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Peter gentsch multi channel intelligence ne_com_07-10-2015

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Digital als Game Changer für E-Commerce - Mit Digital Intelligence zum erfolgreichen Omni Channel Business

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Peter gentsch multi channel intelligence ne_com_07-10-2015

  1. 1. 10/7/2015 Digital als Game Changer für E-Commerce - Mit Digital Intelligence zum erfolgreichen Omni Channel Business Prof. Dr. Peter Gentsch – Düsseldorf, 07.10-2015 1
  2. 2. 10/7/2015 Digital als Game Changer für E-Commerce - Mit Digital Intelligence zum erfolgreichen Omni Channel Business 2  Intro: Digital & Intelligence  Customer Journey Management  Rating & Review Management als Cross-Channel Sales Booster  Digital Lead Generation mit Smart Data  Digital Maturity Model als Benchmark – und Transformationsmodell  The 2015er state of digitalization and transformation – wo steht der Handel?
  3. 3. 10/7/2015 Digital als Game Changer für E-Commerce - Mit Digital Intelligence zum erfolgreichen Omni Channel Business 3 Intro: Digital & Intelligence
  4. 4. 10/7/2015 Von überschaubar zu unüberschaubar … 4© Digital Transformation Group
  5. 5. 10/7/2015 Auch die Zugriffswege sind heterogener geworden und situativ… 5
  6. 6. 10/7/2015 The Connected Customer – “Mehrfach- Connections” 6
  7. 7. 10/7/2015 Künftige Herausforderungen für die Unternehmen 7
  8. 8. 10/7/2015 Beyond Channels…. 8 Intro: Digital & Intelligence
  9. 9. 10/7/2015 Digital Intelligence: From Data to actions 9 Data Intelligence Utilization ?
  10. 10. 10/7/2015 Digital Intelligence: The Backbone of Multi Channel and Customer Experience Management 10
  11. 11. 10/7/2015 Digital als Game Changer? 11  Der Digitale Customer ist connected, smart und empowert: Diese Customer Energy ist Chance und Risiko zugleich  Digital ist mehr nur als ein Kanal: Digitale Produkte & Geschäftsmodelle haben grossen Business Impact  Digitale Transformation generiert und nutzt Daten: Digital Intelligence als Backbone für Omni Channel Management
  12. 12. 10/7/2015 Digital als Game Changer für E-Commerce - Mit Digital Intelligence zum erfolgreichen Omni Channel Business 12 Multi Channel Customer Journey Management
  13. 13. 10/7/2015 Der messbare Beitrag eines Customer Journey geführten Transformationsprozess 13© Digital Transformation Group • 10-15% Umsatzwachstum durch Kundenneugewinnung, Up-Selling und Churn Reduktion • 20% erhöhte Kundenzufriedenheit • 15-20% reduzierte „Cost to service“ Quelle: McKinsey & Company, 2013
  14. 14. B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P CSA-ECS I Social Media (Monitoring) Strategy I 26 February 2014 I Slide: 14 Active Evaluation Moment of Purchase Post-Purchase Experience Strategy | High complexity through new brand touchpoints = Typical white goods CDJ < 2000 = Typical white goods CDJ today Magazines Test Institutes Catalogue WoM Retailer Retailer Word of Mouth Retailer Letter / Fax Call Center Online AuctionsBlogs Micro-Blogs Forums Search Online Retail Social Networks Review Sites Video Portals Brand Websites Price Comparison Sites Group Buying Portals Brand online shop Online Retail Brand Websites Forums Social Networks 3rd party technical help sites Social Networks Brand Websites (FAQ) Micro Blogs = User generated content (Social Media) Active Evaluation Moment of Purchase Post-Purchase Experience OnlineOffline
  15. 15. 10/7/2015 BIG DATA MARKETING INTELLIGENCE – OPTIMIERUNG VON MARKETING UND MEDIA PLANUNG
  16. 16. 10/7/2015 Durchführung Customer Journey Mapping Analyse 17© Digital Transformation Group • Entlang der digitalen Customer Journey werden die Tracking- Daten der Kontaktpunkte sowie der Click-Streams modelliert und analysiert • Ergänzt werden die uantitativen Tracking-Analysen durch Interviews von Kunden und intern (z. B. Call Center Agents, Sales) • Basierend auf den Analysen wird das Customer Journey Mapping umgesetzt
  17. 17. 10/7/2015 Omni Channel Customer Journey: Attribution Modeling 18
  18. 18. JOURNEYS UNTERSCHEIDEN SICH NACH BRANCHEN UND LÄNDER WIC2, Steffen Hägele 07.10.2015 19 Deutsche Internet- Unternehmen US Internet-Unternehmen
  19. 19. BEISPIEL B2B – SOCIAL MEDIA ALS CHANNEL IST IM KOMMEN WIC2, Steffen Hägele07.10.2015 20
  20. 20. 10/7/2015 UNTER ANWENDUNG ETABLIERTER METHODEN DES DATA MININGS WURDE EIN INDIVIDUELLES MODELL IN 2013 ENTWICKELT UND EINGEFÜHRT Verteilung auf Ursache-Wirkungs- zusammenhänge Je nach Ausprägung der Einflussvariablen unterschiedliche Erfolgsbeiträge Einbezug der zeitlichen Dimension, zzgl. Einfluss- parameter wie z.B. Anzahl und Art der Kontakte
  21. 21. 10/7/2015 Beispiel Unity Media 22
  22. 22. 10/7/2015 Digital Intelligence: The Backbone of Multi Channel and Customer Experience Management 23
  23. 23. 10/7/2015 Beispiel Unity Media 24
  24. 24. 10/7/2015 Personas – Channel/ Touchpoint Analyse 25 Quick interactions Multiple, long term interactions Personal High engagement Mass market Image building/ awareness FACE BOOK YOUTUBE MAGA ZINES TWITTER NEWS PAPER BLOGS MOBILE APPINSTA GRAM ONLINE SHOP PINTE REST WEBSITE TV POSTERS RADIO P1 P2 P3 P4 P5
  25. 25. 10/7/2015 RATING UND REVIEWS HABEN ALS TOUCHPOINTS DEN GRÖSSTEN IMPACT AUF DIE KONVERSION
  26. 26. User-Meinungen & Customer Journey - Kaufentscheidungen mit Social Media unterstützen I BSH I 25 Juni 2015 I Slide: 28B S H H O M E A P P L I A N C E S G R O U P What would you buy? 1 2 3 © gfpeck | CC BY-ND 2.0
  27. 27. B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P CSA-ECS I Social Media (Monitoring) Strategy I 26 February 2014 I Slide: 30 BIG Rating & Review Management: BIG Studie: Produktspezifische Ergebnisse Produkte mit …  positiven Bewertungen erreichen einen durchschnittlichen Umsatzanstieg von 30%  positiven Ratings verkaufen sich um 200% besser als Produkte ohne Ratings  mehr als 50 Bewertungen, verzeichnen durchschnittlichen Abverkaufsanstieg von 63%  mit 5 Sternen mach 64% der Bewertungen aus  4,5 Sternen verkaufen sich dreimal besser als reine 5 Sterne Produkte
  28. 28. B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P CSA-ECS I Social Media (Monitoring) Strategy I 26 February 2014 I Slide: 31 Rating & Review Management: Systematically boosting sales based on closed loop approach INCENTIVIEREN/ INITIIEREN AUSSPIELEN LERNEN & VERWERTEN ANALYSIEREN
  29. 29. B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P CSA-ECS I Social Media (Monitoring) Strategy I 26 February 2014 I Slide: 32 Rating & Review Management – global approach covering different countries and platforms
  30. 30. User-Meinungen & Customer Journey - Kaufentscheidungen mit Social Media unterstützen I BSH I 25 Juni 2015 I Slide: 33B S H H O M E A P P L I A N C E S G R O U P Social Media Monitoring | Rating Dashboard Rating KPIs
  31. 31. User-Meinungen & Customer Journey - Kaufentscheidungen mit Social Media unterstützen I BSH I 25 Juni 2015 I Slide: 34B S H H O M E A P P L I A N C E S G R O U P  Av. rating per brand, product group, split by webshop  Competitor benchmark  Av. rating per product series  Qualitative reports about longtime product reliability  Av rating per brand, product & exemplary quotes  Amount of ratings Sales Marketing The Voice of the Customer muss in die gesamte Organisation transformiert werden  Av. rating per product series  Qualitative reports about good/bad rated features QM Product Develop- ment Customer Service PR Rating & Review Management
  32. 32. 10/7/2015 Digital als Game Changer für E-Commerce - Mit Digital Intelligence zum erfolgreichen Omni Channel Business 35 Digital Sales & Marketing mit Smart Data
  33. 33. 10/7/2015 Facebook Audience – mit Intelligence zur Audience 36
  34. 34. 10/7/2015 Facebook Audience – mit Intelligence zur Audience 37
  35. 35. Kurzvorstellung Predictive Analytics – Wir kennen Ihre nächsten 1000 Kunden….. Lookalikes im B-to-B-Bereich
  36. 36. 10/7/2015 IDENTIFICATION, PROFILING OF ADVERTISING TECHNIQUES COMPANIES Comp.A Comp.C Comp.A Comp.A Comp.B Comp.C Comp.B Comp.C Comp.B Comp.A Comp.B open-source Web-Technology low-tech paid, high-end Social Media Engagement leverage, all chanels ignore small Firmographics big, international one chanel Topics (Web-Content, Social) react national
  37. 37. 10/7/2015 BEST PRACTICS: LEAD GENERATION FÜR BERNER Ausgangssituation und Zielsetzung: • Berner hat für die Lead Generation langjähriges und fundiertes Marktwissen in den Stammmärkten Bau und KFZ • „Alines“: Es gibt Märkte, die nicht zu den Stamm- märkten gehören, aber in denen Unternehmen potentielle Kunden sind. Hier gibt ist kein systema- tisches Lead Management. • Ziel des Projektes Lead Intelligence ist die Untersuchung des Potentials automatisiert durch innovative Big Data-Methoden „Aliens“ zu identifizieren und profilieren. Ergebnis: • Lieferung von 2500 „Aliens“/ Online-affinen Unternehmen mit klassischen und digitalen/ sozialen Adressdaten mit hoher Konvertierug (20-30% Lift- Potential). KFZ BAU ALIENS E-SHOP
  38. 38. 10/7/2015 Digital Maturity Modell (DM3) – von der Praxis für die Praxis 42
  39. 39. 10/7/2015 The Digital Maturity Model measures digital Performance and digital Readiness 43© Digital Transformation Group Interview Setup with 89 questions in 8 categories: • Strategy & Planning • Value Chain & Functional Integration • Processes • Organisation • Resources & Qualification • Measurement & Intelligence • Infrastructure • Digital Contribution Digital Performance Master Performance Metric Dashboard Touchpoints Tracking Framework 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Markenseiten Kampagnen-Seiten B2C Fachportal Service Seiten wie Objektfinder BBG Corportate BBG International Wettbewerb Markenseiten ggf. ad-hoc Kampagnen-Seiten Merchandising Shop pro Marke Produktverkauf craftwerk.de Facebook pro Marke Fans Posts Likes Comments Shares User Posts Response Twitter pro Marke Follower Tweets Own Tweets Retweets Favorites Mentions Response Instagram pro Marke Follower Images Videos Posts Likes Comments YouTube pro Marke Subscriber Videos Views Likes Dislikes Comments Community Registrierte Mitglieder Login / Woche Page Views Beiträge / Woche (Tracking pro Bereich) Eigene Marken # Marken Ratings pro Plattform # negative Marken Ratings p. P. # neutrale Marken Ratings p. P. # Positive Marken Ratings p. P. Top 3 / Worst 3 Produkte Top Autoren Rating Share pro Plattform Rating Score pro Plattform Wettbewerbs Marken # Marken Ratings pro Plattform # negative Marken Ratings p. P. # neutrale Marken Ratings p. P. # Positive Marken Ratings p. P. Top Produkte Top Autoren Rating Share pro Plattform Rating Score pro Plattform 3rd Party SoMe Markennamen Beitrags- aufkommen Sentiment /Emotionalität Top Quellen Top Autoren Top Themen Facebook pro Wettbewerber Fans Posts Likes Comments Shares User Posts Response Twitter pro Wettbewerber Follower Tweets Own Tweets Retweets Favorites Mentions Response Instragram pro Wettbewerber Follower Images Videos Posts Likes Comments YouTube pro Wettbewerber Subscribers Videos Views Likes Dislikes Comments 3rd Party SoMe o. eigene Plattformen Beitrags- aufkommen Sentiment /Emotionalität Top Quellen Top Autoren Top Themen Eigene Marken Google Search Ranking Search Volumen Conversion Wettbewerb Google Search Ranking Search Volumen Conversion Eigene Marken Eigene Apps Downloads Aktive User / Monat Wettbewerb Wettbewerbs Apps Downloads Aktive User / Monat Newsletter Eigene Marken Gesamt Subscriber Neue Subscriber Unsubsriber Sende Frequenz failed Open Rate Customer Journey Service Kanal KPIs Eigene Marken Abhängig von den Kanälen. Generell: Eingehende Anfragen, Antwort Rate, Antwort Zeit, One-Time Resolution Rate, Two-Time Resolution Rate Websites Channel Contribution (Traffic) und Channel Conversion (Bewegungspfad) Shares nach Inhaltskateg orien z. B. über Seiten- Indizierung /- Gruppierung Comments nach Inhaltskateg orien z. B. über Seiten- Indizierung /- Gruppierung Likes nach Inhaltskateg orien z. B. über Seiten- Indizierung /- Gruppierung Ratings TouchpointAnalysefokusTyp Web-Shops Social Media Eigene Marken B2B Seiten Eigene Plattformen Wettbewerb Anzahl Aufrufe nach Inhaltskateg orien z. B. über Seiten- Indizierung /- Gruppierung Umsatz pro Waren- gruppe Search Terms Operative KPIs  Besuchs- zeit nach Inhaltskateg orien z. B. über Seiten- Indizierung /- Gruppierung Absoluter Umsatz Anteil Käufer / Nicht Käufer Durchschnit tlciher Warenkorb pro Käufer Referrer Referrer Search Terms gruppiert Mobile Apps Search eindeutige Besucher Anteil neuer / wiederkehren der Besucher Anzahl Seitenauf- rufe pro Besucher Besuchs- dauer in 3 Kategroien: - Absprung - Kurz - Mittel - Lang eindeutige Besucher Anteil neuer / wiederkehren der Besucher Websites E-Commerce Social Media Search Apps Newsletter Digital Advertising Sales Marketing & Comms. Service HR Innovation Functions Performance Benchmarking Digital Readiness Questionnaire-Tool Readiness Benchmarking The Digital Maturity Model (DM3) integrates digital touchpoint performance and company wide digital readiness.
  40. 40. 10/7/2015 DM3 - Digital Touchpoint Journey 44© Digital Transformation Group Search Social Media Digital Advertising E-Commerce Stationary sales Website
  41. 41. 10/7/2015 E-Commerce Touchpoint Journey 45© Digital Transformation Group E-Commerce Pure Player Multi Channel Customer (B2B) End Consumer (B2C) Company Customer (B2B) End Consumer (B2C) Customer (B2B) End Consumer (B2C) E-Commerce E-Commerce E-CommerceOwn Webshop Traditional Sales Touchpoints Push-Marketing Pull-Marketing Customer (B2B) End Consumer (B2C)
  42. 42. 10/7/2015 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1.000 Lidl REWE Kaufland Real,- METRO Cash & Carry Deutschland EDEKA PENNY 0h - 2h 2h - 8h 8h - 24h 24h+ Not responded CHANNEL RESPONETIME SOCIAL MEDIA 07.10.201 Social Service Benchmark Studie 46 Response Time (auf Initialposts) Response-Rate (in %) (auf Initialposts) 0 20 40 60 80 100 120 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 Jan 15 Feb 15 Mrz 15 Apr 15 Mai 15 Jun 15 Jul 15 Aug 15 Lidl REWE Kaufland Real,- METRO Cash & Carry Deutschland EDEKA PENNY
  43. 43. 10/7/2015 47© Digital Transformation Group DM3 Model Dimensions Definition of maturity level and digital strategy alignment „Follow / being in the crowd“ „Transform the industry“ Keycharacteristics Step 5 „Leader“ • Digital first • Digital become the core / a major driving force for the business model • Digital transforms the entire company • Targeted digital innovation • Digital is bridging organizational boarders • Fusion of traditional products and digital products create new markets and transforms business model • Entire company thinks and acts digital - digital team becomes irrelevant • Fully integrated digital value chain • Data becomes is a core asset and shapes the value proposition and USP of products and the company • Digital as part of campaigns • Website becoming more service focused (service apps etc.) • Tactical E-Commerce activities • Visiting conferences, buying research etc. • Use Web-Tracking and Social Media Monitoring Step 2 „Creator“ Step 1 „Explorer“ • Company Website featuring company, product and service information • Online Newsletter • Basic Social Media presence as push shannel with very little interaction Keyactivities Step 3 „Optimizer“ • Digital customer journey management across digital touchpoints • Improvement loops based on digital tracking & reporting; digital is used as source for market /customer intelligence • Start Strengthening USP of traditional products with digital services and applications Step 4 „Transformer“ • End-2-end relationship management along the customer journey with stakeholders via digital lock- in (products, communication) • Digital experts are put in other departments to spread digital knowledge • Digital is the major force for market and customer intelligence, ongoing learning process • Digital activities as reaction of outside pressure • Tactical activity plan, start to think how digital can improve value proposition • Digital efforts start to increase, resource gaps • Digital becomes more complex, People working in digital silos • Increasing knowledge with individuals • Start of dedicated hiring (young, operational) • No strategy, tactical ad-hoc activities • No / very little knowledge on digital • No additional or dedicated resources • Uncertain about digital potential • Outside-In (market, agencies …) • Digital becomes significant and business critical • Customer centricity based on digital • Digital organization with dedicated resources and cross-functional governance • Systematic development of contents and touchpoints based on digital strategy • Digital strategy is leading the digital marketing and E-Commerce activities • Digital = business-as-usual • Digital becomes top priority and impacts Company Strategy and Operations • Digital is replacing traditional practice channels, methods • Inside-Out driven (but with outside-in thinking!) • Products becoming digital, re-definition of core competencies • Central digital competence center with digital hubs in all departments.
  44. 44. 10/7/2015 Digital Maturity Benchmarking 48© Digital Transformation Group Ignorant Explorer Average Optimizer Transformer Leader DigitalReadinessScore Digital Performance Score 0 1 2 3 4 5 Einzel- handel ? E- Commerce
  45. 45. 10/7/2015 Vielen Dank!!! 49 Für Fragen & Follow ups: Peter Gentsch 0151 / 11 101 101 Peter.Gentsch@htw-aalen.de oder auf

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