2. marketing vorlesung - ws13 14 (thema 2. konsumentenverhalten)

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Grundlagen des Marketing: Thema 2. Konsumentenverhalten

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2. marketing vorlesung - ws13 14 (thema 2. konsumentenverhalten)

  1. 1. WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN WIRTSCHAFTSINFORMATIK | WIRTSCHAFTSRECHT Juniorprofessur für Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing GRUNDLAGEN DES MARKETING VORLESUNG. THEMA 2: KONSUMENTENVERHALTEN WINTERSEMESTER 2013/2014 JUN.-PROF. DR. PAUL MARX Jun.-Prof. Dr. Paul Marx Universität Siegen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx || Universität Siegen 1 !
  2. 2. 2. Konsumentenverhalten Lernziele - Rolle des Konsumentenverhaltens für das Marketing - Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens - Zusammenwirken dieser Konstrukte bei Kaufentscheidungsprozessen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 2
  3. 3. BEGRIFFE UND EINORDNUNG Konsumentenverhalten Konsumentenverhalten ist das Verhalten von Konsumenten beim Kauf, der Nutzung und der Beseitigung von wirtschaftlichen Gütern Die Konsumentenforschung ist eine interdisziplinäre, empirische und angewandte Verhaltenswissenschaft Eigenständige wissenschaftliche Disziplin Verhaltenswissenschaftliche Basis des Marketing Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 3
  4. 4. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Vorverkaufverhalten Kaufverhalten Nachkaufverhalten kauforientierte Aktivitäten Realisierung 
 des Kaufs Ge- und Verbrauch Nachkauf-
 kommunikation Entsorgung Wie entscheidet man sich zum Kauf? Welche Produktalternativen berücksichtigt man? Wo kauft man? Wie wird das Produkt transportiert? ggf. Wiederholungskauf Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Wie wird das Produkt genutzt und gelagert? Wer nutzt das Produkt? Hat das Produkt die Erwartungen erfüllt? Wie viel wird konsumiert? Wie viel wird weggeschmissen? Wird das gebrauchte Produkt weiterverkauft oder recycled? Vorlesung “Marketing” 4
  5. 5. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Bedürfniserkennung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 5
  6. 6. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Bedürfniserkennung Informationssuche Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 5
  7. 7. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Intern Bedürfniserkennung Extern Informationssuche Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 5
  8. 8. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Intern Bedürfniserkennung Extern Informationssuche Bewertung der Alternativen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 5
  9. 9. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Intern Bedürfniserkennung Extern Informationssuche Bewertung der Alternativen Kauf Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 5
  10. 10. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Intern Bedürfniserkennung Extern Informationssuche Bewertung der Alternativen Kauf Nachkaufevaluation und -verhalten Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 5
  11. 11. STRUKTURMODELLE DES KONSUMENTENVERHALTENS Das Black-Box-Modell (S-R) Black Box Stimulus (S) Response (R) Ableitung von Reiz - Reaktions - Zusammenhängen
 (Orientierung an behavioristischer Theorie) Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 6
  12. 12. MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT Ist mehr Auswahl besser? Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 7
  13. 13. MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT Ist mehr Auswahl besser? 6 Gläsern Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 7
  14. 14. MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT Ist mehr Auswahl besser? 6 Gläsern 40% probieren 30% kaufen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 7
  15. 15. MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT Ist mehr Auswahl besser? 24 Gläsern 6 Gläsern 40% probieren 30% kaufen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 7
  16. 16. MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT Ist mehr Auswahl besser? 24 Gläsern 6 Gläsern 40% probieren 60% probieren 30% kaufen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 7
  17. 17. MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT Ist mehr Auswahl besser? 24 Gläsern 6 Gläsern 40% probieren 60% probieren 30% kaufen 3% kaufen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 7
  18. 18. CASE THE ECONOMIST.COM Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 8
  19. 19. CASE THE ECONOMIST.COM 16% 0% 84% Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 8
  20. 20. CASE THE ECONOMIST.COM 16% 0% 84% Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 8
  21. 21. CASE THE ECONOMIST.COM 16% 68% 0% 84% Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen 32% Vorlesung “Marketing” 8
  22. 22. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 9
  23. 23. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 9
  24. 24. EINFLUSSFAKTOREN DES KONSUMENTENVERHALTENS Makro-Umwelt Kultur / Subkultur Mikro-Umwelt Individueller Konsument sonstige Faktoren (z.B. klimatische) beobachtbare Faktoren: u.a. - sozio-ökonomische - demographische - physiologische nicht beobachtbare Faktoren: u.a. - affektive Prozesse - kognitive Prozesse andere Konsumenten (Familie / Gruppe) Handlungsprozesse Unternehmen (z.B. Preispolitik) Klasse bzw. Schicht / Milieu Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 10
  25. 25. STRUKTURMODELLE DES KONSUMENTENVERHALTENS Das Verhaltens-Modell (S-O-R) Organismus (O) Stimulus (S) Response (R) Verknüpfung von beobachtbaren Inputvariablen (S) und gleichfalls beobachtbaren Outputvariablen (R) erfolgt über vernetzte hypothetische Konstrukte (sog. “intervenierende Variablen”; Orientierung an neo-behavioristische Theorie) Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 11
  26. 26. SOR-MODELL: PRINZIPDARSTELLUNG Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 364 ff.; Kuß/Tomczak (2004), S. 3. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 12
  27. 27. - Aktivierende Prozesse Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 13
  28. 28. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Intern Bedürfniserkennung Extern Informationssuche Bewertung der Alternativen Kauf Nachkaufevaluation und -verhalten Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 14
  29. 29. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS = = Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  30. 30. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  31. 31. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  32. 32. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung Emotionen Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  33. 33. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung Kognition Emotionen Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  34. 34. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung + Zielorientierung Kognition Emotionen Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  35. 35. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung Kognition Emotionen + Zielorientierung = Motivation Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  36. 36. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung Kognition Emotionen + Zielorientierung = Motivation + Objektorientierung Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  37. 37. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung Kognition Emotionen + Zielorientierung = Motivation + Objektorientierung = Einstellung Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  38. 38. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung Kognition Emotionen + Zielorientierung = Motivation + Objektorientierung = Einstellung Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  39. 39. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung Kognition Emotionen + Zielorientierung = Motivation + Objektorientierung = Einstellung + Handlung Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  40. 40. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung Kognition Emotionen + Zielorientierung = Motivation + Objektorientierung = Einstellung + Handlung = Kauf Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  41. 41. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung + Zielorientierung = Motivation + Objektorientierung = Einstellung + Handlung = Kauf Kognition Emotionen + Bewertung Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  42. 42. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung + Zielorientierung = Motivation + Objektorientierung = Einstellung + Handlung = Kauf Kognition Emotionen + Bewertung = (Un-)Zufriedenheit Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  43. 43. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Beispiel Aktivierung + Zielorientierung = Motivation Kognition Emotionen + Objektorientierung Freude an schnellem Fahren schnell fahren wollen Beurteilung von Porsche = Einstellung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 16
  44. 44. EMOTIONEN BZW. GEFÜHLE Emotionen … sind bestimmte innere Erregungszustände, die sich hinsichtlich ihrer Richtung (positiv oder negativ) und Art (Gefühlstyp, z.B. Wut oder Frucht) unterscheiden ! kognitiv interpretierte Aktivierung Emotionsanalyse: - Erregung (Intensität der Aktivierung) - Richtung - Qualität / Art (Erlebnisinhalt) - Bewusstsein ! Quelle: Trommsdorff 1998, S. 61 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 17
  45. 45. MOTIVE Motive … sind latente Zustände, die im Falle ihrer Aktivierung das Verhalten antreiben können ! … werden als zielgerichtete Emotionen durch Mangelgefühle und/oder durch äußere Reize aktualisiert ! ! + Zielorientierung Zielorientierung = kognitive Anreicherung von Emotionen, die gedankliche Handlungsprogramme einbezieht = Motivation + Objektorientierung Motive sind damit mehr oder weniger starke Tendenzen, eine Handlung auszuführen = Einstellung + Handlung Kognition Emotionen Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., Köln 1998, S. 107ff. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 18
  46. 46. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW psychologische Bedürfnisse, Existenz Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 19
  47. 47. PSYCHOLOGISCHE BEDÜRFNISSE, EXISTENZ Atmung, Nahrung, Wasser, Bekleidung, Schlaf, Sex, ... Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 20
  48. 48. PSYCHOLOGISCHE BEDÜRFNISSE, EXISTENZ Atmung, Nahrung, Wasser, Bekleidung, Schlaf, Sex, ... Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 20
  49. 49. PSYCHOLOGISCHE BEDÜRFNISSE, EXISTENZ Atmung, Nahrung, Wasser, Bekleidung, Schlaf, Sex, ... Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 20
  50. 50. PSYCHOLOGISCHE BEDÜRFNISSE, EXISTENZ Atmung, Nahrung, Wasser, Bekleidung, Schlaf, Sex, ... Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 20
  51. 51. PSYCHOLOGISCHE BEDÜRFNISSE, EXISTENZ Atmung, Nahrung, Wasser, Bekleidung, Schlaf, Sex, ... Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 20
  52. 52. PSYCHOLOGISCHE BEDÜRFNISSE, EXISTENZ Atmung, Nahrung, Wasser, Bekleidung, Schlaf, Sex, ... ted! the unexpec ect erwear: Exp nd ank Dandy u Fr Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 20
  53. 53. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW Sicherheitsbedürfnisse psychologische Bedürfnisse, Existenz Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 21
  54. 54. SICHERHEITSBEDÜRFNISSE Sicherheit: ! körperliche, gesundheitliche, moralische, ! der Familie, des Jobs, des Eigentums, ... Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 22
  55. 55. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse psychologische Bedürfnisse, Existenz Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 23
  56. 56. SOZIALE BEDÜRFNISSE Zugehörigkeit zu einer Gruppe: ! Freundschaft, Familie, Liebe, sexuelle Intimität, ... Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 24
  57. 57. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW Geltung soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse psychologische Bedürfnisse, Existenz Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 25
  58. 58. GELTUNG Anerkennung, Respekt, Selbstachtung, Selbstgefühl, ... Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 26
  59. 59. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW Selbstverwirklichung Geltung soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse psychologische Bedürfnisse, Existenz Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 27
  60. 60. SELBSTVERWIRKLICHUNG Moral, Kreativität, Spontanität, persönliche Entfaltung, ... Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 28
  61. 61. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW Selbstverwirklichung Geltung soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse psychologische Bedürfnisse, Existenz Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 29
  62. 62. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW Selbstverwirklichung Geltung soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse Motive, die aus Defiziten entstehen psychologische Bedürfnisse, Existenz Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 29
  63. 63. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW Selbstverwirklichung Wachstumsmotive Geltung soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse Motive, die aus Defiziten entstehen psychologische Bedürfnisse, Existenz Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 29
  64. 64. MOTIVKONFLIKTE Appetenz-Appetenz-Konflikte: 
 In einem Kaufentscheidungsprozess sind zwei jeweils positiv konnotierte Motive relevant, die zu unterschiedlichen Rangordnungen von Produkten führen Appetenz-Aversions-Konflikte: 
 Mit einem Produkt werden sowohl positive als negative Motive verbunden Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 30
  65. 65. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 31
  66. 66. ...mag seine Frau sehr gerne Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 31
  67. 67. ...mag seine Frau sehr gerne ...entspricht seinem Streben nach Selbstverwirklichung besser Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 31
  68. 68. ...mag seine Frau sehr gerne ...entspricht seinem Streben nach Selbstverwirklichung besser ...Kinder müssen mit Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 31
  69. 69. ...entspricht seinem Streben nach Selbstverwirklichung besser ...mag seine Frau sehr gerne ...Kinder müssen mit … doch alles zu teuer Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 31
  70. 70. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 32
  71. 71. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 32
  72. 72. Nach Maslows Theorie kann man annehmen, dass jemand, der sich eine Fotokamera kaufen will, seine psychologische, Sicherheits- und sozialen Bedürfnisse bereits befriedigt hat; diese sind nicht Motiv für den Kauf einer Fotokamera. Dieser Wunsch könnte daraus entstanden sein, dass diese Person nach mehr Anerkennung durch andere sehnt oder dass sie dadurch bestimmte ästhetische Bedürfnisse befriedigen möchte oder aber sie empfindet ein starkes Bedürfnis nach Selbstverwirklichung - sie möchte eine kreative Person sein und dies durch Fotografie ausdrücken. Quelle: Kotler, P., G. Armstrong, V. Wong und J. Saunders (2011), S. 291 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 33
  73. 73. - Kognitive Prozesse Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 34
  74. 74. KOGNITIVE PROZESSE DES KONSUMENTENVERHALTENS Kognitive Prozesse sind Vorgänge, durch die eine Person ihre Umwelt und sich selbst erkennt. Dazu werden insbesondere gezählt: Aspekte der Wahrnehmung die Speicherung und das Verarbeiten von Informationen im Gedächtnis Lernvorgänge Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 35
  75. 75. WAHRNEHMUNG Wahrnehmung Individuen nehmen Situationen unterschiedlich wahr und verhalten sich dementsprechend auch unterschiedlich Gründe: Selektive Wahrnehmung: Ausblenden von Informationen Selektive Verzerrung: Tendenz, Informationen entsprechend der persönlichen Bedeutung abzuwandeln Selektive Erinnerung: Informationen, welche den eigenen Erfahrungen und Einstellungen entsprechen, werden eher im Gedächtnis behalten Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 36
  76. 76. SHEPARD’S TABLES Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 37
  77. 77. SHEPARD’S TABLES Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 37
  78. 78. SHEPARD’S TABLES Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 37
  79. 79. SHEPARD’S TABLES Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 37
  80. 80. SHEPARD’S TABLES Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 37
  81. 81. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 38
  82. 82. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 38
  83. 83. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 38
  84. 84. THE CANDLE PROBLEM FUNCTIONAL FIXIDNESS PROBLEM BY KARL DUNCKER, 1945 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 39
  85. 85. THE CANDLE PROBLEM FUNCTIONAL FIXIDNESS PROBLEM BY KARL DUNCKER, 1945 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 39
  86. 86. THE CANDLE PROBLEM FUNCTIONAL FIXIDNESS PROBLEM BY KARL DUNCKER, 1945 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 39
  87. 87. THE CANDLE PROBLEM FUNCTIONAL FIXIDNESS PROBLEM BY KARL DUNCKER, 1945 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 39
  88. 88. DO DEFAULTS SAVE LIVES? BY JOHNSON 100 & GOLDSTEIN, 2003 100 96 100 100 100 100 75 50 25 28 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen ed en Sw ga l rtu Po d lan Po ng ary Hu e nc Fra um lgi Be ia str Au Un Kin ited gd om Ge rm an Ne the rla nd s ark nm 0 4 12 y 17 De % of drivers donating organs 86 Vorlesung “Marketing” 40
  89. 89. DO DEFAULTS SAVE LIVES? BY JOHNSON 100 & GOLDSTEIN, 2003 100 96 100 100 100 100 75 50 25 28 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen ed en Sw ga l rtu Po d lan Po ng ary Hu e nc Fra um lgi Be ia str Au Un Kin ited gd om Ge rm an Ne the rla nd s ark nm 0 4 12 y 17 De % of drivers donating organs 86 Vorlesung “Marketing” 41
  90. 90. DO DEFAULTS SAVE LIVES? BY JOHNSON 100 Opt-In-Verfahren & GOLDSTEIN, 2003 100 96 100 100 100 100 75 Kreuzen Sie das Kästchen an, wenn Sie am OrganspendeProgramm teilnehmen möchten. 50 25 28 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen ed en Sw ga l rtu Po d lan Po ng ary Hu e nc Fra um lgi Be ia str Au Un Kin ited gd om Ge rm an Ne the rla nd s ark nm 0 4 12 y 17 De % of drivers donating organs 86 Vorlesung “Marketing” 41
  91. 91. DO DEFAULTS SAVE LIVES? BY JOHNSON 100 96 100 100 100 100 an l ht tei ic t 75 Kreuzen Sie das nKästchen an, h en nic wenn Sie amzOrganspendeu Programmre men teilnehmen k h möchten. ne en ch ie 50 ns s e d M un -- 25 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen ed en Sw ga l rtu Po d lan Po ng ary Hu e nc Fra um lgi Be ia str Au Un Kin ited gd om Ge rm an nd s rla the Ne nm ark 4 12 y 17 0 86 28 De % of drivers donating organs 100 Opt-In-Verfahren & GOLDSTEIN, 2003 Vorlesung “Marketing” 41
  92. 92. DO DEFAULTS SAVE LIVES? BY JOHNSON 100 Opt-Out-Verfahren 100 100 96 an l ht tei ic t 75 Kreuzen Sie das nKästchen an, h en nic wenn Sie amzOrganspendeu Programmre men teilnehmen k h möchten. ne en ch ie 50 ns s e d M un -- 25 100 86 Kreuzen Sie das Kästchen an, wenn Sie am OrganspendeProgramm nicht teilnehmen möchten. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen ed en Sw ga l rtu Po d lan Po ng ary Hu e nc Fra um lgi Be ia str Au Un Kin ited gd om Ge rm an nd s rla the Ne nm ark 4 12 y 17 0 100 28 De % of drivers donating organs 100 Opt-In-Verfahren & GOLDSTEIN, 2003 Vorlesung “Marketing” 41
  93. 93. DO DEFAULTS SAVE LIVES? BY JOHNSON 100 Opt-Out-Verfahren 100 100 96 an l ht tei ic t 75 Kreuzen Sie das nKästchen an, h en nic wenn Sie amzOrganspendeu Programmre men teilnehmen k h möchten. ne en ch ie 50 ns s e d M un -- 25 100 an ht l Kreuzen Sie dasnKästchen an, ic i n n te wenn Sie amze e Organspendeu m Programmrenicht teilnehmen k neh möchten. ie en s ch d ns un e M - 86 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen ed en Sw ga l rtu Po d lan Po ng ary Hu e nc Fra um lgi Be ia str Au Un Kin ited gd om Ge rm an nd s rla the Ne nm ark 4 12 y 17 0 100 28 De % of drivers donating organs 100 Opt-In-Verfahren & GOLDSTEIN, 2003 Vorlesung “Marketing” 41
  94. 94. GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS Lernen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 42
  95. 95. GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS Lernen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 42
  96. 96. GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS Lernen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 42
  97. 97. GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS Lernen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 42
  98. 98. GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS Lernen komplexes (“kognitives”) Lernen (Verstehen) automatisches (behavioristisches) Lernen klassische (insb. emotionale) Konditionierung operative bzw. instrumentelle Konditionierung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 42
  99. 99. GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS Lernen komplexes (“kognitives”) Lernen (Verstehen) automatisches (behavioristisches) Lernen klassische (insb. emotionale) Konditionierung operative bzw. instrumentelle Konditionierung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 42
  100. 100. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG Ivan P. Pawlow (1849-1936), entdeckte konditionierte Reflexe, 1904 Nobelpreis für Medizin Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 43
  101. 101. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG Ivan P. Pawlow (1849-1936), entdeckte konditionierte Reflexe, 1904 Nobelpreis für Medizin Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 43
  102. 102. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG Ivan P. Pawlow (1849-1936), entdeckte konditionierte Reflexe, 1904 Nobelpreis für Medizin Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 43
  103. 103. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG Ivan P. Pawlow (1849-1936), entdeckte konditionierte Reflexe, 1904 Nobelpreis für Medizin Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 43
  104. 104. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 44
  105. 105. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG unconditioned stimulus conditioned stimulus unconditioned response Zigarettenmarke “Marlboro” Gefühle von Freiheit & Männlichkeit Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen conditioned response Vorlesung “Marketing” 45
  106. 106. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG unconditioned stimulus conditioned stimulus unconditioned response Cowboys, die am Lagerfeuer sitzen Zigarettenmarke “Marlboro” Gefühle von Freiheit & Männlichkeit Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen conditioned response Vorlesung “Marketing” 45
  107. 107. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG unconditioned stimulus conditioned stimulus Cowboys, die am Lagerfeuer sitzen Gefühl von Freiheit & Männlichkeit unconditioned response Zigarettenmarke “Marlboro” Gefühle von Freiheit & Männlichkeit conditioned response Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 45
  108. 108. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG unconditioned stimulus conditioned stimulus Cowboys, die am Lagerfeuer sitzen Gefühl von Freiheit & Männlichkeit unconditioned response Zigarettenmarke “Marlboro” Gefühle von Freiheit & Männlichkeit conditioned response Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 45
  109. 109. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG unconditioned stimulus conditioned stimulus Cowboys, die am Lagerfeuer sitzen Gefühl von Freiheit & Männlichkeit unconditioned response Zigarettenmarke “Marlboro” Gefühle von Freiheit & Männlichkeit conditioned response Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 45
  110. 110. INSTRUMENTELLE BZW. OPERATIVE KONDITIONIERUNG Angebot eines Produkts Kauf eines Produkts Zufriedenheit mit dem Produkt Verstärkung Angebot eines Produkts Kauf eines Produkts Zufriedenheit mit dem Produkt Verstärkung Angebot Kauf eines Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Zufriedenheit Vorlesung “Marketing” 46
  111. 111. EINSTELLUNGEN Einstellungen … sind erlernte und vergleichsweise stabile innere Bereitschaften eines Konsumenten, auf bestimmte Stimuli (z.B. Produkte, Werbung) konsistent positiv oder negativ zu reagieren ! … wahrgenomenne Eignung eines Gegenstandes zu Befriedigung eines Bedürfnisses bzw. einer Motivation ! Emotionen = Motivation Kognition ! + Zielorientierung + Objektorientierung = Einstellung Einstellungen werden wesentlich von der emotionalen Haltung ggü. einem Objekt geprägt und daher aktivierenden Prozessen zugeordnet, haben jedoch erhebliche kognitive Komponenten + Handlung Quelle: in Anlehnung an Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., Köln 1998, S. 142ff. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 47
  112. 112. KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 48
  113. 113. Kognition KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 48
  114. 114. Kognition KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN Wahrnehmung + Lernen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 48
  115. 115. Kognition KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN Wahrnehmung + Lernen Emotion Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 48
  116. 116. Kognition KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN Wahrnehmung + Lernen Intention Emotion Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 48
  117. 117. Kognition KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN Wahrnehmung + Lernen Intention Handlung Emotion Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 48
  118. 118. Kognition KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN Wahrnehmung + Lernen Intention Emotion Handlung Einstellung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 48
  119. 119. EINSTELLUNGEN Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 49
  120. 120. EINSTELLUNGEN Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 49
  121. 121. EINSTELLUNGEN Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 49
  122. 122. EINSTELLUNGEN Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 49
  123. 123. EINSTELLUNGEN Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 49
  124. 124. EINSTELLUNGEN Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 49
  125. 125. E-V-HYPOTHESE Handlung 100% Kaufwahrscheinlichkeit 50% Stärke der positiven Einstellung Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 220. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 50
  126. 126. E-V-HYPOTHESE 100% Störfaktoren Positive Einstellungen zu mehreren Produkten Handlung situative Faktoren soziale Einflüsse je nach Kaufverhalten auch 
 V-E möglich ... Kaufwahrscheinlichkeit 50% Stärke der positiven Einstellung Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 220. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 50
  127. 127. - Determinanten des Konsumentenverhaltens Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 51
  128. 128. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Intern Bedürfniserkennung Extern Informationssuche Bewertung der Alternativen Kauf Nachkaufevaluation und -verhalten Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 52
  129. 129. INVOLVEMENT IM KAUFVERHALTEN BZW. IM KAUFENTSCHEUDUNGSPROZESS Involvement Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 53
  130. 130. INVOLVEMENT IM KAUFVERHALTEN BZW. IM KAUFENTSCHEUDUNGSPROZESS Involvement Involvement (“Ich-Beteiligung”) inneres Engagement, mit dem sich das Individuum einem Sachverhalt oder einer Aufgabe widmet Aktivierungsgrad bzw. Motivationsstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Determinanten des Involvement Persönlichkeitsinvolvement: durch individuelle Werthaltung des Menschen bestimmt Objektinvolvement: Engagement bzgl. eines Produktes, einer Dienstleistung usw. Situationsinvolvement: Einfluss der unmittelbaren Kauf- oder Kommunikationssituation Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 53
  131. 131. stimulusspezifische Faktoren INVOLVEMENTMODELL Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  132. 132. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  133. 133. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  134. 134. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  135. 135. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  136. 136. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  137. 137. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  138. 138. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  139. 139. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  140. 140. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  141. 141. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  142. 142. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  143. 143. VERHALTENSWEISEN BEI UNTERSCHIEDLICHEM INVOLVEMENT Quelle: Trommsdorff 1998, S. 51. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 55
  144. 144. GRUNDTYPEN DER KAUFENTSCHEIDUNGEN High Involvement Low Involvement Große Unterschiede zwischen Marken Komplexes Kaufverhalten Variety Seeking Geringe Unterschiede zwischen Marken Dissonanz reduzierendes Kaufverhalten Habitualisiertes Kaufverhalten Quelle: Kotler/Armstrong/Wong/Saunders , 2011, S. 295. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 56
  145. 145. GRUNDTYPEN DER KAUFENTSCHEIDUNGEN Komplexes Kaufverhalten Der Konsument durchläuft einen Lernprozess, wobei Überzeugungen und Einstellungen gebildet werden Dissonanz reduzierendes Kaufverhalten Limitierte Kaufentscheidungen, welche geplant und überlegt getroffen werden und auf Wissen und Erfahrungen basieren. Da jedoch der wahrgenommene Markenunterschied gering ist, können solche E. aus Bequemlichkeit passieren, was evtl. zum Nachkauf-Dissonanz führen kann. Habitualisiertes Kaufverhalten Einkaufsgewohnheiten sind verfestigte Verhaltensmuster. Sie können als Umsetzungen von bereits „vorgefertigten“ Entscheidungen in Kaufhandlungen aufgefasst werden. Sie sind eine Form der vereinfachten Entscheidungen. Variety Seeking Impulsives Verhalten ist ein unmittelbar reizgesteuertes (reaktives) Entscheidungsverhalten, das in der Regeln von Emotionen begleitet wird. Der Konsument reagiert weitestgehend automatisch. Häufig motiviert durch den Wunsch nach Abwechslung. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 57
  146. 146. UNTERSCHIEDLICHE PROZESS IN DER VORVERKAUFSPHASE Komplexes Kaufverhalten Dissonanz reduzierendes Kaufverhalten Habitualisiertes Kaufverhalten Variety Seeking Bedürfnisentstehung Quelle: In Anlehnung an Hawkins/Best/Coney 1998 , S. 499. Extensive Informationssuche Limitierte Informationssuche Bildung des Evoked Sets Auswahl aus dem Evoked Set Auswahl aus dem limitieren Evoked Set Auswahl aus dem Evoked Set Kauf Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 58
  147. 147. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Konsumentenzufriedenheit … ist das Ergebnis eines intraindividuellen Vergleichsprozesses, bei dem der Konsument das von ihm subjektiv erfahrene Produkt oder die Dienstleistung mit seinen ex ante gebildeten Erwartungen vergleicht ! ! ! Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 59
  148. 148. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung + Zielorientierung = Motivation + Objektorientierung = Einstellung + Handlung = Kauf Kognition Emotionen + Bewertung = (Un-)Zufriedenheit Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 60
  149. 149. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 61
  150. 150. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Produkterfahrung Erwartungen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 61
  151. 151. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Produkterfahrung Erwartungen Differenz Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 61
  152. 152. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Produkterfahrung Erwartungen Differenz Erwartung = Erfahrung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 61
  153. 153. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Produkterfahrung Erwartungen Differenz Erwartung = Erfahrung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 61
  154. 154. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Produkterfahrung Erwartungen Differenz Erwartung < Erfahrung Erwartung = Erfahrung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 61
  155. 155. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Produkterfahrung Erwartungen Differenz Erwartung < Erfahrung Erwartung = Erfahrung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Erwartung > Erfahrung Vorlesung “Marketing” 61
  156. 156. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Produkterfahrung Erwartungen Differenz Erwartung < Erfahrung Erwartung = Erfahrung Erwartung > Erfahrung Zufriedenheit Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 61
  157. 157. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Produkterfahrung Erwartungen Differenz Erwartung < Erfahrung Erwartung = Erfahrung Erwartung > Erfahrung Unzufriedenheit Zufriedenheit Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 61
  158. 158. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Produkterfahrung Erwartungen Differenz Erwartung < Erfahrung Erwartung = Erfahrung Erwartung > Erfahrung Zufriedenheit Neutral/ Indifferenz Unzufriedenheit Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 61
  159. 159. BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN Extensive Informationssuche Bildung des Evoked Sets Auswahl aus dem Evoked Set Kauf Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 62
  160. 160. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Intern Bedürfniserkennung Extern Informationssuche Bewertung der Alternativen Kauf Nachkaufevaluation und -verhalten Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 63
  161. 161. BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN ∑ Modell des Produktnutzens n U j = ∑ wi pij i=1 Konzept: U = Gesamtnutzen des Produktes j j w = Wichtigkeit der Eigenschaft i i p = Präferenzwert der Ausprägung j für die 
 ij Eigenschaft i n = Anzahl der für die Wahl relevanter Eigenschaften Nutzen eines Produktes für den Konsumenten setzt sich als eine gewichtete Summe der Bewertungen der im Produkt realisierter Ausprägungen von Produkteigenschaften zusammen ! Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 64
  162. 162. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Computer A = 0,4 * 10 + 0,3 * 8 + 0,2 * 6 + 0,1 * 4 = 8,0 Computer B = 0,4 * 8 + 0,3 * 9 + 0,2 * 8 + 0,1 * 3 = 7,8 Computer C = 0,4 * 6 + 0,3 * 8 + 0,2 * 10 + 0,1 * 5 = 7,3 Computer D = 0,4 * 4 + 0,3 * 3 + 0,2 * 7 + 0,1 * 8 = 4,7 Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 65
  163. 163. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Computer A = 0,4 * 10 + 0,3 * 8 + 0,2 * 6 + 0,1 * 4 = 8,0 Computer B = 0,4 * 8 + 0,3 * 9 + 0,2 * 8 + 0,1 * 3 = 7,8 Computer C = 0,4 * 6 + 0,3 * 8 + 0,2 * 10 + 0,1 * 5 = 7,3 Computer D = 0,4 * 4 + 0,3 * 3 + 0,2 * 7 + 0,1 * 8 = 4,7 Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 65
  164. 164. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Computer A = 0,4 * 10 + 0,3 * 8 + 0,2 * 6 + 0,1 * 4 = 8,0 Computer B = 0,4 * 8 + 0,3 * 9 + 0,2 * 8 + 0,1 * 3 = 7,8 Computer C = 0,4 * 6 + 0,3 * 8 + 0,2 * 10 + 0,1 * 5 = 7,3 Computer D = 0,4 * 4 + 0,3 * 3 + 0,2 * 7 + 0,1 * 8 = 4,7 Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 65
  165. 165. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Computer A = 0,4 * 10 + 0,3 * 8 + 0,2 * 6 + 0,1 * 4 = 8,0 Höchster Nutzenwert Computer B = 0,4 * 8 + 0,3 * 9 + 0,2 * 8 + 0,1 * 3 = 7,8 Computer C = 0,4 * 6 + 0,3 * 8 + 0,2 * 10 + 0,1 * 5 = 7,3 Computer D = 0,4 * 4 + 0,3 * 3 + 0,2 * 7 + 0,1 * 8 = 4,7 Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 65
  166. 166. BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN A Idealabstandsmodell B n U j = ∑ wi pij − I i i=1 Konzept: U = Gesamtnutzen des Produktes j Der Konsument hat das Bild des idealen Produkts vor Augen und vergleicht die tatsächlich existierenden Produkte mir diesem Idealbild j w = Wichtigkeit der Eigenschaft i i p = Präferenzwert der Ausprägung j für die 
 ij Eigenschaft i I = Idealwert der Eigenschaft i i n = Anzahl der für die Wahl relevanter Eigenschaften Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 66
  167. 167. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Idealwert 6 10 10 5 Computer A = 0,4 * |10-6| + 0,3 * |8-10 + 0,2 * |6-10| + 0,1 * |4-5| = 3,1 Computer B = 0,4 * |8-6| + 0,3 * |9-10| + 0,2 * |8-10| + 0,1 * |3-5| = 1,7 Computer C = 0,4 * |6-6| + 0,3 * |8-10| + 0,2 * |10-10| + 0,1 * |5-5| = 0,6 Computer D = 0,4 * |4-6| + 0,3 * |3-10| + 0,2 * |7-10| + 0,1 * |8-5| Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. = 3,8 Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 67
  168. 168. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Idealwert 6 10 10 5 Computer A = 0,4 * |10-6| + 0,3 * |8-10 + 0,2 * |6-10| + 0,1 * |4-5| = 3,1 Computer B = 0,4 * |8-6| + 0,3 * |9-10| + 0,2 * |8-10| + 0,1 * |3-5| = 1,7 Computer C = 0,4 * |6-6| + 0,3 * |8-10| + 0,2 * |10-10| + 0,1 * |5-5| = 0,6 Computer D = 0,4 * |4-6| + 0,3 * |3-10| + 0,2 * |7-10| + 0,1 * |8-5| Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. = 3,8 Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 67
  169. 169. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Idealwert 6 10 10 5 Computer A = 0,4 * |10-6| + 0,3 * |8-10 + 0,2 * |6-10| + 0,1 * |4-5| = 3,1 Computer B = 0,4 * |8-6| + 0,3 * |9-10| + 0,2 * |8-10| + 0,1 * |3-5| = 1,7 Computer C = 0,4 * |6-6| + 0,3 * |8-10| + 0,2 * |10-10| + 0,1 * |5-5| = 0,6 Computer D = 0,4 * |4-6| + 0,3 * |3-10| + 0,2 * |7-10| + 0,1 * |8-5| Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. = 3,8 Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 67
  170. 170. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Idealwert 6 10 10 5 Computer A = 0,4 * |10-6| + 0,3 * |8-10 + 0,2 * |6-10| + 0,1 * |4-5| = 3,1 Computer B = 0,4 * |8-6| + 0,3 * |9-10| + 0,2 * |8-10| + 0,1 * |3-5| = 1,7 Computer C = 0,4 * |6-6| + 0,3 * |8-10| + 0,2 * |10-10| + 0,1 * |5-5| = 0,6 Computer D = 0,4 * |4-6| + 0,3 * |3-10| + 0,2 * |7-10| + 0,1 * |8-5| Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. = 3,8 Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den Geringste Distanz niedrigsten, nicht den höchsten Preis. zum Idealprodukt Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 67
  171. 171. BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN min Konjunktives Modell Konzept: Konsument stellt Mindestanforderungen an Eigenschaften, die die akzeptable Alternative aufweisen muss. In Frage kommen nur Alternativen, die alle Mindestanforderungen erfüllen. Erfüllt eine Alternative die Mindestanforderung hinsichtlich einer oder mehreren Eigenschaften nicht, so wird sie nicht gewählt. ! ! Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 68 A
  172. 172. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Mindesanforderung 7 6 7 2 Computer A, C und D erfüllen die Mindestanforderungen nicht und scheiden deshalb aus Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 69
  173. 173. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Mindesanforderung 7 6 7 2 Computer A, C und D erfüllen die Mindestanforderungen nicht und scheiden deshalb aus Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 69
  174. 174. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Mindesanforderung 7 6 7 2 Computer A, C und D erfüllen die Mindestanforderungen nicht und scheiden deshalb aus Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 69
  175. 175. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Mindesanforderung 7 6 7 2 Computer A, C und D erfüllen die Mindestanforderungen nicht und scheiden deshalb aus Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 69
  176. 176. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Mindesanforderung 7 6 7 2 Computer A, C und D erfüllen die Mindestanforderungen nicht und scheiden deshalb aus Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 69
  177. 177. BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN min Disjunktives Modell E Konzept: Konsument wählt nur Alternativen aus, die hinsichtlich einer Eigenschaft oder einiger wenigen Eigenschaften eine festgesetzte Bewertungsstufe erreichen bzw. überschreiten. Die von übrigen Eigenschaften erreichte Werte werden vernachlässigt. ! ! Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 70
  178. 178. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Mindesanforderung 9 9 — — Z.B. Der Konsument beschließt nur Computer mit großem Speicher oder guter Grafikkarte zu kaufen. Demnach kommen nur Computer A oder B in Frage. Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 71
  179. 179. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Mindesanforderung 9 9 — — Z.B. Der Konsument beschließt nur Computer mit großem Speicher oder guter Grafikkarte zu kaufen. Demnach kommen nur Computer A oder B in Frage. Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 71
  180. 180. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Mindesanforderung 9 9 — — Z.B. Der Konsument beschließt nur Computer mit großem Speicher oder guter Grafikkarte zu kaufen. Demnach kommen nur Computer A oder B in Frage. Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 71
  181. 181. BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN Lexikographisches Modell Konzept: Konsument ordnet alle Eigenschaften nach ihrer Wichtigkeit und vergleicht zunächst die Alternativen anhand der wichtigsten Eigenschaft. Ist eine Alternative hinsichtlich dieser ersten Eigenschaf allen anderen überlegen, so wird sie gewählt. Wenn nicht - wird der Vergleich anhand der zweitwichtigsten Eigenschaft fortgesetzt. Usw. ! ! Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 72
  182. 182. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 73
  183. 183. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 73
  184. 184. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 73
  185. 185. BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN ?! Determinanzmodell Konzept: Eine Produkteigenschaft kann für den Konsumenten zwar wichtig sein, sie beeinflusst seine Wahl aber nicht, wenn sie bei allen Produkten gleich stark ausgeprägt ist. ! ! Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 74
  186. 186. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A 7 5 6 4 B 7 5 8 3 C 7 5 10 5 D 7 5 7 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 75
  187. 187. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A 7 5 6 4 B 7 5 8 3 C 7 5 10 5 D 7 5 7 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Die wichtigsten Eigenschaften helfen dem Kunden nicht, seine Kaufentscheidung zu treffen. Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 75

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