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CURSO MKT.POLÍTICO

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Curso de marketing político dictado por Manuel Mercado, en el marco de la Escuela de Formación Política de la Fundación Boliviana para la Democracia Multipartidaria.

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CURSO MKT.POLÍTICO

  1. 1. MODULO DE CAPACITACIÓN EN ADMINISTRACION DE CAMPAÑAS, COMUNICACION Y MARKETING ELECTORAL <br />FUNDACION BOLIVIANA PARA LA DEMOCRACIA MULTIPARTIDARIA<br />DISERTANTE: MANUEL MERCADO GORDILLO<br />NOVIEMBRE DE 2010<br />
  2. 2. CONTENIDOS DEL MODULO<br />CAPITULO I: MARKETING POLITICO Y COMUNICACIÓN<br />Definiciones de marketing<br />Diferencias con el marketing comercial<br />CAPITULO II: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING POLITICO <br />Tipos de estrategias de marketing político<br />La polarización<br />CAPITULO III: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING POLITICO<br />Estudios cuantitativos y cualitativos<br />La estrategia de comunicación y difusión<br />Campaña digital.<br />CAPITULO IV: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING POLITICO<br />Relación política y marketing.<br />Gerencia política.<br />La movilización.<br />CAPITULO V: MEDIA TRAINING<br />La comunicación gubernamental<br />Recomendaciones para comunicación efectiva<br />Enfrentamiento con los medios de comunicación<br />
  3. 3. CAPITULO IMARKETING POLITICO Y COMUNICACIÓN<br /><ul><li> Definiciones de marketing
  4. 4. Diferencias con el marketing comercial
  5. 5. Evolución y objetivos del marketing político
  6. 6. Necesidades de información en una campaña</li></li></ul><li>DEFINICIONES DE MARKETING POLITICO<br />Lindon:<br />“Conjunto de teorías y métodos de los que se pueden servir las organizaciones políticas tanto para definir sus objetivos y programas como para influenciar los comportamientos de los ciudadanos”<br />Timoteo:<br />“La aplicación a asuntos políticos de aquellos métodos y utensilios de marketing desarrollados en las corporaciones y empresas para la venta de bienes, servicios y productos”<br />Más relacionado al marketing social. Integral.<br />
  7. 7. DEFINICIONES DE MARKETING ELECTORAL<br />Barreto:<br />“…la aplicación de los conceptos y técnicas del marketing en la concepción y organización de una campaña electoral”<br />Luque:<br />“…proceso de planificación con estudio previo del electorado que se concreta en una oferta programática y de personas, por tanto organizacional, que responda a las expectativas detectadas en el electorado desde una óptica ideológica; este proceso se completa con la comunicación de esa respuesta al electorado…”<br />Más instrumental y coyuntural.<br />
  8. 8. COMERCIAL<br />LOS ELEMENTOS COMUNES<br />POBLACION<br />Satisfacción<br /> de necesidades<br />SOCIAL<br />Comunicación<br /> de ofertas<br />Investigación<br />de públicos<br />POLITICA<br />
  9. 9. DIFERENCIAS CON EL MARKETING COMERCIAL<br />AREA<br />Competidores en el mercado<br />Vigencia del mercado<br />Naturaleza de la competencia<br />Continuidad de la organización<br />Tipo de empleados<br />Producto<br />Precio<br />Plaza<br />Promoción<br />COMERCIAL<br />Gran cantidad<br />Duradero y estable<br />Inclusivo<br />Estable y en continua actividad<br />Profesionales y remunerados<br />Bienes y servicios<br />Más monetario<br />Distribución<br />Tono competitivo<br />ELECTORAL<br />Cantidad reducida<br />Temporal<br />Excluyente<br />Nueva en cada elección<br />Activistas y voluntarios<br />Paquete de beneficios posibles<br />Psicológico "Costo de oportunidad".<br />Proceso de organización<br />Tono exclusivo<br />
  10. 10. EVOLUCION DEL MARKETING POLITICO<br />MARKETING<br />P<br />U<br />B<br />L<br />I<br />C<br />I<br />D<br />A<br />D<br />E<br />N<br />C<br />U<br />E<br />S<br />T<br />A<br />S<br />R.<br />R.<br />P.<br />P.<br />A<br />D<br />M.<br />Y<br />O<br />R<br />G.<br />F<br />O<br />C.<br />G<br />R<br />O<br />U<br />P<br />S<br />B<br />A<br />S.<br />D<br />D<br />A<br />T<br />O<br />S<br />PROPAGANDA - CAMPAÑAS<br />1952<br />Einsenhower Stevenson<br />- Publicidad<br />- BBDO<br />- Posic.<br />1992<br />Clinton<br />Bush<br />Perot<br />- James Carville<br />- Marketing avanzado<br />- No político<br />1968<br />Nixon<br />Humphrey<br />Wallace<br />- Perfil ideal<br />- Voto flotante<br />- Utilización de cargo<br />1984<br />Reagan<br />- PINS<br />- Simulación<br />1960<br />Keneddy<br />Nixon<br />- Asesores <br />de imagen<br />- Debates<br />1988<br />Bush - Dukakis<br />- Cobertura de medios<br />- Creación de noticias<br />- Campaña negra<br />1956<br />Einsenhower<br />Stevenson<br />- Mensajes negativos<br />- Televisión<br />1964<br />Johnson<br />Goldwater<br />- Little Daisy<br />- Informática<br />70’<br />Watergate<br />- Críticas al Marketing <br />político<br />
  11. 11. OBJETIVOS DEL MARKETING POLITICO<br />Desarrollar, correlacionar Y OPTIMIZAR.<br />Demanda<br />Producto<br />Oferta<br />Objetivo<br />Subjetivo<br />Candidato :<br /><ul><li> Características
  12. 12. Atributos</li></ul>Paquete de beneficios posibles.<br />Mensaje<br />+<br />Necesidades<br />Propuestas :<br /><ul><li> Concretas
  13. 13. Intangibles</li></li></ul><li>NOCIONES GENERALES<br />La investigación sirve para evaluar el riesgo.<br />Se recogen datos para tomar mejores decisiones.<br />Los datos evalúan el riesgo para minimizar las posibilidades de cometer errores en la toma de decisiones.<br />Los datos se tranforman en información cuando los analizamos y los utilizamos en función de los objetivos.<br />Diferencia entre lo que tengo y lo que debo tener.<br />
  14. 14. INVESTIGACIÓN BÁSICA EN CAMPAÑA<br />INFORMACION ELECTORAL<br />INFORMACION SOCIODEMOGRÁFICA<br />COMPORTAMIENTO DEL ELECTOR<br />CARACTERISTICAS DE LA POBLACION<br />TEMPERAMENTO<br />POLITICO<br />PROBLEMAS COYUNTURALES<br />PROCESOS ELECTORALES ANTERIORES<br />SEGMENTACION DEL ELECTORADO<br />
  15. 15. INVESTIGACIÓN BÁSICA EN CAMPAÑA<br />INFORMACION ELECTORAL<br />INFORMACION SOCIODEMOGRÁFICA<br />Características electorales:<br />Hábitos de votación:<br />Por candidatos<br />Por partido<br />Por sector político<br />Abstencionismo<br />Control electoral:<br />Cantidad de votantes<br />No. De recintos<br />No. De mesas<br />Características de la población<br />Demográficas :<br />Cantidad de habitantes por zona<br />Cantidad de familias<br />Distribución espacial<br />Estructura por sexo y edad<br />Socioeconómicas: <br />Ingresos<br />Situación de salud<br />Situación de educación<br />Situación de trabajo<br />Infraestructura básica<br />Seguridad<br />
  16. 16. CAPITULO IIESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING POLITICO <br /><ul><li> Tipos de estrategias de marketing político
  17. 17. La polarización</li></li></ul><li>TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING ELECTORAL<br />Definición de Estrategia de comunicación: “combinación de métodos con mensajes y planeamiento por medio de los cuales se busca lograr los objetivos de comunicación” (Pérez)<br />Permite reducir toda la solución del problema a una decisión, la que determinará todas las acciones futuras.<br />Buscan desplazar al electorado hacia una forma de percepción de la contienda política que favorezca a determinado candidato o propuesta.<br />Buscan, finalmente, “polarizar” al electorado alrededor de diferentes ejes o conceptos claves.<br />
  18. 18. La Polarización<br />Los objetivos comunicacionales deben estar alineados con los de la campaña en su totalidad.<br />Las campañas no convencen, introducen “ejes de polarización”.<br />Estos ejes se basan en sistemas de valores que pueden ser generalizables a la mayoría de las sociedades. <br />
  19. 19. La Polarización<br />Polarización Sustantiva:<br />Basada en las propuestas y respuestas de las opciones electorales a ciertas necesidades tangibles. Implica elevados niveles de cultura política, información y análisis.<br />El elector vota por la propuesta que mejor satisface sus necesidades.<br />Elementos necesarios: <br />Credibilidad del candidato.<br />Coherencia y claridad de la propuesta.<br />Respuesta a necesidades coyunturales muy notorias. <br />
  20. 20. La Polarización<br />Polarización Ritual:<br />Obedece a hábitos de votación estables dentro de sistemas de partidos o a liderazgos asentados durante mucho tiempo.<br />El elector reafirma su lealtad a partido, posición o candidato.<br />Elementos necesarios:<br />Análisis de los segmentos de electorado: Fiel, simpatizante, independiente o indiferente.<br />“Núcleo duro” suficientemente grande.<br />Basarse en “baluartes” geográficos.<br />Capacidad del partido de “jalar” al candidato propuesto.<br />
  21. 21. La Polarización<br />Polarización afectiva:<br />Centrada en la imagen del candidato y su capacidad de generar emociones positivas y activadoras de decisiones.<br />El elector desarrolla lazos de familiaridad con cierto candidato y deja de lado las otras consideraciones.<br />Elementos necesarios:<br />Candidato con ciertos niveles de reconocimiento social.<br />Atributos diferenciadores – ventajas comparativas respecto a otros candidatos.<br />Campaña agresiva de comparación – descalificación.<br />Capacidad del candidato de “jalar” al partido y encarnar la propuesta.<br />Típica norteamericana.<br />Asociar al candidato a las soluciones y no a los problemas.<br />
  22. 22. La Polarización<br />Polarización Transitoria:<br />Cuando se posiciona la necesidad de opción política renovadora.<br />Basada en predisposición genérica a favor o en contra del sistema o partido en el poder.<br />El elector elige entre continuidad o cambio. <br />Elementos necesarios:<br />Actitud del electorado de cansancio o frustración con la situación actual.<br />Detección de los elementos desgastados del detentor del cargo.<br />Propuesta – candidato que refleje nítidamente el cambio.<br />
  23. 23. CAPITULO IIIESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING POLITICO <br /><ul><li>Estudios cuantitativos y cualitativos
  24. 24. La estrategia de comunicación y difusión
  25. 25. La campaña digital</li></li></ul><li>TIPOS DE ESTUDIOS<br />Estudios cualitativos<br />Estudios cuantitativos<br />Cómo<br />Por qué<br />Cuánto<br />Dónde<br />Profundos<br />Superficiales<br />Representatividad estadística<br />Representatividad estructural<br />Técnicas de aplicación<br />Encuestas Omnibus<br />Correo<br />Teléfono<br />Personalmente<br />Panel<br />Mail<br />Entrevistas en profundidad<br />Grupos focales<br />Técnicas proyectivas<br />Técnicas de observación<br />Encuestas<br />Sondeos<br />
  26. 26. ESTUDIOS CUANTITATIVOS<br />Universo: Total de la población a la que se quiere investigar (votantes).<br />Muestra: Parte representativa del universo.<br /> t² p q<br />N=------------<br /> E²<br />N = Muestra<br />t = Desviación Típica (Sigmas 1,2,3)<br />E = Error<br />p = probabilidad de que algo ocurra<br />q = Probabilidad de que algo no ocurra <br />
  27. 27. ESTUDIOS CUALITATIVOS<br />Grupos Focales o Talleres Domiciliarios.<br />Determinación los objetivos de investigación.<br />Determinación de los segmentos a investigar.<br />Desarrollo de la guía de entrevista.<br />Filtrado de asistentes.<br />Realización de los Grupos Focales o Talleres domicialiarios.<br />
  28. 28. EL BRIEFFING ESTRATEGICO<br />Un Brieffing de Estrategia debe incluir:<br />Análisis de coyuntura previa:<br />Descripción de actores y factores que pueden influir en las decisiones electorales.<br />Marco jurídico mínimo.<br />Auto - análisis de las posibilidades de la organización y el candidato.<br />Disponibilidad de recursos económicos y humanos, extensión de la organización, presencia en niveles de gestión pública, etc… <br />Objetivos.<br />Segmentos electorales que se pretende impactar.<br />Tipo de campaña que se va a hacer:<br />Caliente o fría.<br />
  29. 29. EL BRIEFFING ESTRATEGICO<br />Ejes de campaña.<br />Temas de cada eje.<br />Atributos a destacar del líder.<br />Puntos del programa que se van a vender.<br />Medios que se pretende utilizar.<br />Timing.<br />Cronograma – etapas.<br />Presupuesto mínimo.<br />
  30. 30. 1<br /> Escuche a la gente.<br />Casi siempre tiene razón.<br />Experiencia<br />
  31. 31. 2<br />Experiencia<br />Pero mire siempre bajo el agua.<br />Lo que la gente dice no es lo que siente ni menos lo que hace.<br />
  32. 32. 3<br />Experiencia<br />Insista en una<br />idea<br />…y persevere.<br />
  33. 33. 4<br />Experiencia<br />Use todos los medios <br />para transmitir siempre <br />el mismo mensaje.<br />
  34. 34. 5<br />Experiencia<br />Prometa, no explique<br />
  35. 35. 6<br />Un último consejo:<br />No espere <br />que la gente lo siga.<br />Siga Ud. a la gente.<br />Experiencia<br />
  36. 36. Finalmente,<br />¿Cómo resumimos nuestro trabajo?...<br />
  37. 37. Ayudamos a nuestros clientes <br />a convertir su comunicación......<br />en una ventaja competitiva<br />
  38. 38. CAPITULO IVESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING POLITICO <br /><ul><li>Relación política y marketing.
  39. 39. Gerencia política.
  40. 40. La movilización.</li></li></ul><li>1. Relación política - marketing<br />Capacidad de escuchar para ser escuchado.<br />LA PALESTRA.<br />LA ORGANIZACIÓN.<br />LA COMUNICACIÓN.<br />
  41. 41. 2. El partido de masas vs el partido de cuadros<br />El partido de masas<br />Ideológicos duros.<br />Procesos locales intensos.<br />Presencia sostenida en formación.<br />Imagen del partido.<br />El partido de cuadros.<br />Ideológicamente flexibles.<br />Responden a coyunturas globales.<br />Presencia estratégica y electoral.<br />Imagen del lider.<br />
  42. 42. 3. La visión acerca del electorado.<br />El olfato político.<br />Seres reales.<br />Con virtudes y con defectos.<br />Vocación de poder.<br />La visión intelectual.<br />Seres ideales.<br />La visión marketera.<br />Seres escuchables.<br />
  43. 43. 4. El líder: Candidato y gobernante<br />La estructura.<br />No define.<br />No gobierna.<br />Legitima.<br />Aporta cuerpo y movilización<br />El líder.<br />Si define.<br />Si gobierna.<br />Se legitima social y luego estructuralmente.<br />Aporta plata y perfil.<br />
  44. 44. 5. La gerencia política.<br />La gerencia como actividad sostenida.<br />Coyunturas.<br />Aglomeración.<br />La gerencia como momento de excepción.<br />Guerra electoral.<br />Momento de disponibilidad.<br />Momento de lucidez social.<br />Ruptura con la anomia.<br />
  45. 45. 6. La campana electoral.<br />EL CANDIDATO.<br />Objeto o sujeto.<br />Perfil.<br />Legitimidad.<br />LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.<br />La información:<br />Investigación social o marketing político.<br />Tejido social.<br />Propuesta – discurso – mensaje.<br />Contradicciones dialécticas.<br />La organización de la estructura.<br />El presupuesto.<br />
  46. 46. 6. La campana electoral.<br />LA LINEA DE TIEMPO.<br />Generación de expectativa.<br />Visibilización del candidato.<br />Generación de posicionamiento por contradicciones.<br />Tendencia de voto.<br />LA OPERACIÓN POLÍTICA DE LA CAMPANA.<br />La recaudación.<br />La agenda.<br />La producción.<br />La movilización.<br />Los medios.<br />El regalo.<br />LOS HITOS DE LA CAMPANA.<br />Lanzamiento y cierre.<br />El día D<br />
  47. 47. Las estructuras de campaña<br />Las campañas con orientación a marketing político integra dos elementos básicos:<br />Movilización<br />Comunicación<br />Las estructuras deben asegurar que ambos elementos se complementen y funcionen adecuadamente.<br />Las estructuras deben convertirse en ventajas competitivas para conseguir los objetivos de campaña.<br />Deben adecuarse a los objetivos de campaña.<br />No se debe desarrollar estructuras complejas.<br />Deben adecuarse a estructuras políticas ya existentes.<br />Deben ser eficientes y poco burocráticas.<br />Deben separar lo estratégico de lo operativo.<br />
  48. 48. Tipos de estructuras<br />Existen estructuras horizontales y verticales:<br />Horizontales<br />Pocas áreas y niveles de mando.<br />Decisiones casi grupales.<br />Son rápidas pero poco organizadas (reiteración de actividades y dispersión de esfuerzos)<br />Mucho involucramiento con los objetivos de campaña.<br />Verticales<br />Varias áreas y niveles de mando.<br />Decisiones sólo en los niveles directivos.<br />Más burocráticas, lentas pero altamente organizadas (optimización de recursos).<br />Poco involucramiento con los objetivos de campaña.<br />
  49. 49. Cargos y funciones<br />CLINTON + HILLARY<br />DTR. <br />FINAN.<br />MEDIA <br />STRAT.<br />SPEECH <br />WRITTER<br />DIRCOM<br />PP.RR.<br />POLL<br />SPEECHS<br />RESERCHES<br />ADVERTISING<br />DTR. <br />ISSUES<br />DTR.<br /> ESTRATEG.<br />DTR. <br />EJECUTIVO<br />DTR. <br />PERSONAL <br />Y PRESUP.<br />COORD.<br /> CAMPAÑA<br />TV <br />PRODUC.<br />PRESS<br />SECRETARY<br />WAR ROOM<br />MARKETING<br />ORG. INTERNA<br />
  50. 50. CANDIDATO<br />Responsables de Recaudación <br />Gestores Territoriales y Sociales <br />Jefe de Campaña<br />Resp. de Finanzas<br />Responsable de Agenda<br />Gestor de Medios <br />Cont. Programático y Discurso<br />ESPACIO DE CONDUCCION ESTRATEGICA<br />Comunicación<br />Movilización Funcional<br />Movilización Territorial<br />Dirig. Vec.<br />Dist. Nº 1<br />Dirig. xxx <br />GRUPOS<br />Dist. Nº 3<br />Dirig. yyy<br />Dist. Nº 4<br />Oper. Inst.<br />BRIGADAS<br />Dist. Nº 5<br />Dist. Nº 6<br />Modelo de estructura uninominal<br />
  51. 51. La movilización en campaña<br />Objetivos:<br />Copamiento territorial.<br />Incorporación a estructura mediante participación.<br />Acercamiento directo y distribución.<br />Tipos de movilización:<br />Masiva.<br />Cuadros.<br />Sectoriales / funcionales.<br />Sostenida / profesional.<br />Información para movilización:<br />Mapeo social: OTB’s, Agrupaciones, Federaciones, Clubes, etc.<br />Capacidades de estructura: No. De militantes, Subestructuras internas, Organizaciones geográficas, Organizaciones Funcionales, etc.<br />Niveles de aceptación: Liderazgos locales afines u opositores, sectores geográficos afines u opositores, temperamento político apto, etc.<br />
  52. 52. El día “D”<br />Necesidades:<br />Copamiento físico de recintos y mesas.<br />Capacitación en defensa / anulación de votos.<br />Equipo de desplazamiento rápido.<br />Sistema de comunicación interno.<br />Estrategia específica de comunicación pública.<br />Equipo de seguimiento y coordinación logística.<br />Equipo de seguimiento y coordinación comunicacional.<br />Sistema propio de control de resultados.<br />
  53. 53. CAPITULO IVMEDIA TRAINING TEORICO<br /><ul><li> La comunicación gubernamental
  54. 54. Recomendaciones para comunicación efectiva
  55. 55. Enfrentamiento con los medios de comunicación </li></li></ul><li>Diagnóstico de la comunicación gubernamental<br />
  56. 56. DIAGNOSTICO<br /> AMBIENTE POLITICO SOCIAL EXTERNO<br />Elementos importantes en la configuración del nuevo estado de la opinión pública y el temperamento político social:<br />Miedo.- Muy marcado y a todo nivel. Temor a una guerra civil, enfrentamientos de tipo racial, regional, social y político. La violencia política se ha posicionado como principal problema en el país. LA GENTE LE TEME A LA VIOLENCIA GENERALIZADA.<br />Incertidumbre.- La rapidez en la generación de nuevos espacios de conflicto ha generado una sensación de vilo permanente. LA GENTE LE TEME A LA FALTA DE SEGURIDADES EN SU VIDA COTDIANA.<br />Desorientación.- La ausencia de objetivos claramente definidos por el Gobierno propicia dudas sobre hacia que tipo de sociedad y Estado avanzamos. Los lineamientos políticos generales no han sido explicitados por el Gobierno y no se han articulado dentro una visión homogénea y coherente. LA GENTE NO SABE EXACTAMENTE HACIA DONDE VAMOS.<br />Conflictividad permanente.- El concepto de cambio está asimilado por la población y es evidente que sólo se avanzará luego de un proceso de enfrentamiento y “sinceramiento” de toda la sociedad boliviana. Esta conflictividad permanente es trasladada a todos los espacios sociales. LA GENTE SIENTE QUE DEBE TOMAR PARTIDO Y POLARIZARSE. <br />Jóvenes de entre 18 y 25 años y mujeres rechazan al Gobierno y previsiblemente al proceso mismo. <br />
  57. 57. DIAGNOSTICO<br /> SITUACION COMUNICACIONAL EXTERNA<br />La mayor parte de los medios de comunicación masiva de alcance nacional se encuentran en contra del Gobierno. Esto no es sólo explicable por alineamiento político, intereses económicos o visiones ideológicas contrarias.<br />Es también fruto de la actitud reactiva y poco organizada del aparato comunicacional gubernamental:<br />Tendencia a rehuir contactos con los medios y con los periodistas.<br />Falta de generación de hechos noticiosos desde los departamentos de comunicación.<br />Falta de una adecuada coordinación <br />Resultado: los periodistas sientan que se está obstaculizando su trabajo y tienen mayores dificultades para realizar su labor.<br />La inexistencia de una estrategia de comunicación gubernamental y la tendencia de los comunicadores a destinar mucho tiempo a monitorear más que a generar acciones de difusión determinan una actitud comunicacional REACTIVA.<br />
  58. 58. Recomendaciones para una comunicación efectiva<br />
  59. 59. 1.Es imposible no comunicar<br />Toda expresión, verbal y no verbal, lo que hagamos o dejemos de hacer, comunica.<br />
  60. 60. 2.Los gestos dicen más que las palabras<br />La comunicación no verbal suele ser más poderosa que la hablada.<br />Es a través de la corporalidad que transmitimos emociones.<br />
  61. 61. 3.Para comunicar, hay que escuchar<br />Quien no escucha activamente y de manera genuina, no comunicará con efectividad.<br />La actitud de atención y escucha puede ser una poderosa forma de comunicar.<br />
  62. 62. 4.no importa lo que usted dice, sino lo que le entienden<br />Lo que usted quiere decir no es necesariamente lo que el otro interpreta. <br />Cómo es comprendido su mensaje es la vara de evaluación de su comunicación.<br />
  63. 63. 5.Usted no puede ser mal interpretado<br />Esto ocurre cuando se ha comunicado inadecuadamente.<br />Hay que poner énfasis en los efectos que genera su comunicación, más que en la intención de sus mensajes.<br />
  64. 64. 6.Comunicación = mensaje + contexto<br />La percepción de cualquier mensaje siempre estará determinada por los elementos (o actores) del entorno, y las percepciones históricas acerca de ellos<br />
  65. 65. 7.No confíe en la improvisación<br />Antes de comunicar, tenga claro que debe decir, y que no debe decir.<br />
  66. 66. 8.Lo más valioso: la credibilidad<br />Jamás arriesgue su credibilidad. Si no sabe sobre cierto tema, o requiere más información, absténgase.<br />Usted es dueño de su propio silencio.<br />Diga siempre la verdad, no esconda las dificultades, no niegue lo indesmentible.<br />
  67. 67. 9.Claro ,concreto y breve<br />Las ambigüedades y complejidades son reflejo de inseguridad. <br />Incluso su mensaje puede ser interpretado como un intento de “ocultar información”. <br />Cuanto más breve, mayor probabilidad de que su información sea recogida sin distorsiones.<br />
  68. 68. 10.Discrimine entre lo importante y lo secundario<br />No puede decir todo de en una vez. <br />Las personas siempre establecerán sus prioridades, establezca usted las suyas.<br />
  69. 69. 11.Dosifique novedades y repeticiones<br />Si quiere hacer noticia, necesita algo novedoso. <br />Si quiere consolidar una idea, reitere.<br />Dosifique adecuadamente ambas formas de comunicar.<br />Puras novedades es academia, puras repeticiones es prédica.<br />
  70. 70. 12.Parta por el final<br />No siga la lógica académica, que indica argumentos para llegar a una conclusión.<br />Parta por la conclusión, y desde ahí relacione sus ideas.<br />
  71. 71. 13.Ilustre sus ideas<br />Los mensajes “difíciles” deben ser acompañados por metáforas, ejemplos, demostraciones.<br />
  72. 72. 14.Sea tolerante<br />Reconozca explícitamente que cada hecho puede ser evaluado desde distintos puntos de vista.<br />No permita que sus discrepancias sean entendidas como descalificaciones destructivas.<br />
  73. 73. 15.Siempre acoja a su interlocutor<br />Procure comprender todo sentimiento ajeno. <br />Trate de asumir una actitud positiva que busca soluciones y acuerdos, no descalificaciones ni lucimientos.<br />
  74. 74. 16.Adelántese, sea proactivo<br />Las autoridades se ponen por delante de los problemas, no por detrás.<br />Anticípese, en lo posible, a las demandas inminentes, planteando usted el problema primero.<br />
  75. 75. 17.Cuidado con el espiral de las descalificaciones<br />No amplifique los ataques de su interlocutor.<br />No responda “con la misma moneda”, eso rebaja a la autoridad.<br />
  76. 76. 18.Evite descontrolarse<br />Usted debe representar un modelo de comportamiento.<br />No olvide que la gente desconfía de los descontrolados.<br />Esto no significa perder energía y decisión.<br />
  77. 77. Enfrentamiento con los Medios de Comunicación<br />Consideraciones para una Comunicación Efectiva<br />
  78. 78. Temas<br />I. La entrevista con los medios<br />¿qué clases existen?<br />¿cómo se estructura?<br />II. Recomendaciones generales para el vocero<br />¿qué hacer?<br />¿qué no hacer?<br />
  79. 79. LA ENTREVISTA CON LOS MEDIOS<br />¿cómo se estructura?<br />
  80. 80. Fases de una entrevista<br />1. Fase social<br /><ul><li>Se deben tratar temas generales (el clima, la familia, el deporte) que sirven para acercar puntos de vista. Esto genera un clima adecuado para arrancar la entrevista.</li></ul>2. Contextualización<br /><ul><li>Se suele pedir al entrevistado un resumen de los hechos o una explicación general del tema.</li></li></ul><li>Fases de una entrevista<br />3. Temas centrales<br /><ul><li>El periodista, si conoce el tema, pondrá sobre el tapete aspectos polémicos.
  81. 81. Si no conoce del tema, se guiará por la información que vaya otorgando el entrevistado.</li></ul>4. Cierre <br /><ul><li>Al final se vienen las preguntas polémicas, o las más comprometedoras.
  82. 82. Si no quedan temas específicos por tratar, el diálogo se “distiende” y aparecen preguntas con la pretensión de ser “off the record”.</li></li></ul><li>LA ENTREVISTA CON LOS MEDIOS<br />¿qué tipos existen?<br />
  83. 83. Entrevista de actualidad<br /><ul><li>Se busca conocer la verdad sobre un tema generalmente polémico.
  84. 84. Es ágil y agresiva.
  85. 85. Preguntas muy concretas (no hay chance de ir por las ramas).
  86. 86. Es incisiva y recurrente al tema polémico si no se halla aclarado.</li></li></ul><li>Entrevista de cobertura<br /><ul><li>Es toda entrevista utilizada como la base para una nota o un reportaje.
  87. 87. Puede ser casual o programada anticipadamente.
  88. 88. Normalmente es realizada por el periodista de área sobre temas muy concretos.
  89. 89. Es de poca duración.
  90. 90. A veces es hecha vía telefónica.</li></li></ul><li>Entrevista en profundidad<br /><ul><li>Busca indagar abundantemente sobre un tema en especial, de lo general a lo específico.
  91. 91. Puede convertirse en un diálogo nutrido y largo si es para prensa escrita, pero es puntual para televisión o radio.
  92. 92. Si el periodista halla una vertiente temática más interesante, dejará el tema inicial sin rodeos.
  93. 93. Existen preguntas para hallar contradicciones en el vocero.</li></li></ul><li>Entrevista de perfil<br /><ul><li>Su objetivo es develar la personalidad de un personaje o su trabajo.
  94. 94. Es muy extensa, pero no todo el material es utilizado.
  95. 95. Cuenta una breve biografía y descripciones del comportamiento del personaje durante la entrevista (estaba elegante, llamó cinco veces por teléfono,etc.).
  96. 96. Las preguntas “difíciles” van siempre al final y se publican al inicio.</li></li></ul><li>RECOMENDACIONES PARA EL VOCERO<br />¿Qué hacer?<br />
  97. 97. Hable en titulares<br />Comience con la conclusión de lo que va a decir. Luego podrá argumentar.<br />Dé respuestas cortas (Poder de SINTESIS)<br />Focalícese en dos a tres mensajes claves a comunicar.<br />
  98. 98. Hable en forma simple<br />Haga de su discurso algo comprensible para el resto.<br />Evite tecnisismos, palabras en otro idioma, siglas, racionalizaciones.<br />
  99. 99. Mantenga la calma<br />No se intimide contestando preguntas prematuramente.<br />Usted tiene derecho a tomarse su tiempo antes de responder.<br />
  100. 100. Sepa con quién se va a encontrar<br />Antes de ser entrevistado, procure conocer el medio al que se enfrentará.<br />Identifique su público objetivo. Es a éste al que usted realmente le está hablando.<br />
  101. 101. Una cosa por vez<br />Los mensajes no se venden por paquetes: explique un tema por vez<br />Si cada tema toca varios puntos, es bueno desagregar cada “subtema” y explicarlo uno a uno.<br />
  102. 102. Diga la verdad<br />No hay mejor estrategia que proyectar confianza.<br />Para eso, básese siempre en datos verídicos.<br />Si las preguntas están fuera del área de su experticia, apóyese en un vocero técnico especialista en la materia.<br />
  103. 103. RECOMENDACIONES PARA EL VOCERO<br />¿Qué no hacer?<br />
  104. 104. No especule<br />Atengase a los hechos. Evite ser desmentido.<br />No dé su opinión sobre: <br />responsables<br />causas<br />consecuencias<br />Una investigación en profundidad será necesaria para obtener esta información.<br />
  105. 105. No conteste preguntas que no entiende<br />La respuesta puede aparecer confusa y perder credibilidad.<br />Pida todas las aclaraciones necesarias.<br />
  106. 106. Nunca haga declaraciones “off the record”<br />En situaciones de crisis éstas no se respetan.<br />Sólo existen las declaraciones “on the record”<br />
  107. 107. Tranquilice<br />Muéstrese tranquilo<br />Dé información tranquilizadora<br />Enfatice las acciones positivas que se están realizando para superar la situación. <br />Vincule siempre el problema a una solución.<br />
  108. 108. No dé un “sin comentario” como respuesta<br />Todas nuestras acciones comunican algo.<br />Su silencio puede ser interpretado de muchas maneras.<br />Sea honesto en reconocer que necesita más tiempo para dar una información o que no le compete a usted referirse a cierto tema.<br />
  109. 109. No defienda explícitamente la imagen de su empresa<br />Sólo así queda claro que no es algo que esté en juego frente a la opinión pública.<br />
  110. 110. No acepte afirmaciones falsas<br />Un periodista puede plantear preguntas basadas en información equivocada o falsa.<br />Si usted contesta la pregunta tal como fue formulada, valida el error.<br />Fíjese muy bien en la introducción de una pregunta y corríjala si es necesario.<br />
  111. 111. No polemice <br />Evite comentar declaraciones de otros. Los periodistas suelen “revelar” lo declarado por otros actores y así construir un juego de respuestas y contrarespuestas que sólo debilitan al vocero. <br />Cuide los adjetivos que usa, éstos desembocan en titulares espectaculares.<br />
  112. 112. 10 consejos para tratar con periodistas<br />1.- No negarles información.<br />2.- Darles (sugerirles), en la medida de lo posible, los potenciales enfoques, salidas o hasta títulos de su nota.<br />3.- Demostrar manejo de la información.<br />4.- No perder el control en la entrevista.<br />5.- Entregarles información complementaria.<br />6.- Intercambiar referencias (consultarles sobre la sección dónde trabaja).<br />7.- Hacerlos sentir importantes.<br />8.- Nunca felicitarlos por las notas.<br />9.- No demostrar preferencia por algún periodista en particular.<br />10.- Si es posible llamar al periodista por su nombre y conocer el medio donde trabaja.<br />
  113. 113. GRACIAS<br />

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