Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Marketing During Recession, Pham Viet Anh

536 views

Published on

  • Be the first to comment

Marketing During Recession, Pham Viet Anh

  1. 1. Marketing th i kh ng ho ng
  2. 2. Chuyên c bi t 39 Gi m, duy trì hay ti p t c t ng ngân sách marketing? Th c hi n marketing nh th nào t hi u qu cao nh t? Nh ng “cái b y” nào c n tránh trong marketing? Đó là nh ng câu h i l n c a doanh nghi p ang ho t ng t i Vi t Nam tr c tình hình kinh t toàn c u ang d n r i vào suy thoái. L i áp m t ph n c hé l qua cu c trò chuy n c a NCĐT v i các chuyên gia marketing và doanh nghi p Vi t Nam. H ng và hút TR N TR NG TÚ ù a ra nh ng quan i m, d n D ch ng khác nhau xung quanh chuy n làm marketing c a doanh Chúng ta u bi t r ng, mì gói là nghi p th i kinh t khó kh n, nh ng s n ph m tiêu dùng r t ph bi n và t u trung các ý ki n u th ng nh t c a chu ng t i nhi u n c ang r ng, th t l ng bu c b ng nên c ngh phát tri n. Kinh t càng khó kh n, mì n u tiên. 3 chuyên gia marketing gói càng bán ch y. V y t i sao nhi u n t Công ty Ogilvy & Mather Vi t doanh nghi p kinh doanh mì nói riêng Nam, Mindshare Vi t Nam, Left Brain và các doanh nghi p hàng tiêu dùng Connectors và 3 doanh nghi p thu c khác nói chung l i than th ? Cái khó các quy mô l n, v a và nh nh P&G nm âu? Vi t Nam, Công ty C ph n Hàng gia Ông Vi t Anh a ra m t k ch d ng Qu c t (ICP) và Công ty C ph n b n. Tr c kia, khi n n kinh t ch a S n xu t và Th ng m i Hân Giao ã xu ng d c, m t ng i lao ng thu chia s nh ng tr n tr , nh n nh và nh p trung bình 2 tri u ng/tháng kinh nghi m c a h v v n này. Do nhi u cách hi u khác nhau v Ông Ph m Vi t Anh Th i k này, khó kh n marketing nên trong khuôn kh bài vi t này, t p h p ý ki n t các chuyên s bi n thành c h i gia, có th t m chia marketing thành s dùng gói mì 2.000 ng vào m i 3 nhóm: marketing th ng m i (trade sáng. Nh ng khi c n n kinh t “th t n u doanh nghi p marketing), nghiên c u và phát tri n l ng bu c b ng”, ng i này có th s n ph m (R&D) và marketing truy n chuy n sang n mì ký ho c lo i mì làm c c 2 vi c: thông (marketing communication). khác có ch t l ng t ng ng v i Hi u n gi n, marketing th ng giá r h n. gi th ph n c và thu m i giúp doanh nghi p y m nh s c Nh v y, t ng s n l ng mì tiêu th c nh tranh trong phân ph i (thông qua trong c 2 th i k kinh t hoàn toàn hút khách hàng m i. làm vi c v i nhà phân ph i, th c hi n không thay i. S thay i n m trong chính sách qu n lý bán hàng, tr ng bày s n ph m, chính sách giá c ). Nghiên Khi kinh t khó kh n, c u và phát tri n s n ph m thì úng ng i tiêu dùng s th t nh tên g i c a nó. Còn ti p th truy n ch t chi tiêu và có xu thông là ph ng th c marketing h tr h ng chuy n sang dùng phát tri n th ng hi u thông qua các s n ph m giá r h n. công c qu ng cáo, PR, t ch c s ki n và các ho t ng c ng ng. Trong th i kinh t khó kh n, ho t ng marketing trên 3 nhóm này ang có nh ng b c thay i c b n. V y nh ng thay i y là gì và chi n l c nào thích nghi v i chúng? B c thay i u tiên n m trong câu chuy n “gói mì 2.000 ng” c a ông Ph m Vi t Anh, Giám c Đi u hành Công ty Left Brain Connectors, nhà t v n gi i pháp chi n l c và thi t k th ng hi u cho h n 25 th ng hi u thu c các công ty v a và l n nh Pepsi, Wonderfarm, Unza, BIM Group, ICP… TH HAI 01.12.2008 NH P C U Đ U T
  3. 3. 40 Chuyên c bi t chính c c u tiêu dùng, hay nói khác i doanh nghi p v a gi c ngân sách là các phân khúc tiêu dùng ang có xu cho marketing truy n thông, l i t ng h ng d ch chuy n qua l i. c ng u t cho bao bì s n ph m thì Nh n nh trên c hi u nh sau: còn gì b ng. Nh ng n u t ng ngân Gi nh b n là doanh nghi p s n sách marketing h n h p, b n có th xu t mì 2.000 ng/gói, lúc này, s có c t m t ph n ngân sách marketing 2 tr ng h p x y ra. M t, ng i tiêu truy n thông chuy n sang u t cho dùng c a b n có th chuy n sang dùng bao bì”. s n ph m c a các nhà s n xu t khác N u bao bì tr nên quan tr ng có giá r h n và b n m t h . Hai, b n h n h n khi ho ch nh chi n l c s có c h i thu n p l ng khách hàng marketing trong th i i m này, nh m i, là nh ng ang dùng gói mì 3.000 cách phân tích c a ông Vi t Anh, thì ng c a i th (cao h n s n ph m doanh nghi p Vi t Nam ngh sao v c a b n 1.000 ng). Cho nên, th i k gi i pháp này? này, khó kh n s bi n thành c h i n u b n làm c c 2 vi c: gi th ph n c Ông Bùi Anh Tu n (chi n thu t “h ng”) và thu hút c khách hàng m i (chi n thu t “hút”). V y, gi i pháp marketing nào s làm Vera ch m i hi n di n kho ng 15-20% các c 2 i u này? Cách t t nh t v n là marketing h n kênh phân ph i. Nh ng n u c n t o ph h p (k t h p 3 nhóm marketing). Tuy nhiên, c t lõi c a chi n thu t này ph i trên 50% ho c t ng c ng hình nh th ng là marketing th ng m i (nh n m nh n giá tr c a bao bì) và nghiên c u và hi u v lâu dài, chúng tôi không th b qua phát tri n s n ph m. các ho t ng marketing truy n thông”. C i ti n bao bì có thu hút Ông Vi t Anh phân tích: “Đ hút S c m nh c khách t phân khúc tiêu dùng gói c ng i tiêu dùng? mì 3.000 ng chuy n sang dùng gói Ch Nguy n Th Minh Th , nhân viên k mì 2.000 ng c a mình, doanh nghi p bao bì và tính toán, qu n Gò V p, TP.HCM (thu nh p 2 cn y m nh nhi u hình th c chiêu tri u ng/tháng) th , khuy n mãi, t ng c ng u t vào Tôi không có thói quen thay i s n ph m m i m u mã. M t khác, b ph n nghiên c u hi n di n n u s n ph m tôi ang dùng v n t t, dù cho bao bì và phát tri n s n ph m s nghiên c u s n ph m m i có th p h n, giá r h n m t chút t o ra nh ng dòng s n ph m mì gói và ng i bán hàng dùng m i cách thuy t ph c. Có th l y tr ng h p Công ty C có giá r h n, ch kho ng 1.000 ng Ngay c th i i m khó kh n hi n nay, tôi v n dùng ph n S n xu t Th ng m i Hân Giao, ch ng h n, “h ng” khách hàng c a nh ng th ng hi u s n ph m tôi ang dùng. m t doanh nghi p quy mô nh , v i các mình ang mu n ti t ki m ti n. Doanh th ng hi u b ng v sinh Vera, tã Izzi nghi p c ng có th cho ra i nh ng Ch Ph m Thái Hà, nhân viên hành chính, Care và kh n gi y Family làm ví d . s n ph m giá r khác thay th , ví d qu n Hoàng Mai, Hà N i (thu nh p 3 tri u Tháng 8.2008, s n ph m b ng v nh cháo óng gói”. ng/tháng) sinh Vera c a Hân Giao chính th c Tuy nhiên, n u th c hi n chi n l c Hình th c ti p th c a ng i bán hàng, c a i c tung ra th tr ng lúc bão giá và gói mì 1.000 ng, doanh nghi p s lý phân ph i các m t hàng tiêu dùng nh d u g i, l m phát t ng cao. Đi u ng c nhiên “ ng ” v i nh ng i th thu c b t gi t, kem ánh r ng… có l ã không còn tác là khi ng i tiêu dùng có xu h ng phân khúc d i. Làm sao ây? d ng. Tôi v n c dùng s n ph m hi n t i dù nó có th t ch t chi tiêu, Vera l i sinh sau Ông Vi t Anh nói ti p: “Th i i m t h n s n ph m m i ra. Có ch ng, n u s n ph m mu n, nh ng s n ph m này v n nh này, ng i tiêu dùng c a b n hoàn m i có giá r , bao bì b t m t c qu ng cáo r m m c giá bán cao, ngang v i các th ng toàn có th ch y sang nh ng nhà r thì tôi s dùng th m t l n xem sao. hi u hàng “top” nh Kotex, Diana. Vì s n xu t phân khúc th p, có ti ng sao ông ch Vera quy t nh m c giá t m. V y i u gì gi h l i v i b n? Anh Ph m Anh Khoa, giám c i u ph i nh v y? Và làm th nào Vera có th Qu ng cáo có th ã không còn hi u d án truy n thông, Q.1, TP.HCM (thu nh p c nh tranh c v i các i th ? qu v i h , v y ch còn s n ph m. V i 4-5 tri u ng/tháng) Hi n nay, trên th tr ng s n ph m m t gói mì có giá bán 1.000 ng, i Bao bì p r t quan tr ng. M t s n ph m ch a b ng v sinh, th ng hi u Kotex c a th thu c phân khúc th p th ng bi t ch t l ng th nào nh ng bao bì p h n, giá T p oàn Kimberly - Clark ang ph ít ch m chút n bao bì, vì h quan b ng ho c r h n s n ph m ang dùng, ch c ch n r ng t phân khúc cao c p n bình ni m s n ph m giá quá r không c n tôi s th . V i nh ng s n ph m mà ch t l ng dân, x p theo th t là 4 nhãn White u t bao bì p. Cho nên, khi tìm không th làm t t h n nh ng s n ph m hi n có Pro, Softina, Style, Freedom. Kè sát c công th c t o ra s n ph m có (nh dao c o râu ch ng h n) thì ch còn m t cách Kotex là Diana (c a Công ty C ph n giá th p ngang b ng i th thì bao thu hút c ng i tiêu dùng là bao bì th t p. Diana) v i m c giá cao trong kho ng bì là th b n ph i u t ngay. N u NH P C U Đ U T TH HAI 01.12.2008
  4. 4. Chuyên c bi t 41 c a White Pro và Softina. Đ i m t v i vào marketing th ng m i d ng phân siêu th ), nên s u t vào bao bì, hai i gia này, Vera quy t nh a ra ph i, ít t n kém h n, l i v a phù h p phân ph i có th có hi u qu trong giá bán cao, t ng ng Diana. v i s n l ng và bao bì c ut k vi c thu hút khách hàng. Tuy nhiên, Ông Bùi Anh Tu n, T ng Giám c l ng c a Vera”, ông nói. n uc nt o ph trên 50% ho c t ng Công ty Hân Giao cho bi t: “Ban u, Nói n phân ph i, ông Tu n nh n c ng hình nh th ng hi u v lâu dài, chúng tôi nh giá 6.000-9.000 ng/ m nh: “M t ph n s c m nh th ng chúng tôi không th b qua các ho t gói cho các dòng s n ph m thu c nhãn hi u c a Coca-Cola là do s hi n di n ng marketing truy n thông”. Vera. Nh ng do trình làng vào th i k c a nó m i kênh phân ph i, ng i N u trong câu chuy n c a Vera, ông khó kh n, chúng tôi quy t nh t ng tiêu dùng r t d nh n th y. Chúng tôi Tu n ch n gi i pháp g n ch t chính thêm 1.000 ng, t ng ng 7.000- c ng h ng Vera nh v y”. Tính hi n sách giá, bao bì v i phân ph i thì ông 10.000 ng/gói. L m phát g n 25%, di n mà ông v a nói, nghe ch ng d , Nguy n Gia Anh V , Giám c Kinh giá s n ph m Vera t ng 10% nh v y nh ng l i là bài toán hóc búa. doanh Kênh phân ph i hi n i, Công c ng còn ít. Chúng tôi không th gi Chi n thu t t ng c ng s hi n di n ty P&G (v i các th ng hi u Pantene, m c giá k ho ch ho c th p h n vì cho Vera c ông Tu n nh m vào ng i Head&Shoulder, Rejoice, Camay, ngh r ng nó t l thu n v i túi ti n bán hàng, i t ng v a th c hi n phân Olay, Duracell, Tide, Downy, Gillette, ang co l i c a ng i tiêu dùng. Nh ph i, v a có kh n ng làm qu ng cáo Oral-B), nh n m nh nhi u h n s v y, chúng tôi ch c ch n phá s n”. t t. Ông ti t l : “B t k ng i bán hàng t ng tác gi a chi n l c t i u hóa Nh ng, m t doanh nghi p quy mô nào c ng quan tâm n 3 vi c khi tr ng s n ph m và t i u hóa phân ph i. nh , v a tung ra s n ph m m i, giá l i cao thì c nh tranh và t n t i th nào S n ph m b ng v sinh trên th ng tr ng? Ông Tu n ang Vera ch n công c chính ng tr c bài toán khó và áp s u là marketing th ng tiên ông tìm th y n m s “c ng sinh” m i, h p tác ch t ch hai chi n l c bao bì, phân ph i ( u v i ng i bán hàng thu c nhóm marketing th ng m i). gi i thi u s n ph m n Là ng i có kinh nghi m nhi u n m ng i tiêu dùng. v trí qu n lý t i Coca-Cola Vi t Nam, ông Tu n hi u r ng, vi c u t nhà máy, dây chuy n s n xu t “ng n” ngân sách kh ng l nên ông ch n ph ng th c thuê bên ngoài làm (outsourcing) s n ph m. Đ i tác outsourcing c a ông ph n l n Thái Lan. Còn l i, 2 vi c quan tr ng nh t, mang tính s ng còn, theo ông Tu n là bao bì và phân ph i. Công ty Hân Giao dành ph n l n ngân sách h n h p c a h cho 2 chi n l c này. Ông Tu n phân tích: “Bao bì r t quan tr ng. Có th th y, bao bì Coca- Cola thay i r t nhi u l n trong l ch s phát tri n c a nó. Nh t, các s n ph m c ng th ng thay i m u mã 3 tháng 1 l n. Vì th , khi xác nh Vera là s n ph m dành cho i t ng cao c p, giá bày s n ph m c a nhà s n xu t. Đó là Ph ng to, bán cao, ra i tr c b i c nh tiêu dùng m u mã p, s n ph m không quá c ng b th t ch t thì bao bì là gi i pháp c k nh, chi m ch và m c chi t kh u cho chúng tôi u tiên hàng u. Chúng tôi ng i bán hàng cao. Tôi t tin v i 2 i u i u ch nh, ã không ti c ti n thuê công ty t v n ki n u và ang ti p t c th c hi n m c chuyên nghi p cho bao bì c a Vera”. chi t kh u cao (h n 5-7% so v i các nhà Ph n ngân sách còn l i c a marketing s n xu t khác) cho ng i bán hàng thu nh th ng m i, ông Tu n u t cho phân Vera. Nh v y, thay vì dùng chi phí này ph i. Ông so sánh, Kimberly - Clark và làm marketing truy n thông tr c Diana v n “b o tay” u t marketing ti p n ng i tiêu dùng, chúng tôi gián Tr c khi phân tích v n chính, ông truy n thông duy trì hình nh c a h ti p các nhóm phân ph i th c hi n. V , nêu ra 2 quan i m v chi n l c trong th i k này. Hân Giao là doanh S n ph m có bao bì p c ng v i qu ng kinh doanh c a doanh nghi p th i k nghi p tr , s n ph m m i, ngân sách cáo t nhà phân ph i s làm t ng giá tr này, có tác ng tr c ti p n vi c ho ch ít, không th “ ánh giáp lá cà” trên các c a tính hi n di n”. nh chi n l c marketing nói chung và ph ng ti n qu ng cáo truy n thông, Nh ng nói nh v y không có ngh a marketing th ng m i nói riêng. Đó là: dù ây là hình th c marketing c bi t ông Tu n ph nh n vai trò c a Th nh t, không u t thêm (ho c u hi u qu i v i các s n ph m m i c n marketing truy n thông. Ông chia s : t không áng k ) mà ch t i u hóa l i s nh n bi t c a ng i tiêu dùng. “Vì “Cái gì c ng có cái giá c a nó. Vera ch các ho t ng kinh doanh gi th th , chúng tôi th c hi n chi n l c m i hi n di n kho ng 15-20% các ph n; th hai, ti p t c t ng m nh ngân “ ánh m n s n”, t p trung nhi u h n kênh phân ph i (t p hóa, nhà thu c, TH HAI 01.12.2008 NH P C U Đ U T
  5. 5. 42 Chuyên c bi t V k t lu n: “Gói s n ph m có dung dung tích còn 180-190 ml trong khi l ng l n, xài lâu h n, giá th p h n r t v n gi nguyên giá và bao bì. V i chi n c a chu ng lúc này, nên chi n l c l c này, doanh nghi p gi m c “s c “ph ng to” c n c u tiên xem xét”. ép” giá thành s n ph m và ng i tiêu Tuy nhiên, không ph i ng i tiêu dùng v n ch p nh n c. dùng nào c ng có kh n ng chuy n i Tuy nhiên, marketing th ng m i s sang s n ph m kích c l n ngay t c th i, cho hi u qu v t tr i n u s n ph m dù hi u r ng ây là gi i pháp ti t ki m. sau khi t i u hóa c h tr cl c V i m c thu nh p và chi tiêu c nh b i m t h th ng phân ph i tinh gi n, m i tháng, ng i tiêu dùng v n mong t p trung (hay còn g i là h th ng phân i s n ph m dung l ng c nh ng ph i c t i u hóa). giá phù h p h n. Theo ông V , chi n Tr c khi t i u hóa h th ng phân l c “ i u ch nh” tính ch t s n ph m ph i, ông V cho r ng, doanh nghi p trong tr ng h p này s thích h p. c n làm ng tác rà soát. Theo ông, Ch ng h n, m t s n ph m A nào ó, n u s n ph m ang b m t t p trung ngoài công d ng chính c a s n ph m vào th tr ng m c tiêu (ví d , s n Ông Nguy n Gia Anh V còn có m t s l i ích ph khác, trong ph m ch nh h ng phân khúc tiêu lúc này có th gi m b t m t vài l i dùng cao c p mà kênh phân ph i l i ích ph không quan tr ng. Nh v y, khá r ng) ho c nh v sai (ví d , s n Dù kinh t khó kh n, doanh nghi p có th a ra giá bán ph m có ph r ng nh ng không xác t t h n, phù h p h n mà v n gi ch t nh c i t ng tiêu dùng chính) các công ty l n v n l ng s n ph m, áp ng c mong thì vi c t i u hóa h th ng phân ph i u t thêm cho i c a ng i tiêu dùng. Ví d , m t s s g p nhi u khó kh n. s n ph m s a dành cho tr em ngoài Sau khi ch c ch n vi c nh h ng marketing chi c các thành ph n c b n nh protein phân ph i là h p lý, ông V ch ra 2 và các khoáng ch t c n thi t còn b chi n thu t t i u hóa h th ng phân bánh th ph n n ra”. sung thêm lysine giúp tr n ngon ph i. Đó là t i u hóa theo a bàn mi ng, t ng h p thu và chuy n hóa (ho c theo nhân viên phân ph i) và t i ch t dinh d ng. Nh ng trong th i u hóa theo i m bán. sách u t vào th ng hi u v a gi i m này, nhà s n xu t có th gi m V i chi n thu t t i u hóa theo a c th ph n, v a y ho t ng kinh b t thành ph n lysine, ch t p trung bàn (ho c theo nhân viên phân ph i), doanh t hi u qu cao h n n a. vào các thành ph n chính là protein ông chia s kinh nghi m th c t v i T i u hóa ho t ng kinh doanh và khoáng ch t. m t ng thái ki m tra n gi n. Đó là chi n l c kh thi cho a s doanh Trong khi ó, chi n l c th ba là là, doanh nghi p nên ki m tra th ng nghi p thu c m i quy mô Vi t Nam. “thu nh ” (gi m dung l ng thích h p xuyên b ng “L i nhu n và Thua l ” c a Chi n l c này c bi t hi u qu iv i và gi giá) xem ch ng d áp d ng h n t ng a bàn phân ph i s n ph m, ho c doanh nghi p v a và nh . Trong khi ó, i v i nhi u doanh nghi p. Ông V trên t ng nhân viên phân ph i tính nh ng doanh nghi p l n ho c t p oàn d n ch ng, thay vì s n xu t m t s n xem ROI (h s thu nh p trên u t ) có a qu c gia l i có khuynh h ng ch n c ph m v i dung tích 200 ml nh tr c t c k ho ch hay không, t ó i u 2 h ng i v a t ng s c m nh, v a kia, bây gi , doanh nghi p có th gi m ch nh kênh phân ph i cho phù h p. giành l y th ph n t các i th ang suy y u, v n n v trí d n u. T u trung, t i u hóa trong ho t T i u hóa s n ph m ng kinh doanh th i nào c ng là b c là chi n l c hi u qu i h p lý và v ng ch c. Trong các y u t gi v ng c th chi n l c c cân nh c t i u hóa, ph n trong lúc kinh t thì theo ông V , phân ph i và s n ph m khó kh n. nên c u tiên th c hi n song hành. Tr c h t là chi n l c t i u hóa s n ph m. V i kinh nghi m 11 n m làm vi c t i P&G, úc k t chi n l c s n ph m c a nhi u doanh nghi p khác nhau, ông V a ra 3 chi n l c t i u hóa s n ph m trong th i k này, g i nôm na g m “ph ng to”, “ i u ch nh” và “thu nh ”. chi n l c “ph ng to” (kích c l n, ti t ki m), ông n c s n ph m b t gi t. Th i k này, khi ng i tiêu dùng luôn chú ý n vi c ti t ki m ti n, h s so sánh vi c mua 2 gói b t gi t nh giá 10.000 ng/gói v i 1 gói l n có dung l ng g p ôi nh ng giá r h n. Ông NH P C U Đ U T TH HAI 01.12.2008
  6. 6. Chuyên c bi t 43 Trong khi ó, i v i chi n thu t Tr c kia, n u doanh nghi p chi 1 t i u hóa theo i m bán, ông V ng cho marketing truy n thông nh n m nh n vi c u t hình nh nh m n 10 ng i tiêu dùng thì th i th ng hi u s n ph m t i t ng i m i m này, ngân sách s không t ng, bán và thông i p marketing ph i n mà không t ng ngh a là gi m (do l m gi n, n i b t. Nh ng câu h i t ra phát). Bà Ph ng k t lu n: “Giá tr lúc này là làm sao cho hàng hóa c 1 ng lúc này c ng ch coi nh 0,75 bày ra b t m t t i i m bán kích ng. V i ngân sách nh th mà v n thích tiêu dùng. Theo ông V : “Ph i ph i thu hút c 10 khách hàng ho c k t h p nh ng công c h n h p trong h n n a thì qu th c là bài toán khó, marketing nh bao bì, khuy n m i, cho c doanh nghi p l n các công ty chi t kh u t i i m bán”. qu ng cáo, t v n truy n thông”. Vi c k t h p s n ph m và h th ng Bà Ph ng c ng nh c n câu phân ph i c t i u hóa lúc này chuy n “con gà, qu tr ng” khi nói không ch có th c áp d ng tri t n vi c không ít doanh nghi p Vi t trong các doanh nghi p v a, nh Vi t Nam r i trí tr c hai s ch n l a: lúc Bà Bùi Nguy n An Ph ng Nam mà c trong nh ng t p oàn tiêu kinh t khó kh n, khó bán c hàng dùng a qu c gia. Và không d ng ó, nh cách ông V nói: “Dù kinh t khó Nhi u doanh nghi p l n ch p nh n gi l i m t kh n, các công ty l n v n cân nh c u t thêm cho marketing chi c bánh s s n ph m gây l t m th i nh ng nhi u ti m th ph n n ra. Tôi nh n m nh ây là làm chi c bánh n ra ch không ph i n ng và t ng c ng marketing truy n thông l y nh ng th ph n khác trong chi c bánh s n có. Đ n gi n, vì các công ty nh ng s n ph m m i em v l i nhu n cao”. l n ã chi m quá nhi u th ph n trong chi c bánh c , nên ch ng vi c gì ph i “hút” thêm ph n ít i t các công ty nh h n. Khi chi c bánh n ra, chính h s giành c th ph n r t l n”. V y hóa thì l y âu ra kinh phí làm qu ng Tính n ng s n ph m r t th c hi n m c tiêu “chi c bánh ph ng cáo, mà không làm qu ng cáo thì li u quan tr ng to” này, các công ty l n s làm gì? s n ph m có s c lan t a, h p d n “Ph i v n d ng marketing t ng c ng ng. Ch Lê Nguy n Nh t Linh, nhân viên h p, nh ng quan tr ng nh t là nghiên Bà Ph ng c ng cho r ng, quy nh qu ng cáo, huy n Hóc Môn, TP.HCM (thu c u th tr ng và tìm ra thêm nh ng v t l % ngân sách qu ng cáo trên nh p 4-5 tri u ng/tháng) h ng i riêng”, ông V nói. Ch ng doanh thu không cao, nên trong th i Tính n ng s n ph m là y u t r t quan tr ng h n, m t nhà s n xu t b ng v sinh có i m khó kh n, doanh nghi p b gi m quy t nh mua hàng. Tr c kia tôi dùng b t gi t A th làm “ph ng to” th tr ng và l ng doanh s s càng v t v h n th c giúp t y tr ng, th m v i giá 10.000 ng/gói, còn tiêu th c a mình b ng cách cho ra i hi n marketing truy n thông. bây gi , tác d ng t y tr ng v n t t nh ng h ng dòng s n ph m chuyên d ng dành cho T nh ng lý do c b n này, bà nh n th m gi m áng k , giá gi nguyên thì tôi v n s s n ph , không yêu c u cao v m u mã nh, t ng ngân sách cho marketing mua (n u nh ng gói b t gi t v a tr ng, v a th m v i giá r h n và a tr c ti p vào kênh truy n thông s khó t ng trong n m lúc này có giá cao h n). b nh vi n. 2009. Tuy nhiên, không có ngh a t t c các doanh nghi p u ng lo t c t Anh Hu nh Ng c Khánh, ch m t c a hàng gi m ngân sách. Th m chí, bà Ph ng Con gà, phân ph i bánh k o, Q.3, TP.HCM (thu nh p d n ch ng, m t s th ng hi u Vi t 10 tri u ng/tháng) Nam nh Vinamilk, Tân Hi p Phát, Tôi th y giá s n ph m tiêu dùng lên xu ng ICP... v n u t t t cho marketing qu tr ng ch ng nh h ng nhi u l m n mình. Tuy nhiên, truy n thông. Các công ty a qu c gia tôi s quan tâm mua nh ng s n ph m có i kèm c ng v y. H ch p nh n gi l i m t các s n ph m khuy n mãi khác. Nh ng gi i pháp marketing th ng s s n ph m gây l t m th i nh ng m i trên có th là h ng g i m cho có th ng hi u m nh, nhi u ti m Ch Đ Th Tuy t Anh, giám c m t công nhi u doanh nghi p Vi t Nam ang n ng trong t ng lai và t ng c ng ty kinh doanh xe máy, Q.7, TP.HCM (thu ph i i m t v i tình tr ng eo h p marketing truy n thông nh ng s n nh p trên 20 tri u ng/tháng) ngân sách. Nh ng, i u này không có ph m m i em v l i nhu n cao. S Lúc này, giá c là chuy n c cân nh c tr c ngh a các ho t ng marketing truy n cân i này s giúp các công ty a qu c tiên. Tôi ngh mình và nhi u ng i tiêu dùng khác thông hoàn toàn b c t b , b vô hi u gia duy trì th ph n hi n t i và g t hái c ng hi u r ng, kinh t khó kh n thì nhà s n xu t hóa trong th i i m hi n nay. c thành qu kinh doanh khi kinh c ng s c t gi m m t chút trong s n ph m có Bà Bùi Nguy n An Ph ng, Trading t h i ph c. th gi giá. Tuy v y, nhà s n xu t c n chia s i u Director, Công ty Mindshare Vi t Nam V y v i h u bao có h n, làm sao này cho ng i tiêu dùng thông qua nh ng công ánh giá tình hình marketing truy n chi n d ch marketing truy n thông c a c ti p th , truy n thông. Nó s còn t t h n cho thông th i i m hi n nay qua nh ng doanh nghi p t c hi u qu nh th ng hi u s n ph m trong lòng ng i tiêu dùng. c p so sánh t ng ph n. mong i? TH HAI 01.12.2008 NH P C U Đ U T
  7. 7. 44 Chuyên c bi t Ph i bi t v n ch a th chinh ph c c ng i tiêu dùng Vi t Nam. Còn bây gi , ông nói: “Samsung ang l n m nh t i Vi t mình mu n gì Nam. N u nói do h ã chi m nh cho các chi n d ch truy n thông r m r thì không sai, nh ng ch a . Tôi ã Sau khi trao i v i ông Lâm Vi t ch ng ki n h n l c PR cho th ng Hùng, chuyên viên t v n cao c p, Công hi u c a mình b ng chính s tuyên ty Ogilvy Public Relations Worldwide truy n v v n hóa, con ng i Samsung. t i Vi t Nam, tìm l i áp cho câu Chi phí ít, hi u qu cao”. h i trên, chúng tôi nh n th y, d ng Ngân sách qu ng cáo c a Samsung nh doanh nghi p Vi t Nam ang m c lúc ó khá ít i so v i t m c m t công ty 2 sai l m c b n, khi n h khó tìm th y a qu c gia (x p x 2 tri u USD). Trong ng i hi u qu trong ti p th . lúc khó kh n, h ti t ki m n n i t Tr c h t, a s doanh nghi p quy gi y nào c ng ph i xài 2 m t (theo mô nh có ngân sách marketing h n l i k c a ông Hùng, t ng làm vi c t i Ông Lâm Vi t Hùng ch th ng suy ngh m t cách t ti Samsung vào th i i m ó). Ông nói: r ng, trong lúc kinh t khó kh n, ít ti n làm sao làm t t marketing truy n thông Doanh nghi p nh nên ngh n nh ng kênh c. M t s khác l i cho r ng, dù c g ng th nào i n a, h c ng không th qu ng cáo chi phí th p nh qu ng cáo tr c sánh c các t p oàn a qu c gia l m ti n nhi u c a, chi m nh tay cho nh ng tuy n, blog. Đ t cho lo i qu ng cáo này không chi n d ch truy n thông “bom t n”. Trong khi ó, t i không ít doanh h n ch , l i phù h p v i xu h ng xã h i”. nghi p v a, l n Vi t Nam tho i mái h n v ngân sách, các ông ch l i hay t n ng bài toán phân chia ngân sách marketing truy n thông lên trên h t. trong th i k kh ng ho ng ti n t “Làm vi c Samsung lúc y, chúng tôi Ông Hùng nh n xét: “Nhi u doanh châu Á (1997-1998). Th i i m ó, dù c hu n luy n r t k luôn t o hình nghi p ngh r ng có m t công th c nào ch t l ng s n ph m Samsung t ng nh p c a Samsung trong lòng c ng ó. Ch ng h n, h d tính chi 2 tri u ng v i Panasonic c a Nh t nh ng ng. Ví d , tình c vào m t quán n USD cho m t chi n d ch marketing hay th m m t khách hàng t i nhà mà truy n thông thì c nh t nh t “ép” nó th y chi c ti vi Samsung c a h b óng vào s phân chia ch quan, có th là b i, chúng tôi không ng i dùng kh n Qu ng cáo ph i nh n 1 tri u USD cho qu ng cáo, 200.000 lau s ch l p t c. Và trong khi nhân viên m nh tính an toàn và USD cho PR, còn l i cho nh ng hình các hãng i n t n c ngoài khác tan ca công n ng s n ph m th c khác, mà không h o l ng hi u theo gi hành chính, m i khi i công tác qu c a chúng trong chi n d ch ó”. t nh h còn mang v t i ánh tennis Ch Vi t Th ng, sinh viên Đ i h c Ngo i T 2 sai l m nói trên, ông Hùng g i thì chúng tôi làm vi c n t n khuya th ng, Q.4, TP.HCM ý 2 gi i pháp. ti p nh n và x lý nhanh nh t m i Th i i m này th ng hi u r t quan tr ng khi Đ i v i doanh nghi p nh , ngân sách thông tin t khách hàng. T t c nh ng tôi ch n mua hàng tiêu dùng. Nhìn i nhìn l i th y ít, ông cho r ng: “N u doanh nghi p i u này nh m ng i tiêu dùng có s a, bánh, k o b nhi m melamine, rau, trái cây ngh ít ti n sao có th làm marketing th truy n mi ng v giá tr th ng hi u. nhi m c t . Tôi s u tiên ch n s n ph m c a truy n thông thì e h ang i ng c Th i kh ng ho ng này c ng v y. Thi t các th ng hi u uy tín, Vi t Nam c ng nh n c dòng. Câu h i c n t ra u tiên ph i ngh doanh nghi p Vi t Nam, c bi t ngoài. Qu ng cáo lúc này, theo tôi, nên nh n m nh là “chúng tôi mu n gì?”, sau ó m i là doanh nghi p nh v i s c c nh tranh nhi u h n n tính an toàn, v sinh, công n ng s n ch n l a chi n l c và công c truy n h n ch , r t c n nh ng cách PR truy n ph m. Tôi s không mua nh ng s n ph m qu ng thông phù h p v i ngân sách hi n có”. mi ng c th và hi u qu nh v y”. cáo chung chung, m h , c bi t thi u thông tin Khi c h i âu là công c truy n Bên c nh ó, còn có m t công c v ch c n ng và an toàn. thông v a túi ti n nh t cho doanh truy n thông khác ít t n kém nh ng cho nghi p nh , có hi u qu t ng i trong nh n bi t t t là qu ng cáo tr c tuy n. Anh Nguy n Quang Hòa, giám c i u a s chi n d ch marketing, ông Hùng Ông Hùng so sánh công c này v i hành m t công ty s n xu t phim, Q.10, cp n marketing truy n mi ng nh ng công c truy n thông khác: “Quy TP.HCM (thu nh p trên 20 tri u ng/tháng) (thu c nhóm PR) và qu ng cáo tr c lu t u t cho qu ng cáo là ti n nào, Các qu ng cáo g n ây trên nh ng ph ng ti n tuy n (thu c nhóm qu ng cáo). Tuy c a n y. T i sao trong lúc này các t p truy n thông u mang nh ng thông i p tích c c nhiên, ông c ng nh n m nh r ng, nhà oàn a qu c gia v n r ng tay chi ngân v môi tr ng, v sinh, s c kh e, nh ng c ng có qu n tr ph i bi t k t h p nhu n nhuy n sách qu ng cáo trên các kênh truy n h n ch . Ch ng h n th c ph m nào c ng qu ng các công c v i li u l ng thích h p m i hình, báo chí? Có 2 lý do: M t là h cáo có DHA, v y mua s n ph m nào ây? Tính khác mang l i hi u qu cao. M t công c n ti p t c duy trì hình nh th ng hi u bi t gi a các s n ph m hình nh ang b gi m d n, l khó mà “làm nên chuy n”. không b gián o n, c ng là cách giành c th y cái gì n i lên là hàng lo t nhà s n xu t ch y Nói v marketing truy n mi ng, ông thêm th ph n t i th ang b “ u i”; theo nó làm qu ng cáo, nh th phong trào. d n ch ng b ng câu chuy n Samsung hai là u t th i i m khó kh n NH P C U Đ U T TH HAI 01.12.2008
  8. 8. Chuyên c bi t 45 thu c k t qu l n ngay khi kinh t h i thành ph m, t n kho nguyên v t li u, ph c. Cho nên, s không hay n u doanh c t gi m tín d ng cho khách hàng…”. nghi p chúng ta c t gi m hoàn toàn chi B c ti p theo là y các kho n “ti n phí marketing truy n thông, ng i ó và s ng” chúng sinh l i nhi u h n. Chi ch p nh n i th qua m t. phí marketing truy n thông nói riêng Tuy nhiên, các doanh nghi p nh , và marketing nói chung nên c hi u ít ngân sách, nên ngh n nh ng là kho n “ti n s ng”. Ông Công ánh kênh qu ng cáo, PR chi phí th p nh giá: “Marketing nên c coi là m t qu ng cáo tr c tuy n, blog... Đ t cho ho t ng u t , càng ph i xem tr ng lo i qu ng cáo này v a không h n khi doanh nghi p dùng nó y m nh ch , l i phù h p v i xu h ng xã h i”. hình nh th ng hi u ho c khi tung ra T t nhiên, khi s d ng các kênh này, s n ph m m i, v n là các ho t ng doanh nghi p ph i chú ý n i t ng ch a mang l i doanh thu t c th i. Tôi m c tiêu c a mình, vì không ph i i cho r ng, trong th i i m kinh t khó t ng nào c ng phù h p. kh n, ho t ng marketing nói chung, Riêng v i ho t ng marketing trong ó có marketing truy n thông, s Ông Phan Qu c Công truy n thông ph c v vi c tung s n mang l i hi u qu l n h n nhi u trong ph m hay chi n d ch qu ng bá nào vi c xây d ng th ng hi u so v i th i ó, ông Hùng kh ng nh: “Ít ti n mà kinh t phát tri n. Ho t ng này c ng Khi kinh t khó kh n, bi t làm v n hi u qu ”. Ch ng h n, t o ra nh ng c h i kinh doanh t t m t công ty A lên k ho ch cho chi n trong dài h n”. ho t ng marketing d ch qu ng bá m t lo i s n ph m. N m Ông Công c ng cho bi t: “Nhi u công tr c, khi kinh t phát tri n, công ty ty Vi t Nam ang ti p t c u t vào s mang l i hi u qu A có th th c hi n các công o n t marketing xây d ng th ng hi u và ch c s ki n, qu ng cáo, PR và nh ng m r ng th ph n”. l n h n nhi u trong ho t ng c ng ng khác. Nh ng Ngoài ra, v i c thù công ty có nhi u trong th i i m này, có th l c b nhãn hàng nh ICP, câu h i t ra là vi c xây d ng th ng nh ng khâu mà tác ng c a chúng cân i ngân sách marketing truy n không mang l i hi u qu nhanh cho thông th nào cho h p lý? Ông Công hi u so v i th i kinh toàn b chi n d ch. cho bi t: “Ch c ch n ph i u t vào Nh ng gi i pháp “th t l ng bu c nh ng nhãn hi u v n t ng tr ng cao t phát tri n”. b ng” cho các doanh nghi p nh ã trong th i k suy thoái, thông th ng c chia s , v y i v i các doanh là nhóm s n ph m ph c v nhu c u nghi p v a, l n thì ch n công c doanh, bao g m c marketing”, ông thi t y u và tiêu dùng ph thông”. Tuy marketing truy n thông nào trong Công kh ng nh. nhiên, khác v i nh n nh c a bà An lúc này s t hi u qu cao nh t? Ông Dòng ti n lúc này c chia thành Ph ng, Công ty Mindshare Vi t Nam, Hùng tr l i ng n g n: “Vi c ch n công “ti n s ng” và “ti n ch t”. Công ty ông cho r ng, hi n nay, t p trung ngân c s c n c vào ý c a doanh nghi p tr c h t ph i ki m soát, x lý các sách marketing cho vi c c ng c các trong chi n l c ti p th s n ph m. Suy kho n “ti n ch t”. Ông Công g i ý: nhãn hi u hi n có s an toàn h n là cho cùng, câu h i “tôi mu n gì?” v n “Đó là nh ng ng thái gi m t n kho u t vào nh ng nhãn hi u m i”. ph i t ra tr c nh t”. Nh n nh c a chuyên gia nh v y, còn doanh nghi p ngh sao? X-Men, m t s n ph m c a ICP, v n duy trì ho t ng marketing truy n thông Ti n s ng, nh m y m nh hình nh th ng hi u. ti n ch t Ông Phan Qu c Công, Ch t ch H i ng Qu n tr Công ty C ph n Hàng gia d ng Qu c t ICP (có các th ng hi u Vegy, OCleen, X-Men, Dr.Men, Hatrick, Teen-X, L’Ovité, Q-girl, X-series), cho r ng, m i k ho ch marketing truy n thông cho các nhãn hàng c a ICP t i th i i m này c n ph i c xem xét và cân nh c m t cách c n tr ng. Đ c bi t, ông nh c i nh c l i y u t dòng ti n. “Ki m soát c y u t này thì công ty m i có th ch ng th c hi n các k ho ch kinh TH HAI 01.12.2008 NH P C U Đ U T

×