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Neuroeconomia

  1. 1. NeuroeconomíaToma de Decisiones Económicas Petra Gucikova Curso de Neuromarketing Universidad de Manizales
  2. 2. Neuroeconomía sobre las decisiones económicas - diversos estudios sobre el papel del cerebro en nuestra capacidad de gestión económica, que dieron luz a una nueva disciplina: la neuroeconomía. La neuroeconomía es la ciencia que estudia el cerebro humano mientras toma decisiones de carácter económico.Los investigadores, en lugar de observar elcomportamiento del sujeto, usantecnologías de la imagen (resonanciamagnética) para ver que zonas del cerebroestán activas durante esos experimentos.
  3. 3. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasPerder dinero activa los mecanismos cerebrales del miedo al dolor. Las pérdidas económicas despiertan la misma reacción defensiva que un peligro inminente
  4. 4. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasUn estudio ha descubierto que el cerebro reacciona dela misma forma cuando perdemos dinero que cuandopercibimos un riesgo inminente de sufrir daño físico.
  5. 5. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasAmbas situaciones nos producen el mismo miedo, quese origina en el cuerpo estriado del cerebro ydespiertan la necesidad de una acción defensivainmediata.
  6. 6. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasUn estudio realizado la UniversityCollege London han revelado quedurante un juego de ganar y perderdinero, cuando los jugadores perdíandinero se activaba el área delcerebro relacionada con la respuestaal miedo y al temor.
  7. 7. Afrontar las pérdidasSe realizó un estudio con 24 voluntarios que sededicaron a pasar un rato jugando a ganar dinero.Mientras tanto, la actividad de sus cerebros fueregistrada con imágenes de resonancia magnética.
  8. 8. Afrontar las pérdidasLos investigadores descubrieron que los sujetos podíanaprender a predecir con exactitud cuando tenían laposibilidad de ganar o perder dinero, y que esteaprendizaje ocurría en una parte profunda del cerebrodenominada cuerpo estriado.
  9. 9. Afrontar las pérdidasLa capacidad de hacer predicciones sobre lapérdida o la ganancia de dinero esimportante, puesto que nos permite evitarpérdidas u obtener beneficios. Esta habilidad está guiada por un mecanismo de “predicción del error” por el que el cerebro aprende a hacer predicciones a partir de errores previos.
  10. 10. Predecir erroresPara los investigadores, resulta sorprendente la analogía -similitud entre la respuesta a la pérdida económica y larespuesta al dolor, a un daño inminente, y a la necesidadde una acción defensiva inmediata. Nadie quiere perder dinero de la misma forma que nadie quiere experimentar dolor, por lo que tendría sentido que la forma en que aprendemos a predecir y evitar ambas cosas estén relacionadas.
  11. 11. Predecir erroresLos sistemas de alerta y defensa vinculados a pérdidasfinancieras son muy similares a los sistemas demotivación que evitan el dolor, identificados en ratas.La situación de perderdinero activa el mismosistema antiguo del cerebroque nos permite evitar eldolor.
  12. 12. Predecir erroresConocer el mecanismo biológico subyacente de lasdecisiones económicos ayudaría a comprender porquéhay gente que juega más que otraspersonas, incluso, porqué algunos individuos llegan ahacerse adictos a estos juegos.
  13. 13. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasLas Vegas usa luces que se apagan y prenden ycampanas para crear la ilusión de un premio y alentar acorrer riesgos. En cambio compañías de seguros tienenun ambiente más sombrío para recordarnos nuestramortalidad.El contexto y la presentacióninfluyen en nuestrasdecisiones.
  14. 14. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasCuando las personas están enun "estado de excitaciónpositiva" piensan acerca delos beneficios posibles ydisfrutan con la sensación delriesgo.Los inversores en estado de"excitación positiva" correnriesgos innecesarios .
  15. 15. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasPero cuando la gente piensa en costos, usa otros sistemascerebrales y se vuelve más ansiosa. Actúa de mododemasiado conservador. La gente le teme especialmente alos riesgos ambiguos con probabilidades inciertas.Esto explica por qué tantosinversores se resisten a invertir enlos mercados extranjeros, aunqueeso les permitiría diversificar suscarteras a bajo costo.
  16. 16. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasPeter L. Bossaerts, un profesor de economía delCalifornia Institute of Technology, ha descubierto que elcerebro para calcular ganancias esperadas evalúa elriesgo y las ganancias por separado, en vez de hacerun solo cálculo.
  17. 17. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasLos neuroeconomistas parten de la idea del economistaFriedrich Hayek de que los recursos son escasosdentro del cerebro y deben asignarse a los usos quecompiten entre sí.
  18. 18. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasEl Juego del Ultimátum consiste en dos personastratando de repartirse una determinada suma dedinero: un jugador propone una división y el otropuede aceptarla o no. Si no la acepta, ninguno de losdos se lleva nada.Se tomaron imágenes cerebrales sólo alos jugadores respondientes a laspropuestas, donde las propuestas aveces eran justas y a veces injustas.
  19. 19. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasEn 19 jugadores del Juego Ultimátum investigaron losprocesos neurocognitivos y emocionales al momento detomar decisiones económicas. Este juego se utiliza paraestudiar la forma en que reaccionamos ante lastrampas, las actitudes egoístas o las injusticias.
  20. 20. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasLas ofertas consideradas justas (reparto 50 / 50) fuerontodas aceptadas, mientras que las ofertas injustas ibansiendo más rechazadas a medida que aumentaba sugrado de injusticia. Según la teoría de juegos, todas lasofertas deberían ser aceptadas, porque siempre esmejor algo que nada.
  21. 21. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasSin embargo, las ofertas claramente injustas provocabanel rechazo por parte del segundo jugador. Normalmente,son rechazadas las ofertas que son inferiores a la terceraparte de la cantidad a repartir. Esa respuesta sueleatribuirse a la aversión a la inequidad.
  22. 22. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasEl neurotransmisor serotonina, está implicado en larespuesta a las ofertas injustas en el juego del Ultimátum.Un nivel bajo de serotonina está asociado con un mayorrechazo a la injusticia.
  23. 23. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasAdemás, el porcentaje de rechazo estabasignificativamente correlacionado con dos rasgos depersonalidad, la honradez y la confianza. En otraspalabras, la gente honrada y confiada es más probableque rechace las ofertas injustas.
  24. 24. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasLos comportamientos tramposos requieren de un altonivel de control cognitivo y la transmisión medianteserotonina resulta ser importante para el ejercicio de talcontrol. Los individuos con un bajo nivel de serotonina enel nucleo dorsal del rafé resultaron ser más honrados ydignos de confianza.
  25. 25. Neuroeconomía sobre las decisiones económicas Así pues, lo más probable es que el mecanismo subyacente por el que esas personas no toleran la injusticia está relacionado con esa baja actividad serotoninérgica. En otras palabras, altos niveles de serotonina permiten comportamientos más astutos y oportunistas.
  26. 26. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasLas personas honradas y confiadas tienden a pensar queel resto de las personas también lo son. A estaspersonas les cuesta más tolerar ofertas injustas, y esmás probable que respondan rechazándolas, inclusoaunque ese comportamiento les resulte costoso.
  27. 27. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasEl comportamiento opuesto a ese es maquiavelismo . Losmaquiavélicos son astutos, oportunistas, y carecen deescrúpulos. Tienden a pensar que los demás también loson. Y por ello, tienden a aceptar ofertas injustas enmayor medida que los otros. Son más realistas y de esemodo maximizan el beneficio que obtienen.
  28. 28. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasLa gente honrada, sin embargo, no puede prescindirfácilmente de los preceptos morales y tiende aadherirse a normas justas, por lo que muestra menortolerancia a la injusticia.
  29. 29. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasY a través de las neuroimágenes se observó que lasofertas injustas activaron áreas cerebrales relacionadastanto con lo emocional (ínsula anterior) como con locognitivo (corteza prefrontal dorso-lateral).
  30. 30. Neuroeconomía sobre las decisiones financierasTambién se observó que los grados de rechazo deofertas injustas eran mayores cuando el oferente eraun ser humano que cuando era simplemente lacomputadora.
  31. 31. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasOtro hallazgo interesante es que ante ofertas injustasque luego eran rechazadas, se observó una mayoractivación de la ínsula que de la cortezaprefrontal, mientras que las ofertas aceptadasmostraron lo contrario, mayor activación de la cortezaprefrontal que de la ínsula.
  32. 32. Neuroeconomía sobre las decisiones financierasEsta situación demuestra la tendencia racional/cognitiva de la corteza prefrontal y la tendenciaemocional de la ínsula. Al analizar las ofertaseconómicamente injustas, hay una competencia entrelo racional y lo emocional, o sea corteza prefrontal vs.ínsula.
  33. 33. Neuroeconomía sobre las decisiones financierasTambién se observa, ante ofertas injustas, unaactivación del cíngulo anterior, normalmente activableen situaciones de conflicto entre lo emocional y locognitivo, como la de este experimento.
  34. 34. Neuroeconomía sobre las decisiones financierasPodemos concluir que la activación en la ínsula anterior(zona emocional del cerebro) ante tratos injustos sugiereun rol muy importante de las emociones en los procesode toma de decisiones contradiciendo a la teoríaeconómica que propone que cualquier suma de dineroofrecida -sin ningún costo o contraprestación- debería seraceptada, ya que se maximizan los ingresos netos.
  35. 35. Neuroeconomía sobre las decisiones económicasEste estudio neuro-económico explica entonces que elser humano no siempre maximiza en sus decisioneseconómicas, aunque el cálculo económico losugiera, porque en la decisión influye loemocional, volviendo aparentemente irracional dichadecisión. Pero dicha decisión no es irracional, essimplemente… humana.

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