If I Just Ignore Them Will They Stay? Mktg Week Sa 09

902 views

Published on

A perspective of marketing activities in the current economic client. Understanding the drivers of business to influence the impacts on budget cuts and marketing activity.

Published in: Business, Technology
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
902
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
163
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

If I Just Ignore Them Will They Stay? Mktg Week Sa 09

  1. 1. Marke&ng in a recession:  If I ignore them, will they just stay? 
  2. 2. The man who stops adver0sing to save  money is like the man who stops the  clock to save 0me.   Thomas Jefferson. 
  3. 3. SPOT the disconnec&on  
  4. 4. Shareholder value  EPS  Customer contribu0on  EBITDA  Compe00ve differen0a0on  Top‐line growth  Margin  BoEom‐line growth 
  5. 5. Awareness  Predisposi0on  Reach  & Frequency    Response rates  Open rates  Click throughs  CPM, CPC, CPA  Net promoter scores 
  6. 6. ques&ons you  should be able to  answer 
  7. 7. If your marke0ng budget is   reduced by 10% what  impact that will have on business  growth? 
  8. 8. On what basis are your  objec&ves set each year? 
  9. 9. Do you know the geographic  impacts of your marke&ng? 
  10. 10. Can you iden0fy your media  returns by channel? 
  11. 11. At what point does your marke&ng  investment tail off? 
  12. 12. Beware of the propaganda 
  13. 13. Ar7cle extract:  The experience of General Motors provides an excellent example of the need to match problems to solu0ons  that will work. President Barack Obama was insighQul when he insisted that Rick Wagoner be replaced as CEO  of General Motors before any bailout funds were offered to GM. Mr. Wagoner had spent several years trying to  make GM profitable by reducing costs at every opportunity, including huge cuts  in the marke0ng and adver0sing budget. That strategy clearly did not work for the following reasons:  Lost market share. GM had 52% of the automo0ve market in the late 1960s but only 24% in 2008. It  was profitable when its market share was high but not when its market share was cut by more than half.  Costly cost cuHng. Closing factories saves opera0ng expenses but s0ll affects the balance sheet: Fewer  •  52% share with popula0on of 190 million in 1965 vs 24% of 305 million in 2008?  factories means fewer vehicles manufactured and available to sell, yet the factory remains on the balance  sheet. The return on investment on a closed factory is zero, but its liquida0on may take years. Closing a factory  •  3 core brands in 1965 – Ford, Chrysler, GM – how many now when considering  is expensive. So is restar0ng one.  luxury, European, Asian products  •  This argument may not have the necessary trac0on without underlying $$$$’s….  Ignored product planning and life‐cycle &ming. If product research and development is cut  in difficult economic condi0ons, the company may not have sufficient new products coming on line to augment  the product porQolio. This results in too many mature products subject to high price compe00on, low  profitability and not enough new products in the growth stage of their life cycles. 
  14. 14. cost‐based solu0ons   DO NOT always solve   demand‐driven problems 
  15. 15. What gets cut when there is a  budget downgrade?   Media channels don’t have a  linear rela&onship. 
  16. 16. CMO CURRENT INVESTMENT FOCUS  Source: Epsilon’s 2008 CMO Survey ‐ 63% of the 175 CMOs and markeJng execs surveyed report that their spending on  interacJve/digital markeJng has risen, while 59% report a decrease in tradiJonal markeJng spend 
  17. 17. MARKETING INVESTMENT    To offset budget cuts, CMOs are shifing to more targeted and  measurable marke0ng strategies.     To determine target market for each channel:    50% said they use data‐driven marke0ng techniques    31% stated they use sophis0cated modeling tools to analyze exis0ng customer   data (behavioral, preference and demographic)    19% said that they analyze past purchase behavior    In contrast, 28% said they made “rough es0mates based on past experience.  Source: Epsilon’s 2008 CMO Survey  
  18. 18. New research commissioned by News Digital Media has revealed that  accountability is the top issue facing marketers today. The study, conducted by  research company Core Data of more than 288 marke0ng professionals, showed  that marketers are experiencing greater scru&ny  from management with the majority of  respondents (61%) saying they were required to  show more accountability in their decision making  as a result of the downturn. It also revealed that repor0ng cycles were becoming  shorter term for a majority of respondents (57%) and that planning cycles span  less than six months for 66% of marketers.  Source: B&T Magazine, July 2009 
  19. 19. CHANGES TO TIMEFRAMES  Source: News Digital Media Insights Report, July 2009 
  20. 20. CHANGES TO THE MEDIA MIX  Source: News Digital Media Insights Report, July 2009 
  21. 21. Is reten&on the new  acquisi0on? 
  22. 22. Brands that increase adverJsing  during a recession, when compe0tors are cukng  back, can improve market share and return on  investment at lower cost during good economic  0mes…  Prof John Quelch, Harvard Business School 
  23. 23. Is there a marke0ng investment strategy? 
  24. 24. Do things change if you look  customer‐ through a  centric lens?  
  25. 25. Think  through    targe0ng  
  26. 26. EXECUTION = 10%  PROPOSITION = 30%  ‐  WHAT  TARGETING = 60%  ‐  ACTION  ‐  WHO  ‐  NEEDS  ‐  WHY  Source: Drayton Bird ‐  WHEN 
  27. 27. IT’S NOW ALL ABOUT REACHING THE  CUSTOMERS WHO COUNT  NOT  COUNTING THE CUSTOMERS YOU REACH 
  28. 28. So if its not you controlling the  MESSAGE then who is? 
  29. 29. UNDERSTANDING HOW ENGAGED  ENTERPRISES REALLY ARE  •  1% of customer conversa0ons are assimilated as  organiza0onal knowledge  •  9% of customer conversa0ons touch the organiza0on, but no  learning occurs  •  90% of customer conversa0ons never touch the organiza0on  Greg Oxton from the ConsorJum for Service InnovaJon (CSI)  
  30. 30. Source: h^p://www.flickr.com/photos/jm3/98030303 
  31. 31. What can happen in one day…… 
  32. 32. The “power” of Social Media 
  33. 33. Icerocket shows a commenters “influence”  through the number of followers they have  17 pages of comments – in 12 hours  40 comments to a page 
  34. 34. Not all comments  were cri&cal 
  35. 35. All of this in a day – a response  delivered late afernoon so  now dealt with? 
  36. 36. OK – all fixed. Or is it? 
  37. 37. Leverage crea&vity and  customer insights… 
  38. 38. Crea&ve use of market condi&ons   extended into product offers 
  39. 39. Making a (consistent) point. 
  40. 40. Did someone say FREE? 
  41. 41. Changes in  channels 
  42. 42. COMMBANK  CMO TAKES  DM “JUNK”  TO TASK 
  43. 43. “Most direct marke&ng is  junk. It’s dumb because it’s lazy  marke&ng, it’s void of data  insights and has no clear  targe0ng, no clear offer, and  no real reason for customers  to take those offers up because  ofen it doesn’t reflect what the  brand stands for,” he said.  Source: B&T 10 July 2009 
  44. 44. “This is an industry that s0ll talks  about the fact that a 2%  response rate is a good result.  But that’s a 98% non‐response  rate. So it’s not good enough.  It’s not good enough for the CBA,  and it shouldn’t be good enough  for you guys either.”  Source: B&T 10 July 2009 
  45. 45. 3+
  46. 46. 3+ reach   ‐ the universally agreed point  of first comprehension of an  adver0sing message 
  47. 47. Is 3+ really the solu0on?  What impact can a good idea  have on the need to invest $$$’s  into TARP’s to achieve 3+? 
  48. 48. You cannot bore people into  buying your product.   David Ogilvy. 
  49. 49. •  40+% increase in number of campaigns FY08 v FY09  •  75+% total number of emails sent FY08 v FY09  •  360+ million to 650+ million  •  Number of recipients per campaign up 45% 
  50. 50. Tes&ng to op0mise  results 
  51. 51. REASONS FOR NOT TESTING  Source: eROI, 2009 
  52. 52. ELEMENTS THAT ARE BEING TESTED  Source: eROI, 2009 
  53. 53. The impact of “subscrip0on”?  Source: The Works, 2009 
  54. 54. DECREASED conversions  22.9%   by  Source: The Works, 2009 
  55. 55. Which applica0on would  be most effec0ve?  Source: The Works, 2009 
  56. 56. Version 1 is 10 points beEer  BUT  leads were of  lesser quality   Source: The Works, 2009 
  57. 57. Good marketers,   through the range of channels available from tv to  online, e‐mail to direct mail, promo0ons and PR,   know how   to solve demand‐driven problems. 
  58. 58. AFTER ALL,   isn’t that what marketers do? 
  59. 59. So, what’s the  plan? 
  60. 60. Ideas over  execu&on. 
  61. 61. Customer focus not  product focus. 
  62. 62. Test. Test.   Test. 
  63. 63. Cheap doesn’t always  equal  effec&ve.  
  64. 64. Debate / argue /discuss   in the language of   business.  
  65. 65. Source: Hugh McLeod, Gaping Void, 2009 
  66. 66. ! email: phil@ideagarden.com.au  twiEer: twiEer.com/phillipsmith  LinkedIn: www.linkedin.com/in/philsprofile 

×