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La Marque est fluide, réinventons le branding !

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Oubliez ce que vous saviez… La marque a changé. Les marques d’aujourd’hui ne fonctionnent plus comme les marques d’hier, le branding doit s’adapter !
Oui… mais comment sortir de nos réflexes d’hier pour trouver de nouvelles manières de faire vivre la marque à chaque étape de sa vie, au niveau stratégique mais aussi opérationnel ?

L'agence de branding Pixelis en partenariat avec l'agence Artdicted, spécialiste de la communication associée à la création contemporaine, proposent aux annonceurs de questionner leurs pratiques pour nourrir leur réflexion autour du changement de modèle de la marque, lors deux sessions exploratoires organisées dans un hôtel particulier à Paris.

Lors de ces sessions, conçues comme une conversation autour de la Marque Fluide et du Branding de la Réinvention, Clémence Sanlis, Brand Strategist et Nicolas Neau, Directeur de Création chez Pixelis, avec la contribution de David Herman et Severine Redon de Artdicted, proposent de réinventer le branding.

La marque qui autrefois protégeait, figeait, améliorait, est devenue une expérience, vécue par l’interne comme par les consommateurs, incarnée par des produits et services, mais aussi par l’entreprise toute entière.

Tout ce qui était masqué par la marque, en est maintenant constitutif. Alors que chacune de ses prises de paroles était pesée et sous-pesée, elle doit aujourd’hui fonctionner à l’intuition. Bouger vite mais bouger juste, de manière personnelle, originale mais toujours cohérente. La force de la marque hier est également ce qui lui permettra de reprendre
la main bientôt : aux équipes de revenir à la valeur ajoutée initiale de la marque.

Au-delà de l’offre et d’une charte, ce qui fait la marque et ce que l’on doit retrouver c’est le bénéfice, la relation, la personnalité qu’offre la marque à ses clients.

Institutionnels ou marketing, les marques mélangent les messages et les supports dans une seule et même prise de parole globale. D’un territoire contrôlé à un territoire libéré, on pousse la marque vers toutes les opportunités qu'elle provoque sans contrainte d'offre ou de gamme. On libère les codes, les supports : la marque s'ouvre aux autres marques et aux gens. La marque d'aujourd'hui dialogue : elle est riche et vivante. Engagée et engageante. Elle vibre et s'infiltre dans le temps public.

Published in: Design
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La Marque est fluide, réinventons le branding !

  1. 1. Réinventons le branding
  2. 2. Oublions ce que nous savions. La marque a changé, le branding doit s’adapter. Réinventons
  3. 3. Un nouveau modèle Chapitre 1
  4. 4. Un constat : Les marques d’aujourd’hui ne fonctionnent pas comme les marques d’hier.
  5. 5. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle 1/2Dela marque…àlamarque globale
  6. 6. Avant, la marque était silotée Marquecommerciale/marqueentreprise:2niveauxd'actionsetdecommunicationsarticulésmaisindépendants CHAPITRE1-Unnouveaumodèle Avantavant,seulelamarquecommercialeexistait. Ensuite,lamarquecorporateaétéconsidérée Ladimensionemployeuraétéconsidérée Leconceptdemarqueentrepriseestné
  7. 7. Avant, la marque était silotée Marquecommerciale/marqueentreprise:2niveauxd'actionsetdecommunicationsarticulésmaisindépendants -1- Marquecommerciale: marketingproduit CHAPITRE1-Unnouveaumodèle Avantavant,seulelamarquecommercialeexistait. Ensuite,lamarquecorporateaétéconsidérée Ladimensionemployeuraétéconsidérée Leconceptdemarqueentrepriseestné
  8. 8. Avant, la marque était silotée Marquecommerciale/marqueentreprise:2niveauxd'actionsetdecommunicationsarticulésmaisindépendants CHAPITRE1-Unnouveaumodèle Avantavant,seulelamarquecommercialeexistait. Ensuite,lamarquecorporateaétéconsidérée Ladimensionemployeuraétéconsidérée Leconceptdemarqueentrepriseestné -2- MarqueCorporate: actionsdel'entreprise verslemonde
  9. 9. Avant, la marque était silotée Marquecommerciale/marqueentreprise:2niveauxd'actionsetdecommunicationsarticulésmaisindépendants CHAPITRE1-Unnouveaumodèle Avantavant,seulelamarquecommercialeexistait. Ensuite,lamarquecorporateaétéconsidérée Ladimensionemployeuraétéconsidérée Leconceptdemarqueentrepriseestné -3- MarqueEmployeur:Réalité defonctionnementinterne del'entreprise
  10. 10. Avant, la marque était silotée Marquecommerciale/marqueentreprise:2niveauxd'actionsetdecommunicationsarticulésmaisindépendants CHAPITRE1-Unnouveaumodèle Avantavant,seulelamarquecommercialeexistait. Ensuite,lamarquecorporateaétéconsidérée Ladimensionemployeuraétéconsidérée Leconceptdemarqueentrepriseestné -4- MarqueEntreprise: engagementetimpactsocio- économiquedel'entreprise
  11. 11. Aujourd'hui, la marque est un tout CHAPITRE1-Unnouveaumodèle Fusionmarqueproduitetmarqueentreprise. Perméabilitédesmessages,descodesetdesstratégies. Marque Commerciale Marque Corporate Marque Employeur
  12. 12. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle …lesmarquesconstruisentleur positionnementmarketing autourdelamarqueentreprise. 1336 BIOCOOP 1083 MICHEL&AUGUSTIN Aujourd’hui…
  13. 13. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle …lesmarquestransformentdes actionsetdespostures d'entrepriseenactionsmarketing. INNOCENT PATAGONIA MAMMAPRIMI Aujourd’hui…
  14. 14. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle …lesentreprisesartisanales conceptualisentleuridentité dansuntravailprofessionnel debranding. ÀLAMÈREDEFAMILLE BEILLEVAIRE SCOP-TI/1336 Aujourd’hui…
  15. 15. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle …Institutionnelsoumarketing, lesmarquesmélangentles messagesetlessupportsdans uneseuleetmêmeprise deparoleglobale. DIESEL BEN& JERRY VAÏVAÏ SNCF Aujourd’hui…
  16. 16. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle 2/2D’unterritoirecontrôléàun territoirelibéré
  17. 17. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle L’innovation contrôlée D’uncycleaurythmedesproduits… 1/Oncommercialisaitunproduit 2/Oncapturaitsavaleurdansunemarque(physiquementetidentitairement) 3/Onétendaitleterritoireproduitenfonctiondupotentieldumarché 4/Onétendaitleterritoiredemarqueconsécutivement
  18. 18. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle L’innovation contrôlée D’uncycleaurythmedesproduits… 1/Oncommercialisaitunproduit 2/Oncapturaitsavaleurdansunemarque(physiquementetidentitairement) 3/Onétendaitleterritoireproduitenfonctiondupotentieldumarché 4/Onétendaitleterritoiredemarqueconsécutivement 1
  19. 19. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle L’innovation contrôlée D’uncycleaurythmedesproduits… 1/Oncommercialisaitunproduit 2/Oncapturaitsavaleurdansunemarque(physiquementetidentitairement) 3/Onétendaitleterritoireproduitenfonctiondupotentieldumarché 4/Onétendaitleterritoiredemarqueconsécutivement 2
  20. 20. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle L’innovation contrôlée D’uncycleaurythmedesproduits… 1/Oncommercialisaitunproduit 2/Oncapturaitsavaleurdansunemarque(physiquementetidentitairement) 3/Onétendaitleterritoireproduitenfonctiondupotentieldumarché 4/Onétendaitleterritoiredemarqueconsécutivement 3
  21. 21. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle L’innovation contrôlée D’uncycleaurythmedesproduits… 1/Oncommercialisaitunproduit 2/Oncapturaitsavaleurdansunemarque(physiquementetidentitairement) 3/Onétendaitleterritoireproduitenfonctiondupotentieldumarché 4/Onétendaitleterritoiredemarqueconsécutivement 4
  22. 22. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle L’innovation libérée …àl’effervescence,aurythmedupotentieldelamarque. 1/Onlancelamarque(unepersonnalitéetdescodesincarnésdansune offreetdespointsd’impact). 2/Onpousselamarqueverstouteslesopportunitésqu'elleprovoque 3/Ontaillequandc'estnécessaire 4/Lamarquepoussenaturellement.
  23. 23. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle L’innovation libérée …àl’effervescence,aurythmedupotentieldelamarque. 1/Onlancelamarque(unepersonnalitéetdescodesincarnésdansune offreetdespointsd’impact). 2/Onpousselamarqueverstouteslesopportunitésqu'elleprovoque 3/Ontaillequandc'estnécessaire 4/Lamarquepoussenaturellement. 1
  24. 24. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle L’innovation libérée …àl’effervescence,aurythmedupotentieldelamarque. 1/Onlancelamarque(unepersonnalitéetdescodesincarnésdansune offreetdespointsd’impact). 2/Onpousselamarqueverstouteslesopportunitésqu'elleprovoque 3/Ontaillequandc'estnécessaire 4/Lamarquepoussenaturellement. 2
  25. 25. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle L’innovation libérée …àl’effervescence,aurythmedupotentieldelamarque. 1/Onlancelamarque(unepersonnalitéetdescodesincarnésdansune offreetdespointsd’impact). 2/Onpousselamarqueverstouteslesopportunitésqu'elleprovoque 3/Ontaillequandc'estnécessaire 4/Lamarquepoussenaturellement. 3
  26. 26. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle L’innovation libérée …àl’effervescence,aurythmedupotentieldelamarque. 1/Onlancelamarque(unepersonnalitéetdescodesincarnésdansune offreetdespointsd’impact). 2/Onpousselamarqueverstouteslesopportunitésqu'elleprovoque 3/Ontaillequandc'estnécessaire 4/Lamarquepoussenaturellement. 4
  27. 27. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle L’innovation libérée …àl’effervescence,aurythmedupotentieldelamarque. 1/Onlancelamarque(unepersonnalitéetdescodesincarnésdansune offreetdespointsd’impact). 2/Onpousselamarqueverstouteslesopportunitésqu'elleprovoque 3/Ontaillequandc'estnécessaire 4/Lamarquepoussenaturellement.
  28. 28. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle Libération des marchés Avant,lescodesdemarquerespectaientlescodesdumarché Aujourd'hui,lescodesdemarquerevisitentlescodesdumarché METHOD
  29. 29. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle Libération des marchés Avant,lescodesdemarquerespectaientlescodesdumarché Aujourd'hui,lescodesdemarquerevisitentlescodesdumarché METHOD Avant,lesmarquesrestaientdanslecadred'unmarché Aujourd'hui,lesmarquesn'ontplusdefrontièresproduit EASYGROUP
  30. 30. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle Libération des supports Lesmarquestransformentdesactions etdesposturesd'entrepriseenactionsmarketing Lesmarquesmultiplientlesprisesdeparolecréative TRIPORTEURSMICHEL&AUGUSTIN POST-ITRETARGETINGBANNERS REDBULLMINI SNAPCHATXNETFLIX MCDOVSBURGERKING
  31. 31. CHAPITRE1-Unnouveaumodèle la marque s’ouvre Auxautresmarques Auxgens NEWCASTLEBANDOFBRANDS MICHEL&AUGUSTINLABANANERAIE IKEASPACE10 AIRBNBCITIZENSNCF-INNOCENT
  32. 32. En synthèse… Une transition, de la marque “cadre” à la marque “fluide”.
  33. 33. En synthèse… La marque d'aujourd'hui dialogue :
  34. 34. elle vibre et s'infiltre dans le temps public, En synthèse… La marque d'aujourd'hui dialogue :
  35. 35. elle vibre et s'infiltre dans le temps public, En synthèse… La marque d'aujourd'hui dialogue : elle est engagée et engageante,
  36. 36. elle vibre et s'infiltre dans le temps public, En synthèse… La marque d'aujourd'hui dialogue : elle est riche et vivante. elle est engagée et engageante,
  37. 37. Un challenge pour les marques Chapitre 2
  38. 38. CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier Si certaines marques ont pris le tournant…
  39. 39. COLLABORATIONNIKEAIRMAX/UNIT9 NIKEFASHIONWEEKNEWYORK NIKEAIRXJOKE VÉLOSNIKE/POURLAVILLEDEPORTLAND NIKEMAG CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier …si certains marchés sont avancés (le sport)… NIKESUSTAINABLEINNOVATION“MOREWITHLESS”
  40. 40. COLLABORATIONNIKEAIRMAX/UNIT9 NIKEFASHIONWEEKNEWYORK NIKEAIRXJOKE VÉLOSNIKE/POURLAVILLEDEPORTLAND NIKEMAG CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier …si certains marchés sont avancés (le sport)… NIKESUSTAINABLEINNOVATION“MOREWITHLESS”
  41. 41. COLLABORATIONNIKEAIRMAX/UNIT9 NIKEFASHIONWEEKNEWYORK NIKEAIRXJOKE VÉLOSNIKE/POURLAVILLEDEPORTLAND NIKEMAG CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier …si certains marchés sont avancés (le sport)… NIKESUSTAINABLEINNOVATION“MOREWITHLESS”
  42. 42. COLLABORATIONNIKEAIRMAX/UNIT9 NIKEFASHIONWEEKNEWYORK NIKEAIRXJOKE VÉLOSNIKE/POURLAVILLEDEPORTLAND NIKEMAG CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier …si certains marchés sont avancés (le sport)… NIKESUSTAINABLEINNOVATION“MOREWITHLESS”
  43. 43. COLLABORATIONNIKEAIRMAX/UNIT9 NIKEFASHIONWEEKNEWYORK NIKEAIRXJOKE VÉLOSNIKE/POURLAVILLEDEPORTLAND NIKEMAG CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier …si certains marchés sont avancés (le sport)… NIKESUSTAINABLEINNOVATION“MOREWITHLESS”
  44. 44. COLLABORATIONNIKEAIRMAX/UNIT9 NIKEFASHIONWEEKNEWYORK NIKEAIRXJOKE VÉLOSNIKE/POURLAVILLEDEPORTLAND NIKEMAG CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier …si certains marchés sont avancés (le sport)… NIKESUSTAINABLEINNOVATION“MOREWITHLESS”
  45. 45. COLLABORATIONNIKEAIRMAX/UNIT9 NIKEFASHIONWEEKNEWYORK NIKEAIRXJOKE VÉLOSNIKE/POURLAVILLEDEPORTLAND NIKEMAG CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier …si certains marchés sont avancés (le sport)… NIKESUSTAINABLEINNOVATION“MOREWITHLESS”
  46. 46. COLLABORATIONNIKEAIRMAX/UNIT9 NIKEFASHIONWEEKNEWYORK NIKEAIRXJOKE VÉLOSNIKE/POURLAVILLEDEPORTLAND NIKEMAG CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier …si certains marchés sont avancés (le sport)… NIKESUSTAINABLEINNOVATION“MOREWITHLESS”
  47. 47. COLLABORATIONNIKEAIRMAX/UNIT9 NIKEFASHIONWEEKNEWYORK NIKEAIRXJOKE VÉLOSNIKE/POURLAVILLEDEPORTLAND NIKEMAG CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier …si certains marchés sont avancés (le sport)… NIKESUSTAINABLEINNOVATION“MOREWITHLESS”
  48. 48. COLLABORATIONNIKEAIRMAX/UNIT9 NIKEFASHIONWEEKNEWYORK NIKEAIRXJOKE VÉLOSNIKE/POURLAVILLEDEPORTLAND NIKEMAG CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier …si certains marchés sont avancés (le sport)… NIKESUSTAINABLEINNOVATION“MOREWITHLESS”
  49. 49. CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier …si certains marchés sont avancés (le luxe)… PETITH MANIFESTE NAUTILUS SAUTHERMES2017 HEMESMAXI-TWILLY HERMESMATIC HERMESSHAKE
  50. 50. CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier …si certains marchés sont avancés (le luxe)… PETITH MANIFESTE NAUTILUS SAUTHERMES2017 HEMESMAXI-TWILLY HERMESMATIC HERMESSHAKE
  51. 51. CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier …si certains marchés sont avancés (le luxe)… PETITH MANIFESTE NAUTILUS SAUTHERMES2017 HEMESMAXI-TWILLY HERMESMATIC HERMESSHAKE
  52. 52. CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier …si certains marchés sont avancés (le luxe)… PETITH MANIFESTE NAUTILUS SAUTHERMES2017 HEMESMAXI-TWILLY HERMESMATIC HERMESSHAKE
  53. 53. CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier …si certains marchés sont avancés (le luxe)… PETITH MANIFESTE NAUTILUS SAUTHERMES2017 HEMESMAXI-TWILLY HERMESMATIC HERMESSHAKE
  54. 54. CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier …si certains marchés sont avancés (le luxe)… PETITH MANIFESTE NAUTILUS SAUTHERMES2017 HEMESMAXI-TWILLY HERMESMATIC HERMESSHAKE
  55. 55. CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier …si certains marchés sont avancés (le luxe)… PETITH MANIFESTE NAUTILUS SAUTHERMES2017 HEMESMAXI-TWILLY HERMESMATIC HERMESSHAKE
  56. 56. CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier …si certains marchés sont avancés (le luxe)… PETITH MANIFESTE NAUTILUS SAUTHERMES2017 HEMESMAXI-TWILLY HERMESMATIC HERMESSHAKE
  57. 57. CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier …si certains marchés sont avancés (le luxe)… PETITH MANIFESTE NAUTILUS SAUTHERMES2017 HEMESMAXI-TWILLY HERMESMATIC HERMESSHAKE
  58. 58. CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier …si le dynamisme et l'envie sont partout, PROGRAMMEH&MCONSCIOUS SYSTÈMEUSUBSTANCESCONTROVERSÉES COLLECTORVACHEQUIRIT/JONATHANMONK- FIAC COLLABORATIONAUCHAN/QUIRKY
  59. 59. CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier les actions sont en dehors du quotidien commercial de la marque limitées au cadre corporate… T E R R E D E F E M M E S 2 0 1 6 LEROYMERLIN YVESROCHER
  60. 60. CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier les actions sont en dehors du quotidien commercial de la marque limitées au cadre événementiel ou digital… MAKEUP GENIUS +20MTÉLÉCHARGEMENTS EN2 ANS VOLVIC DULUXVALENTINE L’OREALMAKEUPGENIUS GROUPELAPOSTE KELLOGGS HEPAR
  61. 61. CHAPITRE2-Unchallengepourlesmarquesd’hier les marques confondent brand stretching et stretching produit La même recette dans différents produits plutôt que le même positionnement décliné dans plusieurs univers
  62. 62. Et fondamentalement… un changement de culture pour la marque et les designers.
  63. 63. 7 enjeux clefs, pistes et solutions pour changer de modèle Chapitre 3
  64. 64. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle 1Renforcerla sensibilitéinterne àlamarque
  65. 65. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle C'est parce que les équipes respirent la marque qu'elles sont capables de la faire vivre de manière intuitive. “Pour parvenir à ce ton de marque authentique et naturel qui cultive la proximité, les RH sont clés : nous travaillons uniquement avec des personnes qui partagent les valeurs de la marque.” Ensuite,touts’enchaîne:l’essentieldenoscontenusprovientdenoséquipes,deleurvécu,deleurhumour. Desuperproduits,devraiesvaleurs,etdespersonnesàl’âmed’entrepreneurseninterne,c’estcelaquicrée deshistoiresetdesinitiatives.Etcommenousétions«unemarquesocialeavantlesréseauxsociaux», nousavonsàcoeurderaconteretdepartagercequenousfaisons.Nousnecherchonspasàtrouverdeschoses àraconter,nouslesvivons.Etsicesexpériencescorrespondentbienànosvaleurs etqu’ellespeuventfairesourirenotrepublic,nouscommuniquons. INNOCENT REVERSE 10%DESESBÉNÉFICESÀDES ŒUVRESCARITATIVES
  66. 66. 1 CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle le Brand training -1- Faire vivre l'expérience de la marque en team building ou en immersion. -2- Transposer et injecter l'esprit de la marque à chaque étape de vie en interne. -3- Remettre la marque à la source de chaque démarche d'innovation interne. une solution ? Renforcer lasensibilitéinterneàlamarque
  67. 67. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle 2Selibérerdela culturedelacharte
  68. 68. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle Passer d'un cadre systématique contraignant… (qui censure et uniformise les contenus)
  69. 69. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle … à une signature physique en mouvement. Des expressions différentes mais intuitivement cohérentes, chaque fois adaptées au sujet : la marque est le point de vue, le cadre est le message.
  70. 70. 2 CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle Le portrait holistique de la marque. Une méthode qui va au-delà de la plateforme de marque. Les marques d'aujourd'hui travaillent leur brand book de manière sensible. -1- Personnalité et origine de la Marque -2- Traduction en planche multi-sensorielle Son, matières, couleurs, registre formel… -3- Déclinaison en différentes actions et postures relationnelles. Un travail à mener en collaboration itérative via des “séances d’essayage”. une solution ? Selibérerde laculture dela charte
  71. 71. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle 3Accorderplus d’importance àla stratégiedesmoyens
  72. 72. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle Changer les repères pour changer la perception Se donner les moyens de penser le point de contact avec la même implication que le message lui-même. Méthode : le lancement est à l’image du produit : “Ceci n'est pas un gamme de nettoyants ordinaires”
  73. 73. 3une solution ? CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle -1- Travailler la stratégie des moyens en “système”: différents messages pour différents points de contacts, avec un branding adapté. -2- Ouvrir et penser créativement les supports de contacts potentiels (classiques ou insolites). -3- Personnaliser la hiérarchie des moyens : favoriser les points de contact alternatifs. -4- Organiser le travail autour d'un chef d'orchestre (interne ou externe) qui assure la vision d’ensemble. EVIAN x BIANCA LI 12000000 CONTACTS CUMULÉES SKYBOY x GALERIES LAFAYETTE 500000 VUES Accorderplusd’importanceàlastratégiedes moyens
  74. 74. 4Renforcerla visionprospective del’entreprise CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
  75. 75. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle Voir plus loin, penser la marque à 10 ans. Fusionner innovation, prospective et marketing. iPhone, iPad, Kindle 4G, Uber, Airbnb Spotify, Instagram Snapchat, What’s app…
  76. 76. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle Voir plus loin, penser la marque à 10 ans. Fusionner innovation, prospective et marketing. iPhone, iPad, Kindle 4G, Uber, Airbnb Spotify, Instagram Snapchat, What’s app… Ces marques n’existaient pas il y a 10 ans… Alors imaginez ce qui nous attend pour les 10 prochaines années !
  77. 77. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle Voir plus loin, penser la marque à 10 ans. Fusionner innovation, prospective et marketing. TESLASOLARTILES AGRONAUTI ADIDASXPARLEYFORTHEOCEANS DISNEYRESEARCH ELONMUSK/NEURALINK CARREFOUR/ROBOTSASSISTANTS
  78. 78. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle une solution ? -1- Faire redescendre l’innovation à l’offre Créer des équipes d'innovation hybrides capables de décliner le territoire d’utilité de la marque à partir de la plateforme, et les faire travailler sur des sujets connectés à la réalité opérationnelle de l’entreprise. -2- S’ouvrir aux réinventeurs et aux nouvelles solutions. Développer l'envie de FOR GOOD des équipes marketing (en développant des programmes d’inspiration, en inspirant l'entreprise en continu). TOMORROW +2500 PROJETSREPÉRÉS 4 Renforcer lavisionprospectivedel’entreprise
  79. 79. 5Interagir au maximumaveclesconsommateurs CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
  80. 80. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle La marque lui appartient, le représente et dialogue avec lui. Au-delà du produit… la marque incarne et alimente un état d'esprit VENTES +14% AU1ERTRIMESTRE ADIDASBOOSTBATTLERUNPARIS DOMINO’S“OURPIZZASUCKS” LAMARQUEDUCONSOMMATEUR COCA-COLA-LESOFT HELLOBANK/ÉVÉNEMENTSCOMMUNAUTAIRES
  81. 81. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle une solution ? -1- Provoquer, encourager l'appropriation : développer des activations participatives. -2- Mettre en scène l'histoire de la marque, pour créer du lien patrimonial. -3- Mettre en place un fil continu de conversation avec les clients et s'en servir opérationnellement. -4- Accepter d'être imparfait. Revendiquer une démarche de progrès, gage d’empathie et d’engagement. 5 Interagir aumaximumaveclesconsommateurs
  82. 82. 6Sedonnerlesmoyensd'être beaucouppluscréatifs CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle
  83. 83. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle Retrouver de la spontanéité créative La créativité n'est pas un enjeu, c'est un plaisir. La création n'est pas un process, c'est un état d’esprit. L'inspiration n'est pas analytique, elle est intuitive… La disponibilité créative nécessite détachement et insolence naturelle… la confrontation à la réalité de ce que cela implique est violente…
  84. 84. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle CONFIANCE une solution ? -1- Créer ou réunir les conditions qui permettent de “faire le saut”. Condition d'engagement : concours interne avec intégration des décisionnaires et effacement du passé Condition de groupe : métissage (des équipes, des consommateurs, des réinventeurs). -2- Travailler en collaboration agences - entreprises. Choisir son agence en sortant du systématisme de la compétition, en installant les conditions de la confiance. 6 Sedonnerlesmoyensd'êtrebeaucoup plus créatifs PROJETWILDSOURCING
  85. 85. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle CONFIANCE une solution ? -1- Créer ou réunir les conditions qui permettent de “faire le saut”. Condition d'engagement : concours interne avec intégration des décisionnaires et effacement du passé Condition de groupe : métissage (des équipes, des consommateurs, des réinventeurs). -2- Travailler en collaboration agences - entreprises. Choisir son agence en sortant du systématisme de la compétition, en installant les conditions de la confiance. 6 Sedonnerlesmoyensd'êtrebeaucoup plus créatifs PROJETWILDSOURCING
  86. 86. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle CONFIANCE une solution ? -1- Créer ou réunir les conditions qui permettent de “faire le saut”. Condition d'engagement : concours interne avec intégration des décisionnaires et effacement du passé Condition de groupe : métissage (des équipes, des consommateurs, des réinventeurs). -2- Travailler en collaboration agences - entreprises. Choisir son agence en sortant du systématisme de la compétition, en installant les conditions de la confiance. 6 Sedonnerlesmoyensd'êtrebeaucoup plus créatifs PROJETWILDSOURCING
  87. 87. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle CONFIANCE une solution ? -1- Créer ou réunir les conditions qui permettent de “faire le saut”. Condition d'engagement : concours interne avec intégration des décisionnaires et effacement du passé Condition de groupe : métissage (des équipes, des consommateurs, des réinventeurs). -2- Travailler en collaboration agences - entreprises. Choisir son agence en sortant du systématisme de la compétition, en installant les conditions de la confiance. 6 Sedonnerlesmoyensd'êtrebeaucoup plus créatifs PROJETWILDSOURCING
  88. 88. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle CONFIANCE une solution ? -1- Créer ou réunir les conditions qui permettent de “faire le saut”. Condition d'engagement : concours interne avec intégration des décisionnaires et effacement du passé Condition de groupe : métissage (des équipes, des consommateurs, des réinventeurs). -2- Travailler en collaboration agences - entreprises. Choisir son agence en sortant du systématisme de la compétition, en installant les conditions de la confiance. 6 Sedonnerlesmoyensd'êtrebeaucoup plus créatifs PROJETWILDSOURCING
  89. 89. Chercherà selibérerde l'offre CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle 7
  90. 90. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle Choisir la marque pour la marque. A l’ère de la disparition, de la dématérialisation, que deviendra la marque ? ÉPICERIESSANSEMBALLAGES AUBOUTDUCHAMPS/DISTRIBUTIONSANSINTERMÉDIAIRES SARTUPMARBLE/ROBOTLIVREUR-CALIFORNIE IMPRESSION3D/BTP
  91. 91. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle Choisir la marque pour la marque. A l’ère de la disparition, de la dématérialisation, que deviendra la marque ? ÉPICERIESSANSEMBALLAGES AUBOUTDUCHAMPS/DISTRIBUTIONSANSINTERMÉDIAIRES SARTUPMARBLE/ROBOTLIVREUR-CALIFORNIE IMPRESSION3D/BTP
  92. 92. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle Choisir la marque pour la marque. A l’ère de la disparition, de la dématérialisation, que deviendra la marque ? ÉPICERIESSANSEMBALLAGES AUBOUTDUCHAMPS/DISTRIBUTIONSANSINTERMÉDIAIRES SARTUPMARBLE/ROBOTLIVREUR-CALIFORNIE IMPRESSION3D/BTP
  93. 93. CHAPITRE3-7enjeuxclefs,pistesetsolutionspourchangerdemodèle une solution ? -1- Décomposition et expérimentation du fonctionnement cognitif de la marque dans la relation qui la lie au consommateur, pour capturer sa valeur immatérielle. Analyser ce qui fait profondément sa valeur aux yeux du client, au-delà du produit ou du service qui l’incarne. Identification de ce qui fonde cette mécanique dans le mix. -1- Réinvention de la marque dans des concepts modèles cohérents avec elle mais plus innovants et plus agiles. La marque reste la même mais sa force et son business model mute… 7 Chercherà se libérerde l'offre WILDSOURCINGPOURCOCA-COLA EXPERTISE SÉMIOLOGIQUE DÉMATÉRIALISER POURREMATÉRIALISER DÉVELOPPERLERÉFLEXE DUSAUTCRÉATIF
  94. 94. En synthèse… 7 enjeux,7 pistes de solutions pour dessiner les contenus d'une nouvelle manière de voir l'entreprise et les marques.
  95. 95. En synthèse… 7 enjeux,7 pistes de solutions pour dessiner les contenus d'une nouvelle manière de voir l'entreprise et les marques. Car au-delà du marketing et du design, c’est l’entreprise et les agences qui doivent toutes entières savoir se réinventer.
  96. 96. WHATL’offre/lesactions/lesclients SimonSinek “Commentlesgrandsleaders inspirentl’action”
  97. 97. WHATL’offre/lesactions/lesclients HOWlafaçondefairelemétier… SimonSinek “Commentlesgrandsleaders inspirentl’action”
  98. 98. WHATL’offre/lesactions/lesclients HOWlafaçondefairelemétier… SimonSinek “Commentlesgrandsleaders inspirentl’action” WHYLavision,l’identité, laRaisond’être…
  99. 99. Artdicted : ce que l’art peut apporter aux marques Partage d’expériences

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