beitragen – und wollen wir dies überhaupt? Kunst und Kultur fragen immer wieder von neuem, wie wir leben wollen. Künstler sind Deutungs- wissenschaftler, sie erfüllen die Nachfrage nach Sinn, liefern der pluralistischen Gesellschaft Impulse, die für ihre Weiterentwicklung notwendig sind. Es geht letztlich um das Unternehmen Mensch, das hier entwickelt werden soll. Daher ist es immer auch eine Frage der Entscheidung, was entwickelt werden soll und welchen gesellschaftlichen Aktivitäten wir uns widmen. Ich nehme an, das Ziel ist der glückliche Mensch und das, was die Gesellschaft auf dem Weg dorthin im Auge behalten sollte, kann wieder schlicht Gemeinwohl genannt werden. Kultursponsoring heißt in dieser Hinsicht Verantwortung für das Ganze oder in den Worten von Hermann Glaser: „Kultursponsoring wäre dann in der Über- zeugung fundiert, daß Wirtschaft nur in einer Gesellschaft gedeihen kann, in der sich die Menschen geistig und seelisch wohlfühlen, also „Kulturbürger“ sind.“9 Wirtschaftliches Sponsorship erschöpft sich nicht darin, mit eingekauften Reißern Höhepunkte zu setzen. Es sollte die kulturelle Identität einer Region und der Menschen, die dort leben, fördern. Wirtschaftliches Sponsorship sollte sich auch nicht darauf reduzieren, die Rolle eines Pflegers des nationalen Kulturerbes zu übernehmen und aus dem Fundus vergangener Jahrhunderte schöpfen. Die Wirtschaft sollte eine innovative und produktive Rolle einnehmen und ein breites anregungsreiches kulturelles Milieu fördern. Und tatsächlich: Die Zurückhaltung und Ängstlichkeit im Umgang mit Kunst ist einer wachsenden Souveränität gewichen. Als Beispiel dafür mag die Aluminium-Glas-Skulptur „Altar/CREE“ von Stephan Huber dienen, die den Besucher der Kunsthalle der Münchner Hypo-Kulturstiftung über- rascht, indem sie „Geld“ in Schwarz auf rotem Grund verkündet. Daß sich die Bankoberen nicht provozieren lassen, zeugt von jener wachsenden Souveränität, von jenem kulturellen Verantwortungs- bewußtsein, unabhängig vom kurzfristigen Werbeerfolg, welche der unternehmerischen Kunst- förderung erst die Bedeutung einer nicht rasch verpuffenden Kulturleistung garantiert.10 9 Hermann Glaser, „Ein Gespenst geht um. Kultursponsoring: Über die Chancen und die Gefahren des neuen Mäzenatentums“, Nürnberger Zeitung, 22.10.88, S. 23. 10 Cf. Ingrid Rein, „Hausgemachtes Wunder“, Süddeutsche Zeitung, 18./19.6.88.

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